金絨樹辦公椅營銷策劃書

1、金絨樹健康椅營銷策劃（策劃稿）策劃適用范圍：2012年7月到2013年10月策劃對象：金絨樹健康椅公司策劃主要內(nèi)容：產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃價格戰(zhàn)略策劃促銷戰(zhàn)備策劃渠道戰(zhàn)略策劃企業(yè)：金絨樹健康椅有限公司金絨樹健康椅營銷戰(zhàn)略策劃目錄一、 前言（背景）.3二、 當前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析.6 （一）國內(nèi)市場概況分析.6（二）綜合總結(jié).10三、 企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷營銷環(huán)境分析（SWOT）.11四、 企業(yè)目標.12 （一）年度銷售目標12（二）其它目標任務(wù)內(nèi)容.12（三）營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)目標.13（四）銷售組織建設(shè)目標.15.（五）品牌形象策劃目標17五、 營銷戰(zhàn)略.18（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)市場定位戰(zhàn)略.18（二）

2、競爭對手的確定及分析（擬定）.19（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）.20（四）渠道戰(zhàn)略（place）.23（五）價格戰(zhàn)略（price）.25（六）促銷戰(zhàn)略（promotion）.26六、 備注.28前言：辦公椅市場行業(yè)分析綜合總結(jié) 中國家具市場的激烈競爭，顯示出市場的巨大潛力。根據(jù)國家相關(guān)部門的統(tǒng)計結(jié)果顯來：2008年中國辦公家具總消費金額為：680億到1050億。其中兒童家具為總消費的15%，成人家具為總消費的85%。這個數(shù)字每年都在以10%的點增加。然而，據(jù)市場（內(nèi)銷）調(diào)研結(jié)果顯示：年銷售金額達20億（人民幣）或超過20億（人民幣）的企業(yè)不到10家（大型企業(yè)如：全友）；年銷售金額達1到10

3、億的企業(yè)不到20家（大、中型企業(yè)）；年銷售金額達4000萬至8000萬的企業(yè)150到200家（中型企業(yè)）。一、簡述：2012年6月28日中國國際健康展覽會上，金絨樹科技發(fā)布了科研調(diào)研報告，報告指出：隨著白領(lǐng)階層和辦公人群的加大，生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，而又沒有足夠的時間、心情去鍛煉和放松自己，人們常常感覺腰酸背痛、心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢等，身體經(jīng)常處于亞健康狀態(tài)，嚴重的甚至形成頸椎病、腰椎病、“鼠標手”等一系列辦公室職業(yè)病癥，這些催生了一個規(guī)模巨大、高速增長的保健產(chǎn)業(yè)。保健器材正是為了滿足這種市場需求而產(chǎn)生的新興行業(yè)之一。 金絨樹科技高智能和低能耗正是我們未來的生活方式企業(yè)之

4、初，就定位于專業(yè)從事專利技術(shù)轉(zhuǎn)換、節(jié)能環(huán)保項目推廣、智能型保健椅研發(fā)生產(chǎn)銷售的高科技公司。已獲得三項發(fā)明和實用專利及省級發(fā)明獎。 發(fā)明人和管理團隊是從事生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)和健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)團隊。熱愛脊柱健康事業(yè)，團隊以人為本；信奉仁愛愛人。愿意與健康保健銷售人士攜手共創(chuàng)事業(yè)。金絨樹信奉的理念：強調(diào)主人翁精神、責任感是成就事業(yè)的核心動力、持續(xù)創(chuàng)新、作風嚴謹；使命：致力于國人健康生活，致力于伙伴和與員工滿意。愿景：用無以倫比的服務(wù)和技術(shù)打造成行業(yè)隱形冠軍。廣告詞：“座”享健康好生活金絨樹機構(gòu)專家談保健型辦公椅市場需求前景按照仿真程度和按摩范圍的不同，按摩保健器材主要分為辦公保健椅和按摩器材。其中，智能辦公

