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1、學(xué)年論文 2012.9 新形勢下房地產(chǎn)策劃初探 姓名:班級:學(xué)號:指導(dǎo)老師:新形勢下房地產(chǎn)策劃初探【摘 要】部分房地產(chǎn)策劃企業(yè)在強大的市場競爭壓力下, 暴露出短視、專業(yè)素質(zhì)缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益淪落為中小開發(fā)商的銷售部。房地產(chǎn)策劃凸顯危機! 對此, 就房地產(chǎn)策劃業(yè)穩(wěn)健運作所涉及的若干問題進(jìn)行一些粗淺的探討, 藉以拋磚引玉?!娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 策劃 關(guān)于房地產(chǎn)策劃有兩種不同的理解: 一種觀點認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是促銷策劃; 另一種觀點認(rèn)為房地產(chǎn)策劃是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)一直到項目銷售、物業(yè)管理的全過程的策劃。本文研究的是后者, 即房地產(chǎn)全程策劃。房地產(chǎn)全程策劃就是: 對開發(fā)商

2、的建設(shè)項目, 從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上運用整合概念, 進(jìn)行資源整合, 合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求, 以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心, 通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制, 在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上, 為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向, 并整合各種資源, 從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售, 并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的程序化管理過程。1993 年6 月, 順德碧桂園因王志剛先生的加入而使房地產(chǎn)策劃在項目開發(fā)中起到了關(guān)鍵作用, 開創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實踐成功的先河,

3、此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行策劃, 并在某種技術(shù)手段深入拓展, 規(guī)范操作, 取得了良好的效果。隨后進(jìn)入了綜合策劃階段,以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來, 出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典范樓盤, 如以“成功的白領(lǐng)人士” 為主題概念的廣州碧桂園, 以“和諧社區(qū)文化” 為主題概念的番禺麗江花園, 等等。在各種策劃手段的整合中, 各項目還根據(jù)自己的特點有所側(cè)重、創(chuàng)新。隨著消費者的購房觀念改變,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)策劃思想理念顯然不能適應(yīng)當(dāng)前購房者的購房就是購買“健康”的消費心理。1999 年7 月8 日, 廣州奧林匹克花園正式推出首期, 引起業(yè)內(nèi)轟動, 有許多顧

4、客提前三天開始排隊購買, 一舉成為廣州乃至全國的超級樓盤。廣州奧林匹克花園的銷售成功, 被譽為“復(fù)合地產(chǎn)” 策劃的里程碑。廣州奧林匹克花園的成功, 使人們對房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段進(jìn)行反思, 獲得啟迪。目前,我國的房地產(chǎn)策劃進(jìn)入了復(fù)合策劃階段,但是,我國房地產(chǎn)策劃還不夠成熟,行業(yè)本身也不夠規(guī)范,許多代理公司、顧問公司的策劃方案缺乏專業(yè)水準(zhǔn),導(dǎo)致了開發(fā)商們對房地產(chǎn)策劃“想說愛你不容易”的尷尬局面。隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展, 房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來。由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高,消費者也日趨成熟, “ 策劃大師” 依靠“ 點子” 制勝的時代已經(jīng)過去, 市場規(guī)律迫切要求房地產(chǎn)策劃業(yè)必須選用各

5、種專業(yè)人員, 利用先進(jìn)的信息系統(tǒng), 對房地產(chǎn)項目各種資源進(jìn)行整合, 規(guī)范運作, 并要求房地產(chǎn)策劃升華到管理的高度, 科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。然而在實際運行中, 一部分房地產(chǎn)策劃企業(yè)在強大的市場競爭壓力下, 暴露出短視、專業(yè)素質(zhì)缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益淪落為中小開發(fā)商的銷售部。房地產(chǎn)策劃凸顯危機!目前妨礙房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展的主要問題歸納如下:(l) 觀念問題: 房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展之初, 以王志綱為代表的策劃人傾向于以“ 點子” 制勝, 這種觀念和做法在市場發(fā)育尚不成熟的階段的確起到了引領(lǐng)市場、促進(jìn)銷售的積極作用。但在房地產(chǎn)市場逐步成熟的今天, 面對經(jīng)歷過風(fēng)

