營(yíng)銷大全之農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理

1、彬心月整理 精彩文章（保留版）： 農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理彬心月整理， 2002-04-28， 作者: 謝東升一、 中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)得以飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已是愈演愈烈。隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)以其先進(jìn)的技術(shù)、巨大的規(guī)模、雄厚的資金進(jìn)入中國(guó)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)而言，既面臨著不可多得的歷史機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、低水平重復(fù)現(xiàn)象突出，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了農(nóng)藥企業(yè)間的相互購(gòu)并、重組。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要法碼。正因?yàn)槿绱?，越來越多的企業(yè)將營(yíng)銷渠

2、道建設(shè)與管理當(dāng)做大事來做。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何管理，卻一直困惑著眾多的企業(yè)。農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，我國(guó)農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)的局部改變，使我國(guó)的農(nóng)藥市場(chǎng)將出現(xiàn)更強(qiáng)的區(qū)域化、個(gè)性化。國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)生死存亡之戰(zhàn)即將拉開序幕，農(nóng)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化的程度。在武漢科諾生物農(nóng)藥河南辦事處實(shí)習(xí)將近五個(gè)月，在實(shí)習(xí)期間作一些調(diào)查，深深感覺到了農(nóng)藥銷售的艱難和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在虞城縣農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商共有21家，其中廠家經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)是146家，在防治同類作物病害的產(chǎn)品中參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品平均每個(gè)廠家的產(chǎn)品是1個(gè)（其實(shí)是大于1個(gè)），則有146個(gè)產(chǎn)品。而且其他產(chǎn)品多達(dá)700個(gè)以上，國(guó)外廠家和國(guó)

3、內(nèi)有勢(shì)力的廠家超過100家，目前中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家，且外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且已取得中國(guó)農(nóng)藥20%的市場(chǎng)份額，從中就可以看出農(nóng)藥競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是國(guó)家富強(qiáng)的根本，在致力于發(fā)展商業(yè)、工業(yè)、科技、新事業(yè)、金融、旅游等行業(yè)的同時(shí)，首先不能忽視的應(yīng)該是加強(qiáng)扶助、鼓勵(lì)和發(fā)展農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)無可置疑的應(yīng)該被擺在經(jīng)濟(jì)工作中的首位。沒有農(nóng)業(yè)就等于沒有一切。歷史上發(fā)達(dá)富強(qiáng)的國(guó)家，其成功都是取決于農(nóng)業(yè)的高優(yōu)發(fā)展，沒有任何一個(gè)國(guó)家在荒廢農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，依靠其他行業(yè)而達(dá)到國(guó)家經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的國(guó)家。農(nóng)藥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入中占有相當(dāng)大的份額。由此可見，農(nóng)藥行業(yè)的市

4、場(chǎng)巨大。同時(shí)，由于農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)的特殊性，其面對(duì)的是廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，而中國(guó)農(nóng)村居民居住地點(diǎn)是很分散的，使得農(nóng)藥銷售變得異常艱難。企業(yè)農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)能否成功在很大程度上取決于一個(gè)企業(yè)能否擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，誰擁有了四通八達(dá)、遍布全國(guó)、直接面對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，誰就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。高科技產(chǎn)品是基礎(chǔ)，市場(chǎng)才是中心。沒有好產(chǎn)品，就沒有市場(chǎng)，但是有了一個(gè)好產(chǎn)品，也不一定就有了好市場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家，且外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且已取得中國(guó)農(nóng)藥20%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)何等激烈。仔細(xì)分析我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥市場(chǎng)中產(chǎn)品種類繁多，層次不齊，價(jià)格混亂，廠家多多，使得農(nóng)

