某項(xiàng)目規(guī)劃說明A3

1、古雷筆架山菜嶼列島旅游區(qū)尚在規(guī)劃之中，與周邊一些開發(fā)經(jīng)營時(shí)間較長第一章 旅游開發(fā)條件 (SWOT分析)的旅游區(qū)相比，知名度還很不夠。這就需要在較短時(shí)間里統(tǒng)一傳播目標(biāo)，整合各種傳播工具，充分發(fā)揮各個(gè)傳播工具的作用，進(jìn)行宣傳營銷和市場(chǎng)推廣。一、優(yōu)勢(shì)（ Strength ） 三、機(jī)遇(Opportunity)1、區(qū)位條件優(yōu)越 1、南太武經(jīng)貿(mào)協(xié)作區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展古雷筆架山菜嶼列島地處我國、兩個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之間，與海峽隔海相望。規(guī) 南太武經(jīng)貿(mào)協(xié)作區(qū)具有承接國外產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移，連接長三角與珠三角兩大經(jīng)劃區(qū)距僅 77 海里，公路 138公里；距 72 海里、公路 146公里；直線距離澎湖灣 98濟(jì)圈，促進(jìn)海峽西岸連

2、片發(fā)展繁榮的重要作用，是省發(fā)展新的增長極和實(shí)現(xiàn)工業(yè)化海里、高雄港 143 海里、臺(tái)中港 140 海里，皆是我國重要的旅游目的地和客源輸出的重要載體。古雷港口經(jīng)濟(jì)區(qū)瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)移，充分利用古雷港口經(jīng)濟(jì)區(qū)地，旅游客源市場(chǎng)前景廣闊，潛力巨大。 的區(qū)位與資源優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)造條件，參與區(qū)域分工，使古雷港口經(jīng)濟(jì)區(qū)成為承接產(chǎn)2、出入交通便捷業(yè)轉(zhuǎn)移的重要基地，成為海峽西岸經(jīng)濟(jì)繁榮帶的新增長點(diǎn)，成為一經(jīng)濟(jì)圈的重要組規(guī)劃區(qū)有良好的公路與外界相接。漳沼高速公路和省道漳東線橫貫半島。由區(qū) 成部分。2、滬浙粵旅游區(qū)的大發(fā)展與休閑度假旅游的興起 到或機(jī)場(chǎng)僅需 90 分鐘車程。古雷港是我國為數(shù)不多的可供建設(shè) 20 萬

3、噸以上泊位的深水港之一，具有水位深，不淤積，航道寬、風(fēng)浪小、航泊條件好，緊靠國際航線 滬浙粵旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，實(shí)力雄厚，既是海外旅游者入境旅游的重要目的地，和擁有錨地等突出優(yōu)點(diǎn) 。 也是國旅游和出境旅游的重要客源產(chǎn)出地。我國城市居民休假制度的完善、帶薪休假制的即將推行，浙滬粵居民觀光旅游的普及與休閑度假需求的增長，為古雷半島二、劣勢(shì)(Weakness)重點(diǎn)開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品提供了機(jī)遇。1、傳統(tǒng)旅游資源相對(duì)貧乏 3、省政府對(duì)旅游業(yè)的扶持古雷半島的傳統(tǒng)旅游資源，尤其是自然山水風(fēng)光和歷史文化類資源相對(duì)貧乏。 省旅游業(yè)經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，已基本上形成了吃、住、行、游、購、娛配套的不足以對(duì)游客形成較

4、強(qiáng)的吸引力。就我國目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，傳統(tǒng)旅游資源仍然 產(chǎn)業(yè)體系，旅游發(fā)展部條件成熟。全省各地區(qū)、各行業(yè)都把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增是大多數(shù)地區(qū)旅游開發(fā)的重點(diǎn)和核心。古雷傳統(tǒng)旅游資源的相對(duì)貧乏制約了古雷旅 長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)來加以培育，旅游業(yè)的發(fā)展將受到政府的大力扶持。4、2008 年奧運(yùn)會(huì)給我國旅游業(yè)帶來的新機(jī)遇 游業(yè)的發(fā)展。2、旅游產(chǎn)品體系尚未形成即將于 2008 年召開的奧運(yùn)會(huì)將對(duì)我國旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響， 帶來了新的從旅游目的地角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅 發(fā)展機(jī)遇。第一，奧運(yùn)會(huì)的召開將會(huì)引來更多的入境游客；第二，以奧運(yùn)為契機(jī)，游設(shè)施，向旅游者提供的，用以滿足其

5、旅游需求的全部服務(wù)。古雷鎮(zhèn)目前還沒有較 國外先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用， 將會(huì)解決諸多制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸問題； 第三，完善的賓館、商場(chǎng)、餐廳、體育場(chǎng)館等接待設(shè)施，更談不上將景點(diǎn)和旅游設(shè)施通過 旅游業(yè)的進(jìn)一步開發(fā)將為區(qū)域旅游發(fā)展注入新的活力。交通組織形成旅游線， 因此尚不構(gòu)成一種全面的旅游產(chǎn)品（如最簡單的一日游） ，形不成完整意義上的旅游生產(chǎn)力。四、挑戰(zhàn)(Threats)3、社會(huì)知名度較低 1、地處在核心旅游鏈的邊緣在市旅游發(fā)展總體規(guī)劃中，古雷被定位于核心旅游鏈的邊緣，使之在市整個(gè)旅游發(fā)展格局中缺乏足夠的重視和支持。2、周邊高密度、高知名度旅游城市及景點(diǎn)帶來的競(jìng)爭(zhēng)古雷的旅游資源不具有壟斷性。從省

