透視信用卡市場(chǎng)的顧客特征與顧客行為

1、透視信用卡市場(chǎng)的顧客特征與顧客行為 摘要：本文從感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的角度探究消費(fèi)者對(duì)使用信用卡的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用信用卡主要基于以下5種利益：便利利益、支付利益、信息利益、額外利益以及象征利益。消費(fèi)者不使用或者少使用信用卡主要受到個(gè)人的負(fù)債觀及信用卡可能造成的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的影響?；谙M(fèi)者對(duì)感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度，我們將信用卡市場(chǎng)的顧客分為5類：保守消費(fèi)者、時(shí)尚追求者、謹(jǐn)慎理財(cái)者、實(shí)用主義者和便利導(dǎo)向者；不同顧客群在使用信用卡的頻率與比例上呈現(xiàn)明顯差異。本文針對(duì)不同顧客群的特點(diǎn)提出管理建議。關(guān)鍵詞：信用卡，感知利益，感知風(fēng)險(xiǎn)，顧客群一、問(wèn)題的提出信用卡是20世紀(jì)的新興產(chǎn)物，它的出現(xiàn)對(duì)

2、消費(fèi)觀念與交易形式都產(chǎn)生了極大沖擊。信用卡倡導(dǎo)超前消費(fèi)，“花明天的錢，辦今天的事”，使消費(fèi)者暫時(shí)超越現(xiàn)金的束縛，獲得即時(shí)滿足。信用卡具有透支、分期、積分的功能。產(chǎn)品功能多樣化，對(duì)銀行而言，利潤(rùn)貢獻(xiàn)高。因此，信用卡成為金融業(yè)務(wù)的一塊誘人的蛋糕，吸引了眾多銀行機(jī)構(gòu)。截至2006年末，我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信用卡卡量已達(dá)5000萬(wàn)張，2008年中國(guó)信用卡的持有量已經(jīng)突破億張大關(guān)。雖然信用卡的數(shù)量突飛猛進(jìn)，但是“持而不用”的問(wèn)題成為制約信用卡行業(yè)健康發(fā)展的重要瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前流通的億張信用卡中，高達(dá)八成屬于睡眠卡，即持卡人完全不使用或很少使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)。因此，如何提高信用卡的使用頻率及使用金額，是發(fā)卡機(jī)構(gòu)與學(xué)

3、者們急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。信用卡的使用頻率及金額取決于持卡人對(duì)于信用卡的態(tài)度：使用信用卡是由于看重它所提供的利益，而不使用信用卡則是想規(guī)避它的潛在風(fēng)險(xiǎn)。鑒于目前對(duì)信用卡市場(chǎng)消費(fèi)者研究的不足，本文從感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的角度研究消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度，根據(jù)這些態(tài)度進(jìn)一步將信用卡顧客進(jìn)行細(xì)分，探索不同態(tài)度對(duì)信用卡使用狀況的影響，分析出不同族群的消費(fèi)特征，并針對(duì)其特點(diǎn)提出具體的營(yíng)銷建議。二、文獻(xiàn)回顧迄今對(duì)信用卡的相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)者特征對(duì)信用卡使用的影響。Adcock等學(xué)者(1976)發(fā)現(xiàn)信用卡的使用者一般是收入中等以及中等以上的群體，教育程度比較高，且以男性居多。Kinsey(1

4、981)以家庭為單位研究信用卡的使用情況，發(fā)現(xiàn)工資收入比較高、時(shí)間成本比較大的家庭更多使用信用卡。Chan (1997)以香港的信用卡用戶為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)收入水平是影響消費(fèi)者使用信用卡頻率的唯一因素：高收入群體使用信用卡的頻率明顯地超過(guò)低收入群體。江明華和任曉煒(2004)發(fā)現(xiàn)教育水平越高的中國(guó)消費(fèi)者越愿意使用信用卡進(jìn)行透支消費(fèi)?？偨Y(jié)現(xiàn)有的研究，目前信用卡的主要使用者是相對(duì)高教育水平，高收入的顧客群。第二，服務(wù)特征對(duì)信用卡使用的影響。Goyal(2006)發(fā)現(xiàn)，雖然信用卡的支付功能是影響消費(fèi)者是否使用的關(guān)鍵因素，但是發(fā)卡機(jī)構(gòu)的輔助服務(wù)也對(duì)消費(fèi)者的使用決策產(chǎn)生顯著影響。Ho-garth，Hilg

