食品飲料行業(yè)

1、一、產(chǎn)業(yè)概況財(cái)務(wù)估值分析1、軟飲料產(chǎn)業(yè)介紹 軟飲料：酒精含量低于0.5%(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無醇飲料。中國(guó)軟飲料行業(yè)營(yíng)銷渠道的歷史發(fā)展軌跡銷售收入規(guī)模重點(diǎn)產(chǎn)品渠道品牌第一階段<50億元賣好一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)單品或系列建立渠道創(chuàng)立品牌第二階段50-100億元渠道精耕產(chǎn)品系列或產(chǎn)品組合渠道精耕建設(shè)和投入品牌第三階段>100億元產(chǎn)品+渠道+品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力研發(fā)和不斷推出新品，調(diào)整產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合執(zhí)行力和精細(xì)化管理品牌力愈發(fā)重要廠商產(chǎn)品在流通過程中重要影響因素從圖中我們可以看出，食品飲料行業(yè)各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品就其本質(zhì)屬性與其他商品基本相似，產(chǎn)品從廠家生

2、產(chǎn)出來需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)（如超市、便利店、餐飲店等）傳遞給消費(fèi)者。目前中國(guó)已經(jīng)走出了物質(zhì)短缺時(shí)代，因此商品從廠商傳遞給消費(fèi)者的方式發(fā)生了巨大變化，在這個(gè)過程中涉及的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，包括產(chǎn)品本身研發(fā)及宣傳、品牌打造、渠道的開拓維護(hù)以及促銷活動(dòng)等等。為方便研究，我們歸納總結(jié)出這其中對(duì)于廠商來說最重要的三方面要素，也就是廠商必須要在產(chǎn)品、銷售、品牌三個(gè)方面下足功夫，我們將其定義為產(chǎn)品力、銷售力和品牌力。        消費(fèi)者需求導(dǎo)致廠商要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來滿足其需要，在這個(gè)循環(huán)中，廠商與消費(fèi)者之間媒介是商品，廠商要想將商品更有效

3、地傳遞給消費(fèi)者，就必須培養(yǎng)出產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)性出來，這要包括產(chǎn)品的品質(zhì)以及特定的功能等等，這種產(chǎn)品本身所擁有屬性我們將其定義為產(chǎn)品力；同時(shí)商品傳遞給消費(fèi)者過程中，要通過超市、現(xiàn)飲、小賣部之類載體，這就要求廠商要有很強(qiáng)的渠道掌控能力，同時(shí)廠商要通過促銷等手段要讓消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品，我們就將其定義為銷售力；因?yàn)楣井a(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷的增強(qiáng)了其品牌知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度，這樣一個(gè)循環(huán)過程就是一個(gè)品牌創(chuàng)造及打造的過程。廠商產(chǎn)品在流通過程中重要影響因素分解產(chǎn)品力銷售力品牌力品質(zhì)渠道的掌控及管理能力與經(jīng)銷商談判過程中處于主動(dòng)地位，渠道商主動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)并愿意賣產(chǎn)品。渠道管理到位，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的

4、情況等。品牌定位品牌定位明確才能更有針對(duì)性地做營(yíng)銷工作銷售區(qū)域產(chǎn)品能在全國(guó)銷售流通產(chǎn)品受銷售半徑限制知名度品牌剛開始打造之時(shí)最重要的工作產(chǎn)品檔次產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝美譽(yù)度通過系列事件營(yíng)銷等手段，讓消費(fèi)者建立起美譽(yù)度產(chǎn)品定位不高或產(chǎn)線比較混亂定價(jià)包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味有地域色彩如：黃地點(diǎn)包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制忠誠(chéng)度維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的成本要低于新開發(fā)客戶的成本產(chǎn)品屬性產(chǎn)品消費(fèi)不是自用而是用于溝通等目的促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等買來就是自用抱歉，沒有記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind資訊飲料消費(fèi)的季節(jié)性分布一季度二季度三

5、季度四季度碳酸22.0524.3832.0321.54瓶裝水18.5626.5530.0624.84液體乳21.9425.0326.4726.56果汁20.5824.9328.3226.17植物蛋白飲料市場(chǎng)集中度顯著低于其他子行業(yè)不同年齡段日常飲用飲料占比健康因素僅次于味道，列軟飲料消費(fèi)選擇第二要素軟飲料消費(fèi)選擇要素百分比味道67.3健康效果45.1品牌37.8成分構(gòu)成34.4價(jià)格34.1功能18.8生產(chǎn)廠家18.3周圍人的評(píng)價(jià)13.7包裝及產(chǎn)品設(shè)計(jì)13.1飲料顏色12.4流行11.5廣告11.3產(chǎn)品說明9.6沒什么特別講究4.7店員的推薦2.9其他1.5軟飲料產(chǎn)量及增速軟飲料產(chǎn)量軟飲料產(chǎn)量增

