利潤和現(xiàn)金流兩手都要硬(六)(一)

1、利潤和現(xiàn)金流兩手都要硬企業(yè)資產(chǎn)需要兩方面的基本特征：增值性和流動(dòng)性。資產(chǎn)的增值可以增加企業(yè)的權(quán)力，而資產(chǎn)的流動(dòng)性使企業(yè)得以履行其義務(wù).一個(gè)不斷履行職責(zé)而且權(quán)力又在逐漸增加的企業(yè)才是可持續(xù)成長的企業(yè)。企業(yè)的增值性指標(biāo)是利潤，企業(yè)的流動(dòng)性要素是企業(yè)現(xiàn)金流的持續(xù)存在。企業(yè)的增值性和流動(dòng)性需求決定了企業(yè)利潤和現(xiàn)金流的重要性。因此對(duì)一個(gè)企業(yè)的決策者來說，控制并且保證企業(yè)的利潤和現(xiàn)金流是保持企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵。保證利潤就要控制好收益與成本“我從來不愁沒有現(xiàn)金，更不愁企業(yè)的成長，”國內(nèi)某上市企業(yè)的老總自信地說，“從目前國內(nèi)的上市企業(yè)來看，敢保證利潤的仍然是少數(shù)”該企業(yè)成立于1998年，由于企業(yè)的定位很好，再

2、加上技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一直保持著30%以上的利潤率，這讓企業(yè)擁有了充分的信心來增加規(guī)模從1998年企業(yè)注冊(cè)資金1000萬元開始，1999年通過利潤留存和銀行貸款實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)的翻翻；在2000年，又通過吸引戰(zhàn)略投資者使得企業(yè)資產(chǎn)達(dá)到了3500萬；2001年企業(yè)成功上市，目前為止，企業(yè)市值達(dá)到了1.2億元。這個(gè)例子說明了利潤對(duì)于企業(yè)健康快速成長的重要性。但是目前缺乏利潤的企業(yè)隨處可見。而通過包裝上市圈錢的企業(yè)也是不勝枚舉。在這樣的環(huán)境中，保證企業(yè)依靠利潤增長對(duì)企業(yè)家的耐心來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。保證利潤一般來說需要做好兩方面事情：收益和成本（利潤=收益-成本）。保證收益才能保證利潤收益不是憑空而來的，獲得收益，

3、首先要贏得市場(chǎng)。而贏得市場(chǎng)往往需要企業(yè)在戰(zhàn)略上的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這包括企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營銷等諸多方面。所以說，企業(yè)理財(cái)?shù)膭倮辉谟诶碡?cái)，而在于理財(cái)之外。在收益上面的功夫中國企業(yè)實(shí)際上做得并不差，只是持續(xù)性上有所欠缺。比如在中VCD ，都是在獲得了市場(chǎng)和超額利潤國市場(chǎng)上一度出現(xiàn)的“標(biāo)王”現(xiàn)象。從孔府宴酒到秦池到愛多之后迅速地喪失市場(chǎng)，并且淪落到一敗涂地的境地。這個(gè)現(xiàn)象充分體現(xiàn)了中國企業(yè)至今仍然存在的危機(jī)核心技術(shù)為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。中國企業(yè)在市場(chǎng)之中的劣勢(shì)從潛在因素上分析是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。從顯性上看則是企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍然依靠低價(jià)來力拼市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了企業(yè)

4、在利潤上的嚴(yán)重不足大連海華飲料公司是專門做果肉飲料的。在企業(yè)剛剛成立的幾年，由于產(chǎn)品自身的獨(dú)特性，在東北地區(qū)銷量很好。但是企業(yè)秉承了東北商人一貫的吝于宣傳的作風(fēng)，沒有及時(shí)地跟進(jìn)廣告宣傳，結(jié)果很快就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上對(duì)手林立，產(chǎn)品價(jià)格迅速暴跌，最終導(dǎo)致利潤幾乎為零。企業(yè)被迫退出了飲料行業(yè)。這個(gè)例子其實(shí)在很多中國企業(yè)的身上都發(fā)生過。由于創(chuàng)業(yè)之初缺乏足夠的市場(chǎng)定位和品牌戰(zhàn)略，使得企業(yè)在優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)階段沒有進(jìn)行合理的宣傳與拓展，從而喪失了創(chuàng)立品牌，獲得超額利潤的機(jī)遇。成本是利潤的另一個(gè)關(guān)鍵因素但是成本問題顯然與收益問題不同。在國內(nèi)企業(yè)中，成本管理從來都是困擾企業(yè)的頭痛問題。中國企業(yè)目前正在面臨成本危機(jī)。因?yàn)橐回?/p>