5、ert和Kolodinsky(2004)研究發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題，超過(guò)半數(shù) (55%)的人不會(huì)再繼續(xù)使用該信用卡。因此，消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度不僅取決于信用卡本身的功能，而且還受到發(fā)卡機(jī)構(gòu)的輔助服務(wù)的影響。第三，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)信用卡使用的影響。Awh和Waters(1974)發(fā)現(xiàn)，那些很少使用信用卡的消費(fèi)者一般認(rèn)為，信用卡只能作應(yīng)急之用，不是一種普遍的支付方式；而且他們擔(dān)心頻繁使用信用卡會(huì)形成對(duì)它過(guò)分依賴的心理。Xiao等學(xué)者(1995)針對(duì)大學(xué)生群體發(fā)現(xiàn)，對(duì)信用卡的認(rèn)知與情感皆影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的使用行為。Hayhoe等學(xué)者(1999)拓展了Xiao等人的研究，發(fā)現(xiàn)除了對(duì)信用卡的

6、態(tài)度，大學(xué)生對(duì)金錢的態(tài)度也影響他們的信用卡使用行為。所以，消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度是決定其使用行為的至關(guān)重要的因素。第四，信用卡對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)以及生活的影響。Faber和OGuinn(1988)發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)制性購(gòu)買傾向(compulsivity)的人更容易濫用信用卡，因而更可能陷入債務(wù)危機(jī)。與此相似，Rook(1987)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在持有信用卡的情況下更有可能進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，即信用卡能幫助消費(fèi)者滿足即時(shí)的購(gòu)買欲望。Bernthal等人(2005)提出信用卡對(duì)消費(fèi)者而言就如雙刃劍：既可以幫助他們即時(shí)購(gòu)買到自己心儀的商品，又可能使他們陷入沉重的債務(wù)之中。所以，信用卡對(duì)消費(fèi)者生活同時(shí)有正面與負(fù)面的影響，這

7、將影響消費(fèi)者對(duì)使用信用卡的態(tài)度。總結(jié)迄今對(duì)于信用卡的研究成果發(fā)現(xiàn)，以往研究多集中在信用卡使用者的人口特征以及信用卡的特征，多采用描述性研究方法。首先，用描述性方法研究人口特征對(duì)于理解消費(fèi)者固然重要，但并不能揭示消費(fèi)者使用信用卡的深層動(dòng)機(jī)。其次，以往文章或者研究顧客特征或者研究信用卡的本身特征對(duì)使用信用卡的影響，但是顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念要求針對(duì)不同顧客的特征制定不同的營(yíng)銷策略。再者，以往文章僅從認(rèn)知與情感的角度研究消費(fèi)者對(duì)使用信用卡的態(tài)度，但沒(méi)有解釋影響顧客認(rèn)知與情感的深層原因。本研究從感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的角度研究消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度，并據(jù)此將信用卡持卡人劃分為不同的族群，描述不同族群的行為特征，

8、為發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)管理以及營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的參考信息。三、研究方法與研究結(jié)果本文的實(shí)證研究框架如下：首先，通過(guò)定性研究確定消費(fèi)者對(duì)信用卡的基本態(tài)度；其次，通過(guò)因子分析得出影響顧客對(duì)信用卡價(jià)值判斷的感知利益因子與感知風(fēng)險(xiǎn)因子的具體維度；再者，以顧客對(duì)信用卡的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)作為細(xì)分變量，對(duì)樣本進(jìn)行類別劃分，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行闡述說(shuō)明；最后，比較不同細(xì)分市場(chǎng)的信用卡使用頻率及使用金額。(一)定性研究1.深度訪談目前對(duì)信用卡的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的研究還屬空白，所以我們首先通過(guò)定性研究對(duì)信用卡的態(tài)度獲得初步認(rèn)識(shí)。我們對(duì)30位信用卡用戶進(jìn)行了深度訪談，重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題：日常使用信用卡的程度如何?使用

