百麗營(yíng)銷(xiāo)策劃案ppt課件

1、.1營(yíng)銷(xiāo)策劃.2目錄品牌目的機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制作人員營(yíng)銷(xiāo)策略.3品牌目的 百麗女鞋不僅是一個(gè)鞋的品牌， 更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式。BELLE風(fēng)格多樣，以“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)。并以大眾化的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及誠(chéng)信的服務(wù)確立了自己鮮明的品牌形象，短短幾年內(nèi)迅速受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)與擁戴。.4威脅：.新品牌對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的力度越來(lái)越大.品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配機(jī)會(huì)：1.百麗集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的女鞋零售商2.百麗女鞋分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大3.百麗品牌形象深入人心優(yōu)勢(shì)：1.重視本土市場(chǎng)的渠道建設(shè)2.渠道控制力提升品牌溢價(jià) 3.借助資本力量擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)4.優(yōu)秀設(shè)

2、計(jì)理念打造完美女鞋機(jī)會(huì)分析SWOT矩陣分析劣勢(shì)：1.百麗女鞋在商場(chǎng)與顧客交流少，各媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較少2.百麗女鞋不能解決線上線下之間的矛盾一、環(huán)境分析.5機(jī)會(huì)分析二、市場(chǎng)定量化女式鞋履1.Bling Bling 出行2.潮流小白鞋3.愛(ài)上我的Queen4.非要舒適不可5.文藝復(fù)古6.輕運(yùn)動(dòng)7.百麗女靴.6機(jī)會(huì)分析2015年百麗全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布大于600個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)401-600個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)201-400個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)小于200個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn).7機(jī)會(huì)分析三、競(jìng)爭(zhēng).82015年前三季度女鞋類(lèi)市場(chǎng)綜合占有率機(jī)會(huì)分析.9機(jī)會(huì)分析.10機(jī)會(huì)分析2013雙十一天貓主流女鞋銷(xiāo)售數(shù)據(jù).11機(jī)會(huì)分析2015雙十一天貓主流

3、女鞋銷(xiāo)售排行.12達(dá)芙妮于1990創(chuàng)立，制造及銷(xiāo)售女裝鞋類(lèi)，成為中國(guó)最成功之國(guó)內(nèi)品牌之一?，F(xiàn)時(shí)，“達(dá)芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。星期六中國(guó)大陸著名的女鞋品牌之一，在中國(guó)境內(nèi)各大、中、小城市建立起了以直營(yíng)店鋪為主，特許經(jīng)營(yíng)加盟為輔的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。紅蜻蜓自1995年創(chuàng)立以來(lái)，以其時(shí)尚的外形，親民的價(jià)格，貼心的服務(wù)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可及追捧。秉承“從距離中尋求接近”的企業(yè)文化價(jià)值觀，多年來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。千百度品牌產(chǎn)品時(shí)尚、品質(zhì)優(yōu)良，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是選材，均充分體現(xiàn)了“關(guān)愛(ài)女性，創(chuàng)造和諧、高品質(zhì)生活”的品牌理念，自1995年進(jìn)入中國(guó)大

4、陸市場(chǎng)以來(lái)，便深深贏得中國(guó)都市女性喜愛(ài)。機(jī)會(huì)分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景分析.13營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各細(xì)分市場(chǎng)描述對(duì)產(chǎn)品偏好產(chǎn)品定位新潮型 時(shí)尚、年輕、20-30，中高收入吸睛、新潮、時(shí)尚Bling Bling 出行活潑型 青春、活力、16-23，學(xué)生白色、板鞋、新潮潮流小白鞋社交型 自信、獨(dú)立、28-35，中高收入，職場(chǎng)女性氣質(zhì)、成熟、大方愛(ài)上我的Queen氣質(zhì)型 優(yōu)雅、懷舊、文青18-28英倫風(fēng)、氣質(zhì)文藝復(fù)古舒適輕便型 簡(jiǎn)約、有內(nèi)涵、輕松、舒適、18以上追求舒適、時(shí)尚、輕便、透氣輕運(yùn)動(dòng)、非要舒適不可.14人物分析安迪：歸國(guó)的商業(yè)精英，投資公司高管。高挑美麗、氣質(zhì)出眾的冷美人。特立獨(dú)行，