6、速(右)2003/12/312374.416.82004/12/312620.1719.52005/12/313380.4424.12006/12/314219.7621.52007/12/315110.1419.82008/12/316415.119.12009/12/318086.1924.32010/12/319983.818.32011/12/3111762.2222012/12/3113024122013/12/3114926.8211.412014/12/3116677.14.62015/12/3117661.16.2飲料行業(yè)業(yè)務(wù)收入及增速?gòu)?012年開始，飲料行業(yè)已步入由產(chǎn)量快速

7、增長(zhǎng)型向效益收入增長(zhǎng)型的轉(zhuǎn)變時(shí)期，產(chǎn)量發(fā)展速度已經(jīng)正式由20%以上的高速增長(zhǎng)調(diào)整到了10%上下，且未來將趨于穩(wěn)定。相較之下，2013年飲料行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入5277.91億元；同比增長(zhǎng)了13.61%。至2014年1-9月，飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入4359.02億元，同比增長(zhǎng)8.68%，雖然增速也有所放緩，但仍超越同期產(chǎn)量增速水平飲料制造企業(yè)單位數(shù)飲料行業(yè)業(yè)務(wù)成本及增速 飲料行業(yè)利潤(rùn)總額及增速2、市場(chǎng)細(xì)分情況飲料各細(xì)分市場(chǎng)以及主要訴求產(chǎn)品定位和訴求碳酸飲料消暑解熱，迎合年輕人追求時(shí)尚、潮流的趨勢(shì)瓶裝水天然解渴果汁飲料天然味美，有益健康茶飲料振奮精神，消除疲勞，兼有營(yíng)養(yǎng)，保健功效功能飲料運(yùn)動(dòng)飲料含有的電解能

8、很好地平衡人體的體液，能量飲料能夠抗疲勞和補(bǔ)充能量植物蛋白飲料美容，健腦等營(yíng)養(yǎng)功效抱歉，沒有記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind資訊世界各國(guó)軟飲料銷售額細(xì)分份額（2009年）· 數(shù)據(jù)來源：CIIIC,Wind資訊軟飲料各子行業(yè)04-11年復(fù)合增速的對(duì)比 軟飲料各子行業(yè)04-11年復(fù)合增速的對(duì)比軟飲料細(xì)分行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值（單位：億元）軟飲料各子行業(yè)收入占比軟飲料各子行業(yè)收入增速尼爾森監(jiān)測(cè)全國(guó)7大飲料品類零售終端銷售額結(jié)構(gòu)及變化飲料的滲透率對(duì)比健康度軟飲料的渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道在高線城市和低線城市的占比不同。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平、消費(fèi)習(xí)慣和地理位置的大相徑庭，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)地區(qū)差異明顯且復(fù)雜多樣

9、。在不少一二線城市，現(xiàn)代渠道正逐漸成為主流，而在許多三四線城市，傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)主導(dǎo)地位。        以一般的飲料企業(yè)為例，在上海這種一線城市，現(xiàn)代渠道銷售占比往往達(dá)到60%以上，高端飲品的銷售占比甚至達(dá)到90%。北京、廣州商業(yè)環(huán)境的現(xiàn)代化較上海差。而低線城市傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)主要地位，在大多三四線城市，飲料在傳統(tǒng)渠道的銷售占比在60-80%。我國(guó)各年軟飲料流行熱點(diǎn)變化伴隨著熱門飲料產(chǎn)品的變換，各飲料的市場(chǎng)份額變化也很非?？?。2003年以來，碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中收入占比開始逐年下降，已經(jīng)從近四成下降到現(xiàn)在的兩成

10、；果蔬汁飲料在2004年達(dá)到最高點(diǎn)；2006年至今，茶飲料以及含乳飲料和植物蛋白飲料成為增速最快的品類，其銷售收入占比逐年提升。飲料主流品種從更加注重口感和解渴的碳酸飲料向更加注重營(yíng)養(yǎng)和功能的飲料發(fā)展。3、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)人均GDP及同比價(jià)格指數(shù)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入二、細(xì)分行業(yè)信息1、植物蛋白飲料植物蛋白飲料是指用蛋白質(zhì)含量較高的植物果實(shí)、種子、核果類或堅(jiān)果類的果仁等為原料，與水按一定比例磨砂、去渣后，經(jīng)過進(jìn)一步加工，加入配料制得的乳濁狀液體制品，通常該飲料中蛋白質(zhì)含量不低于0.5g/100g。植物蛋白飲料市場(chǎng)CR3占比約45%左右養(yǎng)元、椰樹、露露為行業(yè)前三相比其他飲料細(xì)分子行業(yè)，植物蛋

