水晶廣場(chǎng)項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告

1、 “水晶廣場(chǎng)”項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告佛山市南海區(qū)鼎創(chuàng)商業(yè)策劃顧問(wèn)有限公司2008年3月目 錄第一部分 決策綱要篇4一、明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，所有行動(dòng)向此戰(zhàn)略聚焦！4二、把成本聚焦到產(chǎn)出效益最大的部分4三、尋找適合目標(biāo)群定位的產(chǎn)品定位5三、分析項(xiàng)目基本質(zhì)素,聚焦到可挖掘提升的方向5四、注重口碑，擴(kuò)大圈層效應(yīng)，設(shè)計(jì)層層獲利階梯6五、用整合運(yùn)營(yíng)的方法把以上工作做對(duì)6第二部分 市場(chǎng)調(diào)研篇8第一章 獅山商業(yè)市場(chǎng)總體分析8一、商圈概述81.商圈概念82.商圈研究的意義93.獅山商圈發(fā)展歷程104.小結(jié)12二、獅山商圈現(xiàn)狀分析131.獅山商圈整體情況132.獅山商圈分布情況133.獅山商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)特征1

2、44.商圈服務(wù)分析155.獅山商圈水平分析15三、獅山未來(lái)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)情況16第二章 項(xiàng)目分析17一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值可能聚焦的環(huán)節(jié)：17二、區(qū)位分析181、區(qū)域價(jià)值分析192、.區(qū)位價(jià)值總結(jié)20三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：20四、SWOT分析211.優(yōu)勢(shì)212.劣勢(shì)223.機(jī)會(huì)224.威脅23五、項(xiàng)目發(fā)展策略：25第三部分 項(xiàng)目定位篇26第一章 目標(biāo)客戶(hù)分析271.目標(biāo)群分類(lèi)272.消費(fèi)者分類(lèi)研究283.消費(fèi)群范圍構(gòu)成29第二章 項(xiàng)目定位301.市場(chǎng)定位302.產(chǎn)品定位303.項(xiàng)目形象概念304.建筑風(fēng)格定位315.產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)定位32第三章 收益分析341.區(qū)域升值342.經(jīng)營(yíng)策略343.經(jīng)營(yíng)收益分析35第四

3、部分 結(jié)語(yǔ)36第一部分 決策綱要篇本篇說(shuō)明決策綱要是指引我們走什么方向去思考問(wèn)題的前提，它從企業(yè)在本案的戰(zhàn)略意圖，成本聚焦，整合運(yùn)營(yíng)模式等幾個(gè)開(kāi)發(fā)的核心去統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)報(bào)告，使之不會(huì)偏離正確的方向。一、明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，所有行動(dòng)向此戰(zhàn)略聚焦！目標(biāo)：項(xiàng)目不僅是實(shí)現(xiàn)贏利的工具，更是開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立新物業(yè)標(biāo)桿和實(shí)現(xiàn)高品牌收益的戰(zhàn)略跳板。戰(zhàn)略決策的標(biāo)準(zhǔn):在滿(mǎn)足行業(yè)平均資金效率前提下，開(kāi)發(fā)企業(yè)可增加少量投入,提高項(xiàng)目的明星資本和素質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)品牌和經(jīng)濟(jì)雙重效益。二、把成本聚焦到產(chǎn)出效益最大的部分產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)（一般小于1%）和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)（一般小于3%）投入是決定性的，在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上的投入，風(fēng)險(xiǎn)最少，回報(bào)最大！研發(fā)環(huán)節(jié)

4、（產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)等）品牌銷(xiāo)售渠道服務(wù)等環(huán)節(jié)制造、裝配環(huán)節(jié)每單元投入產(chǎn)生的產(chǎn)品附加值宏基電腦創(chuàng)辦人施振榮提出的世界制造業(yè)“微笑曲線”示意圖生產(chǎn)環(huán)節(jié)三、尋找適合目標(biāo)群定位的產(chǎn)品定位打造一個(gè)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的核心：尋求一個(gè)適合這個(gè)物業(yè)，推動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的產(chǎn)品定位，最終取決于把哪個(gè)消費(fèi)群作為核心目標(biāo)群，按照這個(gè)消費(fèi)群的需求去統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品價(jià)值的打造，按照這個(gè)消費(fèi)群對(duì)不同需求所關(guān)注的強(qiáng)度，去組織產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力！三、分析項(xiàng)目基本質(zhì)素,聚焦到可挖掘提升的方向本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)已確定了部分基本條件，對(duì)項(xiàng)目已具備的質(zhì)素進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行挖掘，包裝和放大，并延展到各個(gè)環(huán)節(jié)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)