5、民用戶面對(duì)撲天蓋地的廣告無所適從。由于農(nóng)民消費(fèi)者自身文化水平低下，種植，產(chǎn)品使用知識(shí)較少，往往僅憑經(jīng)驗(yàn)行事，往往導(dǎo)致了農(nóng)藥使用不當(dāng)，造成生產(chǎn)損失。企業(yè)若只想用廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)就想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)已被實(shí)踐證明是難上加難的。農(nóng)藥市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)在于建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，貼近農(nóng)村消費(fèi)者，把產(chǎn)品和技術(shù)同時(shí)送到消費(fèi)者手中，擁有農(nóng)民的信任和支持，這樣，企業(yè)也就擁有了市場(chǎng)。農(nóng)藥企業(yè)，應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷渠道。二、傳統(tǒng)農(nóng)藥營(yíng)銷渠道及其存在的問題1、 營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品、服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。這些相互依存的組織包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、中介機(jī)構(gòu)和零售商等。2

6、、 營(yíng)銷渠道的功能和流程營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的重要性，相信沒有誰會(huì)否認(rèn)。營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要的功能并參與下列營(yíng)銷流程：1）、信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2）、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3）、談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4）、訂貨：營(yíng)銷渠道成員制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。5）、融資：收集和

7、分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。6）、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。7）、占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8）、付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。9）、所有權(quán)：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。按正常順序，這些功能和流程在任何兩個(gè)成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。農(nóng)藥營(yíng)銷渠道發(fā)生的5個(gè)流程見圖1：3、傳統(tǒng)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制。對(duì)于制造商來說，其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形，企業(yè)通過總代理（總經(jīng)銷商）二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售

8、商消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。產(chǎn)品集中從塔頂（總經(jīng)銷商）進(jìn)入流通渠道，“順向流下”，分散到更廣的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者。制造商在組建自己的渠道體系時(shí)，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設(shè)，他們首先會(huì)同經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，然后篩選并組合下一級(jí)經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。具體方法又分為以下兩種：(1)、生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的體系進(jìn)行產(chǎn)品流通，企業(yè)將工作重點(diǎn)放在做廣告、促銷活動(dòng)等面對(duì)消費(fèi)者的工作上，靠“拉”的策略帶動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)運(yùn)動(dòng)起來()、

9、生產(chǎn)商首先選定總經(jīng)銷商后，再組織幾個(gè)二級(jí)批發(fā)商，建立渠道的下一級(jí)經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷。為加強(qiáng)物流的快速暢通，生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級(jí)的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨工作”以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動(dòng)的向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品。目前，我國(guó)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道主要有三條：即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，其中農(nóng)資系統(tǒng)是主渠道。在這三條營(yíng)銷渠道中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司具有網(wǎng)絡(luò)分布廣、資金力量雄厚等優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門雖然有技術(shù)推廣上的優(yōu)勢(shì)，但資金不足，在農(nóng)藥銷售工作中，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)藥推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對(duì)農(nóng)民和信譽(yù)好等優(yōu)點(diǎn)。4、主要存在問題傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字

10、塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出巨大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：（1）、難以有效地控制銷售渠道，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂、渠道受阻，從而使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。（2）、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是農(nóng)技部門官僚作風(fēng)嚴(yán)重，辦事效率慢，在市場(chǎng)瞬息即變的營(yíng)銷環(huán)境下，往往貽誤商機(jī)。（3）、單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造

11、成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。（4）廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源嚴(yán)重制約著廠家的進(jìn)一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍。改革傳統(tǒng)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。由此，我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上得以生存并且不斷的發(fā)展壯大，我們必須來探討農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)中新的營(yíng)銷模式。三、 競(jìng)爭(zhēng)背景下農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的構(gòu)建模式農(nóng)藥的最終購(gòu)買者是中國(guó)廣大的農(nóng)民。這個(gè)市場(chǎng)巨大，但由于農(nóng)民居住過于分