11、白飲料子行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。CR3（河北養(yǎng)元、海南椰樹及承德露露）2012年的總銷售額接近90億元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額合計(jì)占比為45%左右，CR4大概在50%左右，在飲料行業(yè)各細(xì)分子行業(yè)中幾乎處于最低水平。市場(chǎng)集中度提升是飲料行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)，植物蛋白飲料行業(yè)也必將走上市場(chǎng)集中度提升之路。飲料業(yè)發(fā)展初期，由于行業(yè)門檻低，市場(chǎng)呈現(xiàn)亂戰(zhàn)局面。但隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、廠商實(shí)力不斷增強(qiáng)，行業(yè)由單品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入涵蓋資本、營(yíng)銷、體制及渠道的綜合實(shí)力比拼。這種比拼帶來的結(jié)果必然是行業(yè)呈現(xiàn)越來越明顯的“巨人博弈”格局即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷向少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌聚攏，而中小企業(yè)的市場(chǎng)份額則不斷被領(lǐng)軍品牌蠶食，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中度的明顯提

12、升，而行業(yè)龍頭將最為受益，有望取得更高的市場(chǎng)份額。含乳飲料和植物蛋白飲料制造的營(yíng)業(yè)收入及增速植物蛋白飲料地域性我國(guó)杏仁、核桃、椰子主產(chǎn)地分布        植物蛋白飲料的某些細(xì)分品類地域性消費(fèi)特點(diǎn)顯著，區(qū)域品牌盛行。        （1）植物蛋白原料生產(chǎn)地的自然分布造成了消費(fèi)者認(rèn)知上的局限性。消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的認(rèn)知，是從原料開始的。消費(fèi)者對(duì)于本區(qū)域外產(chǎn)品的不認(rèn)知，要求企業(yè)不能把植物蛋白飲料當(dāng)做普通產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是要從原料開始普及，

13、這就直接增加了企業(yè)的營(yíng)銷難度，造成了傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌成長(zhǎng)的地域局限性。        （2）原料產(chǎn)地的局限性使得企業(yè)不便于全國(guó)布局生產(chǎn)基地。受運(yùn)輸費(fèi)用及物流配送能力的限制，一般公司的銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場(chǎng)進(jìn)行銷售會(huì)導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加，從而導(dǎo)致銷售凈利率下降，降低了企業(yè)向區(qū)域外擴(kuò)張的源動(dòng)力。        （3）行業(yè)龍頭企業(yè)營(yíng)銷模式落后，渠道覆蓋無法延伸至全國(guó)。與其他飲料子行業(yè)五花八門的營(yíng)銷手段相比，植物蛋白

14、飲料產(chǎn)品單一，包裝缺乏活力；終端覆蓋不足、可得性差；品牌號(hào)召力受地域限制，產(chǎn)品定位模糊，目標(biāo)市場(chǎng)耕作粗糙。處在營(yíng)銷困境下，銷售自然成為植物蛋白飲料行業(yè)軟肋。植物蛋白飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效品種特點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)成分飲用功效目標(biāo)人群椰汁滋補(bǔ)美容，消暑口感好鎂、鉀（減少低密度脂蛋白，穩(wěn)定血小板、降血凝）、胡蘿卜素（避免黑斑、雀斑產(chǎn)生、使肌膚美白）降低人的平均血清總膽固醇和甘油三酯，對(duì)心血管系統(tǒng)有一定的保健作用美白養(yǎng)顏需求的女性；預(yù)防高血脂的中老年人；消暑降溫的年輕人杏仁露鎮(zhèn)咳平喘，潤(rùn)膚駐顏，抗衰老微量氨基酸（鎮(zhèn)咳平喘）、苦杏仁苔（抗衰老）、維生素A、B、E、鈣、磷、鐵抗衰老、潤(rùn)膚駐顏、止咳平喘預(yù)防貧血、預(yù)防高血