5、。對(duì)劣勢(shì)條件無(wú)須規(guī)避而應(yīng)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)上盡可能引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變。四、注重口碑，擴(kuò)大圈層效應(yīng)，設(shè)計(jì)層層獲利階梯1 客戶(hù)口碑是效率最高，成本最低的推廣渠道。從開(kāi)發(fā)之初，重視客戶(hù)口碑的建立和維護(hù)，隨著企業(yè)的開(kāi)發(fā)行為和工程區(qū)，樣板區(qū)的呈現(xiàn)，如果營(yíng)造正向發(fā)展的客戶(hù)口碑，那么營(yíng)銷(xiāo)將事半功倍。2 高檔住宅的投資者屬富裕人群有較強(qiáng)的社會(huì)能力，他們的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)周邊人群的影響力和帶動(dòng)力較強(qiáng)，可迅速形成圈層效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。3在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的所有環(huán)節(jié)，不增加成本投入的基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品的核心能力。結(jié)果將獲得品牌和經(jīng)濟(jì)的最大收益。五、用整合運(yùn)營(yíng)的方法把以上工作做對(duì)戰(zhàn)略明確，執(zhí)行力制勝的關(guān)鍵在于：1. 建立一支從產(chǎn)品定位

6、、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、銷(xiāo)售、推廣、客戶(hù)服務(wù)、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)有強(qiáng)大執(zhí)行能力和強(qiáng)烈創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)和協(xié)作機(jī)構(gòu)群。2. 鼎創(chuàng)作為全程整合運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)在充分了解企業(yè)意圖、了解企業(yè)能力、熟悉開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，要去把握和統(tǒng)籌這些協(xié)作機(jī)構(gòu)，去參與重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行，使所有的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等動(dòng)作牢牢聚焦于戰(zhàn)略。3. 我們一切研究都將以客戶(hù)的目標(biāo)為導(dǎo)向，市場(chǎng)的研究為基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)最大化，使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有較高的品質(zhì)感，利用項(xiàng)目的連鎖關(guān)系，為發(fā)展商品牌在獅山的發(fā)展打下基礎(chǔ)，為后續(xù)開(kāi)發(fā)奠品牌基礎(chǔ)，積累知名度和美譽(yù)度。第二部分 市場(chǎng)調(diào)研篇本篇說(shuō)明市場(chǎng)研究核心作用是通過(guò)重要數(shù)據(jù)和案例的采集，取舍，分析

7、，判斷未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而找出機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目定位和規(guī)劃做基礎(chǔ)。因此，本次市場(chǎng)調(diào)研主要鎖定在規(guī)劃建筑景觀配套、物業(yè)軟硬件設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展等可提升項(xiàng)目附加值的方面。雖不盡詳細(xì)，但過(guò)程的表述已經(jīng)是我們思考的結(jié)論。第一章 獅山商業(yè)市場(chǎng)總體分析一、商圈概述1.商圈概念商圈是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域，或者可以理解為超市經(jīng)營(yíng)的影響范圍，是由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和超市店鋪的經(jīng)營(yíng)能力所決定的，一般將商圈視為以超市為中心，向四周展開(kāi)的同心圓。商圈包含三個(gè)層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。核心商圈是最接近超市的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的5570；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的1525；

8、邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的5左右。  超級(jí)市場(chǎng)由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、交通工具等不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度、需求特征也存在一定的差異。同樣一個(gè)超市在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期受到不同因素的影響，其商圈也并非一成不變，商圈規(guī)模時(shí)大時(shí)小，商圈形態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)則的形狀。2.商圈研究的意義商圈與超市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系，無(wú)論新設(shè)或已設(shè)超市，都不應(yīng)忽視對(duì)商目的策劃。商圈策劃是新設(shè)商鋪進(jìn)行合理選址的前提。商鋪在選擇店址時(shí)總是希望獲得較大的目標(biāo)市場(chǎng)，吸引更多的目標(biāo)顧客，這首先要求經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及