12、散，目前沒有任何一個(gè)企業(yè)能做到深入每一個(gè)或大部分鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳。另外，農(nóng)民信任相互間的口碑宣傳，同時(shí)也相信經(jīng)銷商推薦，他們相信經(jīng)銷商勝過相信一個(gè)品牌，當(dāng)然，這是以他的信譽(yù)為基礎(chǔ)的，再好的產(chǎn)品也需要經(jīng)銷商推薦，需要有農(nóng)民試用。特別是中國(guó)內(nèi)地的農(nóng)民是講究現(xiàn)實(shí)的、眼見為實(shí)。在農(nóng)藥渠道的創(chuàng)新建設(shè)中?？浦Z農(nóng)藥生物的以“科技下鄉(xiāng)“為主的”低重心營(yíng)銷“模式，把工作做到零售商層次和做到田間地頭，直接面向農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷，深得農(nóng)民的信任。在近五個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，一種農(nóng)藥能否順利地到達(dá)用戶的手里，營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵。企業(yè)在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，又全面進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，但是，許多企業(yè)新產(chǎn)品仍然難以有效地進(jìn)

13、行推廣。究其原因就在于他們沒有一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常受制于人，又怎能不被動(dòng)挨打呢？?jī)?yōu)秀企業(yè)把建立營(yíng)銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。應(yīng)該建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，這樣才能把握市場(chǎng)，取得市場(chǎng)決勝權(quán)，才能謀求一個(gè)穩(wěn)定、健康的市場(chǎng)。在實(shí)際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以深化出差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克兒·波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中指出，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略之一是運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，他在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中指出企業(yè)可以通過兩條基本途徑增進(jìn)經(jīng)營(yíng)歧異性，它可以通過正在開展的價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)具獨(dú)特性，或者用某些方法重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈而增進(jìn)獨(dú)特性。歧異化戰(zhàn)略的目的是在創(chuàng)造的買

14、方價(jià)值（并由此導(dǎo)致溢價(jià)）與企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的成本之間創(chuàng)造最大差額。渠道逆向重構(gòu)策略是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的“倒著做渠道”的策略，它能使企業(yè)更快地創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使企業(yè)的工作接近目標(biāo)市場(chǎng)，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用已經(jīng)在生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)成本中相當(dāng)大的份額。尤其是在農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，生產(chǎn)成本約占40%，而銷售成本約占60%?？梢?，能夠提高交易效率，降低交易成本的流通渠道策略對(duì)營(yíng)銷的成功起著重要的作用。（一）、渠道逆向重構(gòu)策略渠道逆向重構(gòu)策略，“逆向”的含義就是：建設(shè)渠道順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道順序相反。企業(yè)不是先向總經(jīng)

15、銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商等二級(jí)批發(fā)商推銷這種順向“順序”，而是反方向的從渠道的金字塔底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，二級(jí)批發(fā)商就會(huì)被調(diào)動(dòng)下來，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到營(yíng)銷渠道體系。這樣，一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。制造商不按照原來舊的渠道結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)自己的渠道結(jié)構(gòu)，而是按照自己設(shè)定的分銷目標(biāo)和計(jì)劃，對(duì)渠道資源進(jìn)行重新布點(diǎn)和分配，使流通渠道達(dá)到高效率、低成本的狀態(tài)。這就是“重構(gòu)”的含義。（見圖4：逆向重構(gòu)的渠道策略）渠道的逆向重構(gòu)策略是在營(yíng)銷組

16、合中創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，是適應(yīng)目前市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。現(xiàn)在多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)商品的排斥，而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對(duì)新進(jìn)入者的排斥。對(duì)經(jīng)銷商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商特別是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品的失敗就在于此。相反，消費(fèi)者并沒有強(qiáng)烈拒絕新產(chǎn)品的意愿，越是距離消費(fèi)者越近的流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者越是容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們總是需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。另外，小型的批發(fā)商