5、保健椅作為行業(yè)最高端、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品，是本行業(yè)競爭的焦點，也是本文要重點介紹和分析的。辦公保健椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間國內(nèi)辦公保健椅市場空間巨大，是我國的保健產(chǎn)業(yè)在繼保健藥品、保健器械、運動器械之后發(fā)掘的一座新“金礦”，醞釀著極大的產(chǎn)業(yè)機遇。從市場空間分析，國內(nèi)辦公保健椅市場尚處于開發(fā)生產(chǎn)階段，僅廣州金絨樹科技研發(fā)的智能保健椅剛剛達到二代產(chǎn)品。初步達到成熟市場標準，發(fā)展空間巨大。在辦公保健椅市場發(fā)展最早也是最為成熟的日本市場，2007年日本辦公保健椅家庭普及率為46，平均每2個辦公室有1臺辦公保健椅。在與上述國家和地區(qū)相比，辦公保健椅市場在我國尚處于起步階段，即使按照未來5年達到5的家庭普及率標

6、準測算，目前我國約2.6億戶家庭、辦公保健椅未來5年銷量將達1300萬臺，平均每年260萬臺，是目前國內(nèi)銷量的5倍，也就是說即使以每年50的超常規(guī)速度增長，也至少還要持續(xù)56年。從贏利能力分析，保健器材行業(yè)是一個僅次于保健品行業(yè)的高贏利行業(yè)。在銷售渠道環(huán)節(jié)方面，按摩器材銷售綜合毛利率50，辦公保健椅銷售毛利率達到50-100。在上游制造環(huán)節(jié)方面，目前辦公保健椅制造企業(yè)利潤率同樣超過20。從上下游看，保健椅器材產(chǎn)業(yè)贏利能力極強，有利于其迅速完成原始積累，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。從市場競爭分析，由于智能化辦公保健椅行業(yè)發(fā)展時間短，并且存在一定的制造與技術(shù)壁壘，我國的辦公保健椅品牌目前以廣州金絨樹科技公司為

7、首創(chuàng)。市場競爭很小，在相當一部分市場甚至經(jīng)常出現(xiàn)獨門生意現(xiàn)象，遠遠沒有達到類似家電行業(yè)處處都需要面對面競爭的階段。辦公保健椅市場消費特征國內(nèi)辦公保健椅市場由于形成時間比較短，對消費者的教育剛剛開始，消費者對于辦公保健椅價值缺乏客觀、準確的認知，非常容易受到廣告宣傳和終端導(dǎo)購的誘導(dǎo)，因此，與家電等成熟行業(yè)相比，智能化辦公保健椅消費群具有許多獨有的特征，主要表現(xiàn)在：從購買目的分析，按摩器材消費群都存在明顯的矛盾現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為“買的不用，用的不買”，也就是說購買者中“送禮”的比例很高，“自用”與“禮品”的比例約1：1。針對辦公保健椅行業(yè)這種特殊的消費現(xiàn)象，一方面需要上游企業(yè)加大消費者教育和產(chǎn)品推廣

8、力度，引導(dǎo)和激發(fā)更多更大的潛在市場；另一方面，需要上游企業(yè)制定針對性的營銷策略組合，在產(chǎn)品開發(fā)、價格制定以及市場推廣方面能夠更好地適應(yīng)禮品市場需求，提升銷量。但是辦公保健椅的消費和銷售卻恰恰相反，從廣州金絨樹科技公司的銷售記錄中看到，往往是購買和消費者一體的“座”健康已經(jīng)成為金領(lǐng)和高管們自身保健意識加強的保證。能在工作期間就保持旺盛精力是最好不過的保健了。既然上班腰背疼，那么就換換辦公椅成為保健椅了。從年齡特征分析，辦公保健椅使用者以35歲以上的人群為主，其中3545歲的約占25，4555歲的約占40，50歲以上的約占30，而35歲以下的人群只占5。辦公保健椅購買者并沒有明顯的性別特征，但是具

