餐飲業(yè)中地網(wǎng)絡營銷分析報告

1、餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡營銷分析2012 年 3 月 7 日制作人：信息部鐘小龍餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡營銷分析、餐飲業(yè)的發(fā)展概況1.1 餐飲業(yè)發(fā)展情況“民以食為天，吃飯第一” 。一句民間俗語概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作 用。中國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國 家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2009年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破 1萬億元大關，連續(xù) 16 年增 長率保持在 10以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點目前已超過 400 萬家。巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭， 上世紀的末期， 餐飲業(yè)市場出現(xiàn) 了巨大的變化， 洋快餐大舉進入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大 挑戰(zhàn)，餐飲的標準化、工業(yè)化興起。

2、進入 21 世紀后，在市場的調(diào)節(jié)和配置下， 餐飲業(yè)結構得到很大調(diào)整， 賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略， 特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食 文化，休閑餐飲適應假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連 鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式” 、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī) 模化、集團化經(jīng)營和職業(yè)化、 信息化管理轉變， 計算機技術與管理理念的結合已 成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)國際化的重要步驟之一。1.2 餐飲業(yè)發(fā)展方向伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉變，餐飲業(yè)的營銷觀念不斷更 新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深” 、“坐店等客”的傳 統(tǒng)營銷模式，及固有的4P模式（產(chǎn)品、價格、分銷、

3、促銷），用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋 找客人，逐步發(fā)展到以市場需求為導向進行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、 特色營銷、文化營銷等。 “2007 年餐飲行業(yè)分析報告”調(diào)查結果公布顯示，隨著 居民消費觀念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學、營養(yǎng)、多 元化餐飲轉變。同時， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入， 網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為越來越 多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。1.2.1 科學化是 21 世紀餐飲業(yè)的主流掌握高新技術人才和具備管理和營銷理念的人才將促進和推動21 世紀的餐飲企業(yè)。運用現(xiàn)代化的手段形成標準化生產(chǎn)，全天性服務，科學性管理，多元化 銷售，以及發(fā)展餐飲信息網(wǎng)的 “現(xiàn)代餐飲”。比較多的學者傾向把

4、 21 世紀稱為信 息時代，應用高新技術以及發(fā)展信息網(wǎng)絡可以幫助餐飲業(yè)在促銷過程中取得巨大 突破，與國際餐飲接軌。未來社會人們越來越注重精神滿足，注重自我，刺激性 消費愈顯必要。形成以電腦網(wǎng)絡及計算機控制程序為生產(chǎn)和銷售的科學化餐廳， 運用電腦點菜，電視點炒，建立國際網(wǎng)址，進行全方位服務，縮短上菜時間，優(yōu) 化企業(yè)經(jīng)營管理，以及增強廚房的透明度。 對于外賣業(yè)務的企業(yè)， 跨國連鎖上網(wǎng) 尤為重要。1.2.2 不斷優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營和管理21 世紀餐飲功能不再是單一的飲食功能，為滿足消費者對餐飲更高層次的 需要，直經(jīng)營多極化道路是各方認同并成為一種發(fā)展趨勢。 在經(jīng)營中引入娛樂形 式結合發(fā)展是主途徑， 這也

5、是由我國正處于社會主義初級階段這一基本國情所決 定的，這會在一定程度上豐富餐飲經(jīng)營的容， 使原本具有飲食功能的餐廳， 也具 有社交功能，商業(yè)功能和娛樂功能，既有利于旅游業(yè)，對餐飲經(jīng)營者而言，餐飲 毛利在 50%以上，即使花點演費，不過是讓利銷售，薄利多銷；而歌舞廳的毛利 更高達 80%以上?，F(xiàn)在娛樂形式與餐飲經(jīng)營相結合的策略較多。1.2.3 世紀飲食業(yè)的格局會發(fā)生變化建立和發(fā)展餐飲集團， 是搞活餐飲企業(yè)和抵御市場風險的可取途徑。 所謂餐 飲“集團化”是指單體餐飲采取聯(lián)號合作的形式， 擁有經(jīng)營或管理兩個以上的企 業(yè)或系統(tǒng)，其優(yōu)勢在于發(fā)揮群體作用，建全多方位、多層次的餐飲系統(tǒng)。由上述 情況來看，餐