5、高智商低情商，強(qiáng)悍的工作能力下，是純真如嬰兒的心。邏輯思維強(qiáng)大，外表冷淡不好接觸，不敢與人多做接觸。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.15細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：社交型Belle/百麗 OL優(yōu)雅細(xì)跟高跟女單鞋 ￥878 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.16人物分析曲筱綃：精靈古怪的富二代。好玩，有趣，真實(shí)犀利不矯情。人情練達(dá)、智計(jì)百出，是人精中的戰(zhàn)斗機(jī)。清楚地知道自己想要什么，對(duì)人對(duì)己毫不手軟。無(wú)聊生事有之，愛(ài)恨分明有之，一針見(jiàn)血有之，心懷惻隱亦有之：活得肆意瀟灑、我行我素。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.17細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：新潮型Belle/百麗 羊皮優(yōu)雅時(shí)尚女鞋 ￥598營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.18人物分析樊勝美：出身貧寒，外資公司資深HR。美貌如花，講義氣、好幫忙，更愛(ài)打腫臉充胖子，哪怕

6、再艱難窘迫，也不愿意在別人面前露出疲態(tài)：善良和虛榮就如她的一體兩面，讓人感嘆更讓人唏噓。苦苦支撐卻漸漸領(lǐng)悟到，只有自立自強(qiáng)，才能真正改變?nèi)松能壽E。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.19細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：氣質(zhì)型Belle/百麗 牛皮革優(yōu)雅大方女鞋 ￥438營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.20人物分析邱瑩瑩：來(lái)自小城市的平凡姑娘，普通職員。軸，二，做事莽撞不顧后果，凡事拎不清的她常讓自己陷入窘境，也連累別人不得安生。平凡的她過(guò)得舉步維艱。不過(guò)雜草也有雜草的生存方式：為了愛(ài)情委曲求全，為了工作拼盡全力。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.21細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：活潑型Belle/百麗 牛皮休閑滿幫小白鞋 ￥329營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.22人物分析關(guān)雎?tīng)枺杭揖沉己玫墓怨耘?，外企職員。文靜內(nèi)斂，家教良

7、好、知禮懂事更是她一貫的標(biāo)簽。她發(fā)現(xiàn)自己循規(guī)蹈矩的心里，也一樣有著叛逆的火苗。她問(wèn)自己，我到底是個(gè)什么樣的人，又要過(guò)怎樣的生活。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.23細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：舒適型Belle/百麗 牛皮休閑滿幫樂(lè)福鞋 ￥348營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.24營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.百麗女鞋采用的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)十四個(gè)女鞋系列和Bevivo設(shè)計(jì)師品牌來(lái)滿足不同場(chǎng)合的穿鞋需求。2.百麗女鞋的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，目標(biāo)市場(chǎng)是中產(chǎn)階級(jí)，高品位、高時(shí)尚的麗人。.25營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位的方式：百麗近年來(lái)由于決策失誤，市場(chǎng)占比不斷下滑，需要進(jìn)行重新定位。定位于中低端的女鞋銷(xiāo)量與達(dá)芙妮等其他主流女鞋差距大，并且在各類(lèi)

8、媒體中營(yíng)銷(xiāo)較少。2市場(chǎng)定位的步驟：由于百麗在消費(fèi)者心目中的高端品牌和擁有優(yōu)秀的女鞋設(shè)計(jì)，需要主打高端的設(shè)計(jì)與時(shí)尚，利用Bevivo設(shè)計(jì)師品牌提升百麗高端鞋的形象。3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：采用產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略重新吸引顧客，奪回市場(chǎng)份額，做到女鞋第一。.26產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略.27營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品組合，減少難以打開(kāi)市場(chǎng)的、銷(xiāo)售量較少的低端女鞋。產(chǎn)品線需要特色化和削減，需要開(kāi)發(fā)高端的女鞋設(shè)計(jì)與時(shí)尚。1.主打產(chǎn)品：文藝復(fù)古、愛(ài)上我的Queen、百麗女靴。2.次打產(chǎn)品：Bling Bling 出行、潮流小白鞋、輕運(yùn)動(dòng)、非要舒適不可。產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品調(diào)整：.28（二）角