9、有突出的身份特征，“個人購買”約占65，“客戶團購”占35。從目標消費者的收入和職業(yè)特征分析，辦公保健椅目標消費者主要集中于高收入人群，年收入5萬10萬元的占15，年收入10萬50萬元的占40，年收入50萬元以上的占45，以民營企業(yè)主、企業(yè)高管人員、國家機關(guān)單位高層人員等為主。從消費者的購買關(guān)鍵影響要素分析，由于行業(yè)知名度比較低，缺乏知名品牌，同時消費者對于辦公保健椅也缺乏準確的價值認知，因此在選購智能辦公保健椅時，更容易受到口碑、產(chǎn)品功能與性能的影響。根據(jù)消費者調(diào)研，影響其作出購買決策的要素排序為：口碑、功能、性能、外觀、價格、品牌、服務(wù)。這與大多數(shù)企業(yè)在銷售中一味強調(diào)產(chǎn)品，性能與價格的習慣

10、性認識有很大不同，根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果，建議企業(yè)在未來銷售中一方面加強品牌宣傳，最大限度地增加口碑效應(yīng)；另一方面從金絨樹科技開發(fā)智能保健椅6種功能的經(jīng)驗角度上得知要從產(chǎn)品功能角度出發(fā)更多強調(diào)能夠給消費者帶來的實際利益。從消費者主要購買渠道分析，商場和家具是消費者購買辦公保健椅的主流渠道。但是我們也看到，電視直銷及其他渠道(如網(wǎng)絡(luò)購物)所占的市場份額越來越大，上游企業(yè)絕不能忽視這些渠道，需要通過渠道多元化應(yīng)對更大范圍的消費者，開發(fā)潛在顧客。從消費者購買辦公保健椅產(chǎn)品的價格帶結(jié)構(gòu)分析，中檔、中高檔和2萬元以上的高檔辦公保健椅產(chǎn)品均具有穩(wěn)定的消費群。因此，金絨樹科技機構(gòu)建議上游企業(yè)在產(chǎn)品定位時需要更加

11、精準，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標顧客群的購買心理特征提煉產(chǎn)品賣點。二、企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷營銷環(huán)境分析（SWOT） 通過以上行業(yè)環(huán)境的分析，并根據(jù)本企業(yè)自身情況，就轉(zhuǎn)型內(nèi)銷企業(yè)自身營銷環(huán)境做出如下分析：企業(yè)SWOT分析表項目分析結(jié)果優(yōu)勢（Strengths）（1）雄厚企業(yè)背景支持，（2）多年家具生產(chǎn)和管理經(jīng)驗。（3）有樹立自主品牌、自主產(chǎn)品意識。（4）自身有經(jīng)營代理品牌的經(jīng)驗。劣勢（Weakness）（1）以前沒有做過國內(nèi)市場，對其了解不深，內(nèi)銷營銷管理經(jīng)驗不足。機會（Opportunities）（1）內(nèi)銷市場競爭混雜，及品牌競爭和市場運作還屬于初級階段。在“當前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析”中已經(jīng)說明（2）中國居住

12、需求的增長和消費觀念的不斷提升。（3）政府對拉動內(nèi)需政策扶持。威脅（Threats）（1） 新上市的品牌，存在已有品牌的強大壓力。（2） 企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷中可能會出現(xiàn)的各種內(nèi)在問題的威脅三、企業(yè)目標（擬定）（一）年度銷售目標 2012年7月到2013年12月，公司內(nèi)銷銷售實現(xiàn)：1、2009年7月至2010年12月總銷售額為：1500萬（人民幣），2、2011年全年銷售額為： 3000萬（人民幣），3、到2012年全年銷售額為：6000萬（人民幣），力爭創(chuàng)利：1000萬（人民幣）。（二）其它目標任務(wù)內(nèi)容 2009年7月到2012年12月，公司內(nèi)銷工作內(nèi)容主要分為三個部分1、2009年7月至2009年

13、12月，公司內(nèi)銷工作的規(guī)范化。事項時間操作明細負責人品牌策劃710月企業(yè)CI、VI的系統(tǒng)設(shè)計市場部負責跟蹤，收集競爭對手信息78月收集競爭對手產(chǎn)品設(shè)計、市場報價、促銷等資料營銷部、設(shè)計部、市場部產(chǎn)品設(shè)計8-10月根據(jù)收集資料設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計部組建營銷部7-9月完善營銷各部門組建人事部、營銷部營銷部管理體系的建立7-9月薪資體系、營銷部各分部門管理制度、崗位職責說明等人事部、營銷部專賣店包裝10-11月專賣店形象設(shè)計市場部市場各種管理體系建立7-9月各種促銷管理制度、市場管理制度等市場部、營銷部招商手冊10-11月招商政策、招商管理等營銷部宣傳資料制作12月產(chǎn)品畫冊、宣傳資料等市場部、營銷部2、20

