參考航飛苦蕎茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、關(guān)于航飛苦蕎茶的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書組長(zhǎng)：曹丹晴副組長(zhǎng)：葉成飛組員：馬小清、李峻臣、黃艷、向志坤、何麗、時(shí)開明指導(dǎo)老師：周偉韜專業(yè)：2010級(jí)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)完成時(shí)間：2013年6月5日- 5 - / 52文檔可自由編輯打印目錄一、說明- 1 -二、市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析- 1 -（一）調(diào)研目的- 1 -（二）調(diào)研對(duì)象及其一般情況- 1 -（三）調(diào)查方法- 2 -（四）問卷發(fā)放時(shí)間- 2 -（五）調(diào)研內(nèi)容- 2 -（六）調(diào)研數(shù)據(jù)分析- 2 -三、營(yíng)銷環(huán)境分析- 27 -四、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（SWOT）- 29 -（一）西昌苦蕎茶的優(yōu)勢(shì)- 29 -（二）西昌苦蕎茶的不足- 30 -（三）苦蕎茶發(fā)展面臨的機(jī)遇-

2、 31 -（四）涼山苦蕎發(fā)展面臨的威脅- 33 -五、營(yíng)銷組合方案（4PS分析）- 34 -（一）產(chǎn)品策略- 34 -（二）價(jià)格策略- 39 -（三）渠道策略- 41 -（四）促銷策略- 42 - 附1：調(diào)查問卷 附2：參考文獻(xiàn)一、說明隨著人們生活水平的日益提高，簡(jiǎn)單的吃飽喝足已不能滿足現(xiàn)代人的需求，而越來越注重食物本身的功能性，既在日常的飲食過程中獲得保健的效果，在日常飲食中達(dá)到養(yǎng)生、健身、祛病的目的。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對(duì)食物多樣化、功能加保健的客觀需求。本案通過對(duì)航飛牌苦蕎茶和西昌市內(nèi)其他部分品牌苦蕎茶的調(diào)研和分析，旨在為航飛苦蕎茶改善經(jīng)營(yíng)狀況、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升品牌

3、形象做出建議。二、市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析（一）調(diào)研目的 初步了解西昌市苦蕎茶市場(chǎng)的需求、供應(yīng)和產(chǎn)品的生命周期階段，為航飛苦蕎茶改善經(jīng)營(yíng)狀況、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升品牌形象作出建議。（二）調(diào)研對(duì)象及其一般情況1.調(diào)研對(duì)象 西昌市部分苦蕎茶廠家、經(jīng)銷商、外地游客、在校大學(xué)生、西昌市市民等。2.一般情況 調(diào)查對(duì)象大多為3065歲左右，部分對(duì)象年齡在20歲左右，這部分人對(duì)自己和親人的身體健康狀況都十分關(guān)心，并具有一定的消費(fèi)能力。（三）調(diào)查方法本次調(diào)查采用的是隨機(jī)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。發(fā)放問卷的地點(diǎn)是西昌市部分苦蕎茶廠部、部分經(jīng)銷商、西昌學(xué)院以及網(wǎng)絡(luò)。共發(fā)放問卷240份，回收230份，回收率95.8%。其中

4、消費(fèi)者問卷發(fā)放180份，回收171份，回收率為95%；經(jīng)銷商發(fā)放問卷40份，收回39份，回收率為97.5%；廠家發(fā)放問卷20份，回收20份，回收率100%。（四）問卷發(fā)放時(shí)間 2013年5月9日星期四、2013年5月10日星期五、 2013年5月11日星期六（五）調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者問卷主要調(diào)查了消費(fèi)者購(gòu)買苦蕎茶的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的滿意度、以及影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的因素，共有22個(gè)問題；經(jīng)銷商問卷主要調(diào)查了航飛苦蕎的銷售情況、宣傳力度、受眾等，共16個(gè)問題；廠家問卷主要調(diào)查了行業(yè)情況、分銷渠道等共有11個(gè)問題。（見附一）（六）調(diào)研數(shù)據(jù)分析本小組將調(diào)研數(shù)據(jù)分析總結(jié)如下（I）廠商問卷的市場(chǎng)調(diào)查分析1.您認(rèn)為