9、信用卡有哪些好處?使用信用卡存在哪些弊端?本文將這些受訪者提及的優(yōu)點(diǎn)和弊端進(jìn)行了整理，見表1。2.變量界定從表l可以看到，使用信用卡的好處主要包括的便利性、支付功能、信息功能、額外收益(積分等)，及所帶來(lái)的時(shí)尚感。使用信用卡的弊端主要是指使用中的風(fēng)險(xiǎn)，如可能導(dǎo)致的過(guò)度消費(fèi)，與不愿意欠銀行的錢等。我們利用這些分類，并結(jié)合以往文獻(xiàn)的研究，構(gòu)造出對(duì)感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量表。本文在以往文獻(xiàn)及深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)測(cè)量表，并請(qǐng)信用卡研究學(xué)者和銀行業(yè)的專業(yè)人士進(jìn)行了修訂。本文首先從感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者對(duì)信用卡的評(píng)價(jià)。感知利益又包括兩個(gè)方面：實(shí)用性利益與象征性利益；感知風(fēng)險(xiǎn)也包括兩個(gè)方面：個(gè)

10、人風(fēng)險(xiǎn)與非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。感知利益指顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價(jià)值或功能。學(xué)者認(rèn)為同一產(chǎn)品中同時(shí)提供實(shí)用性利益與象征性利益：前者指產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功能；后者指產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者心理感受或社會(huì)地位的影響(Mano和Oliver，1993)。信用卡是多功能的金融產(chǎn)品，具有透支功能、信息查詢功能，并且使用信用卡還可以積累個(gè)人信用，使顧客獲得長(zhǎng)期利益。此外，影響信用卡使用的一個(gè)關(guān)鍵因素是支付的便利性，例如信用卡是否在日常的消費(fèi)場(chǎng)所都可以應(yīng)用，是否很少出現(xiàn)問(wèn)題，以及出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能否及時(shí)與發(fā)卡行取得聯(lián)系等。所以，我們將信用卡的實(shí)用性利益界定為4個(gè)方面：便利利益、支付利益、信息利益和使用信用卡所獲得的額外利益

11、(積分等)。信用卡作為一種新興的金融產(chǎn)品，具有時(shí)尚感。同時(shí)因?yàn)樾庞每ǖ某跏际褂谜呤鞘杖刖佑谥懈咚降陌最I(lǐng)階層，所以使用信用卡還可能伴隨著成功感。這形成使用信用卡的另一種利益：象征利益。雖然信用卡可以提供一系列價(jià)值，但是使用信用卡也存在風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是指顧客對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所伴隨的不確定性或負(fù)面結(jié)果的感知(Dowling和Staelin，1994)。感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩類：個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)與非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)(Brooker，1983)。個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)是指與個(gè)人感受密切相關(guān)的心理性風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)；非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)是指客觀存在的各類風(fēng)險(xiǎn)。信用卡的核心理念是“借貸消費(fèi)”，這與中國(guó)人傳統(tǒng)的重視儲(chǔ)蓄及量人為出的價(jià)值觀有根本背離。因此

12、，對(duì)于那些持有傳統(tǒng)負(fù)債觀的消費(fèi)者而言，使用信用卡存在比較高的心理門檻，這是個(gè)人化風(fēng)險(xiǎn)。除負(fù)債觀之外，使用信用卡還涉及到其他風(fēng)險(xiǎn)，如過(guò)度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，及對(duì)使用者經(jīng)濟(jì)狀況的負(fù)面影響，這些是非個(gè)人化風(fēng)險(xiǎn)。(二)抽樣調(diào)查與因子分析本研究的對(duì)象是信用卡持卡人。為了增加樣本的多樣性，我們采用街頭攔截方式收集數(shù)據(jù)。在確定被訪問(wèn)對(duì)象持有信用卡后，才邀請(qǐng)他(她)參加調(diào)查。總共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收的完整問(wèn)卷 412份，經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷的初步篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為364份。被調(diào)查者中，男性占62%，女性占38%。34%的人工作時(shí)間在5-8年，32%的人工作時(shí)間在8年以上。從單位性質(zhì)看，國(guó)有控股企業(yè)最多，占40%