6、看，同類濱海度假區(qū)如東山、等的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大， 從全國圍看，、等來熱帶濱海旅游城市， 、等溫帶濱海旅游城市以及其他國家級(jí)度假區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈；從南中國海來看，其他鄰近國家的眾多旅游城市都表現(xiàn)出了濱海特性，且設(shè)備完善、經(jīng)營史長、市場(chǎng)占有率高。這些高知名度的旅游城市和景點(diǎn)對(duì)其客源市場(chǎng)形成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由上述分析可知，古雷的旅游業(yè)不能再走由觀光旅游起步，向觀光度假逐步發(fā)展的常規(guī)之路，而必須以立足市，輻射省、省，搶占長江三角洲乃至華東地區(qū)城市居民的休閑度假市場(chǎng)。第二章 客源市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位圖 2：省國游客年齡結(jié)構(gòu)示意圖福建省國內(nèi)游客年齡結(jié)構(gòu)示意圖60.0 % 一、旅游客源市場(chǎng)分析48.70 %50.0 %

7、由于種種原因，漳浦縣的旅游統(tǒng)計(jì)資料十分匱乏，考慮到其旅游吸引物與基本40.0 % 同質(zhì)，故在此借對(duì)市旅游市場(chǎng)所作的相關(guān)分析，作為漳浦縣旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)確定30.0 % 25.50% 的參照性依據(jù)。18.70 %20.0 % 旅游客源市場(chǎng)地域分布10.0 % 5.80%1、旅游客源的海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1.30 %0.0 % 表 1：2002 年海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)14歲以下 15-24歲 25-44歲 45-59歲 60歲以上市場(chǎng)外國人 比例 港澳同胞 比例 同胞 比例2002年全省國游客仍以青壯年游客（ 25歲-44 歲）為主，占 48. 7 %，比上年上 圍升1. 6 個(gè)百分點(diǎn)，是國游客的主力軍；青少

8、年游客（ 15-24 歲）居其次，占 25. 5 %， 9979 24.3% 10405 25.3% 20746 50.4%45-59 歲游客占 18. 7 %，列第三， 60 歲及以上游客占 5. 8 %，14 歲以下的游客占 1.3 %。 2、市省客源結(jié)構(gòu)分布從分類游客看，在外省游客中， 45-59 歲的游客所占比例較高，占 21%；在本省圖 1：市省游客地域分布圖多日游游客中， 25-44 歲的游客最多， 占 49%；在一日游中 15-24 歲及 25-44 歲的游 漳州市省內(nèi)游客地域分布客相當(dāng)，分別占 35%和 38%，成為游客主體。福州10%晉江2%漳州25%2、職業(yè)結(jié)構(gòu)圖 3：市游

9、客職業(yè)構(gòu)成圖泉州12%廈門51%上圖表明來自和本地的旅游者總量占據(jù)著非常重要的地位。 旅游客源的基本特征1、年齡結(jié)構(gòu)教育的旅游者比例明顯比前者小，為 12.7%，未受教育的旅游者僅占游客總數(shù)的漳州市游客職業(yè)結(jié)構(gòu)圖1.8 %。4、旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成學(xué)生 其他 教師13% 9% 19%科研機(jī)構(gòu)2%國有企業(yè)16%民營企業(yè)7%三資企業(yè)18%公務(wù)員16%圖 5：市國游客旅游動(dòng)機(jī)分析圖從圖中可以看出，教師、三資企業(yè)職員、國企職員和公務(wù)員由于每年都有固定的假期或休假， 收入相對(duì)較高而且比較穩(wěn)定，因此出游率較高，是客源市場(chǎng)的主流，漳州市國內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)分析四者共占 69.2%。學(xué)生除了法定節(jié)假日外，還有寒暑假，因而

10、有充足的時(shí)間出游，這一部分市場(chǎng)其他14%占 12.7%。民企職員、其他職員由于一直比較繁忙，出游的機(jī)率較小，因此所占比例均小于 10%。3 、文化程度探親訪友7%會(huì)議10%商務(wù)29%圖 4：市游客文化水平構(gòu)成圖休閑度假12%觀光游覽28%漳州市游客文化水平構(gòu)成圖從圖中可以看出，來的國游客旅游動(dòng)機(jī)以商務(wù)和觀光旅游為主，兩者占 57%。碩士及以上6% 本科52%未接受教育5、出游方式的選擇圖 6：市國游客出游方式 者2%初中、小學(xué)大、中專 4%27%高中9%上圖顯示出如下特征：以本科學(xué)歷的旅游者占多數(shù)，大專以上學(xué)歷的旅游者占 85.5%，受高中和初小業(yè)的發(fā)展，應(yīng)逐步調(diào)整信息傳播方式，合理地利用互聯(lián)