9、色定位1.生命周期極其策略：百麗女鞋當(dāng)前屬于衰退期，需要關(guān)閉虧損的直營(yíng)店，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，集中現(xiàn)有的資金流和優(yōu)勢(shì)資源主打高端時(shí)尚。2新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：需依托Bevivo設(shè)計(jì)師品牌和原有的高端設(shè)計(jì),來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的制造與推廣。 營(yíng)銷(xiāo)策略.29營(yíng)銷(xiāo)策略二、價(jià)格策略（一）定價(jià)策略1.基礎(chǔ)價(jià)格定價(jià)方法： 采用需求導(dǎo)向中的感知價(jià)值定價(jià)法。2.最終價(jià)格定價(jià)策略：百麗主要采用到為心理定價(jià)策略，利用消費(fèi)者對(duì)百麗品牌的感覺(jué)進(jìn)行定價(jià)，以產(chǎn)品型式差別定價(jià)和新產(chǎn)品上市的撇脂定價(jià)為輔，在特定時(shí)間的折扣定價(jià)策略來(lái)去庫(kù)存。.30營(yíng)銷(xiāo)策略（二）價(jià)格定位1.低端女鞋價(jià)格定位：199-400 定位產(chǎn)品：輕運(yùn)動(dòng)、非要舒適不可、潮流小白鞋￥

10、:258￥:348￥:329.312.中端女鞋價(jià)格定位：400-700 定位產(chǎn)品：文藝復(fù)古 愛(ài)上我的queen￥：568￥：438營(yíng)銷(xiāo)策略.323.高端女鞋價(jià)格定位：700以上 定位產(chǎn)品：女士單鞋 女士長(zhǎng)靴￥：878￥：1398營(yíng)銷(xiāo)策略.33營(yíng)銷(xiāo)策略三、渠道策略1.線下渠道策略樹(shù)狀策略樹(shù)根是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈樹(shù)冠是百麗的分銷(xiāo)系統(tǒng)樹(shù)枝就是百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系線下渠道網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、天貓、京東 網(wǎng)絡(luò)加盟：淘寶渠道層次：廠家自營(yíng)B2C/加盟B2C消費(fèi)者線上是處理線下存貨平臺(tái)，線上是線下熱 門(mén)款復(fù)刻平臺(tái)，提供網(wǎng)絡(luò)電商特供產(chǎn)品。線上渠道策略線上渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)（一）線上渠道.34營(yíng)銷(xiāo)策略（二）線下渠道

11、1.線下渠道策略 通路直銷(xiāo) 垂直渠道網(wǎng)絡(luò)線下渠道網(wǎng)絡(luò)通路直銷(xiāo)：生產(chǎn)廠家繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，建立直營(yíng)店，直接供貨給零售終端市場(chǎng)。渠道層次：廠家自營(yíng)零售店消費(fèi)者。垂直渠道網(wǎng)絡(luò)：百麗與分銷(xiāo)商共同組建百麗投資有限公司。渠道層次：廠家持股銷(xiāo)售公司區(qū)域代理商專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者。縱向一體化模式，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，推廣，分銷(xiāo)，零售，等產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)，全部由百麗自己承擔(dān)，零售網(wǎng)絡(luò)由東北、華北、西北、魯豫、華東、華中、華南、西南、廣州、云貴、10個(gè)區(qū)域組成。優(yōu)點(diǎn)百麗將采購(gòu)及銷(xiāo)售管理的權(quán)力下放至地區(qū)層面，優(yōu)化決策程序，總部負(fù)責(zé)在集團(tuán)層面上協(xié)調(diào)及監(jiān)督業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。線下渠道策略線下渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn).35營(yíng)銷(xiāo)策略（三）倉(cāng)儲(chǔ)物流廠家生產(chǎn)配送至各區(qū)域配送中心統(tǒng)一物流中心（發(fā)貨） 優(yōu)點(diǎn)：取消了產(chǎn)品的成品倉(cāng)庫(kù)，節(jié)省提貨成本。.36人員對(duì)招聘人員進(jìn)行講授培訓(xùn)，在柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上對(duì)顧客采用試探性策略，傳遞百麗的品牌形象。廣告在主流電視頻道和主流門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站推送百麗品牌形象的視頻