13、。在婚姻狀況中，未婚的居多，占43%。本研究采用SPSS軟件的主成分分析法及最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，對(duì)顧客的態(tài)度變量進(jìn)行因子分析，確定信用卡感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的具體維度。因子分析顯示，顧客對(duì)信用卡感知利益可以提煉出5個(gè)因子，解釋的累積方差為67.9%(見表2)；顧客對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)可以分為兩個(gè)因子，解釋的累計(jì)方差為55%(見表3)。(三)顧客細(xì)分及營(yíng)銷啟示因子分析揭示，影響顧客對(duì)信用卡感知價(jià)值有7個(gè)因子：便利利益、支付利益、信息利益、額外利益、象征利益、個(gè)人負(fù)債觀以及信用卡可能造成的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。不同顧客在評(píng)價(jià)信用卡的價(jià)值時(shí)可能看重不同方面，所以我們將態(tài)度因子作為細(xì)分變量對(duì)信用卡持有人進(jìn)行細(xì)分。首先

14、采用分層聚類法，確定最佳劃分的類群數(shù)為5類，在此基礎(chǔ)上，以K-Means的聚類法將各樣本歸類。分類結(jié)果及各類的樣本數(shù)量與所占的比例列于表4中，各類消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征見表5。第一類消費(fèi)者中男性的比例占67%，約有60%的人工作年限在5年以上，超過(guò)12的人數(shù)在國(guó)有控股企業(yè)工作。這類人具有濃厚的傳統(tǒng)的“量入為出”的觀念，反對(duì)負(fù)債，不喜歡借貸消費(fèi)。他們不注重信用卡的支付價(jià)值，也不關(guān)注使用信用卡所能獲得的額外利益。我們將其命名為“保守消費(fèi)者”。從這類消費(fèi)者的特點(diǎn)可以看出，積分與贈(zèng)品不能有效地提高此類消費(fèi)者的信用卡使用率。由于深受傳統(tǒng)負(fù)債觀念的影響，他們不接受信用卡的提前支付功能。這類持卡人可能是在信用

15、卡銷售人員的勸說(shuō)利誘之下申請(qǐng)了信用卡，其實(shí)并不認(rèn)同信用卡的消費(fèi)觀念。發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以倡導(dǎo)提前消費(fèi)、提前享受的現(xiàn)代消費(fèi)理念，轉(zhuǎn)變這類顧客的消費(fèi)思維；或者在今后對(duì)信用卡的申請(qǐng)者進(jìn)嚴(yán)格的審查，減少此類消費(fèi)者數(shù)量。 第二類消費(fèi)者之中男女比例相當(dāng)，絕大部分顧客的工作時(shí)間都在3年以上，一般分布在國(guó)有控股企業(yè)、外資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)，以年輕人居多。這類持卡人負(fù)債觀比較薄弱，更看重使用信用卡所帶來(lái)的時(shí)尚感與成就感，我們稱其為“時(shí)尚追求者”。時(shí)尚追求者主要是年輕的白領(lǐng)階層，思想與觀念都比較前衛(wèi)。要提高這類持卡人的刷卡頻率，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)使用信用卡進(jìn)行提前消費(fèi)是一種時(shí)尚的消費(fèi)觀念，是對(duì)自己償債能力充滿信心的表現(xiàn)，也

16、是對(duì)自己工作及生活充滿信心的體現(xiàn)，是成功人士的消費(fèi)觀念。但同時(shí)，發(fā)卡機(jī)構(gòu)還應(yīng)該對(duì)這類顧客進(jìn)行理性消費(fèi)教育，倡導(dǎo)有節(jié)制的信用卡消費(fèi)，避免這類顧客陷入“卡奴”的困境，否則將對(duì)信用卡行業(yè)及整個(gè)社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。第三類消費(fèi)者中以男性居多，大部分工作時(shí)間在3年以上，46%人在國(guó)有企業(yè)，另外超過(guò)20%的人在外企工作。這類消費(fèi)者雖然很重視信用卡的支付利益，但是更重視使用信用卡可能導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們稱其為“謹(jǐn)慎理財(cái)者”。這類消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同信用卡的核心支付功能以及提前消費(fèi)理念，但是對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)狀況擔(dān)憂限制了他們對(duì)信用卡的使用。對(duì)于此類消費(fèi)者，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)該引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)信用卡消費(fèi)，使他們認(rèn)識(shí)到信用