11、網(wǎng)、宣傳小冊(cè)子等更多的媒介宣傳通路。7、停留時(shí)間圖 8：游客在市停留時(shí)間分布圖游客在漳州市停留時(shí)間分析圖3天2%1天35%抽樣調(diào)查表明：以單位集體出游為主要特征，全家或與朋友一道出游者共占2天63%41.8 %，跟隨旅行社出游的占 21.8%，獨(dú)自出游的僅有 5.5%。旅行社組織來旅游的比例較高，這說明市在旅游市場(chǎng)的開拓上已有了一定基礎(chǔ)，且已與各旅行社初步形成業(yè)務(wù)上的對(duì)接和戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。從圖中可看出，游客在平均停留時(shí)間多選擇為 1-2 天，客觀上與國人目前出游6、信息獲知渠道時(shí)間的選擇大致相當(dāng)。從整體上來看，游客在市的平均停留時(shí)間為 1.67 天，與相鄰其他省景區(qū)有一定差距。這主要是目前旅游景

12、點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較低，對(duì)游客吸引力不圖 7：市游客信息來源結(jié)構(gòu)表夠。8、消費(fèi)結(jié)構(gòu)漳州市游客信息來源結(jié)構(gòu)圖通過調(diào)查表分析，七成以上的游客花費(fèi)在 500 元以，其次 500-600 元，最高消費(fèi)達(dá) 5000 元。游客在市的平均花費(fèi)為 535.24 元，略高于全國平均水平 (437.35 元) 。 電視廣告其他 19%22%二、目標(biāo)市場(chǎng)定位戶外廣告15% 旅游市場(chǎng)定位報(bào)刊雜志以各縣市及其相鄰縣（市）為基礎(chǔ)市場(chǎng)，把、 、等周邊大中城市及地區(qū)作為重20%親友介紹 點(diǎn)營銷對(duì)象，并將沿同三線南北各 300 公里以的東南沿海各地城鄉(xiāng)居民及以為核心24%的長江三角洲和以為核心的珠江三角洲作為主要的潛在增長極，幷服務(wù)于

13、未來古雷經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)居民，結(jié)合濱海資源優(yōu)勢(shì)，以大海為吸引力核心，努力成為熱衷于海洋分散的數(shù)據(jù)表明了旅游宣傳仍處于一個(gè)相當(dāng)初始的階段。伴隨著以及漳浦旅游 一族的周末休閑、娛樂、度假的優(yōu)選旅游目的地。 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分圖 10：旅游區(qū)二日游花費(fèi)預(yù)測(cè)1、一級(jí)市場(chǎng)二日游花費(fèi)預(yù)測(cè)定位于漳浦、和距離 100 公里左右的鄰縣居民及商務(wù)客人，由之構(gòu)成為規(guī)劃地200當(dāng)前的基本客源市場(chǎng)。1502 、二級(jí)市場(chǎng)100定位于距漳浦 100 至 300 公里的周邊大中城市， 主要包括、等重點(diǎn)城市居民。50海外市場(chǎng)則對(duì)應(yīng)地區(qū)來大陸進(jìn)行朝圣、商務(wù)活動(dòng)的游客，為其提供度假、 休閑、近期花費(fèi)中遠(yuǎn)期花費(fèi)0游賞 餐飲 購物 住宿 娛樂觀光

14、等活動(dòng)的場(chǎng)所，呼應(yīng)市及省北部地區(qū)。3、三級(jí)市場(chǎng)近期花費(fèi) 50 80 80 50 80中遠(yuǎn)期花費(fèi) 80 150 100 80 120定位于以為核心的長江三角洲和以為核心的珠江三角洲市場(chǎng)以及陸縱深地區(qū)的常住居民，同時(shí)包含前來省各大中城市進(jìn)行項(xiàng)目考察、商務(wù)洽談、文化交流、短期工作的地人士。海外市場(chǎng)主要包括港澳市場(chǎng)以及印度尼西亞、菲律賓等東南亞國家市場(chǎng)。四、發(fā)展目標(biāo)定位 近期目標(biāo)(2004-2007 年)三、游客消費(fèi)水平預(yù)測(cè) 通過初步建設(shè)， 初步完善規(guī)劃地的旅游接待功能， 建立和健全旅游區(qū)管理機(jī)1、一日游構(gòu)及相應(yīng)的投資開發(fā)機(jī)制，全面開展規(guī)劃實(shí)施與管理工作。 通過旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)，優(yōu)化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)

