消費者購買行為分析

1、消費者購買行為分析消費者購買行為分析一、什么是消費者購買行為消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、 購買、使用、評價及處理產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消 費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面(菲利普科特勒(Philip Kotler)。二、消費者購買行為分析的環(huán)節(jié)消費者購買行為研究包括以下幾個環(huán)節(jié)：購買行為環(huán)節(jié)模式描繪：經(jīng)過座談會、深訪、觀察等形式得 到系統(tǒng)的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和 服務的特點差異，使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期 的定性研究是建立模型的基礎。了解各環(huán)節(jié)的關鍵影響因素：經(jīng)過定性和定量的研究，掌握 消費者在不同環(huán)節(jié)中受到的影

2、響因素。其中哪些是促成購買行為 各環(huán)節(jié)演變的關鍵因素確定各環(huán)節(jié)的關鍵營銷推動行為：針對各行為環(huán)節(jié)的關鍵因 素，對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現(xiàn)，確定哪些營銷活動是能夠解決關鍵因素而形成推動行為評估目標品牌的消費者行為表現(xiàn)：得到完整的消費者分布結構，即處于不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動規(guī)劃，并實施評估三、消費者購買行為分析的基本框架市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O,從而形成消費者購買行為研究的基本框架。1、市場需要什么（What）有關產(chǎn)品（Objects）是什么。經(jīng)過分析消費者希望購買

3、什么，為什么需要這種商品而不是需要那 種商品，研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需 求。2、為何購買（Why）購買目的（Objectives） 是什么。經(jīng)過分析購買動機的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理因 素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。3、購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應的產(chǎn)品、 渠道、定價和促銷。4、如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為 （Operations）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對

4、性地提供不同 的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如 經(jīng)濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀 的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重 視購買方便和送貨上門等。5、何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求，把握時機，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。6、何處購買（Where）購買場合（Outlets） 是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客 一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，一邊挑選對比，特殊品

5、往往會要求直接到企業(yè)或專業(yè)商 店購買等。四、消費者購買行為分析案例分析案例一：吉列公司消費者購買行為分析案例1吉列公司經(jīng)過給顧客免費贈送刀具而留住顧客，因為這將促使顧客常年累月地購買吉列刀片。19世紀70年代，當Bic公司在歐洲推出一次性剃須刀并很快占領了市場時，吉列卻忘記了留 住顧客的方法。它搶先在 Bic公司在美國推出一次性剃須刀，同 時利用購物優(yōu)待券、價格刺激、零售打折等手段來推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新顧客。雖保住了市場，卻損失了利潤。1974-1980 年贏利情況令人失望。公司營銷人員意識到由于在價格上做文章而使 顧客流失，利潤下降，決定回到以留住顧客為出發(fā)點制定營銷戰(zhàn) 略。當公司投資幾千萬美元研制出新式剃須刀時，改變營銷策 略，將以往用在優(yōu)惠銷售上的營銷費用花在媒體廣告上以樹立品 牌形象?；顒幽繕耸俏贻p男子花較少的錢試用新產(chǎn)品，同時 留住老顧客。實踐證明， Sensor刀片的營銷獲得了成功，成為其 20世紀90年代留住顧客的營銷典范之一。相比之下，通用公司在其著名的品牌- 奧茲莫比爾 (Oldsmobile )在1980年的典型顧客為 50歲上下的人，后來對 生產(chǎn)線進行徹底革新，新款的奧