5、堅(jiān)持的廉價(jià)勞動(dòng)力政策使得企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間面臨著巨大的困局。江陰某公司是一家生產(chǎn)汽車零配件的企業(yè)，公司成立于1995年。企業(yè)的老板曹總回顧創(chuàng)業(yè)初期曾經(jīng)給自己這樣評(píng)價(jià)，“我的產(chǎn)品有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是質(zhì)量，一個(gè)是成本”但是這兩個(gè)曾帶給他自信的指標(biāo)最近正在縮水。產(chǎn)品的質(zhì)量問題開始逐一顯使得當(dāng)時(shí)廉價(jià)雇用的員工開始不適應(yīng)新的工序?，F(xiàn)。從材料問題到機(jī)械問題不一而足，產(chǎn)品的退貨率和返修率在不斷地增加。為了解決這個(gè)問題，企業(yè)不得不以重金邀請(qǐng)咨詢公司進(jìn)行人員培訓(xùn)和制度優(yōu)化。但是當(dāng)員工接受培訓(xùn)之后整體能力上升了，另一個(gè)問題又出現(xiàn)了。企業(yè)一直以來都憑借低廉的勞動(dòng)力成本來維持高額利潤，而在接受了現(xiàn)代化的管理和技術(shù)知識(shí)之后，

6、員工們開始不再接受原先的工資水平。為了留住員工，曹老板迫不得已接受了提高薪水這個(gè)事實(shí)，但是企業(yè)的利潤率受到了大幅度的壓縮。通過廉價(jià)勞動(dòng)力降低成本的戰(zhàn)略已經(jīng)變得越來越艱難，特別是在全球化經(jīng)濟(jì)沖擊和中國對(duì)人權(quán)重視增強(qiáng)的局勢(shì)下，提供合理的薪酬、加強(qiáng)人力資源建設(shè)是當(dāng)今企業(yè)不可回避的任務(wù)。在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的成本壓縮才是真正的可持續(xù)的成本策略。從目前來看，世界知名企業(yè)主要世紀(jì)初通過現(xiàn)場(chǎng)改善來提高效率，通過企業(yè)再造來優(yōu)化流程，通過存貨管理來降低積壓，通過全面質(zhì)量管理來降低退貨和返修率。通過市場(chǎng)來增大收益，通過運(yùn)營來降低成本，是企業(yè)保證利潤增長的兩個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)。防止現(xiàn)金流斷流保持資產(chǎn)流動(dòng)性一個(gè)龐大的企業(yè)

7、帝國能否突然猝死？這個(gè)問題的答案是肯定的。從前些年的協(xié)和財(cái)務(wù)危機(jī)到康柏的被收購和最近的APP的大幅度債轉(zhuǎn)股，都說明了企業(yè)資產(chǎn)缺乏流動(dòng)性的殺傷力。幾年前遼陽毛紡廠還是一個(gè)業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)，也曾經(jīng)是市政府繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要砝碼之一。為了優(yōu)化產(chǎn)品，增強(qiáng)在國內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，市財(cái)政撥款3000多萬元從德國進(jìn)口了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。但是很快就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問題，企業(yè)沒有現(xiàn)金組織生產(chǎn)。為了保證工廠開工，市政府多方努力融資600萬，但是這些錢很快就成為企業(yè)拖欠員工工資和福利的犧牲品?，F(xiàn)金流斷流很快導(dǎo)致原先充滿希望的企業(yè)一步步走向衰亡。直到前不久，企業(yè)被房屋開發(fā)商購買，大量設(shè)備被當(dāng)作廢鐵處理掉。企業(yè)的現(xiàn)金流短缺主

8、要來自于以下幾個(gè)方面：企業(yè)的應(yīng)收賬款回收困難、存貨積壓和因經(jīng)營以及股市低迷表現(xiàn)等原因所造成的戰(zhàn)略投資失敗或者銀行撤資等問題。應(yīng)收賬款問題是企業(yè)始終難以擺脫的困擾在顧客是上帝的時(shí)代，為了應(yīng)付市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，留住客戶，企業(yè)不得不實(shí)行賒銷。一般來說，企業(yè)通過融資或者拖欠應(yīng)付款來抵消應(yīng)收款拖欠所帶來的現(xiàn)金流壓力。但是作為一個(gè)有志于發(fā)展的企業(yè)來說，應(yīng)收款的拖欠不足已成為推卸應(yīng)付款責(zé)任的借口，所以怎樣控制應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)是公司理財(cái)中不可忽視的問題?？刂茟?yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)的第一步是客戶信譽(yù)管理。一般來說，應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)與客戶信譽(yù)、應(yīng)收款期限和客戶市場(chǎng)狀況等因素有關(guān)。對(duì)于財(cái)務(wù)經(jīng)理來說，有必要對(duì)這些因素進(jìn)行分析，從而確定不同客戶的