15、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。 期末接待游客人數(shù)達(dá) 18 萬人次，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。 遠(yuǎn)期目標(biāo)(2008-2015 年) 圖 9：旅游區(qū)一日游花費(fèi)預(yù)測(cè)圖 完成景區(qū)項(xiàng)目的更新，進(jìn)一步提升景區(qū)品位，形成牢固的旅游形象品牌。 一日游花費(fèi)預(yù)測(cè) 旅游區(qū)由規(guī)模擴(kuò)型開始向效益型轉(zhuǎn)變， 經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)、 生態(tài)環(huán)境效益獲得同步150100近期花費(fèi)和協(xié)調(diào)發(fā)展。 到 2010 年前后接待游客 74 萬人次，全面達(dá)到國家 AAAA級(jí)旅游區(qū)的相關(guān)標(biāo) 中遠(yuǎn)期花費(fèi)500 準(zhǔn)。游賞 餐飲 購物 娛樂近期花費(fèi) 40 30 30 50中遠(yuǎn)期花費(fèi) 50 30 50 1002、二日游次入口海洋村沙洲島井安島第三章 游線組織中遠(yuǎn)期：可增加巴

16、流島、紅嶼島、菜嶼島的旅游線路。2、二日游一、陸地游線組織近期：游線 A：榕樹廣場(chǎng)問天廣場(chǎng)牌坊天后宮媽祖塑像媽祖藝榕樹廣場(chǎng)野戰(zhàn)排林間小棲石堡觀音寺沙灘運(yùn)動(dòng)基地術(shù)展覽館海濱廣場(chǎng)沙灘運(yùn)動(dòng)中心（海上運(yùn)動(dòng)中心） 沙洲島井安島游線 B：榕樹廣場(chǎng)問天廣場(chǎng)登山俱樂部野戰(zhàn)排林間小棲中遠(yuǎn)期：石堡觀音寺森林·海濱浴場(chǎng)海濱廣場(chǎng)沙灘運(yùn)動(dòng)中心（海上運(yùn)動(dòng)中 榕樹廣場(chǎng)野戰(zhàn)排林間小棲石堡觀音寺沙灘運(yùn)動(dòng)基地心） 沙洲島海上八仙紅嶼島井安島菜嶼島3、多日游二、海上游線組織可結(jié)合休閑度假等不同要求選擇安排游程與容。根據(jù)本規(guī)劃區(qū)的各個(gè)海島旅游資源的特點(diǎn)，通過規(guī)劃將海島重新命名，賦予各個(gè)海島新的意義，形成海島旅游的主題。沙洲

17、島命名為世紀(jì)島，表達(dá)對(duì)過去生命的追溯；井安島命名為行知島，表現(xiàn)對(duì)生命意義探求領(lǐng)悟的過程；紅嶼島命名為生命島，象征著生命意義的開端；巴流島命名為成功島，寄托在生命過程中獲取成功的美好愿望；菜嶼島命名為自由島，反映對(duì)生命意義的反思后對(duì)自由追求。因此，海島旅游的游線組織為：世紀(jì)島行知島生命島成功島自由島三、游程安排1、一日游近期：主入口榕樹廣場(chǎng)野戰(zhàn)排林間小棲石堡觀音寺沙灘運(yùn)動(dòng)基地（海濱浴場(chǎng)）主入口榕樹廣場(chǎng)問天廣場(chǎng)牌坊天后宮媽祖塑像媽祖藝術(shù)展覽館海洋村石雕動(dòng)物園第四章 項(xiàng)目建設(shè)分期規(guī)劃枯海底世界海釣基地海上八仙一、空間配置與時(shí)間配置成功島根據(jù)景區(qū)發(fā)展和市場(chǎng)變化的需要，合理配置景區(qū)建設(shè)的空間和時(shí)間，使兩

18、者相問天廣場(chǎng)對(duì)應(yīng)，分期開發(fā)，分步推出。每設(shè)周期和建設(shè)空間都有不同的主題，通過不斷地推天后宮出不同主題的新項(xiàng)目， 及時(shí)更新產(chǎn)品，以老產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，以新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)，牌坊、媽祖塑像保持景區(qū)長盛不衰，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。媽祖藝術(shù)館旅游潛艇 二、項(xiàng)目建設(shè)周期安排游泳池觀音寺表 2：項(xiàng)目建設(shè)周期表游客服務(wù)中心近期 中遠(yuǎn)期 聽濤巷工程類目 設(shè)施名稱04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15聚香樓榕樹廣場(chǎng) 群藝坊登山俱樂部 海景酒店野戰(zhàn)排 海洋村臺(tái)風(fēng)眼山林小棲 旅游接待山地公園石堡 (服務(wù)中心 ) 設(shè)施森林·海濱浴場(chǎng)潮畔別墅游覽與參 海上運(yùn)動(dòng)中心 時(shí)光倒流與性項(xiàng)目 沙灘

19、運(yùn)動(dòng)基地 島上小筑海濱廣場(chǎng)臺(tái)胞接待站觀海平臺(tái) 海上人家海濱療養(yǎng)中心 ( 沙療、 石療、四季莊園藥療、海療等 )筆架山莊淺海浮潛基礎(chǔ)設(shè)施工程 ( 簡易碼頭、 基礎(chǔ)工程天卵禪石島集散中心、游客接待站 )主干道次干道支線公路一級(jí)步游道二級(jí)步游道給排水工程電信工程電力工程綠化工程標(biāo)志牌直升機(jī)、停機(jī)坪停車場(chǎng)廁所環(huán)衛(wèi)與消環(huán)衛(wèi)設(shè)施 防安全設(shè)海上救護(hù) 施消防設(shè)施其他 廣告促銷在公路到古雷筆架山菜嶼列島旅游區(qū)主要路口處豎立 “熱情的古雷恭候您”第五章 營銷規(guī)劃和“歡迎再訪古雷”等表示迎送的藍(lán)底白字招牌。在周邊城市火車站、機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳及出口地段設(shè)立以精美圖片介紹古雷筆架山菜嶼列島旅游點(diǎn)的櫥窗、路牌等廣告。所有招牌

