提案方案富景凱旋灣

1、富景凱旋灣定向品牌推廣比稿方案客戶：威鵬房地產(chǎn)服務(wù)：叁拾本界2015.04關(guān)于比稿，我們的看法比稿，看重成果和結(jié)論，更應(yīng)該看重思考過(guò)程，在此我們的提案更傾向于呈現(xiàn)我們從頭到尾的思考脈絡(luò)，有時(shí)過(guò)程比結(jié)果更重要。思考的起點(diǎn)了解過(guò)項(xiàng)目整體情況之后，我們認(rèn)為本項(xiàng)目策略更適合從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)作為思考的起點(diǎn)，來(lái)首先進(jìn)行消費(fèi)群的細(xì)分。威鵬房地產(chǎn) VS 萬(wàn)科、碧桂園、金海灣、保利、凱景集團(tuán)朝南地產(chǎn)我們的企業(yè)品牌不足以控制整個(gè)清遠(yuǎn)的江灣豪宅市場(chǎng)與其去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不如細(xì)分市場(chǎng)小龍蝦的故事 和 江灣豪宅對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分越高，將對(duì)我們?cè)接辛?。?xì)分目標(biāo)消費(fèi)群知識(shí)型富人傳統(tǒng)型富人低質(zhì)量江高質(zhì)量江幸福世家保利天匯凱景中央

2、首座富景凱旋灣知識(shí)型富人傳統(tǒng)型富人低質(zhì)量江高質(zhì)量江幸福世家保利天匯凱景中央首座富景凱旋灣凱景中央首座幸福世家保利天匯富景凱旋灣知識(shí)型富人傳統(tǒng)型富人低質(zhì)量江高質(zhì)量江凱景中央首座幸福世家保利天匯富景凱旋灣知識(shí)型富人傳統(tǒng)型富人低質(zhì)量江高質(zhì)量江江是炫耀身份的人對(duì)各方面都有要求的人江是風(fēng)景的人？幸福世家：各方面都高要求的人；凱景中央首座：江是炫耀身份的人;保利天匯:江是風(fēng)景的人;我們是面對(duì)哪類(lèi)人那么我們面對(duì)的是哪類(lèi)人群？大膽假設(shè)，小心論證！大膽假設(shè)，小心論證！根據(jù)前面對(duì)人群范圍的初步鎖定（傳統(tǒng)型、高質(zhì)量江），我們把目標(biāo)人群設(shè)定為5大類(lèi)，作為假設(shè)前提下人群定位。擬定以下幾類(lèi)人群：1. 成功之后追求生活享受

3、的人；2. 眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、思想睿智的人；3. 對(duì)精神比物質(zhì)更看重的人；4. 喜歡江灣的人；5. 對(duì)江有精神寄托的人； 在高質(zhì)量江、傳統(tǒng)型精英的象限中，可以放入：人群不同，對(duì)應(yīng)的需求也不盡相同人群不同，對(duì)應(yīng)的需求也不盡相同以上擬定的5類(lèi)人群，對(duì)項(xiàng)目不同需求。面向：苛求時(shí)限的人群，F(xiàn)edEx（消費(fèi)者）服務(wù)：隔夜包裹投遞服務(wù)（產(chǎn)品）就是：最可靠（產(chǎn)品功能利益點(diǎn)）因?yàn)椋河梢粋€(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的追蹤系統(tǒng)（信任理由）于是：你知道你的包裹會(huì)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)所以很放心（情感利益點(diǎn)）需求分析工具：例如FedEx1. 成功之后追求生活享受的人；2. 眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、思想睿智的人；3. 對(duì)精神比物質(zhì)更看重的人；4. 喜歡江灣的人；5. 對(duì)江

4、灣有精神寄托的人（傳統(tǒng)型精英/高質(zhì)量江）鎖定目標(biāo)消費(fèi)群：知識(shí)型富人傳統(tǒng)型富人低質(zhì)量江高質(zhì)量江江是炫耀身份的人對(duì)各方面都有要求的人江是風(fēng)景的人江有精神寄托的人有精神寄托的人項(xiàng)目解析：面對(duì)：對(duì)江有精神寄托的人（消費(fèi)者）服務(wù)：遠(yuǎn)離城市的江邊大宅、別墅（產(chǎn)品）就是：江最質(zhì)樸、無(wú)雕琢的本色（產(chǎn)品功能利益點(diǎn)）因?yàn)椋航瓰辰^版資源，江灣生活的至高無(wú)上（信任理由）于是：更容易體驗(yàn)江灣的精神（情感利益點(diǎn)）對(duì)江灣有精神寄托的人對(duì)江灣有精神寄托的人江灣不僅是炫耀，江灣不僅是風(fēng)景，江灣不是你生活中的某一個(gè)部分，而是一種精神上的寄托。對(duì)江灣，你充滿信念；在江灣邊，你能找到自己；與江灣一起生活，它是最懂你的知音！消費(fèi)者，產(chǎn)