14、10年1月到2011年12月，內(nèi)銷推廣發(fā)展工作全面開展。事項時間操作明細負責人建立互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)網(wǎng)站1-3月企業(yè)說明、產(chǎn)品說明、促銷等內(nèi)容市場部負責跟蹤，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)2月以前企業(yè)文化、銷售技巧等營銷部、市場部導(dǎo)購培訓(xùn)及時不定期培訓(xùn)設(shè)計部、市場部豐富產(chǎn)品3月以前加強競爭提高產(chǎn)品線的延伸設(shè)計部售后服務(wù)建立5月以前加企業(yè)服務(wù)能力市場部3、2012年12月到2013年12月，完善營銷實施階段工作Ø 對前兩個階段的工作進行總結(jié)，做到及時調(diào)整和及時應(yīng)對。Ø 完善、調(diào)整、加強品牌實施模式。Ø 根據(jù)市場信息的反饋，對產(chǎn)品和品牌形象等戰(zhàn)略進行及時有效的調(diào)整。Ø 制定和實施全

15、國發(fā)展專賣戰(zhàn)略策劃。確保企業(yè)的長遠高效發(fā)展。（三）營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)目標1、總體思想主要以省內(nèi)及華南、華中區(qū)為目標銷售區(qū)，實現(xiàn)計劃銷售量，力掙超額完成。2、年度目標市場拓展計劃安排銷售部將充分利用以開設(shè)自營店模式和通過家具專業(yè)展會模式，進行有效的輻射激勵計劃目標市場，合并業(yè)務(wù)推廣洽談模式進行拓展業(yè)務(wù)。力掙早日實現(xiàn)公司計劃目標。場拓展計劃如下表所示：3、營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)說明： 新品牌的上市，對市場來講是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，顯得極其重要。要讓家具代理商產(chǎn)生共鳴和興趣，就必須做好“面子”工程。那么如何體現(xiàn)面子工程：其一過家具展銷會大力推廣，樹立品牌。其二、通過開設(shè)自營專賣店輻射

16、周邊區(qū)域，樹立品牌。才能很好的將品牌和營銷聯(lián)系起來。年度市場拓展計劃安排表時間重點拓展目標市場目標達成結(jié)果（誕生）2012年7月到2013年12月廣東、深圳市各開設(shè)一個自營店輻射周達區(qū)域市售額為:1500萬拓展10至15家 專賣店。（成長）2013年1月到2014年12月山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津銷售額為:3000萬拓展25至30家專賣店。（鞏固壯大）2014年1月到2015年12月加強和鞏固前階段的拓展成果，進一步完善細化市場工作，在前基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展市場，并展開華東、華北區(qū)域拓展工作：黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽銷售額為:6000萬拓展55至60家專賣店。（四）

17、銷售組織建設(shè)目標1、建設(shè)思路與目標。1) 逐步健全完善營銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。2) 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。3) 加強與公司生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政等部門的協(xié)作。2、以下擬建銷售組織結(jié)構(gòu)為企業(yè)規(guī)范化長期發(fā)展模式，如下圖所示。營銷總監(jiān)市場部經(jīng)理助理文員區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理客服主管售后專員業(yè)務(wù)跟單員區(qū)域經(jīng)理形象設(shè)計平面設(shè)計網(wǎng)絡(luò)專員飾品專員信息專員各區(qū)域業(yè)務(wù)員助理文員銷售專員銷售專員網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理營銷助理培訓(xùn)專員營銷部經(jīng)理3、組織結(jié)構(gòu)說明1) 鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷總監(jiān)兼任：營銷部經(jīng)理、市場部經(jīng)理。營銷總監(jiān)設(shè)置助理文員，暫不設(shè)置營銷助理，