5、當(dāng)前苦蕎茶行業(yè)的前景如何？A、非常好 B、比較好 C、一般 D、不容樂觀針對(duì)對(duì)廠商的調(diào)查，大部分廠商認(rèn)為苦蕎茶的前景是比較好的，少數(shù)廠商認(rèn)為前景一般，針對(duì)大部分廠商的看法，可以認(rèn)為苦蕎茶產(chǎn)業(yè)依舊處于上升發(fā)展的階段，市場(chǎng)前景較好。2.您認(rèn)為現(xiàn)在苦蕎茶產(chǎn)品比較固定地分銷渠道有哪些？（多選）A、超市社區(qū)便利店 B、專賣店 C、網(wǎng)店 D、其他根據(jù)廠商的銷售渠道，得知廠商投入專賣店的苦蕎產(chǎn)品是最多的，超市和便利店其次，并且網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也占很大的比例，但和實(shí)體店的產(chǎn)品銷售相比所占比例仍不多，因此廠商還是應(yīng)該把重點(diǎn)投入實(shí)體店的銷售。3.根據(jù)您的生產(chǎn)情況您認(rèn)為以下哪些因素影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決策？（多選） A、

6、品牌 B、質(zhì)量 C、價(jià)格 D、口味 E、包裝 F、 廣告 G、 促銷 H、 其他 根據(jù)生產(chǎn)者的觀點(diǎn)，可以得知廠商們?nèi)允前奄|(zhì)量放在最重要的位置，價(jià)格和品牌緊隨其次，質(zhì)量是保障，價(jià)格和品牌則可以使消費(fèi)者在自己經(jīng)濟(jì)條件所能承受范圍內(nèi)買到有名氣的苦蕎產(chǎn)品，其他因素，包裝，口味等也占有一定比例，但是質(zhì)量，品牌效應(yīng)和價(jià)格因素仍是在廠商看了影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決策最重要的因素。4.根據(jù)您的銷售情況您認(rèn)為什么價(jià)位的產(chǎn)品最受消費(fèi)者的青睞？A 10-40B、40-80C、80-120D 120-200 E 200以上根據(jù)廠商的銷售情況，不難看出40-80元價(jià)位和80-120元價(jià)位的產(chǎn)品所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他價(jià)位，因此

7、，苦蕎茶產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)以中等價(jià)位，也就是40120元價(jià)位段為主，應(yīng)符合大眾收入水平和消費(fèi)水平，這樣才最易被大眾接受。5.在您的工作中，您認(rèn)為下列哪些問題最為嚴(yán)重，影響到您和總部的溝通和合作？（多選）A、回款問題 B、訂貨問題 C、 品種問題 D、銷售問題 E、信息溝通問題 F、 折扣問題在廠商生產(chǎn)和銷售過程中，折扣，信息溝通和回款問題是影響產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的首要問題，訂貨和銷售問題其次，因此廠商需做好和代理商的信息溝通和訂貨方面的協(xié)商工作。6.產(chǎn)品的主要輸入地區(qū)A 西昌市及周邊各個(gè)縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn) B 、西昌市外 C、 沒有重點(diǎn)輸入地區(qū) D、不知道根據(jù)廠商對(duì)自己產(chǎn)品輸入地區(qū)的回答，不難看出苦蕎茶雖是涼山特