5、品，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)三者關(guān)系已經(jīng)清晰化，那么完成項(xiàng)目的行銷(xiāo)目標(biāo)（品牌形象進(jìn)入前三名），面臨最大的品牌挑戰(zhàn)是什么？品牌挑戰(zhàn)：是能清楚顯示要達(dá)成行銷(xiāo)目的最核心問(wèn)題同時(shí)是一個(gè)策略方向。更容易體驗(yàn)江灣的精神更容易體驗(yàn)江灣的精神產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)江灣有精神寄托的人市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)江灣絕版資源，江灣生活的至高無(wú)上最純粹的江灣豪宅、別墅品牌挑戰(zhàn)如果把富景如果把富景凱旋灣塑造成凱旋灣塑造成“更容更容易體驗(yàn)江灣的精神易體驗(yàn)江灣的精神” 的品牌形象的品牌形象，我就可以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。，我就可以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。我們將用三個(gè)不同角度（我們將用三個(gè)不同角度（商業(yè)、文化、消費(fèi)者商業(yè)、文化、消費(fèi)者）對(duì)）對(duì)品牌挑戰(zhàn)品牌挑戰(zhàn)進(jìn)行洞察，找到進(jìn)行洞察，找

6、到品牌核心品牌核心，也就是找到，也就是找到“更容易體驗(yàn)江灣的更容易體驗(yàn)江灣的精神精神”的理由！的理由！洞悉品牌挑戰(zhàn)商業(yè)角度文化角度消費(fèi)者角度商業(yè)洞察商業(yè)洞察:從產(chǎn)品/市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的角度,有什么機(jī)會(huì),可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn),來(lái)回答品牌挑戰(zhàn)?凱景中央首座是美麗的風(fēng)景，美則美凱景中央首座是美麗的風(fēng)景，美則美矣，卻無(wú)靈魂。矣，卻無(wú)靈魂。富景富景凱旋灣的江，寧?kù)o、純粹、內(nèi)斂、包容凱旋灣的江，寧?kù)o、純粹、內(nèi)斂、包容商業(yè)洞察：純粹的江灣更容易感受江的本質(zhì)精神。品牌挑戰(zhàn)：更容易體驗(yàn)江灣的精神。消費(fèi)者洞察：消費(fèi)者洞察：從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度、看法、信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以回答品牌挑戰(zhàn)

7、？成功人士，多半要耐得住寂寞有時(shí)也渴望傾訴，渴望找到人生知己消費(fèi)者洞察：站在世界的頂峰，更渴望找到理解自己的知音品牌挑戰(zhàn)：更容易體驗(yàn)江灣的精神。文化洞察：文化洞察：什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？有人如河流，積極歡快，又不失耐性有人如長(zhǎng)江，是奔流到海不復(fù)還的堅(jiān)定與強(qiáng)大有人如冰川，千錘百煉，厚積薄發(fā)有人如高山，穩(wěn)重、踏實(shí)有人如大海，時(shí)而澎湃，時(shí)而寧?kù)o，胸懷遼闊文化洞察：每個(gè)自然屬性里，都可以找到不同人群對(duì)應(yīng)。品牌挑戰(zhàn)：更容易體驗(yàn)江灣的精神。商業(yè)洞察從市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的角度,有什么機(jī)會(huì),可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn),來(lái)回答品牌挑戰(zhàn)?純粹的江灣更容易感受江的本質(zhì)精

8、神。消費(fèi)者洞察從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以回答品牌挑戰(zhàn)？站在世界的頂峰，更渴望找到理解自己的知音文化洞察什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？每個(gè)自然屬性里，都可以找到不同人群對(duì)應(yīng)。品牌核心：人生如灣人生如灣商業(yè)洞察商業(yè)洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察成就越高，越渴望找到人生的知己文化洞察文化洞察每個(gè)自然屬性里，都可以找到不同人群對(duì)應(yīng)純粹的江灣更容易感受江的本質(zhì)精神品牌核心策略梳理：品牌挑戰(zhàn)：更容易體驗(yàn)江灣的精神更容易體驗(yàn)江灣的精神行銷(xiāo)目的：品牌形象進(jìn)入前三名品牌形象進(jìn)入前三名 品牌核心：人生如灣人生如灣地產(chǎn)地產(chǎn)360度度 情緒管理情緒管理傳統(tǒng)的開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)時(shí)強(qiáng)銷(xiāo)期，開(kāi)盤(pán)后持續(xù)期的做法，將不再是我們思考項(xiàng)目溝通傳播的依據(jù)。從消費(fèi)者買(mǎi)房子的心理變化來(lái)考慮，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)那榫w管理，才能真正與他溝通，完成銷(xiāo)售。產(chǎn)生需求想要自我了解形成判斷標(biāo)準(zhǔn)比較初選單接觸偏好再肯定決定幻想好奇是否了解自己的真實(shí)需求？心理亂，懷疑真實(shí)性激發(fā)幻想，懷疑自