15、脂、潤(rùn)腸通便、預(yù)防心臟病?？顾ダ闲枨蟮呐?；預(yù)防疾病的中老年人核桃露除了健腦還偶遇多重共校磷脂（大腦神經(jīng)尤為有益），VE和褪黑激素（抗衰老），褪黑激素（對(duì)多種腫瘤有抑制作用），w-3脂肪酸、w-6脂肪酸（降血脂、降血壓）健腦、抗衰老、預(yù)防多種癌癥、預(yù)防心臟疾病、延緩與年齡有關(guān)的神經(jīng)分泌疾病、糖尿病人保健讀書用腦的青少年；工作用腦的都市白領(lǐng)；預(yù)防慢性疾病的中老年人花生牛奶除去不良脂肪，保留優(yōu)質(zhì)蛋白完全蛋白（極易被人體吸收）、甾醇（降膽固醇和潤(rùn)澤肌膚）、卵磷脂和腦磷脂（延緩腦功能衰退）、不飽和脂肪酸（易吸收、防衰老）營(yíng)養(yǎng)多效，延緩腦功能衰退，滋補(bǔ)益壽，降低脂肪含量，能有效地預(yù)防因脂肪過高引起的動(dòng)脈

16、硬化、高血壓、膽石癥等疾病成長(zhǎng)階段的青少年；工作勞累的上班族；預(yù)防疾病的中老年人豆奶必需氨基酸含量構(gòu)成接近理想蛋白構(gòu)成包含幾乎所有氨基酸，胡蘿卜素、硫胺素、核黃素、尼克酸，鉀磷鈣鎂等微量元素，不飽和脂肪酸預(yù)防、消除亞健康，預(yù)防腫瘤和心腦血管病。不含膽固醇。大豆多肽和纖維有助于降三高。成長(zhǎng)階段的青少年；工作勞累的上班族；預(yù)防疾病的中老年人對(duì)牛奶乳糖不適的人群抱歉，沒有記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind資訊各飲料成分含量對(duì)比植物蛋白飲料主要企業(yè)市場(chǎng)上的主要植物蛋白飲料品牌和生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)品牌/產(chǎn)品備注大豆蛋白飲料維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司（Vitasoy International Holdings Ltd.

17、）公司產(chǎn)品主要分為兩大品牌：-“維他奶”，包括大豆?fàn)I養(yǎng)飲料及豆腐產(chǎn)品；-以“維他”品牌推出茶類、果汁、健怡飲品、蒸餾水及牛奶類飲料。維他奶（Vitasoy）自1940年開始在香港生產(chǎn)。1953年引入高溫消毒法；1975年公司首家在香港引進(jìn)利樂保險(xiǎn)包裝技術(shù)。70年代末到80年代初，集團(tuán)更進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。1994年3月30日，維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司正式在香港聯(lián)合交易所上市；同年于中國(guó)廣東省深圳市的廠房正式投產(chǎn)。2010年公司在中國(guó)大陸的銷售收入為7.29億港幣，約6.2億人民幣，占公司全球營(yíng)業(yè)收入比例為24.2%楊協(xié)成（YEO HIAP SENG LTD）"楊協(xié)成"豆奶飲品

18、公司始于1900年，從中國(guó)福建的一間小作坊開始。1953年，公司率先發(fā)展瓶裝豆奶和菊花茶業(yè)務(wù)；1967年，公司成為世界上第一家使用利樂無菌磚包裝生產(chǎn)非碳酸飲料的公司；1969年，楊協(xié)成集團(tuán)在新加坡及吉隆坡股票市場(chǎng)掛牌上市。1995年12月公司在上海松江工業(yè)區(qū)成立了楊協(xié)成（上海）有限公司。2009年公司在中國(guó)大陸和香港地區(qū)的銷售額約1.46億人民幣，占公司全球營(yíng)業(yè)收入比例為7.73%維維食品飲料股份有限公司維維豆奶飲品；維維營(yíng)養(yǎng)“谷動(dòng)濃漿”有限公司維維食品飲料股份有限公司成立于1992年。公司擁有30多個(gè)豆奶、牛奶、面粉、食用油、白酒等生產(chǎn)基地，百余條現(xiàn)代化食品生產(chǎn)線，是全國(guó)最大的豆奶生產(chǎn)企業(yè)。

19、2000年6月，微微股票在上交所成功上市黑牛食品股份有限公司雙蛋動(dòng)車（乳酸菌發(fā)酵、原味、紅棗味）；黑牛原味豆奶；黑牛豆谷坊（紅豆?jié)鉂{、綠豆?jié)鉂{、燕麥濃漿）黑牛食品股份有限公司成立于1998年，有10多年的豆奶粉生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)。2010年公司在深圳交易所上市，同年開始生產(chǎn)銷售雙蛋白飲料產(chǎn)品?；ㄉＤ虖B門銀鷺食品有限公司銀鷺花生牛奶廈門銀鷺食品有限公司成立于1985年，主要從事罐頭食品以及飲料生產(chǎn)與加工。2010年公司銷售額約為54億元人民幣。2011年4月18日，雀巢公司發(fā)布公告稱，已經(jīng)就獲得銀鷺食品有限公司60%股權(quán)簽署了合資協(xié)議。黑牛食品股份有限公司黑?；ㄉＤ坦竞谂Ｊ称饭煞萦邢薰境闪⒂?