8、產(chǎn)，但其重點(diǎn)的市場(chǎng)是在西昌市外而并非室內(nèi)，但是西昌室內(nèi)及延邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然也是產(chǎn)品的主要輸入地區(qū)之一。（II）經(jīng)銷商問卷相關(guān)分析結(jié)果1（單選） 作為經(jīng)銷商您自己經(jīng)常飲用苦蕎茶嗎？ A 經(jīng)常喝 B 較為經(jīng)常 C 喝的次數(shù)很少 D 從來沒喝過我們通過調(diào)查經(jīng)銷商自己飲用苦蕎茶的情況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在口味等上有較為充分的了解。2（可多選）請(qǐng)問您銷售過哪些品牌的苦蕎茶？ A航飛 B正中 C紅蕎地 D環(huán)太 E仙野 F彝鄉(xiāng)人 G三匠 H其他 通過各類苦蕎的代理狀況發(fā)現(xiàn)航飛苦蕎在市場(chǎng)占有率上并不是很高，因此還需要擴(kuò)大它的市場(chǎng)，擴(kuò)大或增加銷售點(diǎn)。3（可多選）請(qǐng)問您是從何種渠道獲知航飛苦蕎這個(gè)品牌？ A

9、親友推薦 B自主選擇 C廣告宣傳 D其他通過分析航飛的品牌傳播渠道發(fā)現(xiàn)：航飛的廣告宣傳在各種手段總比列中所占較少，可以加強(qiáng)其廣告投入，還要加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的分量，讓航飛苦蕎值得人們口口相傳。4（可多選）請(qǐng)問您經(jīng)營(yíng)航飛苦蕎的主要原因是什么？ A價(jià)格合理 B功效多 C包裝講究 D送親友有面子 E其他作為一個(gè)經(jīng)銷商，有利益他才會(huì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)功效并不是其銷售的最大原因，他們更為關(guān)注價(jià)格，包裝等能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造利潤(rùn)的東西。5（單選）您認(rèn)為航飛苦蕎是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？A大品牌，可以信賴 B質(zhì)量很好，效果顯著 C沒什么特點(diǎn) D不知道通過以上統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)航飛苦蕎做產(chǎn)品質(zhì)量上很有保證，但是他在對(duì)航飛

10、這個(gè)品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飛其名，還有很多人知道，但也僅僅是知道而已。這種情況可能是：產(chǎn)品品種少。產(chǎn)品地域性太強(qiáng)，外面的人不知道。6.（單選）請(qǐng)問您覺得航飛苦蕎的知名度廣嗎？ A很廣 B一般 C很狹窄 D不知道航飛苦蕎的地域性限制了它的發(fā)展，雖然西昌旅游業(yè)發(fā)達(dá)，但是游客走了熱情也走了，航飛沒有真正讓人們記住它，只僅僅作為一種特產(chǎn)，禮物等。因此，要擴(kuò)大成績(jī)?cè)趶V告，品質(zhì)等方面要做很多工作。7（單選）您是否接受航飛苦蕎的質(zhì)量？ A接受B不接受 C視情況而定D沒試過并且不知道也不在乎 過半的消費(fèi)者對(duì)航飛苦蕎茶的質(zhì)量是接受的，有四分之一的人認(rèn)為視情況而定，另有約四分之一的人沒有喝過。所以今

11、后航飛苦蕎茶還應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和知名度。8（單選）您認(rèn)為航飛苦蕎的價(jià)格如何？ A偏高 B略高 C適中 D偏低 E很低大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為航飛苦蕎價(jià)位適中，可見航飛對(duì)自己的市場(chǎng)定位還是很恰當(dāng)?shù)亍?（單選）哪個(gè)價(jià)位的苦蕎茶最暢銷？ A10-40B40-80C80-120 D120-200E200以上苦蕎并不是一種珍稀的東西?？嗍w產(chǎn)品因技術(shù)和原料的關(guān)系無法發(fā)展為奢侈品牌。因此它的價(jià)位低并非說明其劣質(zhì)，反而是最適合市場(chǎng)的價(jià)位。10（單選）大部分購(gòu)買苦蕎茶的是哪類群體？A游客 B老年人 C三高群體 D其他我們發(fā)現(xiàn)游客和三高群體是苦蕎銷售的主要對(duì)象，對(duì)癥下藥增加苦蕎對(duì)三高的療效和迎合游客的需求才是航飛公司