18、視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。2) 鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷部區(qū)域經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。3) 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，市場部只設(shè)置業(yè)務(wù)跟單員、飾品專員。其他崗位人員暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。4) 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷部暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。5) 各級職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。（五）品牌形象策劃目標通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“金絨樹健康椅”品牌形象，逐步深入消費者心中，最終達成金絨樹健康椅：自主研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、自主

19、品牌、自主拓展市場（代理專賣店）理念核心。具體事項包括以下幾方面：（1）在2012年10月前完成所有品牌策劃各項工作，并實施。（2）專業(yè)CI（Corporate Identity）設(shè)計。通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設(shè)在2012年12

20、月份以前完公司網(wǎng)站的重新設(shè)計并投收使用，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。并和國內(nèi)家具專業(yè)網(wǎng)站合作，進一步加大企業(yè)和品牌的宣傳。 同時在2013年發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售行情來看，網(wǎng)絡(luò)行銷是將來中國主要的主要的銷售渠道之一。所以從現(xiàn)在開發(fā)就必須加強這方面的了解和行業(yè)溝通，為將來建立網(wǎng)絡(luò)行銷戰(zhàn)略做全面的準備。五、營銷戰(zhàn)略（4P）（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)市場定位戰(zhàn)略 隨著公司不斷的壯大發(fā)展需要。為了做好、做大、做強內(nèi)銷市場，樹立起“金絨樹健康椅”品牌。并就現(xiàn)在的被動發(fā)展轉(zhuǎn)化為自主發(fā)展的局面，做出針對性實施戰(zhàn)略和長遠發(fā)展規(guī)劃。為此我們應(yīng)該加強：自主研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、自主品牌、自主拓展市場（代理

21、專賣店）理念核心，也是營銷戰(zhàn)略重要的依據(jù)。才能真正的符合公司發(fā)展需要，也才能真正的立足于市場。由于公司初步涉及內(nèi)銷市場的原因，在實施市場戰(zhàn)略上必須做到：準、穩(wěn)、快、實、強這五點所以市場定位就顯得非常重要，只有準確的進入市場，才能給公司帶來快速高效的發(fā)展，才能促使準、穩(wěn)、快、實、強這五點的達成。下面結(jié)合“國內(nèi)市場概況分析”和“企業(yè)目標”兩大塊內(nèi)容，給企業(yè)做如下市場定位及說明。（1）市場定位戰(zhàn)略：中、高檔市場定位戰(zhàn)略 以直轄市、省會城市、高消費地區(qū)級市為目標戰(zhàn)略市場。（2）市場定位說明 1、從“國內(nèi)市場概況分析”得出：中、高檔市場對于樹立品牌建設(shè)和品牌形象塑造有十分重要的戰(zhàn)略地位。 2、從“國內(nèi)市

22、場概況分析”得出中、高檔市場能保證的高利潤空間，才能保證充足的資金給企業(yè)高效發(fā)展。（這點非常的重要） 3、公司本身從事實木家具生產(chǎn)，就能保證生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量能達到高水準，這點上非常符合中、高檔市場定位。 4、定位中、高檔市場對于企業(yè)長遠商業(yè)化，有著重要推動作用。 5、定位中、高檔市場有利于企業(yè)管理、市場管理的規(guī)范化。（二）競爭對手的確定及分析（擬定） 一個品牌的生存是建立在競爭的基礎(chǔ)之上，沒有競爭就沒有生存。這是富有深度的語言，但確實也是如此。對于一個新型的品牌選擇競爭對手和市場定位同等重要，營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)就是如何超越和差異化競爭對手。出色的營銷戰(zhàn)略總是選擇出色的競爭對手，作為競爭也做為參照。