20、998年，有10多年的豆奶粉生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)。2010年公司在深圳交易所上市，同年開始生產(chǎn)銷售雙蛋白飲料產(chǎn)品。椰汁海南椰樹（集團(tuán)）有限股份公司椰樹椰汁椰樹集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)之一。1994年椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。2006年9月，“椰樹”實(shí)現(xiàn)改制，擺脫國(guó)有企業(yè)體制性障礙的束縛，成為名營(yíng)企業(yè)。“椰樹”2011年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值34.2億元、稅金3.86億元，分別是改制前2006年的2倍和2.4倍。海南椰島（集團(tuán)）有限股份公司椰濃椰汁2010年底，保健酒領(lǐng)域的一線品牌海南椰島集團(tuán)股份有限公司對(duì)外宣布將投入巨資進(jìn)軍

21、食品飲料行業(yè)，推出椰濃椰汁。杏仁露河北承德露露股份有限公司“露露”牌杏仁露1997年11月13日公司在深交所成功上市。公司杏仁露產(chǎn)品市場(chǎng)占有率90%以上。河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司六個(gè)核桃（核桃蛋白飲料）核桃花生露、核桃杏仁露（復(fù)合型核桃蛋白飲料）公司成立于1997年，是中國(guó)核桃乳飲料行業(yè)的先行者。2008年公司銷售收入為2.85億元，2010年銷售收入達(dá)到10.77億元。2008-2010年，公司“養(yǎng)元六個(gè)核桃”核桃露分別實(shí)現(xiàn)銷售收入1.7億元、3.76億元、9.14億元，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為59.74%、71.69%、84.79%山西大寨飲品有限公司大寨核桃露成立于2001年，歷

22、經(jīng)10年時(shí)間。主營(yíng)“大寨核桃露”系列產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷。抱歉，沒有記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind資訊我國(guó)植物蛋白飲料發(fā)展階段我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段（單位：億元）改革開放后，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：        第一階段（1987-1992），起步期?！澳弦瑯?，北露露”。以海南椰子汁、河北承德杏仁露為代表的中國(guó)第一代植物蛋白飲料誕生于80年代末90年代初之際，此時(shí)全國(guó)軟飲料產(chǎn)量?jī)H330萬噸，而植物蛋白飲料幾乎為空白。椰樹牌椰汁的研制成功及推向市場(chǎng)，拉開   &#

23、160;    了我國(guó)植物蛋白飲料商業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的序幕。        第二階段（1992-1997），快速成長(zhǎng)期。正值我國(guó)飲料行業(yè)起步階段，市場(chǎng)上飲料企業(yè)數(shù)目較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)整體處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，得益于此，植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。龍頭企業(yè)通過加大技術(shù)改造力度，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，使得生產(chǎn)能力有了迅速        提高。同時(shí)，受益于“椰風(fēng)”“露露”等企業(yè)在央視的大手筆廣告投入，行業(yè)的銷

24、量年創(chuàng)新高。1992年椰樹的產(chǎn)量就已經(jīng)突破10萬噸，銷售超十億元，稅利超億元，并進(jìn)入中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列。1994年更是在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。        第三階段（1997-2005），停滯期。這一時(shí)期，正值我國(guó)飲料行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，但由于植物蛋白飲料行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略的缺失，使得植物蛋白飲料始終沒能成為這一時(shí)期飲料的主流產(chǎn)品。龍頭企業(yè)的營(yíng)銷模式陳舊，渠道控制力弱，終端缺乏消費(fèi)氛圍，使        得行業(yè)收入停滯不前，植物蛋白飲料逐漸淡出了消費(fèi)者的視野。這一時(shí)期，行業(yè)年均復(fù)合增速僅為7%左右，遠(yuǎn)低于軟飲料行業(yè)20%平均增速。龍頭企業(yè)受制于品牌定位和營(yíng)銷模式的缺陷，收入增長(zhǎng)緩慢，而跨品類的經(jīng)營(yíng)嘗試也均未成功，產(chǎn)品單一的問題一直都沒有得到很好地解決。