20、均應(yīng)飾以區(qū)徽。一、旅游形象策劃與推廣 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BI）設(shè)計(jì) 物質(zhì)景觀形象設(shè)計(jì)行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)關(guān)注旅游者心理感受，從地方風(fēng)俗、文化、居民行為與服務(wù)規(guī)劃區(qū)在景觀上要體現(xiàn)歷史感、文化性和生態(tài)性，并注重與傳統(tǒng)民俗文化和現(xiàn) 形象等方面入手，營造筆架山菜嶼列島的社會(huì)氛圍和服務(wù)形象。行為識(shí)別系統(tǒng)實(shí)生活及自然環(huán)境的交融與有機(jī)結(jié)合，景區(qū)新建設(shè)施一定要和原建筑風(fēng)格和文化特 設(shè)計(jì)規(guī)劃重點(diǎn)是：1、保護(hù)生態(tài) 征相一致，建筑小品和局部景觀的建設(shè)均須體現(xiàn)景區(qū)的整體環(huán)境氛圍和文化特征。 視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VI）設(shè)計(jì)旅游區(qū)員工的生態(tài)教育必須得到正規(guī)培訓(xùn)，各景點(diǎn)說明應(yīng)有專業(yè)生態(tài)保護(hù)容，古雷應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)化的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以形成統(tǒng)

21、一的形象特征。其設(shè)計(jì)需要突出 使其生態(tài)教育水平得以提高。員工必須在生態(tài)保護(hù)方面以身作則，并教育個(gè)別不軌以下要素： 游客；旅游者的生態(tài)意識(shí)應(yīng)當(dāng)通過對(duì)古雷的旅游得以強(qiáng)化。1、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)徽的設(shè)計(jì)。 2、好客淳樸筆架山菜嶼列島旅游區(qū)的標(biāo)徽和標(biāo)準(zhǔn)色的選擇要突出古雷濱海度假特色。 要求服務(wù)者和當(dāng)?shù)鼐用裨谌柿x信念基礎(chǔ)上的熱情、禮貌、誠實(shí)信用，以旅游者可選用古雷地區(qū)特有的巖石顏色。 為本。所有員工掛牌持照上崗，微笑服務(wù)，并做到童叟無欺，價(jià)格公道；當(dāng)?shù)鼐用?、旅游區(qū)部符號(hào)導(dǎo)視與解說系統(tǒng)義務(wù)咨詢、義務(wù)導(dǎo)游，寬厚待客。充分體現(xiàn)“好客淳樸、仁義寬厚”的人文理念。3、自覺服務(wù) 重點(diǎn)在入門區(qū)（第一印象區(qū)） 、主要游覽線、

22、標(biāo)志性景點(diǎn)。入口區(qū)要體現(xiàn)旅游區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化名稱和標(biāo)徽?qǐng)D案； 旅游區(qū)游覽線的符號(hào)設(shè)計(jì)要成為吸引游客興致的關(guān)鍵點(diǎn)。 自覺服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)旅游區(qū)員工及居民的參與意識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)。 員工發(fā)自心地、3、旅游區(qū)輔助設(shè)施的規(guī)化設(shè)計(jì)與管理熱情地解決客人的困難和合理要求，對(duì)不合理要求要作耐心和委婉的解釋；自覺形主要包括為旅游者提供各種服務(wù)的設(shè)施如公共衛(wèi)生間、亭、小賣店、垃圾箱、 成良好的衛(wèi)生環(huán)境，在旅游季節(jié)到來之前集中整頓環(huán)境衛(wèi)生，清除垃圾，在旅游季照明設(shè)施、小憩設(shè)施、旅游宣傳牌、本旅游區(qū)獨(dú)特商品的外包裝等。 節(jié)，每天除夜間清掃道路衛(wèi)生外，白天也應(yīng)設(shè)專人清掃和撿拾垃圾。4、辦公環(huán)境的營造 4、管理高效古雷筆架山菜嶼列島

23、旅游區(qū)在旅游系統(tǒng)的辦公用品，設(shè)備，招牌，交通工 強(qiáng)調(diào)管理部門的工作人員必須有較強(qiáng)的敬業(yè)精神和較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，以“微笑具，櫥窗廣告，列室，文件，門票，宣傳材料等統(tǒng)一標(biāo)注旅游區(qū)標(biāo)志和使用標(biāo)準(zhǔn)色、 的服務(wù)、熱情的古雷”作為總的質(zhì)量形象，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)，抓好管理監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)服標(biāo)準(zhǔn)字。古雷筆架山菜嶼列島旅游區(qū)的工作人員（包括管理人員、服務(wù)人員、 務(wù)達(dá)標(biāo)，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公益文化營業(yè)主）按分工和工作環(huán)境設(shè)計(jì)不同的服裝，形成一定體系的服裝視覺形象。接待 活動(dòng)、部管理等方面有所作為。樹立管理即服務(wù)的理念，不但服務(wù)于游客，而且服服務(wù)場(chǎng)所人員的服裝以閩南本地服飾為主，特別注意與