6、雨的開發(fā)商以及理性的消費者, 很多策劃機構(gòu)依然抱著這原有的觀念不變,缺乏對開發(fā)各個環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握, 僅憑一兩個所謂“ 出奇制勝” 的招數(shù), 失敗是必然的。(2) 專業(yè)化問題: 當(dāng)前的房地產(chǎn)策劃工作是集人文、市場、經(jīng)濟、管理、建筑、生態(tài)環(huán)境以及法律等專業(yè)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè), 專業(yè)化是對策劃人員的要求, 更是對策劃機構(gòu)的要求。現(xiàn)有的部分策劃機構(gòu)缺乏合理的人員配制, 尤其缺乏市場分析人員和項目的組織管理人員的配置, 造成了定位不準(zhǔn)和管理松散的問題。(3) 組織問題: 房地產(chǎn)策劃最早是以“ 自由策劃人” 的形式發(fā)展的, 因此, 一些策劃人依然保持著這一傳統(tǒng)的形式, 組織觀念淡漠, 缺乏團(tuán)隊合作精神使策

7、劃程序鏈出現(xiàn)斷裂的現(xiàn)象。(4 )創(chuàng)新問題: 應(yīng)該說, 抄襲現(xiàn)象是目前制約房地產(chǎn)策劃業(yè)進(jìn)步的重要障礙。找到一本“ 寶典” 或一份摘抄的“ 范本” 就包打天下的現(xiàn)象依然存在。而創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃業(yè)生命力之所在, 它是建立在豐厚的理論與對市場的準(zhǔn)確把握上的, 來不得半點虛假。(5) 協(xié)作問題: 在房地產(chǎn)策劃實踐中, 普遍存在著策劃人員與開發(fā)商協(xié)調(diào)不順暢的問題。同時, 策劃組成員還需要同各方面的人士進(jìn)行協(xié)作, 而這些協(xié)作通常并不能保證效率。(6) 信息問題: 缺乏信息通道是目前房地產(chǎn)項目定位不準(zhǔn)的原因之一, 而一些策劃公司因為看不到市場調(diào)查的直接效益, 不注重市場調(diào)查和市場分析則是造成樓盤滯銷的主要原因

8、。通過以上對房地產(chǎn)策劃業(yè)危機的闡述, 可以看到, 危機是普遍存在的。然而危機并不意味著滅亡,危機中孕育著希望。我們通過對房地產(chǎn)策劃進(jìn)行理性思考, 尋找到以下提高房地產(chǎn)策劃業(yè)核心競爭力的途徑和方法。一、房地產(chǎn)策劃必須貫穿市場意識由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性, 使得各階段的市場特征是不盡相同的。而房地產(chǎn)策劃就必須貫穿其本質(zhì)特征市場意識。房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)不是字字珠鞏的策劃案, 而是結(jié)合所在樓盤, 貫穿市場意識, 尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。誰能高屋建瓶,深入把握市場, 制定切實可行的方案, 誰就立在成功的潮頭。房地產(chǎn)策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵: 第一是指尊

9、重市場規(guī)律, 對樓盤的購買群體、房型、價格定位等進(jìn)行決策; 第二是指策劃是一種長期行為, 它不僅應(yīng)注意成交消費區(qū)域的市場情況, 而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼, 重視培育客戶區(qū)域市場, 產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應(yīng)川。第一方面內(nèi)涵是第二方面的前提和基礎(chǔ), 第二方面是第一方面的鞏固和創(chuàng)新。房地產(chǎn)策劃業(yè)只有真正重視了市場研究, 才能取得成功。二、 房地產(chǎn)策劃必須主動創(chuàng)造效益現(xiàn)在對房地產(chǎn)策劃有一種誤解, 認(rèn)為策劃只是從屬于銷售, 因而使策劃走上歧途。其實房地產(chǎn)策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。房地產(chǎn)策劃是一種導(dǎo)向行為, 貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。亦即它是一種主動創(chuàng)造行為, 它采用市只有擺正其地位,