6、飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展勢不可擋。、餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的利與弊2.1 網(wǎng)路營銷概述網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復營銷， 是指企業(yè)以電子信息技術為基礎， 以計算機 網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、 網(wǎng) 絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等）的總稱。傳統(tǒng)營銷觀念以 4P 作為企業(yè)營銷策 略的四個因素，即產(chǎn)品（ product ）、價格（ price ）、分銷（ place ）、和促銷（promotion ）。網(wǎng)絡營銷更多體現(xiàn)了新的營銷理論 4C組合：Customer （顧客的 需求和期望）；Cost（顧客的費用）；Convenience（顧客購買的方便性）； Communication（

7、顧客與企業(yè)的溝通），這樣，企業(yè)和顧客之間的關系是一對一的 營銷關系。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷基本模式應包括： 網(wǎng)上信息的搜集、 網(wǎng)上商業(yè)宣傳、 網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務等?；诰W(wǎng) 絡營銷模式我們可以看出， 企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最 大化兩個目標。餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷， 是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過市場的循環(huán)營銷傳播，達到 滿足消費者需求和商家需求的過程。 它可以使從生產(chǎn)者到消費者之間的價值交換 更便利、更充分、更有效率。2.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷總的影響2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)技術將營銷流程簡化壓縮 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設計和訂制產(chǎn)品， 然后以訂單的形式通過互

8、聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費者， 廠家按訂單生產(chǎn)， 然后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費者手 中。在這個過程中， 營銷探測和營銷戰(zhàn)略被一訂單壓縮簡化了， 同時還省去了分 銷這一環(huán)節(jié)。2.2.2 消費者占據(jù)主權從這個模式我們可以看出， 商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體， 產(chǎn)品不再由 商家調(diào)研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據(jù) 了主動權，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設計，零件配置信息等） ，商 家只是按單生產(chǎn)而已。2.3 互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷各流程的具體影響2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷探測的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術的互動性， 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設計和訂制產(chǎn)品， 使得營銷探測具 有了互

9、動性，商家既是信息的收集者， 更是信息的接受者； 傳統(tǒng)營銷探測主要面 向消費者群體，定性描述消費者行為， 而互聯(lián)網(wǎng)營銷探測轉向消費者個體， 建立 數(shù)據(jù)庫，進行顧客關系管理（ CRM）。2.3.2 互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷戰(zhàn)略的沖擊市場細分到人， 顧客定制，目標顧客與企業(yè)直接溝通， 導致“選擇目標市場” 這一傳統(tǒng)營銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。 但市場定位依然重要， 因為時下的消費者 追求潮流，只有有個性、 有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費者的青睞。 市場競爭的 重心轉向品牌、企業(yè)文化。2.3.3 互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷組合的沖擊最明顯的是分銷渠道被壓縮了， 經(jīng)銷商和零售商被削除， 代之的是物流配送； 其次，顧客訂制產(chǎn)

10、品，產(chǎn)品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中， 營銷職能外部化；第三， 互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性， 使得同等產(chǎn)品價格差異 趨于零，定價由市場決定；最后，網(wǎng)絡時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷 成為一種迫切的需求； 而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性， 則使得消費者和商家一對一的 親密溝通成為現(xiàn)實?？傊疇I銷流程的壓縮簡化使得營銷成本下降和營銷速度加快， 結果是營銷效 率的飛升，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化；消費者占據(jù)主權， 營銷職 能外部化顧客事實上成為了市場探測和營銷戰(zhàn)略實施的主體， 使得廠家生產(chǎn) 的產(chǎn)品接近甚至等于市場需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術相對于傳統(tǒng)營銷質(zhì)的變化。2.4 餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷

11、優(yōu)劣勢分析2.4.1 餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢餐飲業(yè)給人的印象是一個較古老的行業(yè)， 而電子商務則是新興發(fā)展的一項科 技含量高的技術。但是如果研究餐飲業(yè)的特點， 則可以發(fā)現(xiàn)， 這一傳統(tǒng)行業(yè)具有適合運用電子商務技術的特點第一，中國餐飲業(yè)以中小企業(yè)為核心，其中的國有成分只占1%多，所以大部分的餐飲老板都希望通過電子商務降低成本， 提高利潤。 快餐業(yè)是對技術最敏 銳的現(xiàn)代餐飲業(yè)，隨著技術、配方、設備和人才的引入，每年以遞增20%多的營業(yè)額在高速發(fā)展。 技術革新的財富效應對眾多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的刺激很大， 大家都 在尋求一種安全、穩(wěn)定、綠色、快捷的增值方式；第二，電子商務從本質(zhì)上來說是服務經(jīng)濟， 而無論是中國還

12、是世界都沒有其 它行業(yè)比餐飲業(yè)更精通服務經(jīng)濟的。 服務業(yè)的顯著特點就是經(jīng)營方式靈活， 一切 以客戶為中心，二者可以說是異曲同工。 綠色營銷作為一種新型的營銷觀念， 是 電子商務的重要特征， 也逐漸為現(xiàn)代餐飲業(yè)所接受和重視。 綠色營銷要求餐飲企 業(yè)加強技術改造，在引進環(huán)保設備的同時， 積極開展餐飲電子商務， 充分發(fā)揮電 子商務的綠色環(huán)保、 受眾面廣及與其他旅游服務配套的特點，達到環(huán)保效益、社 會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一；第三，餐飲業(yè)是個大的小行業(yè)。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街 小巷，就餐方式多樣，經(jīng)營機制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現(xiàn)得非常充 分。電子商務是一種柔性化定制、 個性化服務

13、的生產(chǎn)方式， 二者具有經(jīng)濟學意義 上的同構性。特許經(jīng)營、連鎖店、品牌效應、電子物流配送等都是電子商務的強 項，正因為餐飲的分散， 才特別適合于網(wǎng)絡的聚集， 所以餐飲業(yè)不僅適合發(fā)展電 子商務，而且有可能成為最先贏利的行業(yè)。2.4.2 餐飲業(yè)發(fā)展電子商務的劣勢第一，網(wǎng)絡營銷只能通過電腦，手機等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費者在 上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性；第二，互聯(lián)網(wǎng)信息的接收具有一定的局限性， 不能滿足消費者隨時隨地進行 交易的需求。而且網(wǎng)絡銷售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求；第三，網(wǎng)絡營銷運營商盈利模式單一。 網(wǎng)絡營銷服務商的主要盈利來源于 廣 告，利潤

14、空間小。綜上可見， 餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷具備一定的優(yōu)勢， 但是對于餐飲業(yè)的大規(guī)模發(fā)展 來說還存在一定的瓶頸，餐飲業(yè)的進一步發(fā)展迫切需要一種更加創(chuàng)新的銷售機制 來滿足餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。三、網(wǎng)絡營銷在餐飲業(yè)中的運用措施網(wǎng)絡營銷技術在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中的運用，對餐飲企業(yè)具有變革性的作用。首先，網(wǎng)絡營銷中供應鏈技術的運用可以大大降低餐飲企業(yè)的采購成本。其次，網(wǎng)絡營銷中網(wǎng)絡營銷的實施可以為餐飲企業(yè)提供廣闊的顧客渠道。最后，物流技術的運用可以為餐飲企業(yè)拓展銷售的模式。 下文分析在餐飲業(yè)中運用網(wǎng)絡營銷技 術措施。第一，將科技引進餐飲業(yè)，實現(xiàn)烹飪技術的現(xiàn)代化。這在以連鎖經(jīng)營為主 要特征的現(xiàn)代快餐業(yè)中體現(xiàn)得非常明顯，