12、的銷售要點(diǎn)。11（可多選）您認(rèn)為航飛苦蕎這個(gè)品牌有什么不足？A價(jià)格太高 B降三高效果不好 C味道不好 D宣傳力度不夠 E其他12（可多選）您覺得航飛苦蕎的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ A產(chǎn)品種類很多 B宣傳到位 C產(chǎn)品價(jià)格 D產(chǎn)品質(zhì)量很好 E品牌口碑很好 F其他 通過以上兩題的統(tǒng)計(jì)圖，我們發(fā)現(xiàn)。航飛的宣傳力度等方面有很大不足。因此，增加電視，廣播，報(bào)紙等各種渠道的宣傳工作很重要。 13（可多選）當(dāng)您選擇更換苦蕎的品牌時(shí)，通常是因?yàn)槭裁炊鼡Q？ A找個(gè)更便宜的 B質(zhì)量不好 C想嘗試新品牌 D其他價(jià)格便宜的。為了獲得差價(jià)，賺取更大利潤(rùn)。質(zhì)量不好，保證店內(nèi)貨品品質(zhì)，既可以吸引顧客，又可避免因品質(zhì)而受損失。新品牌

13、，再價(jià)格和廠家優(yōu)惠上可以博取更大先機(jī)。 我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商為了獲得更大利潤(rùn)，必須在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上保持優(yōu)勢(shì)。14根據(jù)您店鋪的情況，您覺得苦蕎茶的包裝對(duì)銷量的影響大嗎？ A 很大 B 有影響，但不大 C 完全沒有影響 D 不知道有統(tǒng)計(jì)圖可知，很多經(jīng)銷商認(rèn)為苦蕎茶包裝很忙重要，覺得可以吸引客戶，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。大事不可忽視過度包裝的問題。15（單選）您對(duì)航飛銷售員的服務(wù)態(tài)度是否滿意？ A滿意 B一般 C不滿意 D沒注意廠家服務(wù)態(tài)度對(duì)它銷售，推銷貨品有作用，但我們發(fā)現(xiàn)并不是很重要的事情，因此，廠家必須以價(jià)格和產(chǎn)品來吸引經(jīng)銷商，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售。16（可多選）請(qǐng)問您采用促銷方式是什么？ A有獎(jiǎng)式促銷 B降

14、價(jià)式促銷 C打折式優(yōu)惠 D免費(fèi)品嘗和試用式促銷 E贈(zèng)送式促銷 F其他打折式促銷，免費(fèi)品嘗和試用式促銷還有贈(zèng)送式促銷更能博得消費(fèi)者的歡心。因此，營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化，銷售方式的特色化等等，對(duì)店鋪銷售額的提升很有奇效。（III）消費(fèi)者問卷1性別A男 B女2 您的年齡 A 24以下 B 2539歲 C 4054歲 D 55歲以上3請(qǐng)問您的月收入在以下哪個(gè)階段？ A 0-1000 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3000以上4您是否是西昌本地人？A是 B不是首先我們對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行背景分析 由第一題可知調(diào)查對(duì)象的男女比例是基本接近的男額有80占到47%，女的有91占到53%，所以性別誤差

15、是可以忽略的。第二題調(diào)查結(jié)果如圖所示，其中24歲以下的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的57%，25到39歲的占25%，比例最大的就是4054年齡段的，占22%，而55歲以上的占5.2%。從調(diào)查對(duì)象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例相對(duì)是適當(dāng)?shù)模皇且驗(yàn)檎{(diào)查對(duì)象多為青少年所以24以下和55歲以上有一定差距，但不影響調(diào)查結(jié)果的有效性。第三題里可知調(diào)查0-1000的所占比例為42%,1000-2000所占比例達(dá)到24%，這兩項(xiàng)分別為第一、第二所以得到的結(jié)論為調(diào)查對(duì)象多為中低檔收入人群，但是2000-3000的也占到21%和3000以上的為13%也占了相當(dāng)?shù)谋壤５谒念}因?yàn)檫@里是苦蕎茶只要產(chǎn)區(qū)所以調(diào)查主要為本地區(qū)調(diào)查