10、才能發(fā)揮策劃的主導(dǎo)作用場調(diào)研、營銷策略、銷售策略等來保證引導(dǎo)、開拓市場。只有擺正其地位, 萬能及揮好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃, 全面發(fā)揮策劃創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益的先導(dǎo)作用。做三、房地產(chǎn)策劃應(yīng)具有強大的整合功能房地產(chǎn)策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為, 這種內(nèi)化體現(xiàn)為整合效應(yīng)。房地產(chǎn)策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為三方面。第一, 策劃方案的創(chuàng)意、比選和組合。策劃貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程,它應(yīng)容納定位、設(shè)計、工程、銷售、物業(yè)管理等, 而不是一般意義上的銷售方案。第二, 策劃行為的組合。房地產(chǎn)策劃需要如規(guī)劃、工程、財務(wù)、廣告等行業(yè)的聯(lián)合, 它對房地產(chǎn)策劃機構(gòu)的整合能力提出了更高的要求。第三, 人力資

11、源的融合。市場呼喚聯(lián)合, 營銷呼喚整合, 行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。四、 房地產(chǎn)策劃應(yīng)塑造自身品牌形象力求企業(yè)品牌、樹立自身品牌形象是房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展的最高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù), 都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程, 策劃業(yè)也是如此。隨著房地產(chǎn)策劃市場的發(fā)展和完善, 新一輪的競爭是品牌的競爭。開發(fā)商選擇合作伙伴時, 必須考慮合作的安全性, 自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌策劃企業(yè)帶來的高附加值已逐漸為人認(rèn)識, 它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。五、 房地產(chǎn)策劃就是對房地產(chǎn)開發(fā)項目的運作管理策劃是否等同于管理? 這是爭論多時的問題。部分專家認(rèn)為策劃是創(chuàng)

12、造性活動, 不同于管理的程序化和固定性。而筆者認(rèn)為策劃就是管理, 這基于兩個原因: 一是策劃實踐充分體現(xiàn)了管理的基本職能; 二是房地產(chǎn)策劃體現(xiàn)管理的運行規(guī)律, 有利于策劃本身功能的發(fā)揮和策劃業(yè)自身的發(fā)展。管理具有計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等五大職能, 房地產(chǎn)策劃就是這些職能的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃有極強的前瞻性, 首先必須進(jìn)行充分計劃和論證; 然后對各項工作進(jìn)行組織分配, 各司其責(zé)而又整齊劃一; 對企業(yè)內(nèi)外的資源進(jìn)行整合, 并協(xié)調(diào)工作之間、部門之間以及個人之間的工作關(guān)系; 在項目實施中控制計劃實施程度, 并進(jìn)行項目后評價和控制。運用管理的基本原理進(jìn)行房地產(chǎn)策劃, 可以理順各種關(guān)系, 提高工作效

13、率。管理與創(chuàng)造性并不是矛盾的兩方, 從其他成熟行業(yè)和國際大企業(yè)的成功經(jīng)驗來看, 恰恰管理優(yōu)良的企業(yè)能夠煥發(fā)員工的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性, 良好的管理運行機制能夠保障房地產(chǎn)策劃業(yè)可持續(xù)發(fā)展。六、房地產(chǎn)策劃業(yè)在新的挑戰(zhàn)下應(yīng)打造的核心競爭力(l) 強大及專業(yè)的市場研判能力與產(chǎn)品策劃力。這是房地產(chǎn)策劃必須具備的基本能力, 其中策劃力就是創(chuàng)新能力與規(guī)范運作能力構(gòu)成的綜合能力, 也是其核心能力, 在此不做贅述。(2 )精確的經(jīng)濟預(yù)測分析能力。這里面有兩個方面的工作: 一是對國家和區(qū)域經(jīng)濟的科學(xué)研究。二是能夠?qū)追N方案進(jìn)行精確的經(jīng)濟分析, 在風(fēng)險與效益中找到最佳的平衡點, 并對發(fā)展商的資金流程進(jìn)行計算及安排。(3) 完善的全程前期服務(wù)能力。從構(gòu)想到構(gòu)想的完全實現(xiàn)是非常不容易的, 沒有完善的前期服務(wù)能力, 再好的產(chǎn)品概念也只是紙上談兵。策劃公司要能有分寸地寫出各種任務(wù)書, 既明確表達(dá)概念, 又不限制人的創(chuàng)造力。同時, 策劃公司要有極強的整合能力和修正能力, 將各種不同意見進(jìn)行協(xié)調(diào)和總控, 最終使產(chǎn)品得以實現(xiàn)。(4 ) 健全的策劃項目管理能

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