媒介投放計劃書

1、<廣告媒體與研究課程論文>以家具為例的媒介投放計劃書學(xué) 院： 新聞與傳播學(xué)院 專業(yè)班級：廣告1101班 學(xué)生姓名：張加俊 學(xué) 號：201124910101 媒介投放計劃書一、品牌定位百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質(zhì)家具二、區(qū)域市場選擇鄭州市場三、投放時間安排為期一年的媒介投放計劃四、目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費群細分： 我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000100000左右，所以經(jīng)濟實力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難

2、，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點空間，追求獨立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣： 我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準(zhǔn)備之后我們就得抓緊時間去擠

3、公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調(diào)節(jié)無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經(jīng)歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機上網(wǎng)，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網(wǎng)看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網(wǎng)，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。五、競爭環(huán)境分析確立競爭對手：宜

4、家 目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。 其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業(yè)務(wù)的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業(yè)務(wù)還都集中于高端業(yè)務(wù)，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人方面，宜家自然成為本產(chǎn)品的強有力的

5、競爭對手了。競爭對手分析 1、宜家的經(jīng)營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)的，設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品” 2、銷售的產(chǎn)品主要包括：座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品 3、宜家商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品4、 宜家的經(jīng)營理念：在大多數(shù)的情況下，設(shè)計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。5、 道路：在面對目標(biāo)消費者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復(fù)雜情況，宜家決定以低價格制造好產(chǎn)品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節(jié)約成本又

6、富有創(chuàng)新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設(shè)計和高品質(zhì)相結(jié)合這個基本的思想設(shè)計出發(fā)，本著低價格的原則，以審查整個生產(chǎn)過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運輸成本，誕生了新式包裝方法。6、宜家的行銷渠道：（1）、自設(shè)賣場控制渠道 （2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征 （3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網(wǎng)絡(luò)上投放，在與消費者的溝通中，更為倚重的是美好家居指南產(chǎn)品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄（4）

7、、隨著市場環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來預(yù)期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。 （5）、郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信

8、息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個性化的家居生活環(huán)境。 （6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標(biāo)顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家?guī)砭薮蠛锰?。如能為粉絲更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進忠誠度，口碑傳播的長遠作用很大。 （7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現(xiàn)場讓宜家設(shè)計師單獨指導(dǎo)。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環(huán)節(jié)都建

9、立在會員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得 (8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場戶外廣告展示一個宜家世界，產(chǎn)品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務(wù)，可以為自己創(chuàng)造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現(xiàn)的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現(xiàn)出來，最終達到良好的效果顧客對宜家心生向往。六、媒介選擇電視媒體策略1、 媒介戰(zhàn)略的組合配置 百事得在鄭州市場上進行擴張階段，在信息的告知方面，電視可以發(fā)揮更大的作

10、用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網(wǎng)絡(luò)等其他媒介做補足，多角度傳播本產(chǎn)品信息。2、 媒介投放季節(jié)性 一般情況家具市場的廣告投放的重點季節(jié)集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據(jù)百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節(jié)前后、4-5月、9-10月，提前半個月進入廣告投放旺季。3、 媒體選擇 1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達率的優(yōu)勢，所以務(wù)必優(yōu)先考慮。 采取河南電視臺和鄭州電視臺優(yōu)劣勢交叉覆蓋，結(jié)合百事得家具銷售及渠道建設(shè)，在鄭州地區(qū)選取收視率較好的欄目進行廣告投放，以樹立經(jīng)銷商與消費者對品牌的信心。 2、頻道選擇：

11、根據(jù)頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強的專業(yè)頻道進行投放。在媒體投放的高峰季節(jié)可以選擇多欄目相結(jié)合以求最多的創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道都市報道、都市007以及電視劇間廣告套播，民生頻道小莉幫忙、香香美食和歡騰購物頻道。鄭州電視臺綜合頻道(主要是商都家居、商都地產(chǎn)、有一說一，時尚頻道娛樂天天。在廣告投放淡季時只需在河南衛(wèi)視的夜間節(jié)目中進行適當(dāng)?shù)膹V告套播，維持百事得家具品牌形象在目標(biāo)消費群中的不斷露臉，結(jié)合目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。沒有集中在周末前2-3天加大頻次投放。 3、投放節(jié)奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續(xù)式，密切配合品類的銷售季節(jié)變化

12、集中主要力度在銷售重要時期。 4、投放形式：以5秒標(biāo)版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。 5、投放具體時間，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00車載電視策略: 由于本產(chǎn)品所針對的是上班一族，這些人每天都要做的是就是做公交，所以我們隊這一媒體是萬萬不能錯過的。 1、優(yōu)勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關(guān)注度高。 單一的頻道，豐富多彩的節(jié)目構(gòu)成，具有強制性。 受眾流動性強，流動中又具有穩(wěn)定性，到達率高。 由于目標(biāo)受眾的乘車時間相對固定，可以精準(zhǔn)的指向受眾目標(biāo)。 與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。 2、投放形式：以一分鐘的專題報

13、道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。 3、投放節(jié)奏：以連續(xù)式的投放方式進行長期投放。戶外媒體策略： 1、媒介選擇：由于針對的目標(biāo)受眾是上班一族，其戶外活動在每日的整個行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比較集中，所戶外媒體可以主要選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區(qū)廣告等?？梢跃C合使用，形成強大的廣告宣傳攻勢，弱化競爭品牌的廣告效力，有力的打壓競爭對手。 2、分布策略：根據(jù)各區(qū)的市場的銷售情況、不同的區(qū)的推廣目標(biāo)、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進行宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)媒體策略 1、目標(biāo)：用戶在有需求是可以再互聯(lián)網(wǎng)上輕易的找到百事得家具，并且在目標(biāo)受眾消費高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。 2、投放策略：搜狐：在房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中，版面風(fēng)格時尚，網(wǎng)站對于有家裝需求的網(wǎng)名影響力較大，并且有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性作用。 新浪房產(chǎn)：目前國內(nèi)品牌影響力最強的綜合門戶網(wǎng)站，內(nèi)容以新聞見長，受眾層次較高。房產(chǎn)頻道受眾粘合度較高，內(nèi)容信息全面快捷。 3、頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關(guān)注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象 4、目標(biāo)受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業(yè)主論壇、裝修家居等，