9、市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的相關(guān)資料，在此基礎(chǔ)上明確商圈規(guī)模、形態(tài)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益評(píng)估，衡量店址的使用價(jià)值，按照設(shè)計(jì)的基本原則，選定適宜的地點(diǎn)、規(guī)模、商品方向，使商圈、店址、經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。此外，商圈策劃還有助于超市制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，制定商鋪市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，從而加快資金周轉(zhuǎn)，提高商鋪運(yùn)作效率。日本商鋪之所以發(fā)展迅速，與擇地有方不無(wú)關(guān)系，如711商鋪將商圈定義為：以定位的店鋪為中心，來(lái)店鋪顧客達(dá)到八成以上所居住的地區(qū)，交通條件為1020分鐘，開(kāi)車(chē)5分鐘左右，周邊13公里，普通商鋪商圈內(nèi)最低人口為35萬(wàn)人，大型商鋪為57萬(wàn)人。根據(jù)這種測(cè)算原則，711商鋪連續(xù)在東京主要街道不斷開(kāi)設(shè)新店而逐漸發(fā)展

10、起來(lái)。3.獅山商圈發(fā)展歷程我們通過(guò)對(duì)獅山市場(chǎng)的了解，從真正意義上講，獅山的商業(yè)發(fā)展至今基本可以劃分為三代：3.1第一代90年代初期至90年代末期，該時(shí)期獅山還處在城鄉(xiāng)結(jié)合部發(fā)展階段,商圈的發(fā)展多以幾個(gè)村落為結(jié)合點(diǎn)的形式。第一代商圈特征 僅僅滿(mǎn)足于基本功能 商鋪經(jīng)營(yíng)品種類(lèi)別少、多以民生日用品為主 商鋪物業(yè)外觀和用料普通、裝飾簡(jiǎn)陋 軟硬件設(shè)施落后、環(huán)境差3.2第二代2000年至2004年是獅山的城市化迅速發(fā)展期,伴隨著城市化的發(fā)展商業(yè)化進(jìn)程也越來(lái)越快,商圈的范圍也越來(lái)越廣,不再僅僅局限于村落聚集和結(jié)合點(diǎn).特別是2000年官窯、松崗、舊獅山正式并鎮(zhèn)以后,商業(yè)化在獅山遍地開(kāi)花.第二代商圈特征 基本功能

11、更為合理, 除了滿(mǎn)足功能需求之外, 經(jīng)營(yíng)上開(kāi)始針對(duì)客戶(hù)靈活經(jīng)營(yíng). 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始有較大改善. 物業(yè)建筑形象有所提升，向完整商圈需求靠近； 物業(yè)服務(wù)還比較落后，與住宅沒(méi)有很大差別；3.3第三代2005年至2008年，獅山商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)，獅山鎮(zhèn)新鎮(zhèn)區(qū)的開(kāi)發(fā)建立,全新超前的頂級(jí)新鎮(zhèn)規(guī)劃,高新產(chǎn)業(yè)鏈的引進(jìn),外來(lái)人口的不斷涌入,這一切都為獅山的繁榮帶來(lái)了契機(jī).第三代商圈特征 軟硬件設(shè)施如停車(chē)、配套設(shè)施等方面有了巨大的突破； 在第二代的基礎(chǔ)上開(kāi)始考慮效率，加大綠化設(shè)施投入，開(kāi)始提出了” 宜居、宜業(yè)、宜游”的商圈形態(tài). 開(kāi)始重視物業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。 忽略景觀，生態(tài)，舒適度等概念4.小結(jié)獅山商業(yè)化進(jìn)程發(fā)

12、展歷經(jīng)的三個(gè)階段,雖然有從游散的集鎮(zhèn)商貿(mào)到基本的商圈形態(tài)的提升,但只局限于傳統(tǒng)的軟硬件設(shè)施的改變,在經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展方面完全受開(kāi)發(fā)者的忽略,而這些會(huì)越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注。二、獅山商圈現(xiàn)狀分析1.獅山商圈整體情況隨著獅山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，內(nèi)外資企業(yè)和品牌企業(yè)相繼進(jìn)駐獅山。在這個(gè)大背景下，獅山商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)需求旺盛。商圈以佛山一環(huán)以西、廣三高速公路以南的獅山和小塘形成組團(tuán)城市中心，軟件科技園為次中心，官窯松崗形成商業(yè)輔助中心。城市基礎(chǔ)設(shè)施的動(dòng)工讓商貿(mào)服務(wù)企業(yè)看到未來(lái)獅山的商機(jī)。喜來(lái)登酒店、和信酒店、時(shí)代地產(chǎn)硅谷國(guó)際、中南海暉城酒店和高檔住宅小區(qū)以及獅山廣場(chǎng)、風(fēng)尚水晶廣場(chǎng)等商業(yè)項(xiàng)目蜂擁而