17、不是市場(chǎng)先入產(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對(duì)新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件也很低。所以制造商的渠道建設(shè)就應(yīng)最先從這些層面展開突破工作，以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為突破點(diǎn)，然后再選擇、誘惑更高層次的經(jīng)銷商加入，最后形成完整的流通體系。（二）、農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的逆向重構(gòu)策略的原理1、營(yíng)銷渠道建設(shè)的推拉策略推銷策略，是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過銷售人員把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商通過全方位的營(yíng)銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者。運(yùn)用推銷策略，生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷及SP，依次地將產(chǎn)品由生產(chǎn)者推向中間商到最終消費(fèi)者。推動(dòng)力量是代表生產(chǎn)廠家的推銷人員，批發(fā)商或零售商。推力的大小產(chǎn)生

18、于這些人員的語言、交際和促銷手段及能力。拉銷策略是生產(chǎn)者通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過中間商環(huán)節(jié)直接傳達(dá)給消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。于是消費(fèi)者向零售商求購(gòu)這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者首先表示出購(gòu)買需求，起到相對(duì)于推銷相反的作用力，即拉銷效應(yīng)。拉力來自消費(fèi)者的購(gòu)買需求。因?yàn)椴扇±N策略的生產(chǎn)廠家最注重刺激最大的消費(fèi)者的興趣，使之產(chǎn)生需求。于是，由消費(fèi)者把產(chǎn)品從零售商，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到生產(chǎn)者，逐次拉入銷售渠道，完成銷售過程。事實(shí)上，許多企業(yè)往往采取了綜合的推拉結(jié)合的促銷策略即重視廣告宣傳和個(gè)人推銷的綜合實(shí)力創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)占有量。利用推拉的合力，加強(qiáng)對(duì)消

19、費(fèi)者以及中間商的刺激來提高銷售業(yè)績(jī)。由于農(nóng)藥銷售技術(shù)性較強(qiáng)，而且面對(duì)的是中國(guó)廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，如果僅僅靠廣告轟炸則已被實(shí)踐證明效果不佳。針對(duì)農(nóng)民用戶農(nóng)技知識(shí)薄弱、農(nóng)民頗切需要“科技下鄉(xiāng)“為主等多種形式活動(dòng)的開展，進(jìn)入鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳，講解農(nóng)技知識(shí)，田間試驗(yàn)示范等特點(diǎn)，可采用增加銷售人員深入到基層召集最終的零售商和農(nóng)民消費(fèi)者，進(jìn)行科技講座，采用技術(shù)營(yíng)銷產(chǎn)生推拉合力來贏得農(nóng)民消費(fèi)者。所以基于以上考慮，以及在實(shí)踐中的體會(huì)可以看出。農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的“倒著做渠道”非常適合中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的銷售。2、零售終端的原則。渠道的最終目的是將產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方、需要的時(shí)間里送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的策略就是對(duì)消費(fèi)

20、者JIT（Just in time ）式的服務(wù)。農(nóng)藥產(chǎn)品主要通過零售商向消費(fèi)者銷售，制造商應(yīng)該通過渠道支持、服務(wù)零售終端，實(shí)行低重心營(yíng)銷。3、渠道寬度控制原則。要建立一個(gè)渠道金字塔，必須要有一個(gè)寬大的基礎(chǔ)層一定數(shù)量的同樣功能和作用的經(jīng)銷商。首先，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分和篩選。以輻射面廣、影響大、具備潛力的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)為重點(diǎn)。渠道寬度決策就是在某一市場(chǎng)上并列地使用多少中間商的決策。那么究竟應(yīng)指定幾家中間商？多一些好還是少一些好？這主要看企業(yè)的資源能否與目標(biāo)市場(chǎng)相融合。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選擇：密集性分銷；獨(dú)家性分銷；選擇性分銷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況制訂適合