15、比如，利用自動控制設備控制產(chǎn)品的生 產(chǎn)加工過程，利用電子收銀機來提高銷售服務的準確率和速度，利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行遠距離的信息傳輸，利用點菜機為顧客提供方便準確的服務， 利用計算機軟 件系統(tǒng)幫助顧客進行營養(yǎng)分析并指導顧客消費。 科技產(chǎn)品的應用水平將在很大程 度上決定一個餐飲企業(yè)的競爭實力。 實現(xiàn)烹飪技術的現(xiàn)代化，從根本上講是實現(xiàn) 烹飪工藝的標準化，如老產(chǎn)品的改造和新產(chǎn)品的創(chuàng)新、加工工序的重新設計、新型調(diào)味料的開發(fā)和應用、現(xiàn)代化加工設備的開發(fā)和使用、溫控時控量控功能的設 備應用等等。網(wǎng)絡營銷首先強調(diào)的就是技術含量和標準化建設；第二，加強餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡化建設，特別是餐飲的建設。連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代餐 飲業(yè)的

16、主要標志，是餐飲企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域大規(guī)模擴的有效辦法，是餐飲網(wǎng)絡營銷 實現(xiàn)的良好形式。因為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品“腿短”，不能夠像其他工業(yè)企業(yè)那樣采 用批發(fā)、零售、直銷等多種銷售渠道把產(chǎn)品銷往全國甚至全球，只有借助外開店 才能實現(xiàn)跨區(qū)域大規(guī)模擴的目的。反之， 只有建設好餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡，這種連鎖 經(jīng)營方式的采購、外賣、配送才能順利進行。同時，大力加強餐飲的特色建設， 廣泛開展宣傳、廣告、訂購、咨詢、投訴、法律救濟等服務，并借助這一運行平 臺，達到提高整個餐飲行業(yè)網(wǎng)絡化層次的目的。第三，注重餐飲行業(yè)的品牌建設和特色經(jīng)營，提升餐飲業(yè)的文化品位和網(wǎng)絡 餐飲的文化特色。要搞網(wǎng)絡營銷，必須提高餐飲業(yè)的文化品位，摒棄傳

17、統(tǒng)餐飲業(yè) 低層次的服務方式，走特色美食文化之路。有了自己的或有了自己的虛擬店面， 不能只是簡單地介紹飯店的地址、訂座或幾炒菜圖片，一定要突出餐飲的深層次 服務，如企業(yè)精神、特色菜肴、休閑、文化娛樂、在同行業(yè)中的特色優(yōu)勢、投訴 處理、意見反饋甚至互動交流?？傊?，餐飲業(yè)要觸網(wǎng)，最重要的是要提升它的特 色文化品位，重點定位在培養(yǎng)各階層顧客對品牌的忠誠度上， 處處體現(xiàn)出企業(yè)對 客戶的“愛心、歡樂、潔凈、美味”的體貼；同時，也要兼顧網(wǎng)絡文化的特點， 讓消費者能在網(wǎng)路上產(chǎn)生聞其香、誘其色、順其意、進其餐、醉其眠的感覺；第四，在餐飲的物流（采購、分撿、保鮮與配送）環(huán)節(jié)嚴格把關，實現(xiàn)網(wǎng)絡 營銷的一體化服務。如

18、前所述，餐飲業(yè)的成本居高不下，最主要的問題就出在采 購、分撿、保鮮與物料配送環(huán)節(jié)上。大市場不了解，小市場被壟斷，加之保鮮、 運輸，一轉再轉，物流成本自然就很高。借助網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)電子物流，在餐飲 物料的選購面上市場廣闊，信息靈通，下單方便快捷，配送（含分撿、保鮮、運 輸?shù)龋┥峡山慌c第三方物流代理，在溫度技術、保質(zhì)期、物料需求的預測、進發(fā) 貨時間等，都有了安全、穩(wěn)定、綠色的保障，對餐飲企業(yè)做大做強、出特色出效 益具有很大的促進作用；第五，借助網(wǎng)絡營銷手段，由專業(yè)協(xié)會引導，加強信息的交流與共享，由行 業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟。目前許多企業(yè)是同行冤家，老死不相往來，餐飲企業(yè)更不例外，過分強調(diào)自己的經(jīng)營特色實際上是排斥同業(yè)間的友好合作。其實，大可不必如此。網(wǎng)絡營銷的一大特點就是可以共享信息資源，共享消費客戶。我們可以辦好專業(yè)性的網(wǎng)絡平臺，在餐飲專業(yè)協(xié)會的引導下，各餐館應加強信息的交流與 共享，實現(xiàn)由