16、所以如圖所示西昌本地人占到38%而外地人為主占到62%。5您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶？A 是 B否由上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的77%，比重很大。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的23%，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。 畢竟我們主要是在苦蕎茶特產(chǎn)區(qū)展開的調(diào)查。所以雖然曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人很多，但是還存在一些人沒有飲用過苦蕎茶這樣的比例是不合理的。針對(duì)以上情況，我們應(yīng)采取相關(guān)措施加大改進(jìn)。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。（2）加大投入和提高電視廣告媒體和朋友家介紹途徑的宣傳力度，可相應(yīng)的保持或稍稍有所降低報(bào)紙廣告牌的宣傳投入。（3）使不愿進(jìn)一步了解的人進(jìn)一步了解，不曾飲用的

17、人開始接受并飲用。從而大大的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。6您了解苦蕎茶嗎？ A了解 B聽說過，但不是很了解 C沒聽說過針對(duì)調(diào)查對(duì)象對(duì)苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，了解苦蕎茶的人占38%，聽過，但不是很了解的占58%，沒聽過的占4%。分析調(diào)查結(jié)果，我們?cè)谖鞑{(diào)查，按理說是處于苦蕎發(fā)展比較早的地區(qū)，但是了解的人數(shù)只占38%，比例不是特別大，聽過但是不是很了解的占了過半的比例，占58%，而不了解的占4%，據(jù)此，我們可以知道，苦蕎在涼山州有一定的知名度，但是作為苦蕎產(chǎn)地的涼山，人們都不能做到完全了解

18、，更別說其他地方的人了，因此說，我們認(rèn)為苦蕎的宣傳力度并還不是很到位，還需要通過改善宣傳途徑進(jìn)行提升。7請(qǐng)問您通過哪種方式知道航飛苦蕎這個(gè)品牌的? A.電視廣告 B.報(bào)紙雜志廣告 C.廣播廣告 D.他人 E.其他_(請(qǐng)說明)由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報(bào)紙，朋友介紹和廣告牌四種途徑來進(jìn)一步了解的。選擇電視廣告途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的28%； 其次是選擇廣播廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的26%； 再則是通過報(bào)紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的24%； 最低的是他人，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的22%。比例都比較接近了，但是電視廣告仍占了相當(dāng)比例。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？經(jīng)分析顯示：其一由于現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)

19、絡(luò)通信的不斷發(fā)展，很多人都是通過電視網(wǎng)絡(luò)媒體來了解。電視和電腦已經(jīng)成為現(xiàn)代主流媒體，特別是現(xiàn)在年輕人，一般都愛上網(wǎng)看電視。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國(guó)內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡(luò)媒體。而且由于產(chǎn)區(qū)和旅游區(qū)的原因苦蕎的種植到苦蕎茶產(chǎn)生都和人們生活息息相關(guān)加上生產(chǎn)廠家多會(huì)在本地打量投放廣告，不僅是主流媒體的電視，也包括價(jià)格較便宜的報(bào)紙和廣播等，由于這種無孔不入的宣傳和當(dāng)?shù)厝艘欢ǔ潭鹊牧私膺@樣的結(jié)果便不意外了。8請(qǐng)問您購(gòu)買過哪些苦蕎茶?(多選) A環(huán)太 B航飛 C三匠 D彝鄉(xiāng)人 E其 根據(jù)前段時(shí)間的了解，在涼山地區(qū)人們經(jīng)常飲用的是環(huán)太、三匠、航飛、彝鄉(xiāng)人，這幾個(gè)品牌的苦蕎產(chǎn)品是