21、自身發(fā)展的渠道策略。圖表6：密集性分銷、獨(dú)家性分銷、選擇性分銷比較4、渠道長(zhǎng)度控制原則。逆向重構(gòu)策略要求渠道體系可隨競(jìng)爭(zhēng)情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以提高競(jìng)爭(zhēng)力。渠道長(zhǎng)，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效慢，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而渠道短，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)。渠道究竟是長(zhǎng)好還是短好，要隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適應(yīng)、適時(shí)調(diào)控。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)渠道體系有彈性地控制，并不是選擇了一級(jí)經(jīng)銷商或者總經(jīng)銷商就等于渠道的逆向重構(gòu)走完了，企業(yè)還需要協(xié)助經(jīng)銷商做好向下一級(jí)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的工作，保持對(duì)各層面一定數(shù)量經(jīng)銷商的控制，特別是控制好基礎(chǔ)層面能控制零售終端的批發(fā)

22、配送商的層面，要和這一層面的經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期的客情關(guān)系，它是整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的時(shí)候，企業(yè)要對(duì)多環(huán)節(jié)的渠道進(jìn)行壓縮，減少流通層次，減少渠道長(zhǎng)度，使其變?yōu)槎潭值那澜Y(jié)構(gòu)；同時(shí)企業(yè)必須回到加固基礎(chǔ)層面的工作上來，制定鼓勵(lì)這個(gè)渠道層面的政策，通過對(duì)批發(fā)配送商層面控制的加強(qiáng)，從而加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，以掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。5、“業(yè)務(wù)做點(diǎn)，宣傳做面，中心開花，四方芳香”的規(guī)模經(jīng)營(yíng)原則。四、農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的管理企業(yè)在市場(chǎng)上除進(jìn)行分銷渠道模式的設(shè)計(jì)和建設(shè)外，還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，維護(hù)渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關(guān)系著渠道分銷的效率，甚至

23、關(guān)系到開拓市場(chǎng)的整體營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：（一）、經(jīng)銷商的管理農(nóng)藥經(jīng)銷商普遍希望生產(chǎn)企業(yè)建立一種規(guī)范而穩(wěn)定的價(jià)格和利潤(rùn)體系來保障他們的利益，公司的渠道秩序越規(guī)范，對(duì)經(jīng)銷商的吸引力越強(qiáng)，公司的市場(chǎng)滲透力度就越大。在對(duì)經(jīng)銷商的管理中，首先面對(duì)的工作就是對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)介和選擇工作。只有認(rèn)真開展這項(xiàng)工作，才能奠定建立高效率分銷渠道的基礎(chǔ)。1、經(jīng)銷商的評(píng)估與選擇的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的評(píng)估和選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)開拓能力；經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為是否規(guī)范：經(jīng)營(yíng)范圍，法人代表，經(jīng)理行為是否健全合法等；商業(yè)信用是否良好：如外債比重，流動(dòng)資金，固定資產(chǎn)等；人員素質(zhì)；對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品

24、是否認(rèn)同；企業(yè)回款記錄是否良好；是否進(jìn)行過惡意串貨；是否故意銷售過假貨；經(jīng)驗(yàn)；倉儲(chǔ)能力等等。2、渠道成員關(guān)系管理 規(guī)范管理制度。給予經(jīng)銷商的待遇應(yīng)通過科學(xué)細(xì)致的核算而得出，既要給予經(jīng)銷商滿意的利益，又要切實(shí)保證生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)利，還要體現(xiàn)出差別價(jià)格體系的原則。在價(jià)格體系、利潤(rùn)體系、經(jīng)銷商支持計(jì)劃、結(jié)算方式和經(jīng)銷商管理制度上可以形成全國(guó)性的指導(dǎo)原則，并由各辦事處依照原則隨時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題和矛盾及時(shí)解決。 提供有效的激勵(lì)措施。激勵(lì)是提高組織效率的一種強(qiáng)而有力的手段，提高效率的目的是為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。在實(shí)際操作中可以采用物質(zhì)激勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)（如本年度最佳經(jīng)銷商等）、目標(biāo)激勵(lì)（完成銷售