23、1、確定競爭對手為金絨樹健康椅競爭對手和標桿企業(yè) 2、選擇說明1) 這和金絨樹健康椅生產(chǎn)特點相同。2) 都在華東和華北。和金絨樹健康椅定位目標市場相近。3) 符合金絨樹健康椅市場定位。4) 品牌形象在市場有號召力和感染力。5) 產(chǎn)品設(shè)計風格到位極其體現(xiàn)出符合該企業(yè)品牌，在產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)上顯的成熟和豐富。金絨樹健康椅在初期產(chǎn)品設(shè)計上，以此為參照標桿企業(yè)，開發(fā)、創(chuàng)新吉美家具產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（product） 產(chǎn)品是每一個企業(yè)發(fā)展的本根，那么將以什么樣的產(chǎn)品上市內(nèi)銷市場呢？產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該符合企業(yè)目標和市場定位戰(zhàn)略兩個基本點，根據(jù)企業(yè)目標和市場定位戰(zhàn)略兩塊內(nèi)容做如下產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。（1）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的分

24、析（本人在企業(yè)網(wǎng)站上了解到的產(chǎn)品資料）1) 產(chǎn)品外觀設(shè)計款式和組合方式、尺寸體量上不符合內(nèi)銷市場。2) 產(chǎn)品陳列雜而亂，主線元素不強，沒有突出重點產(chǎn)品。好像什么都能做，但只會給人的感覺專業(yè)性不強。3) 外觀風格不一，就一個色系的產(chǎn)品出現(xiàn)多種風格。缺泛內(nèi)涵和文化的延繼。4) 產(chǎn)品組合、外觀風格、款式等，競爭能力不強。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品雜而亂、沒有明確的品牌線路、沒有規(guī)范的產(chǎn)品管理等方面。5) 結(jié)合以上幾點總結(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品不符合內(nèi)銷市場的客戶需，更不符合企業(yè)目標和市定位戰(zhàn)略，所以需要重組和研發(fā)。（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略1) 產(chǎn)品定位：高檔實木產(chǎn)品 以高收入有文化品味客戶群體為目標2) 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)A、組合形式

25、創(chuàng)意性產(chǎn)品10%+功能性和科技產(chǎn)品15%+主推產(chǎn)品（以木制和軟靠）75% B、組合形式說明a) 創(chuàng)意性產(chǎn)品：主要是為了抓住終端客戶眼球，吊動好奇心，吸引進入商場和留住客戶在商場的作用，促使達到推銷主流產(chǎn)品的機會和時間。b) 功能性和科技產(chǎn)品：其一，為吊動好奇心，吸引進入商場和留住客戶在商場的作用，促使達到推銷主流產(chǎn)品的機會和時間。其二、滿足客戶的功能需求，達到豐富產(chǎn)品的內(nèi)容。其三、增加產(chǎn)品的賣點，提高銷售額。c) 主推產(chǎn)品（木制和軟靠）：在主產(chǎn)品中應(yīng)該加強舒適功能的設(shè)計程度，如：床應(yīng)該以木靠背和軟包兩種方式共同進行。主要是為了滿足不同客戶需求，進一步提高產(chǎn)品的競爭能力。d) 市場在不繼的發(fā)生變

26、化，主要是因為人們生活水平的提高和對生活不斷追求的體現(xiàn)?，F(xiàn)在產(chǎn)品的形式應(yīng)該提高到更大的層次，所以本案采取混搭組合產(chǎn)品的形式。目的在于盡可能滿足客戶需求，提高銷售額。（3）產(chǎn)品外觀設(shè)計 由于公司初步涉及內(nèi)銷市場設(shè)計研發(fā)實力不強。1) 可以學(xué)習著名企業(yè)產(chǎn)品管理和研發(fā)等工作事項。2) 因為著名廠家本身有市場，進行參照設(shè)計開發(fā)，大大降低了上市風險。3) 進行參照設(shè)計開發(fā)，并不是追求比著名廠家做的好，而是在好的基礎(chǔ)上要差異化的優(yōu)勝設(shè)計。4) 學(xué)習著名廠家有利于新品牌的樹立和發(fā)展。 （4）產(chǎn)品命名 以品牌名稱為前題，進入產(chǎn)品命名。命合即是對產(chǎn)品的有效管理，也是對市場規(guī)范操作的有效管理。產(chǎn)品的命名作用主要表

