中青旅營銷戰(zhàn)略的框架建議書

1、中青旅公民業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略框架建議書1.問題的提出依據(jù)國內(nèi)旅游業(yè)組織模式的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，中青旅公民業(yè)務(wù)的營銷問題，將不僅僅局限于營銷管理的本身，更重要的是應(yīng)在整個(gè)客戶聚集、客流組織系統(tǒng)效率提高的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷策略的制定與實(shí)施，以支撐整體戰(zhàn)略實(shí)施。為此，中青旅營銷在戰(zhàn)略上存在以下幾個(gè)主要問題：（1）商務(wù)客戶的開拓未有起色。中青旅雖在青旅在線的硬件平臺(tái)與人員投入花費(fèi)巨大，但未收到應(yīng)有的投入效果，面向商務(wù)旅游的客戶流量一直未規(guī)模化運(yùn)作，每月平均只有200間/夜左右的散客訂房量。青旅在線與公民部合并后，如何統(tǒng)一規(guī)范化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是中青旅營銷應(yīng)首先解決的問題。（2）營銷渠道的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)性。中青

2、旅在營銷渠道建設(shè)上，如中青旅連鎖店、旅游地接社聯(lián)盟、旅游社體系的收購等做出了有益的探索，但對于旅旅游客戶的需求多變性與客戶觸點(diǎn)的多樣性，使得營銷渠道難以有效的針對不同的客戶進(jìn)行分工協(xié)作，聚集客戶的模式難以形成系統(tǒng)效率，從而又使得渠道的管理模式難以有效建立。為此探素一條中青旅連鎖店的營銷管理模式尤為迫切。（3）前后臺(tái)價(jià)值鏈缺乏有效的溝通與協(xié)作機(jī)制。內(nèi)部市場價(jià)值鏈的建立應(yīng)是中青旅客戶組織的核心，也是旅行社內(nèi)在核競爭力構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于受傳統(tǒng)觀光旅游型組織模式的影響，使得原中青旅內(nèi)部事業(yè)部林立，以包代管的經(jīng)營方式，制溝整個(gè)組織規(guī)模的有效擴(kuò)張與效率的提高。（4）旅游產(chǎn)品與服務(wù)的未系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化（包括產(chǎn)

3、品研發(fā)與旅游作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化）。由于受旅游受季節(jié)性、客戶需求層次與多變性的影響，中青旅的產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)未成系統(tǒng)性，常常創(chuàng)意多于規(guī)范化。而常常強(qiáng)調(diào)中青旅內(nèi)部旅游作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，卻乎視了旅游作業(yè)的方向性的指引，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)中甑別、引導(dǎo)客戶的功能未發(fā)育到位。（5）后臺(tái)功能發(fā)育不到位。由于受前后臺(tái)的溝通內(nèi)部機(jī)制、酒店與交通部門運(yùn)作的不規(guī)范的外部客觀條件的制約，中青旅的后臺(tái)的有效支撐功能未良好的建立，報(bào)價(jià)體系的靈活性與反應(yīng)的及時(shí)性、價(jià)格的競爭力、地接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等難以支撐前臺(tái)商務(wù)客與大客戶的需求。（6）品牌推廣策略難以統(tǒng)一有效制定。由于旅游社組織與中青旅發(fā)展歷程的影響，中青旅存在三大品牌，即中青旅統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

4、、青旅在線、青旅連鎖三大標(biāo)識(shí)，而中青旅由于青年旅行社的授權(quán)不統(tǒng)一，中青旅標(biāo)識(shí)雖有較高的認(rèn)知度，但容易與其它青旅相混淆。2.項(xiàng)目總體思路客戶數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化客戶組織流程，建立內(nèi)部價(jià)值鏈打通前后臺(tái)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施：·客戶開拓模式·渠道管理模式·品牌傳播·產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化·酒店與交通安排·地接體系的建立·基于IT技術(shù)的后臺(tái)整合·員工激勵(lì)模式基于戰(zhàn)略的目標(biāo)市場細(xì)分，選擇戰(zhàn)略性客戶資源與能力分析，進(jìn)行資源的平衡與投入安排，落實(shí)成長的階段性目標(biāo)公民業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略比較中青旅競爭優(yōu)勢，以增量帶動(dòng)存量，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑中青旅的營銷戰(zhàn)略是基

5、于中青旅旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，根據(jù)戰(zhàn)略性客戶的有效細(xì)分與組織內(nèi)部前后臺(tái)一體化運(yùn)作提高系統(tǒng)效率的內(nèi)在要求，在中青旅競爭優(yōu)勢、組織流程與資源能力結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的客戶開拓、品牌傳播、渠道管理模式、產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、酒店與交通安排、地接體系的建立、基于IT技術(shù)的后臺(tái)整合、員工激勵(lì)模式等一系列一體化營銷或戰(zhàn)略營銷為導(dǎo)向的組織活動(dòng)的開展。3.項(xiàng)目研究方法與路徑4.項(xiàng)目研究內(nèi)容4.1基于戰(zhàn)略的目標(biāo)市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位細(xì)分市場進(jìn)入安排·明確客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)按顧客需求分按客流組織分按消費(fèi)能力分·顧客消費(fèi)行為分析季節(jié)性特征購買特征消費(fèi)熱點(diǎn)·評估每個(gè)客戶群吸引力（消費(fèi)能力、增長率、聚集客戶難易）·區(qū)域市場競爭格局分析·內(nèi)部的資源與能力·細(xì)分市場的進(jìn)入營銷策略·各細(xì)分市場的關(guān)聯(lián)關(guān)系&