25、任務(wù)就可獲得某種待遇）、銷售政策優(yōu)惠、會(huì)員待遇。推行積分制，即在一定時(shí)間內(nèi)綜合考慮會(huì)員的回款情況、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及對(duì)促銷活動(dòng)的配合情況，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，單項(xiàng)積分，累計(jì)得獎(jiǎng)，給予產(chǎn)品、資金和人員支持或提供培訓(xùn)等等。（二）、渠道管理中的價(jià)格管理價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷的生命線，是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素。（1）構(gòu)建差別化的價(jià)格體系：構(gòu)建差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的關(guān)鍵是利潤(rùn)如何分配的問題。即處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。并按照客戶的重要性程度來確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)力和潛在實(shí)力將客戶分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，分別確定不同的返利幅度。在價(jià)格管理中重點(diǎn)是防止價(jià)格體系混亂，而防止價(jià)

26、格混亂的關(guān)鍵就是要防止串貨，其次就是防止幾個(gè)批發(fā)商為了爭(zhēng)奪客戶，紛紛降價(jià)，最后降得無利可圖。市場(chǎng)定位是一切營(yíng)銷活動(dòng)的制高點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上制訂一個(gè)合理的價(jià)格，做出恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬湍艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。價(jià)格是一把雙刃劍，用得好可以創(chuàng)造需求，用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性，根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)而變動(dòng)。企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”，企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減

27、價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)?！崩缭谀车剞r(nóng)藥經(jīng)營(yíng)中，農(nóng)藥產(chǎn)品銷售狀況表如下：（單位：元、克）在虞城縣農(nóng)藥4月份的幾種產(chǎn)品實(shí)際銷售中，科諾公司的紋枯凈銷量將近兩噸(200件，400包/件)，而同類產(chǎn)品中井岡霉素、紋枯靈、禾果利、三不倒的銷量則顯得較差。實(shí)際從功效上說上面幾種產(chǎn)品都可以達(dá)到防治小麥倒伏的病害。但是科諾公司的紋枯凈在銷售出現(xiàn)了這樣的一個(gè)現(xiàn)象：就是凡是在銷售時(shí)價(jià)格為1.00元一袋的零售商銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為0.70元一袋的零售商。為什么同樣的產(chǎn)品，價(jià)高銷得快，價(jià)低反而銷得慢，這很能說明產(chǎn)品的定價(jià)是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。另外，鄭州宜農(nóng)的產(chǎn)品三不倒在當(dāng)?shù)乜h臺(tái)播放了一個(gè)月的廣告，耗費(fèi)大量資金

28、，但是其產(chǎn)品的銷量最少，究其原因，消費(fèi)者皆說其產(chǎn)品的價(jià)格太高(科諾公司的產(chǎn)品并沒有做廣告)。定價(jià)無定式，唯有靈活才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。(三)、農(nóng)藥渠道管理中的流程管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。(1)、物流管理：由于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間與空間上的分離，使得廠家必須考慮如何將產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地交付到消費(fèi)者手中，這便涉及到渠道流程管理中的物流管理問題。(2)、資金流管理資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn)作必

29、然陷于困頓。(3)、信息流管理來自銷售渠道的信息，是企業(yè)生產(chǎn)的指南，是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，各種營(yíng)銷策略的依據(jù)。沒有這些信息，企業(yè)就無法制定正確的渠道策略，無法把握市場(chǎng)的需求熱點(diǎn)。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)信息的管理。（四）、渠道管理中的銷售人員管理1、銷售人員的目標(biāo)管理目標(biāo)可以激勵(lì)銷售人員努力去完成任務(wù)，員工若知道目標(biāo)所在，知道達(dá)到目標(biāo)的好處，如獎(jiǎng)金、紅包等獎(jiǎng)勵(lì)，就可激勵(lì)他們努力工作，以獲取好處實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。實(shí)行“設(shè)定目標(biāo)，并加以執(zhí)行”的“目標(biāo)管理”方式設(shè)定的目標(biāo)，必須與公司總體目標(biāo)、部門目標(biāo)有關(guān)聯(lián)。2、銷售人員的執(zhí)行（過程）管理計(jì)劃安排妥當(dāng)之后，下一項(xiàng)工作就是執(zhí)行。執(zhí)行結(jié)果必須加以評(píng)估，修正之