20、相對(duì)知名度較高的，因此我們主要以這幾種作為選擇的對(duì)象。最終調(diào)查結(jié)果如圖所示，環(huán)太品牌在人們心中地位最高，認(rèn)為環(huán)太較好的占30.23%，認(rèn)為三匠更出色的占26.81%，彝鄉(xiāng)人占10.41%，航飛占5.87%，而認(rèn)為其他品牌更為優(yōu)秀的占6.63%。在我們對(duì)苦蕎茶市場(chǎng)問卷實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。為此我們做出深一步的調(diào)查。在調(diào)查的330分問卷中有236人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對(duì)象的71.65%；占據(jù)的比重很大。 但仍然有94人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對(duì)象9在苦蕎系列中您最喜歡的是 A傳統(tǒng)苦蕎茶 B含有苦蕎的飲料 C含有苦蕎的食

21、品 D其他 數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是人們的主要消費(fèi)所占比例為百分之50以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，此數(shù)據(jù)說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，由于本地產(chǎn)區(qū)的原因也是現(xiàn)在市場(chǎng)上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對(duì)苦蕎食品也是比較喜愛的所以含有苦蕎的食品的比例能占到26%，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場(chǎng)上的苦蕎新產(chǎn)品且也正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察得知苦蕎沙琪瑪在進(jìn)入市場(chǎng)在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價(jià)銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無意的注意，以達(dá)到使人們從注意慢慢接受的效果，苦蕎飲料市場(chǎng)上還沒有但卻也達(dá)到了9.1%，這

22、是一個(gè)廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場(chǎng)并被人們所接受。10您在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面？(多選) A促銷優(yōu)惠 B價(jià)格 C質(zhì)量和功效 D口味 E品牌 F包裝 G其它 (請(qǐng)說明)消費(fèi)者購(gòu)買苦蕎茶的時(shí)，考慮的因素是多方面的，其中質(zhì)量和功能、價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)考慮得比較多的方面。在各個(gè)方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能占29.3%。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了得到了商品的使用價(jià)值，質(zhì)量和功能都是消費(fèi)者直接關(guān)注的問題。如果一件產(chǎn)品的質(zhì)量都得不到保障的時(shí)候，會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而失去市場(chǎng)?？嗍w茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品

23、牌形象。現(xiàn)在消費(fèi)者大多是理智的消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求意愿非常明確，購(gòu)買時(shí)肯定會(huì)明確苦蕎茶有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購(gòu)買苦蕎茶的目的，消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)。、價(jià)格占了22.2%，22.2%的百分比表明價(jià)格也是一個(gè)重要因素。有了需求的推動(dòng)力，但是價(jià)格成為阻力。因?yàn)榭嗍w茶不是作為生活的必需品，當(dāng)苦蕎茶的價(jià)格超出了消費(fèi)者的可接受范圍后，消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)其購(gòu)買。因此，苦蕎茶在定價(jià)時(shí)必須考慮定價(jià)是否合理，可以適當(dāng)減少包裝費(fèi)，提高效率等，降低苦蕎茶的價(jià)格?？谖逗推放品謩e占了21.1%和10.9%。顧客在考慮購(gòu)買苦蕎茶時(shí)也會(huì)考慮苦蕎茶是怎樣的口味，這種口味是否自己喜歡?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對(duì)苦蕎茶的味

24、道還是不怎么容易接受。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費(fèi)者的求。包裝僅占了7.3%，說明顧客在購(gòu)買苦蕎茶時(shí)，對(duì)包裝的要求不高，由下題的調(diào)查結(jié)果顧客購(gòu)買自己家里用的占了37.2%，一般自家用的對(duì)包裝物的要求不高。11喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用（多選）A降血脂、降血糖、降血壓 B減肥排毒 C養(yǎng)肝、護(hù)肝和解酒 D富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) E其他 根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析顯示主要人群認(rèn)為苦蕎茶有降低血脂，降低血壓和血糖的作用其中所占比例為42%，苦蕎中主要成分是維生素P，且長(zhǎng)期的飲用中有比較好的效果認(rèn)為這一作用的，主要人群大多是中老年人。18.9%人覺