17、卡并不一定導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)。另外，應(yīng)提倡信用卡的理性消費(fèi)理念，避免消費(fèi)者陷入債務(wù)危機(jī)。發(fā)卡機(jī)構(gòu)還可以提供儲(chǔ)蓄卡與信用卡的捆綁服務(wù)，幫助這類顧客自動(dòng)轉(zhuǎn)賬，并將消費(fèi)信息及時(shí)通知他們，幫助顧客理財(cái)。第四類消費(fèi)者中男女比例基本相當(dāng)，絕大部分人的工作時(shí)間在3年以上，50%的人工作年限在 8年以上。超過(guò)40%的人在國(guó)有控股企業(yè)工作，另外在外資和民營(yíng)企業(yè)工作的人數(shù)各占20%左右。67%的人已經(jīng)結(jié)婚。這類消費(fèi)者重視信用卡使用的便利性與在使用過(guò)程中獲得的額外利益，不在乎信用卡的象征利益，我們稱其為“實(shí)用主義者”。根據(jù)這類顧客特點(diǎn)，發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用積分、附送贈(zèng)品等方式鼓勵(lì)他們使用信用卡。另外，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)與更多的商業(yè)機(jī)

18、構(gòu)合作，提高信用卡的使用范圍及使用便利性，也有助于提高這類顧客的使用率。值得關(guān)注的是，這類顧客非常重視發(fā)卡機(jī)構(gòu)的相關(guān)服務(wù)，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)準(zhǔn)確地回答顧客的咨詢，并及時(shí)幫助顧客解決在使用信用卡過(guò)程中遇到的問(wèn)題。累計(jì)信用與累計(jì)積分等方式也可能提高這類顧客對(duì)信用卡的使用量。第五類消費(fèi)者中以男性居多，絕大部分人的工作時(shí)間在3年以上，40%人的工作時(shí)間在58年之間。大部分人分布在國(guó)有或外資企業(yè)，已婚人群占69%。這類顧客并不重視信用卡的信息查詢功能，但比較重視信用卡使用的便利性，我們稱之為“便利導(dǎo)向者”。此類消費(fèi)者不看重信用卡的信息價(jià)值，但是非常重視信用卡的使用范圍以及使用簡(jiǎn)單便利性。因此

19、，擴(kuò)展信用卡的使用范圍，在保障持卡人信息安全的同時(shí)提高信用卡的使用便利性與簡(jiǎn)單性，才能有效地提高此類顧客的信用卡使用率。發(fā)卡機(jī)構(gòu)高質(zhì)量的服務(wù)對(duì)于提高使用便利性也非常重要。(四)各細(xì)分市場(chǎng)的信用卡使用情況分析顧客對(duì)信用卡的態(tài)度直接影響他們對(duì)信用卡的使用行為。在將信用卡顧客劃分為不同的族群之后，本文運(yùn)用列聯(lián)表與卡方分析的方法對(duì)比不同族群的顧客在信用卡使用頻率上的差異，本研究中用每月刷卡次數(shù)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)信用卡的使用頻率，結(jié)果總結(jié)于表6和7。消費(fèi)者對(duì)信用卡的使用情況不僅取決于使用頻率，而且取決于使用金額。因此，本研究還對(duì)比分析了不同族群的顧客每月刷卡消費(fèi)的金額占月消費(fèi)總額的比例，結(jié)果總結(jié)于表8和表9。從列聯(lián)表的分析結(jié)果可以看出實(shí)用主義型消費(fèi)者與時(shí)尚追求型消費(fèi)者的刷卡次數(shù)比較高，其次為謹(jǐn)慎理財(cái)型消費(fèi)者。便利導(dǎo)向型消費(fèi)者的每月刷卡次數(shù)集中在3-10次，屬于中等偏下的水平，而保守型消費(fèi)者的信用卡使用頻率最低，大部分持卡人每月的刷卡次數(shù)不足5次。卡方分析結(jié)果顯示不同顧客群體之間的刷卡次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異。從每月刷卡金額占消費(fèi)金額的比例來(lái)看，實(shí)用主義型消費(fèi)者的刷卡消費(fèi)的金額比例最高，其中超過(guò)12的人數(shù)每月使用信用卡消費(fèi)的比例超過(guò)50%。謹(jǐn)慎理財(cái)型消費(fèi)者每