30、后重新計(jì)劃，再度執(zhí)行。因此，若無執(zhí)行，計(jì)劃會(huì)淪為“紙上談兵”。對(duì)銷售人員一定要注重過程管理（如每日的業(yè)務(wù)活動(dòng)檢查，每周的業(yè)務(wù)活動(dòng)檢查，“日清日結(jié)”制度等）。3、銷售人員的培訓(xùn)農(nóng)藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了每位銷售人員都必須掌握一定的農(nóng)業(yè)植保知識(shí)，這樣在與農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)講解時(shí)才可以獲得農(nóng)民的信任。農(nóng)藥產(chǎn)品更多是靠技術(shù)營(yíng)銷來銷售的。因此，農(nóng)藥銷售人員需要不停地進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)。4、銷售人員的激勵(lì)銷售人員是銷售經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵人物。激勵(lì)的最終目的也是為了提高績(jī)效，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。對(duì)此可以采用增加報(bào)酬、直接獎(jiǎng)勵(lì)、工作滿足、安全感、地位感等不同的需要來組合運(yùn)用多種激勵(lì)方式，以激勵(lì)銷售人員不停地努力奮斗，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

31、展戰(zhàn)略。5、銷售人員的控制再好的計(jì)劃如果得不到有效的執(zhí)行就永遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。要想控制銷售活動(dòng)，首先必須有一個(gè)目標(biāo)和計(jì)劃。有設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)評(píng)價(jià)過程，對(duì)銷售人員的行為進(jìn)行監(jiān)督控制，以切實(shí)保證目標(biāo)和計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)。（五）、渠道管理中的促銷管理促銷是企業(yè)對(duì)顧客所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使顧客了解和信賴企業(yè)。促銷的目的是直接的：把產(chǎn)品銷售出去?？萍歼M(jìn)步造成產(chǎn)品差異性縮小、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品生命周期縮短、面臨業(yè)績(jī)壓力等種種原因，使得“促銷”更加重要。由于農(nóng)藥產(chǎn)品并非像普通的消費(fèi)品那樣，利用種種優(yōu)惠政策，就可以使農(nóng)民多買農(nóng)藥。但是在一個(gè)季節(jié)相對(duì)于同一種病蟲害的防治時(shí)，如果

32、能對(duì)經(jīng)銷商和農(nóng)民進(jìn)行促銷，就可以贏得經(jīng)銷商的信賴和農(nóng)民的購(gòu)買欲望，從而放棄選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來提高產(chǎn)品銷售。促銷管理(一)、對(duì)經(jīng)銷商的促銷廠商以積極態(tài)度，針對(duì)經(jīng)銷商做促銷，以便刺激其銷售意愿，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。廠商對(duì)轄下經(jīng)銷商的促銷，有兩個(gè)重要工作：(1)、是鼓勵(lì)經(jīng)銷商出貨、陳列、銷售。(2)、是協(xié)助經(jīng)銷商的販賣。在生產(chǎn)廠商的促銷策略中，有“拉”與“推”策略。生產(chǎn)廠商首先必須確定本身所采取何種策略，再規(guī)劃具體工作?！巴啤辈呗允菍⒋黉N的主要責(zé)任賦予經(jīng)銷商，而“拉”策略則是由生產(chǎn)廠商承擔(dān)主要的促銷責(zé)任，較少依賴經(jīng)銷商。為有效執(zhí)行“推”策略，生產(chǎn)廠商必須提供給經(jīng)銷商多種獎(jiǎng)勵(lì)與輔導(dǎo)，例如高折扣和高利潤(rùn)，