24、周邊旅游區(qū)有所區(qū)別，形成 務(wù)于員工和當(dāng)?shù)鼐用瘢?處理問題快而迅速， 公正而有技巧；特別強(qiáng)調(diào)合理組織交通，古雷特色。其他工作服也應(yīng)體現(xiàn)此特色。 防止各種惡性事故的發(fā)生，保證游客的人身和財(cái)物的安全。管理中要特別注意貫徹5、宣傳廣告牌落實(shí)生態(tài)旅游原則。組織本地文化團(tuán)體、藝術(shù)團(tuán)體、體育或科技交流團(tuán)體到外地進(jìn)行交流，帶上各二、形象推廣與傳播策劃種光盤、宣傳冊(cè)等資料，開展將“古雷筆架山菜嶼列島送到家門口”或“把古 形象傳播策略雷筆架山菜嶼列島送出去，把世界請(qǐng)進(jìn)來”等宣傳活動(dòng)，另外在其它部門的招旅游形象的建立有賴于系統(tǒng)和高效率的形象傳播，未來筆架山菜嶼列島的 商引資會(huì)上也將旅游區(qū)作為投資環(huán)境介紹的一部分，抓

25、住每一個(gè)宣傳機(jī)會(huì)。旅游形象傳播應(yīng)和旅游市場(chǎng)營銷結(jié)合起來，加大旅游形象廣告宣傳的力度，同時(shí)大 利用節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行形象傳播推廣力開拓公共關(guān)系、節(jié)事活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳等多樣化形象傳播途徑。 舉辦具有地方特色的旅游節(jié)，作為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的旅游節(jié)事活動(dòng)，融生態(tài)旅游、1、開業(yè)策劃人文自然觀光、度假休閑娛樂、商業(yè)貿(mào)易洽談、科技文化交流于一體，使其成為當(dāng)主要利用新聞媒介策劃新聞，打造全新的筆架山菜嶼列島形象。開業(yè)的時(shí) 地旅游的拳頭產(chǎn)品之一。積極尋求與周邊市場(chǎng)的合作，使旅游節(jié)事取得事半功倍的機(jī)、形式對(duì)旅游區(qū)的起步很重要，建議選擇在一年的第一個(gè)旅游旺季“五·一”期 效果。間，以節(jié)慶的形式開業(yè)，聚集旺盛的人氣，

26、爭(zhēng)取一炮打響。 網(wǎng)絡(luò)形象傳播推廣2、形象宣傳資料的設(shè)計(jì)通過 BBS電子公告牌、電子、時(shí)事新聞、圖文和視頻多功能發(fā)布非營利性信息通過旅游宣傳頁、導(dǎo)游圖和門票等信息載體，突出筆架山菜嶼列島的主題 對(duì)旅游者進(jìn)行網(wǎng)上促銷，渠道可選擇：和口號(hào)。導(dǎo)游圖和門票合為一體，可印在門票的背面，門票票面圖案選取古城有特 全國性大型旅游；地方性、區(qū)域性旅游；綜合門戶旅游頻道；旅游主管部門和色的景觀，采取抽象手法表現(xiàn)古城特色。 經(jīng)營企業(yè)的主頁；專題性個(gè)人旅游。3、形象傳播方式 參加旅游展覽。 形象廣告策略 每年利用各種展覽會(huì)和博覽會(huì)（如旅游資源展示會(huì)、國家旅游局海外促銷會(huì)日以報(bào)紙、廣播、雜志、電視、路牌、燈箱、宣傳海報(bào)

27、等媒體進(jìn)行形象宣傳；有 本、國、蒙古國、美國、法國站）的臨時(shí)場(chǎng)所，以及旅游交易中心（如旅游交易針對(duì)性地在最重要的省市公共汽車、火車等交通工具上，貼廣告、宣傳畫；在車站、 中心）永久性場(chǎng)所，精心策劃與設(shè)計(jì)旅游區(qū)展臺(tái)，吸引觀展者的注意，發(fā)放旅游宣機(jī)場(chǎng)等交通場(chǎng)所設(shè)立廣告宣傳牌。在街頭櫥窗，布置宣傳圖片、景觀模型等，重點(diǎn) 傳手冊(cè)或資料。4、形象鞏固 介紹古雷筆架山菜嶼列島的旅游風(fēng)景及特色。組團(tuán)派員到目標(biāo)市場(chǎng)地舉辦宣傳活動(dòng)，并配以大量宣傳品發(fā)放。 重視古雷旅游業(yè)形象在客源地運(yùn)作的同時(shí)，也注重在目的地的協(xié)調(diào)。在接待、聘請(qǐng)有知名度的社會(huì)人士為筆架山菜嶼列島的形象大使，為筆架山菜 服務(wù)、細(xì)節(jié)關(guān)照及參與性節(jié)日的