27、面為以下幾點。1) 有利于提高品牌的綜合實力的表現(xiàn)。2) 產(chǎn)品名稱有提高銷售量的作用。3) 有利于企業(yè)和商場的對產(chǎn)品管理。 5、產(chǎn)品包裝專賣店形象 產(chǎn)品包裝是體現(xiàn)一個企業(yè)和品牌形象的前沿，也被稱之為“臉面”形象。產(chǎn)品裝應(yīng)該體現(xiàn)以下幾點作用：1) 在產(chǎn)品包裝中導(dǎo)入CI系統(tǒng)，樹立品牌和企業(yè)形象及文化傳播。2) 產(chǎn)品包裝根據(jù)設(shè)計，必須要突出產(chǎn)品強化產(chǎn)品和品牌。3) 產(chǎn)品包裝突出營銷導(dǎo)購路線，提高銷售量。4) 產(chǎn)品包裝設(shè)計要達到視覺絕對沖擊，讓人有一目記心的效果。（四）渠道戰(zhàn)略（place） 市場的建立來源于對各種銷售渠道的聯(lián)系，由于金絨樹健康椅初涉及內(nèi)銷市場，又是以新品牌打入市場，所以對渠道的選擇和

28、發(fā)展至關(guān)重要。建立那樣的渠道才利于吉美家具的發(fā)展呢？結(jié)合“國內(nèi)市場概況分析” 和“企業(yè)目標”及企業(yè)所在地域性，作以下渠道戰(zhàn)略部署：（1）渠道分析家具市場營銷主要渠道為：直營專賣店、專賣店代理、省區(qū)代理、零售商。在金絨樹健康椅新品牌初入市場時，應(yīng)該以什么樣渠道模式來進行開拓市呢。主要有以下幾種方式：1) 應(yīng)該先以直營店為主，進行有目標的輻射周邊區(qū)域市場的發(fā)展，是后花圓和基礎(chǔ)的關(guān)系。目的：其一，為了降低主市風險，和日后準確進入市場的有利保障。其二、同時也是為了進一步完善產(chǎn)品、和品牌設(shè)計各項工作。務(wù)必做到：準和穩(wěn)進入市場，并達成高效快速的發(fā)展。2) 以直營店為基礎(chǔ)，通過促銷和展會形式招商：專賣店代理

29、商。根據(jù)市場定位主要發(fā)展對象為；一、二類市場的專賣店代理商。3) 在1和2的基礎(chǔ)上，視以后企業(yè)發(fā)展情況和整個家具市場發(fā)展情況，再做發(fā)展省代理計劃。4) 由于市場定位和產(chǎn)品定位，企業(yè)發(fā)展不做發(fā)展零售商的計劃。（2）區(qū)域劃分根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標和企業(yè)所在地區(qū)特性，2009年到2012年公司業(yè)務(wù)主要發(fā)展區(qū)域應(yīng)該是有利于企業(yè)快速發(fā)展的周邊地域和省域。在發(fā)展初期階段有利于企業(yè)的管理及投入的控制，有利于物流運輸管理。區(qū)哉劃分如下：（五）價格戰(zhàn)略（price） 價格戰(zhàn)略是銷售戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系到產(chǎn)品上市場所有項目。也是代理商選擇品牌的重要依據(jù)之一，直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展根本。出色的價格戰(zhàn)略不僅能保正高的利潤空間，而還能保障市場的快速發(fā)展。定價原則是：以競爭對手為參照，在保證企業(yè)額定利潤空間，制定出優(yōu)勝于競爭對手的價格體系。（1）金絨樹健康椅價格戰(zhàn)略模式：（具體價格將會體現(xiàn)在產(chǎn)品報價單里）產(chǎn)品出廠價格=企業(yè)成本+國稅+利潤20%（擬定）+折扣率（5%）（2）價格模式說明1) 企業(yè)成本=生產(chǎn)成本+營銷成+促銷成本（推廣）+物流成本（視條件）2) 國稅：上交國家的稅務(wù)。3) 利潤：利潤的來源主要是根據(jù)企業(yè)目標和競爭企業(yè)定價，來確定本企業(yè)的銷售利潤。都設(shè)有最高和高低利潤值，視企業(yè)發(fā)展而定。4) 折扣率：