13、至。2007年上半年，獅山批發(fā)零售和住宿餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到20億元，同比增長(zhǎng)26.6%；房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積11萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)162。 獅山廣場(chǎng)是獅山鎮(zhèn)政府十大城市建設(shè)項(xiàng)目之一，目前廣場(chǎng)一期招商成功，它位于321國(guó)道、佛山一環(huán)、廣三高速干道的鉆石交匯點(diǎn)的獅城路，集高檔購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)中心、肉菜市場(chǎng)兼住宅于一體，占地面積3萬(wàn)多平方米。2.獅山商圈分布情況目前獅山鎮(zhèn)商圈大多集中在城鎮(zhèn)市中心區(qū)域。其它的新興區(qū)域商務(wù)氛圍尚未獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)條件。雖然市中心區(qū)域商圈配套設(shè)施不完善，但是交通便利，大多數(shù)企業(yè)、公司仍然把鎮(zhèn)中心區(qū)域作為辦公居住的首選之地。3.獅山商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)特征1）供應(yīng)產(chǎn)品物業(yè)形象較差，代表高檔

14、形象的玻璃幕墻少。大多數(shù)外立面為普通外墻磚或涂料。2）軟硬件設(shè)施落后，物業(yè)環(huán)境尚未受到重視據(jù)我司市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，獅山商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目軟硬件設(shè)施大多處于比較落后的狀態(tài)，購(gòu)物環(huán)境更是處于剛起步的階段，尚未受到重視。其具體體現(xiàn)在：A物業(yè)公共場(chǎng)地及綠化普遍不足，帶綠化的廣場(chǎng)項(xiàng)目在獅山實(shí)屬稀罕.B智能化設(shè)施落后，品牌形象難以提升，項(xiàng)目品質(zhì)無(wú)法提升獅山，能夠真正實(shí)現(xiàn)智能化的商業(yè)物業(yè)暫時(shí)沒(méi)有，也從側(cè)面反映了獅山商業(yè)物業(yè)智能化設(shè)施的落后，配套設(shè)施不齊全。3）齊全的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈?zhǔn)菨M(mǎn)足居民日益增長(zhǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵隨著近幾年獅山鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，東芝、本田、豐田、奇美，大批優(yōu)質(zhì)資本紛紛進(jìn)駐，獅山鎮(zhèn)已經(jīng)成為名副其實(shí)的南海新產(chǎn)業(yè)

15、發(fā)展平臺(tái)，工業(yè)化進(jìn)程急速發(fā)展同時(shí)，也增長(zhǎng)了居民日益攀高的消費(fèi)需求；對(duì)各種不同的服務(wù)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)需求日益增多，如何更好的滿(mǎn)足居民的需求，是商業(yè)物業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。4.商圈服務(wù)分析物業(yè)服務(wù)內(nèi)容需求的多樣性獅山城市化發(fā)展的加快，對(duì)商業(yè)物業(yè)服務(wù)不再僅僅停留在購(gòu)物、商品貿(mào)易階段，娛樂(lè)、休閑、良好的物業(yè)環(huán)境、舒心的購(gòu)物氛圍、時(shí)尚的生活潮流已成為商業(yè)物業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。5.獅山商圈水平分析獅山商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)獅山由于新鎮(zhèn)區(qū)剛規(guī)劃建設(shè)完成，大多數(shù)商住物業(yè)待在建設(shè)中，已有的商業(yè)物業(yè)都以中低檔為住，主要經(jīng)營(yíng)飲食、小型超市、以及小型便利店；服務(wù)的對(duì)象主要是單位一般員工、自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)、普通工薪階層。三、獅山未來(lái)商業(yè)物