28、設(shè)計(jì)中進(jìn)一步豐富、印證旅游者對(duì)影響其構(gòu)成良好嶼列島進(jìn)行形象宣傳。 “想象形象”“反應(yīng)形象”信息。5、建“筆架山菜嶼列島” 公共關(guān)系策略邀請(qǐng)有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專欄記者到筆架山菜嶼列島訪問，制 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品與形象雙重驅(qū)動(dòng)傳播。容著重于宣傳古雷旅游形象，并與其造和發(fā)布與古雷地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的有利新聞，或舉辦有影響力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活 他大型旅游相連接，擴(kuò)大在網(wǎng)民中的影響。 形象推廣策略 動(dòng)，吸引媒體關(guān)注，從而達(dá)到宣傳筆架山菜嶼列島的目的。邀請(qǐng)度假。參加對(duì)象主要包括：有名的社會(huì)人士、旅游專家，以及某些著名公司高層領(lǐng)導(dǎo)者（引導(dǎo)、鼓勵(lì)公司員工旅游）。表 3：形象推廣策略 將筆架山菜嶼列島辟為這

29、些機(jī)構(gòu)定點(diǎn)游覽、休閑基地。形象傳播階段 傳達(dá)的信息 達(dá)成的目標(biāo) 運(yùn)用的手段3、廣告促銷通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行廣告宣傳，并適時(shí)安排新聞發(fā)布會(huì)。形象確立的傳播推廣1、值得來2、來都能得到快樂通過形象口號(hào)的不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)， 在受眾潛在心理需求中制造深刻印象。有聲傳媒， 如廣播、 電視可選擇以下具體媒體： 電視：與閩南地區(qū)和、等重點(diǎn)城市的有線電視臺(tái)及衛(wèi)星頻道； 華東地區(qū)滬寧杭與周邊節(jié)點(diǎn)城市的有線電視臺(tái)及衛(wèi)星頻道。形象認(rèn)可的傳播推廣1、不得不去， 確實(shí)與眾不同2、正是想看想去的地方使受眾對(duì)于潛在的心理需求有一個(gè)正面了解和認(rèn)識(shí)。平面廣告、 社區(qū)、 校園的海報(bào)招貼等臺(tái)。 廣播：閩南地區(qū)重點(diǎn)城市

30、的經(jīng)濟(jì)臺(tái)； 華東地區(qū)滬寧杭與周邊節(jié)點(diǎn)城市的經(jīng)濟(jì) 報(bào)紙：中國旅游報(bào)、華東旅游報(bào)、江南游報(bào)。形象接觸的傳播推廣1、物有所值2、體驗(yàn)深刻，感受特別造成局部中心效應(yīng)， 從而推動(dòng)全局的發(fā)展。開展邀請(qǐng)受眾接觸活動(dòng)，運(yùn)用各種派送、 促銷、 折扣等手段吸引游客 雜志：旅行家、時(shí)尚旅游、中國國家地理。4、節(jié)事促銷積極參加各項(xiàng)區(qū)域組織的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，如國及省各類旅游交易會(huì)，努力提高古雷在區(qū)域和國市場(chǎng)上的知名度，授予代表性游客（名人、記者、專家等）旅游地三、市場(chǎng)營銷策劃“榮譽(yù)居民”稱號(hào)；委托前往外地的文化、藝術(shù)、體育、科技交流團(tuán)體協(xié)助宣傳。 客源市場(chǎng)開發(fā) 5、聯(lián)合促銷在筆架山菜嶼列島發(fā)展相對(duì)成熟，旅游形象力達(dá)到一定

31、階段時(shí)，有步驟地 充分利用周邊濱海旅游資源較為集中的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行聯(lián)合促銷，打響該地區(qū)濱海將客源市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)展。市場(chǎng)空間根據(jù)交通條件的改善而逐步拓展，不僅考慮同三公 旅游的品牌，借聯(lián)合之勢(shì)，行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以突顯筆架山菜嶼列島的獨(dú)到之處。路沿線的客源市場(chǎng)，更應(yīng)該加強(qiáng)區(qū)域合作，與本地的漳浦火山地質(zhì)公園聯(lián)合促銷， 如、及潮汕地區(qū)， 各自擁有自己的特色與優(yōu)勢(shì)， 可組成閩南濱海旅游帶進(jìn)行聯(lián)合與附近的鼓浪嶼景區(qū)及機(jī)場(chǎng)建立緊密的合作關(guān)系，拓寬遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)進(jìn)入古雷的 促銷，使之成為具有巨大吸引力的超級(jí)景觀鏈。6、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度 渠道。在穩(wěn)定原有的閩南市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)的同時(shí)，積極拓展以為核心的長江三角市場(chǎng)、珠三角市

