泰奇八寶粥_泰奇八寶粥營(yíng)銷推廣策劃書.doc

1、泰奇八寶粥_泰奇八寶粥營(yíng)銷推廣籌劃書泰奇八寶粥營(yíng)銷推廣籌劃書一、 國(guó)內(nèi)八寶粥市場(chǎng)現(xiàn)狀八寶粥是中國(guó)一個(gè)傳統(tǒng)的食品。然而八寶粥在食品市場(chǎng)所占份額非常有限，根本處在一個(gè)邊緣化的地帶。多年來八寶粥并沒有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步開展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國(guó)內(nèi)上規(guī)模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廣州的泰奇涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達(dá)_年時(shí)間；泰奇更是從1992年成立便消費(fèi)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時(shí)間。目前八寶粥市場(chǎng)娃哈哈依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)幾乎占據(jù)了這一市場(chǎng)的半壁，泰奇的市場(chǎng)份額緊隨其后。八寶粥市場(chǎng)根本處在寡頭壟斷的市場(chǎng)格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場(chǎng)

2、主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝，口味集中度非常高，桂圓蓮子八寶粥是市場(chǎng)上銷量最好的口味。娃哈哈與泰奇近年來均不斷推出新口味的八寶粥，但市場(chǎng)承受度非常低，均表現(xiàn)不好。產(chǎn)品單價(jià)大多在2.5元3.5元之間。不過近幾年來，一種新型的碗裝八寶粥也出如今市場(chǎng)上，如上海的川崎等，但沒有尚未形成規(guī)模無法與傳統(tǒng)的八寶粥抗衡。這個(gè)產(chǎn)品根本上集中表達(dá)了傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)，產(chǎn)品群眾化、加工工藝復(fù)雜、零售價(jià)格低、口味傳統(tǒng)且較單一化、產(chǎn)品整體創(chuàng)新不夠等。其中，泰奇的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：在八寶粥市場(chǎng)上，泰奇常年占據(jù)著市場(chǎng)指導(dǎo)者的地位，泰奇多年來的運(yùn)作未有大的起色，一直處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的地位。08年泰奇的市場(chǎng)銷售情況出現(xiàn)了非常大的

3、市場(chǎng)波動(dòng)。06年、07年泰奇的八寶粥都保持了40%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因?yàn)槠G照門事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點(diǎn)，包裝吞沒在地方軍團(tuán)之中。二、張柏芝本身代言嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。三、08年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，泰奇在此時(shí)進(jìn)展提價(jià)造成渠道乏力。經(jīng)過系統(tǒng)的分析p 泰奇的市場(chǎng)操作就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來泰奇一直是以較強(qiáng)勢(shì)的渠道占據(jù)了二、三線城市的局部市場(chǎng)。然而第一，渠道強(qiáng)勢(shì)這一點(diǎn)也正是娃哈哈無可比較的優(yōu)勢(shì)，在渠道競(jìng)爭(zhēng)上泰奇競(jìng)爭(zhēng)不過娃哈哈。第二，八寶粥這個(gè)產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和泰奇銷量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成泰奇也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。

4、第三、價(jià)格上長(zhǎng)期以來泰奇的零售價(jià)一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上泰奇已經(jīng)無可再讓。第四、長(zhǎng)期以來泰奇八寶粥的品牌傳播非?；靵y，包裝、廣告、促銷、活動(dòng)沒有統(tǒng)一起來去傳播一個(gè)規(guī)定的品牌概念。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知也很是混亂，八寶粥沒有記憶點(diǎn)。反觀娃哈哈雖然沒有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒有更改，另外包裝識(shí)別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)的記憶點(diǎn)。如此以來泰奇要在八寶粥行業(yè)再圖大的開展就得向市場(chǎng)指導(dǎo)者地位進(jìn)攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來看僅有品牌晉級(jí)一條路可走。尋求一個(gè)固定的品牌訴求并圍繞其開展一系列的活動(dòng)，只有這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，泰奇八寶粥才能依靠其強(qiáng)大的品牌力來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售成為行業(yè)的指導(dǎo)者。二、 泰奇的品牌系統(tǒng)提升娃哈哈非?？蓸芬揽繌?qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，利用兩樂在三線及其以下市場(chǎng)的缺失成就了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)三國(guó)割據(jù)的場(chǎng)面；雨潤(rùn)依靠雙匯、金鑼的現(xiàn)代渠道的缺失，先有一線城市的商超市場(chǎng)入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農(nóng)夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強(qiáng)大的品牌傳播力在瓶裝水市場(chǎng)后來居上，占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)瓶裝水市場(chǎng)的至高點(diǎn)。在八寶粥市場(chǎng)泰奇應(yīng)該進(jìn)展怎么樣的品牌晉級(jí)才能成為新的市場(chǎng)指導(dǎo)者。娃哈哈是八寶粥市場(chǎng)的市場(chǎng)指導(dǎo)者，泰奇要在這個(gè)市場(chǎng)有所作為就只能