16、業(yè)供應(yīng)情況從分布來(lái)說(shuō)，主要集中在佛山一環(huán)以西、廣三高速公路以南的獅山和小塘形成組團(tuán)城市中心區(qū)域，以及以軟件科技園為次中心區(qū)域和官窯松崗形成商業(yè)輔助中心。從商圈形態(tài)上來(lái)看，重點(diǎn)是通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)分與鎖定，打造有針對(duì)性配套產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)及進(jìn)一步完善物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，提升物業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二章 項(xiàng)目分析本篇說(shuō)明 本篇通過(guò)對(duì)項(xiàng)目質(zhì)素在區(qū)域價(jià)值，建筑規(guī)劃，智能化配套，商務(wù)服務(wù)等方面全方位的分析，得出本案SWOT結(jié)論,在不可變因素中將優(yōu)勢(shì)放大延展，在可變因素中大膽創(chuàng)新。最后找到本案可能的發(fā)展方向。一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值可能聚焦的環(huán)節(jié)： 規(guī)劃與建筑區(qū)位地段周邊環(huán)境配套設(shè)施公共空間表現(xiàn)物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式園林景觀智能化項(xiàng)目

17、價(jià)值可變不可變二、區(qū)位分析項(xiàng)目處于位于獅山鎮(zhèn)中央生活區(qū)繁華地段，交通條件發(fā)達(dá)，北鄰廣三（肇）高速公路、近靠321國(guó)道、珠二環(huán)、與佛山一環(huán)、南海東西線、廣湛（茂）鐵路、北江河道等區(qū)域相接；所處地理位置的商務(wù)運(yùn)作、與財(cái)富聚集的地位相當(dāng)高，財(cái)富干線有足夠的長(zhǎng)度。位置居于商業(yè)區(qū)與居住區(qū)的臨界點(diǎn)，一動(dòng)一靜的轉(zhuǎn)換之間，生活與經(jīng)營(yíng)近在咫尺、瞬間切換，有似城鎮(zhèn)心臟的部位。本案 城鎮(zhèn)中心區(qū)：全市商業(yè)服務(wù)、金融貿(mào)易、行政辦公、文化娛樂(lè)、科技信息中心。城鎮(zhèn)區(qū)域：集科技文教、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)物流、生活居住為一體地生態(tài)環(huán)境良好地綜合新區(qū)項(xiàng)目在城市發(fā)展中的戰(zhàn)略地位：n 城鎮(zhèn)中心商業(yè)圈層n 獅山鎮(zhèn)未來(lái)的商業(yè)物業(yè)典范n 居

18、民消費(fèi)娛樂(lè)的中心n 未來(lái)獅山發(fā)展的一個(gè)商務(wù)活動(dòng)中心本案1、區(qū)域價(jià)值分析項(xiàng)目處在獅山新鎮(zhèn)中心地段,屬于鎮(zhèn)府規(guī)劃的重點(diǎn)商圈，隨著獅山新鎮(zhèn)的建設(shè)加快商務(wù)、人流、居民消費(fèi)需求的快速發(fā)展，未來(lái)將呈現(xiàn)以下特征：n 水晶廣場(chǎng)將成為獅山鎮(zhèn)的高檔商業(yè)圈層，其商圈覆蓋面將涵包括松崗、小塘、官窯等周邊區(qū)域。n 便利的交通網(wǎng)絡(luò)，利于周邊往來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者。n 極佳的業(yè)態(tài)服務(wù),不僅僅能滿(mǎn)足獅山居民的消費(fèi)需求,同時(shí)也大大提升獅山的整體形象.將成為獅山亮麗的風(fēng)景線。n 土地的有限性,注定土地的稀缺性。項(xiàng)目的中心區(qū)域位置注定項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值的提升。 毫無(wú)疑問(wèn)，水晶廣場(chǎng)將是獅山中心商圈發(fā)展的理想空間，誰(shuí)能先行發(fā)現(xiàn)并占據(jù)一個(gè)新的潛力商

19、業(yè)空間，將成為決勝未來(lái)的戰(zhàn)略關(guān)鍵。2、區(qū)位價(jià)值總結(jié)區(qū)位價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面n 地處城鎮(zhèn)中心生活地段n 良好交通網(wǎng)絡(luò)n 景觀和視野上的優(yōu)越性n 城鎮(zhèn)的中心點(diǎn)，形象展示上的卓越昭示三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：類(lèi)別項(xiàng)目的價(jià)值重要性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域價(jià)值地處城鎮(zhèn)中心,近臨321國(guó)道、佛一環(huán),商圈輻射范圍廣最重要高景觀價(jià)值鎮(zhèn)府超前大氣完善的城市規(guī)劃,綠化容積率高,市政配套規(guī)劃完善次重要中產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)定位理念,高端市場(chǎng)定位,針對(duì)性業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),廣闊覆蓋消費(fèi)人群重要高建筑形象價(jià)值高檔的外立面、時(shí)尚大氣的建筑風(fēng)格重要高品牌價(jià)值實(shí)力雄厚、背景支撐高度次重要高四、SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)Ø 開(kāi)發(fā)企業(yè)有豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