33、以報(bào)償經(jīng)銷商的額外關(guān)心和支持。經(jīng)銷商如果是屬于選擇性或獨(dú)家性經(jīng)營(yíng)的話，會(huì)比較積極支持“推”策略，同時(shí)，也可引導(dǎo)經(jīng)銷店對(duì)公司商品采取積極協(xié)助的態(tài)度，刺激他們的銷售意愿。相反地，運(yùn)用“拉”策略時(shí)，廠商甚少依賴經(jīng)銷商的促銷支持。生產(chǎn)廠商在創(chuàng)造強(qiáng)大的消費(fèi)者需求時(shí)，主要是利用消費(fèi)者廣告。同時(shí)，通過分配通路來推動(dòng)其產(chǎn)品，因此只給經(jīng)銷商最低的利潤(rùn)。經(jīng)銷商的工作，被視為只是實(shí)際的配送產(chǎn)品，而生產(chǎn)廠商期望從經(jīng)銷商得到的，只是其在零售階層的可用性，生產(chǎn)廠商不會(huì)期望，也不可能得到經(jīng)銷商多大的促銷支持。在對(duì)經(jīng)銷商的促銷時(shí)，可以采用促銷策略組合，運(yùn)用多種方式針對(duì)不同的經(jīng)銷商，達(dá)到刺激銷售的效果?？梢圆捎茫?)、對(duì)經(jīng)銷商

34、的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：A、 經(jīng)銷商的各種銷售獎(jiǎng)勵(lì)，可用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、錦旗、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、旅游等活動(dòng)。銷售獎(jiǎng)金是最常用到的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，效果明確而立即，但長(zhǎng)期而言，獎(jiǎng)金所造成的督促效果，會(huì)有遞減效應(yīng)。精神層面給予某種榮譽(yù)，是不可或缺的項(xiàng)目，頒發(fā)獎(jiǎng)狀、錦旗、獎(jiǎng)杯，一方面獎(jiǎng)勵(lì)該經(jīng)銷商在銷售方面的成果，另一方面也有鞏固經(jīng)銷店的策略目的。B、 經(jīng)銷商販賣員、店員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷商的推銷員、店員，除了從雇主處得到應(yīng)得的正常薪金之外，尚可獲取生產(chǎn)廠商所頒發(fā)之獎(jiǎng)金。此為廠商欲提升經(jīng)銷店現(xiàn)場(chǎng)販賣人員的士氣，而加以設(shè)計(jì)之銷售獎(jiǎng)勵(lì)，由廠商負(fù)擔(dān)獎(jiǎng)勵(lì)支出，鼓勵(lì)販賣人員的努力銷售。2)、對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨附贈(zèng)促銷，包括進(jìn)貨附贈(zèng)促銷，展覽附贈(zèng)，

35、銷貨附贈(zèng)，陳列附贈(zèng)等形式。3)、掌握經(jīng)銷商的商品陳列點(diǎn)。產(chǎn)品展示是企業(yè)整體市場(chǎng)活動(dòng)中重要的一環(huán)，不僅可提高企業(yè)形象，更可提高銷售機(jī)會(huì)。故企業(yè)在針對(duì)經(jīng)銷商的管理上，管理重點(diǎn)之一是加強(qiáng)產(chǎn)品的展示效果，講求陳列技巧，更借培訓(xùn)等方法來接近與客戶間的距離。4)、對(duì)經(jīng)銷商的感情投資。5)、對(duì)經(jīng)銷商的廣告宣傳：展示補(bǔ)助，廣告補(bǔ)助，特別促銷補(bǔ)助，合作廣告補(bǔ)助等等。6)、經(jīng)銷商的銷售競(jìng)賽。(二)、對(duì)消費(fèi)者的促銷農(nóng)藥產(chǎn)品本身的特殊性，決定了對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的促銷方式應(yīng)該有別于對(duì)經(jīng)銷商的促銷方式，更有別于對(duì)其他消費(fèi)品的促銷方式。農(nóng)藥產(chǎn)品本身含有一定的知識(shí)性、技術(shù)性，倘若只是簡(jiǎn)單地利用廣告或展示等形式則不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。因?yàn)?/p>