9、信譽(yù)額度。把每個(gè)客戶的欠款控制在這個(gè)額度之內(nèi)是控制風(fēng)險(xiǎn)的行之有效的辦法之一。判斷企業(yè)信譽(yù)一般來說要看兩個(gè)方面：支付能力和支付意愿。支付能力包括企業(yè)的現(xiàn)金流狀況和負(fù)債（包括應(yīng)付款）額度，而支付意愿則要看企業(yè)一貫的行為作風(fēng)?？刂瓶蛻舻男抛u(yù)風(fēng)險(xiǎn)另外一個(gè)重要方面就是對(duì)客戶市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)。由于對(duì)客戶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足而造成信譽(yù)危機(jī)的最典型例子就是中國的國有商業(yè)銀行。從某種意義上來說，商業(yè)銀行的信貸對(duì)象就是銀行的客戶企業(yè)。客戶企業(yè)的市場(chǎng)怎樣直接影響著企業(yè)的支付能力和支付意愿。而由于缺乏相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)機(jī)制和行業(yè)知識(shí)，所以國有商業(yè)銀行在貸出貨幣的時(shí)候，往往在這方面做得不足。比如前段時(shí)間在江蘇發(fā)生的鐵本事件就是一個(gè)典

10、型的例子。鐵本公司的大型鋼廠投資有幾個(gè)關(guān)鍵性問題足以讓商業(yè)銀行拒絕放貸，但是商業(yè)銀行沒有關(guān)注，而只是認(rèn)定了鐵本公司有經(jīng)過當(dāng)?shù)卣嘏拇竺娣e土地開發(fā)權(quán)。鐵本公司的投資非理性主要源于三個(gè)方面：一是鋼鐵市場(chǎng)持續(xù)過熱已經(jīng)要開始轉(zhuǎn)冷；二是國家對(duì)“三農(nóng)”問題的關(guān)注將使得宏觀政策不得不保護(hù)耕地以保持農(nóng)村的穩(wěn)定；三是環(huán)境污染已經(jīng)成為國家宏觀調(diào)控的主要對(duì)象。而其中最值得關(guān)注的，就是鋼鐵市場(chǎng)問題。鋼鐵市場(chǎng)問題是決定投資項(xiàng)目是否科學(xué)的關(guān)鍵。作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的鋼鐵冶煉，在上下游都受到限制，而同時(shí)又由于其對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性作用，從而成為了國家宏觀調(diào)控政策的主要控制點(diǎn)之一。那么從市場(chǎng)角度分析，由于上游的鐵礦石已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺

11、乏而價(jià)格受到爆炒，而從下游來說，房地產(chǎn)熱已經(jīng)超出了居民的承受能力，更為可怕的是，這種漲價(jià)風(fēng)暴正帶動(dòng)國內(nèi)其他商品的價(jià)格上揚(yáng)，從宏觀角度分析，通貨膨脹一觸即發(fā)。所以市場(chǎng)的因素決定了鋼鐵的價(jià)格會(huì)迅速下調(diào)，從而使得新的投資將會(huì)出現(xiàn)利潤的危機(jī)。何況鐵本的投產(chǎn)時(shí)間要在幾年之后呢。因此，監(jiān)控下游市場(chǎng)是企業(yè)回收現(xiàn)金之前不得不做的功課。只有對(duì)稱的信息，才有公平的交易。存貨積壓?jiǎn)栴}在流通企業(yè)尤其明顯市場(chǎng)是變化的。有些時(shí)候這種變化會(huì)超出你的預(yù)期。而一旦這種變化發(fā)生，企業(yè)的存貨就會(huì)積壓企業(yè)的現(xiàn)金流。這種現(xiàn)象在流通企業(yè)尤其明顯。邊先生原來是做土建施工的，直到他在飛機(jī)上偶遇一個(gè)浙江女孩。這位女孩是南方某研究所下屬保健品公司的北京地區(qū)銷售總監(jiān)。從女孩口中，邊先生知道她正準(zhǔn)備回公司辭職，并且自己出資做紹興地區(qū)的總代理。這讓邊先生很受震動(dòng)。很快，邊先生來到杭州，在該研究所和生產(chǎn)廠進(jìn)行了考察?？疾旖Y(jié)果讓他非常滿意，一個(gè)新的發(fā)財(cái)計(jì)劃迅速在他的頭腦中形成。就這樣，他自己出資50萬元購買了產(chǎn)品，開始了山西省全省的獨(dú)家代理之路。剛開始的銷售比較樂觀。原來土建生意上的伙伴成為了第一批消費(fèi)者。而初步的成功使得邊先生樂觀地估計(jì)了形勢(shì)，決定借錢實(shí)現(xiàn)全省代理。