20、，成功的品牌積累，合作團(tuán)隊(duì)成熟；地理位置優(yōu)越，道路條件良好，交通設(shè)施便利.Ø 區(qū)域?qū)俸诵某菂^(qū)同時(shí)也是城鎮(zhèn)的中心地帶、商業(yè)發(fā)展黃金地段;交通便利、發(fā)展前景好,經(jīng)濟(jì)地位高;近靠321國(guó)道和佛一環(huán)；未來(lái)商圈輻射范圍廣.Ø 項(xiàng)目所在的獅城路將規(guī)劃成為獅山的商業(yè)中心,將擁有良好的政府支持力.同時(shí)獅山將會(huì)打造成為新南海中心,人口將增長(zhǎng)至30-50萬(wàn).Ø 項(xiàng)目規(guī)劃思路創(chuàng)新，突破獅山傳統(tǒng)的商圈發(fā)展形態(tài)：高端的市場(chǎng)定位，大氣現(xiàn)代的物業(yè)建筑風(fēng)格,全力打造獅山鎮(zhèn)集娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物為主的新型高檔商城.Ø 項(xiàng)目所在地商業(yè)發(fā)展條件優(yōu)越,市政配套設(shè)施完善,醫(yī)院、學(xué)校都緊靠項(xiàng)目.周邊更

21、有獅山休閑廣場(chǎng)、星級(jí)酒店、美食城等大型配套商業(yè)服務(wù)鏈.Ø 項(xiàng)目背靠水晶廣場(chǎng)住宅區(qū)、周邊擁有俊景花園、穆天子山莊、錦繡家園、南海湖景灣等高檔住宅圈,北面更有人口聚集的大學(xué)城和半山別墅.因此人流量大,人氣旺盛,這些都將成為本項(xiàng)目消費(fèi)人群的支撐點(diǎn).Ø 項(xiàng)目的西面和東面工業(yè)化進(jìn)程速度快，大型廠礦企業(yè)林立.外來(lái)人口繁多.Ø 充足客戶(hù)基礎(chǔ)，大量目標(biāo)人群；2.劣勢(shì)Ø 本案所處城區(qū)發(fā)展時(shí)間短,從前屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的盲點(diǎn);生活氛圍落后,小農(nóng)民思想還在引導(dǎo)著居民的消費(fèi)；如何打破消費(fèi)觀念,以塑造一個(gè)全新的商業(yè)圈層有一定的難度, 所以高端定位的經(jīng)營(yíng)有一定的風(fēng)險(xiǎn).Ø 周邊商

22、業(yè)等配套資源不足；市政交通線路少,班次間隔時(shí)間長(zhǎng).Ø 周邊商業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集較單一，且不能有效的支持本案價(jià)值；Ø 本地商業(yè)發(fā)展不足,居民消費(fèi)多以外向型為主；人口分布密度低,地廣人稀.Ø 本地商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展不足,商業(yè)物業(yè)的建筑設(shè)計(jì)落后,形象和消費(fèi)環(huán)境惡劣.Ø 商業(yè)規(guī)模小，不利于大型零售行業(yè)進(jìn)駐.3.機(jī)會(huì)Ø 獅山宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大型企業(yè)進(jìn)駐扎增長(zhǎng)，為商業(yè)物業(yè)的崛起帶來(lái)巨大的發(fā)展前景. Ø 獅山商業(yè)物業(yè)整體發(fā)展水平落后.Ø 近靠321國(guó)道和佛一環(huán)，增長(zhǎng)了商圈輻射的范圍,同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來(lái)便捷的交通和可持續(xù)發(fā)展的空間.Ø 優(yōu)越的

23、地理環(huán)境.位于商業(yè)發(fā)展的黃金地段.項(xiàng)目周?chē)笮透邫n居住樓盤(pán)繁多.Ø 近鄰市政大樓,是商務(wù)活動(dòng)和消費(fèi)的聚焦點(diǎn)Ø 區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；Ø 住區(qū)成型，人流穩(wěn)步提高；Ø 商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)空白明顯；Ø 針對(duì)某些商業(yè)功能需求明顯。4.威脅Ø 由于地廣人稀,人口分布散亂,居民消費(fèi)多以外向型為主,輔以居住點(diǎn)的商圈消費(fèi). Ø 長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念一時(shí)改變有一定的困難性，需加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo).Ø 舊的商圈多以居住點(diǎn)為中心自發(fā)形成.時(shí)間長(zhǎng),消費(fèi)人群基礎(chǔ)穩(wěn)定.需要長(zhǎng)期推廣引導(dǎo).獅山已有的商業(yè)圈有:獅山廣場(chǎng)、華涌市場(chǎng)、A區(qū)市場(chǎng)、兆基工業(yè)園市場(chǎng)