32、場(chǎng)，更遠(yuǎn)推至京津唐、全國圍以及海外市場(chǎng)。 依據(jù)客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，自助游游客有著相當(dāng)數(shù)量并不斷增加，對(duì)此 市場(chǎng)推廣與促銷策略類游客需有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)上宣傳促銷， 吸引其注意力， 爭(zhēng)取此客源。 可選擇以下：1、人員促銷 全國性大型旅游：中國旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)。重點(diǎn)促銷閩南周邊大中城市、等一、二級(jí)市場(chǎng)，可組團(tuán)派員到重點(diǎn)城市舉辦旅 地方性、區(qū)域性旅游：旅游之窗。游宣傳發(fā)布會(huì)、散發(fā)資料等。 綜合門戶旅游頻道：新浪、網(wǎng)易、搜狐。2、公共關(guān)系促銷 旅游主管部門和經(jīng)營企業(yè)的主頁。加強(qiáng)與各商務(wù)機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)企事業(yè)、文化組織、宣傳媒體的聯(lián)系，有計(jì)劃地邀請(qǐng) 專題性個(gè)人旅游。7、合理使用銷售激勵(lì) 組織這些機(jī)構(gòu)

33、和媒體到筆架山菜嶼列島參觀、游覽、組織活動(dòng)、會(huì)務(wù)等，利用其口碑傳播和媒體報(bào)道宣傳筆架山菜嶼列島，并可與上述機(jī)構(gòu)建立長期聯(lián)系， 短期、臨時(shí)的通過有獎(jiǎng)銷售、售點(diǎn)促銷的方式刺激消費(fèi)需求。 有選擇的為旅游消費(fèi)者安排新的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。人員促銷 20% 節(jié)慶、專題活動(dòng)期間對(duì)游客的優(yōu)惠。公共關(guān)系促銷 20% 對(duì)旅游經(jīng)營代理機(jī)構(gòu)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。廣告促銷 35% 協(xié)助旅游經(jīng)營代理機(jī)構(gòu)促銷，如為其提供宣傳單、招貼、展具、實(shí)物紀(jì)念品節(jié)事營銷 10%等。網(wǎng)絡(luò)營銷 10% 在旅游淡季向游客贈(zèng)送古雷筆架山菜嶼列島旅游紀(jì)念品， 向游客發(fā)放定銷售激勵(lì) 5%點(diǎn)購物商店、飯店的優(yōu)惠券，并可持券抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品由組織者郵寄給游客。旅游淡季

34、以后年份的旅游營銷費(fèi)用按旅游總收入的 4-5%計(jì)提。時(shí)降價(jià)銷售。對(duì)旅行社進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠。8、其它營銷方式四、旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新 價(jià)值較低，但具有明顯地方工藝特色的旅游紀(jì)念品與精美宣傳印刷品的派 在古雷現(xiàn)有旅游產(chǎn)品不斷完善成熟的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，以旅游送。新品的不斷開發(fā)促動(dòng)古雷旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 并使已開發(fā)旅游產(chǎn)品不斷變化、 創(chuàng)新， 派遣文化藝術(shù)團(tuán)到外地進(jìn)行民俗演出交流等活動(dòng)。始終保持其市場(chǎng)差異性和產(chǎn)品獨(dú)有性，鞏固其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 旅游營銷實(shí)施方案1、旅游商品開發(fā)1、營銷方案分期和資金分配旅游商品的開發(fā)應(yīng)逐步成為古雷旅游收入的一個(gè)重要來源。提倡將門票開發(fā)具依據(jù)古雷旅游發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

35、水平，在充分分析古雷的市場(chǎng)情況下，旅游 有地方特色的旅游商品，并使之成為傳播旅游地形象的媒介。營銷按兩階段進(jìn)行，分別為近期（ 2004-2007 年）、中遠(yuǎn)期（ 2008 年以后）。具體營筆架山菜嶼列島景區(qū)可開發(fā)的旅游商品系列為：旅游土特產(chǎn)品類、旅游音銷資金在目標(biāo)市場(chǎng)的分配如下（見表 4）：像制品類、旅游綠色食品類；利用當(dāng)?shù)刂?、木、土石等資源制作的石雕、木雕、竹表 4：營銷資金在目標(biāo)市場(chǎng)的分配方案雕等工藝紀(jì)念品；與各景點(diǎn)展示、表演、體驗(yàn)等活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的書畫、服裝、飾物等國市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的比例 省市場(chǎng)與省外市場(chǎng)的比例旅游紀(jì)念品；當(dāng)?shù)仫L(fēng)味小吃、經(jīng)濟(jì)種植作物等。近期（ 2003-2007 年） 8：2 5：5 2、旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)中遠(yuǎn)期（ 2008 年以后） 6：4 3：7未來的經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。未來的旅游在于參與，在于體驗(yàn)。筆架山菜嶼列島景區(qū)應(yīng)在休閑度假的基礎(chǔ)上，結(jié)合山地及海濱的特點(diǎn)，不定期地滾動(dòng)開發(fā)一些2、近期營銷經(jīng)費(fèi)分配讓游客舒適、快樂、驚險(xiǎn)、刺激、新奇、獨(dú)特的主動(dòng)參與型體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)游筆架山菜嶼列島前期旅游營銷費(fèi)用中，由政府撥款與旅游企業(yè)投入共同組 客的心理印象。成。具體分配比例（見表 5）：表 5：近期營銷資金的具體分配方