24、、B區(qū)市場(chǎng)、小塘生活區(qū)、新塘市場(chǎng)、大學(xué)城、獅山新城市場(chǎng)、北園市場(chǎng)、松崗生活區(qū)、官窯生活區(qū)、桃園高檔住宅生活商城等;如何從固有的商業(yè)圈搶占市場(chǎng)將是項(xiàng)目考慮的重點(diǎn).Ø 如何經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)已有的業(yè)態(tài),打破地域空間的限制.Ø 整體環(huán)境有待改善。Ø 經(jīng)營(yíng)方式影響商業(yè)氣氛及投資回報(bào)。Ø 如何平衡經(jīng)營(yíng)收益與投資收益。Ø 溫和的項(xiàng)目形象很難脫穎而出。Ø 如無(wú)法做到差異化定位，很難規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)S（優(yōu)勢(shì)）：本案處于城鎮(zhèn)中心點(diǎn),是商業(yè)發(fā)展的黃金地段,居民消費(fèi)層次高W（劣勢(shì)）：商業(yè)發(fā)展整體水平不高；多以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主,地廣人稀O（機(jī)會(huì)）：突破傳統(tǒng)的商業(yè)發(fā)展形

25、態(tài)：全力打造適合消費(fèi)者需求的商業(yè)業(yè)態(tài)T（威脅）：居民消費(fèi)思維觀念落伍,居民消費(fèi)多以外向型為主.傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占主導(dǎo)核心SWOT分析優(yōu)勢(shì)放大，劣勢(shì)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅不足以影響本案五、項(xiàng)目發(fā)展策略：首先在確保企業(yè)品牌提升的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化. 關(guān)鍵詞: 品牌；低風(fēng)險(xiǎn)；確保成功；利潤(rùn)。其次品牌是第一位的，但建立品牌不是目標(biāo)，而是目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果。品牌的支撐點(diǎn)：1.獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同項(xiàng)目成功；2.持續(xù)的影響力，社會(huì)廣泛提及良好口碑3.可持續(xù)性發(fā)展的空間收益的最大化目標(biāo)的清晰化: 打破獅山傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的理念，提供超人性化，超舒適度的高檔商圈中心點(diǎn).填補(bǔ)獅山商業(yè)高檔物業(yè)的空白；滿(mǎn)足居民日益增加的消費(fèi)需

26、求，獲得可持續(xù)性發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)空間！ 第三部分 項(xiàng)目定位篇本篇說(shuō)明項(xiàng)目定位主要是在市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)之上，尋找最合適本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群，并圍繞目標(biāo)客戶(hù)的需求，組織項(xiàng)目的配套設(shè)施和功能配置。并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特征，找到最適合目標(biāo)群的形象。并以此形象進(jìn)行傳播，凸現(xiàn)項(xiàng)目的特色。第一章 目標(biāo)客戶(hù)分析1.目標(biāo)群分類(lèi)構(gòu)成分析根據(jù)調(diào)研的客戶(hù)構(gòu)成可以看出：1）調(diào)研表明客戶(hù)職業(yè)呈金子塔形狀；2）大型企業(yè)主及外企高層、政府中、高級(jí)管理人員、及私營(yíng)企業(yè)在是本項(xiàng)目的主力客戶(hù)群。大型企業(yè)主及外企高層、政府高級(jí)官員獅山城區(qū)及省內(nèi)置業(yè)者、政府中高級(jí)官員、中小型私營(yíng)企業(yè)主及高層頂端高端中端低端政府普通公務(wù)員及事業(yè)單位員工

27、、私人企業(yè)業(yè)主、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員單位一般員工、自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)、普通工薪階層2.消費(fèi)者分類(lèi)研究根據(jù)目前獅山的消費(fèi)者情況分析，我們依據(jù)消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的偏好，對(duì)消費(fèi)者劃分了六個(gè)類(lèi)型：消費(fèi)者分類(lèi)研究模型+n 價(jià)格型滿(mǎn)足基本使用功能，對(duì)價(jià)格敏感，可以忍受較多的不足n 功能型追求購(gòu)物或商城功能的齊全、便利、繁華n 平衡型追求性?xún)r(jià)比，在價(jià)格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人側(cè)重點(diǎn)不同n 享受型追求個(gè)人享受，滿(mǎn)足奢侈功能，如大型會(huì)所、高檔娛樂(lè)項(xiàng)目n 身份型功能得到滿(mǎn)足的前提下，重視標(biāo)簽功能，身份感n 情感型長(zhǎng)期生活在某種環(huán)境中，對(duì)該環(huán)境有情結(jié)，不愿離開(kāi)精神需求物質(zhì)需求價(jià)格型平衡型情感型功能型身份

28、型享受型依據(jù)消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的偏好，消費(fèi)者可分為六個(gè)類(lèi)型消費(fèi)者深入研究享受型 3045n 高家庭收入n 本科以上學(xué)歷n 私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)高層管理者 價(jià)格型 2530n 中低家庭收入大專(zhuān)學(xué)歷n 普通職員、初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、職工 功能型 26-35n 中高家庭收入大專(zhuān)以上學(xué)歷n 管理人員、中高層白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主 情感型 3050n 中高家庭收入學(xué)歷情況分散n 私營(yíng)業(yè)主、中高層白領(lǐng)、管理人員 功能型 26-35n 中高家庭收入大專(zhuān)以上學(xué)歷n 管理人員、中高層白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主 平衡型 26-35n 中高家庭收入大專(zhuān)以上學(xué)歷n 管理人員、中高層白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主身份型 3045n 高家庭收入本科以上學(xué)

29、歷n 私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)高層管理者、 金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)人士、政府官員享受型 3045n 高家庭收入本科以上學(xué)歷n 私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)高層管理者六種消費(fèi)人群的人口特征123456本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)契合類(lèi)型：官窯、松崗、小塘周邊客戶(hù)核心客戶(hù)50-60%重要客戶(hù)30-40%游離客戶(hù)10-20%南海、禪城、大瀝等地客戶(hù)獅山企業(yè)中高管獅山白領(lǐng)獅山私人企業(yè)主獅山城區(qū)的政府中高級(jí)公務(wù)員3.消費(fèi)群范圍構(gòu)成第二章 項(xiàng)目定位1.市場(chǎng)定位 打造獅山消費(fèi)新亮點(diǎn)、塑造區(qū)域消費(fèi)商圈、引領(lǐng)獅山新生活中心2.產(chǎn)品定位“獅山首個(gè)完整意義上的高檔購(gòu)物商城” 將成為“南海獅山鎮(zhèn)購(gòu)物中心”的重要組成部分，擔(dān)當(dāng)未來(lái)獅山鎮(zhèn)乃至南海地區(qū)最

30、為重要的城市商圈發(fā)展新的示范區(qū)。獅山未來(lái)10年內(nèi)最大，囊括品牌餐飲和現(xiàn)代便利生活設(shè)施的娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物為主題商業(yè)服務(wù)中心。以品牌餐飲的進(jìn)入彌補(bǔ)區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡，以多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式提升項(xiàng)目整體氣質(zhì)，保證長(zhǎng)期收益。3.項(xiàng)目形象概念“水晶無(wú)限商城”“水晶無(wú)限商城”將采用多種渠道進(jìn)行全省性的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣“引爆策略”。4.建筑風(fēng)格定位 項(xiàng)目整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格立面風(fēng)格為主，時(shí)尚、現(xiàn)代、充滿(mǎn)小資的、物質(zhì)生活的氣質(zhì)?？晌∥鞣轿镔|(zhì)生活、享樂(lè)主義鼎盛時(shí)期商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用較大的色差、豐富的變幻，刺激區(qū)域內(nèi)主流客群中青年消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在設(shè)計(jì)初期將可能進(jìn)入的品牌對(duì)門(mén)頭、招牌的特殊需求考慮到設(shè)計(jì)中。待選參考方案一:待選參考方案二:5.產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)定位 I. 中央主體商城經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主題及面積比例： 主題面積建議中高檔餐飲30%酒樓、西餐廳、特色連鎖品牌餐廳、麥當(dāng)勞、KFC等國(guó)外餐飲.中高品牌檔服飾10%阿迪、耐克、真維斯、阿瑪尼、雅戈?duì)柕?經(jīng)