25、得苦蕎的主要作用在于能減肥排毒，減肥之女性永恒的主題，如今的社會(huì)不僅是女士，男士也很關(guān)注減肥的話題畢竟健康的身體也不能過于肥胖，苦蕎茶能有這一作用也是受人們關(guān)注的原因，12.9%的人認(rèn)為其有養(yǎng)肝，護(hù)肝和解酒的作用，15.2%和11%的人認(rèn)為是富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的原因和其他，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以針對(duì)不同的人群進(jìn)行推廣，不同的作用適合不同的人群，對(duì)不同的作用向不同人群作推廣的可以選擇如何開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的包裝，針對(duì)不同的作用，選擇不同的人群，采用不同的推廣方式，這樣就能達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。12購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)： A 超市 B 茶葉專賣店 C熟人介紹或代買 D其他根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購(gòu)買苦

26、蕎茶的地點(diǎn)既集中又分散，其中選擇在超市購(gòu)買的顧客占了48%，專賣店的占了24%，熟人介紹或代買17%和其他占11%。從中可以看出顧客購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)只要集中在超市和苦蕎茶專賣店，而在超市購(gòu)買的比例最高。消費(fèi)者在各個(gè)地點(diǎn)購(gòu)買都有其原因但是由上面的數(shù)據(jù)顯示在超市這樣人群流動(dòng)性大且可能也相對(duì)便宜的地點(diǎn)購(gòu)買率最大，其次是專賣店和熟人代買，對(duì)于西昌這樣兼具旅游地區(qū)和苦蕎產(chǎn)地這兩大優(yōu)勢(shì)地區(qū)這兩個(gè)選項(xiàng)的比例也不意外，由此我們可以看到零售業(yè)對(duì)于苦蕎的銷售是重要的特別是搶占像沃爾瑪這樣的大型國(guó)際連鎖的零售超級(jí)巨頭的銷售市場(chǎng)更是對(duì)苦蕎產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)有至關(guān)重要的影響力。13如果購(gòu)買的苦蕎特產(chǎn)您主要會(huì)用于 A送

27、禮 B 餐飲部門 C自己家用 D其他由上圖可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買苦蕎茶的用途不單一。其中，購(gòu)買苦蕎茶自己家用的占了26%，占了總體比例的一半以上。這說明顧客購(gòu)買苦蕎茶主要是家用。因?yàn)榭嗍w茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對(duì)苦蕎的功能比較了解的顧客，會(huì)為了家人的健康著想而購(gòu)買苦蕎茶。家用的包裝可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)，降低成本費(fèi)用，為顧客節(jié)約購(gòu)買費(fèi)用。有些顧客購(gòu)買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。廠家可以推出方便收藏的苦蕎茶，比如可以從包裝，降低含水分量等進(jìn)行考慮。35.9%的顧客購(gòu)買苦蕎茶只要用來送禮。因?yàn)榭嗍w茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當(dāng)?shù)氐娜速?gòu)買苦蕎茶贈(zèng)送給異地或本地的親朋好友，或

28、者來西昌旅游的旅客購(gòu)買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。人們購(gòu)買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。14您買苦蕎時(shí)傾向于什么包裝？ A盒裝 B袋裝 C散裝 D視情況而定由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個(gè)選項(xiàng)的比例有一定差距。其中A項(xiàng)中的盒裝占33.3%，B選項(xiàng)占了23.3%之所以選擇硬紙盒包裝，可能主要是買來送給自己的家人、親戚的。有13題可知人們購(gòu)買苦蕎茶多為自己家用和送禮兩大途徑。而盒裝產(chǎn)品拿出手較為體面，袋裝自己家用比較合算。所以不難猜測(cè)這兩類包裝較合消費(fèi)者心意，視情況而定又是一個(gè)較為自由的選項(xiàng)，可以猜測(cè)那個(gè)選項(xiàng)的回答者潛臺(tái)詞就是：要看是買來送人還是自己用，所以也占了相當(dāng)?shù)谋壤?1%

29、。 15請(qǐng)問您是從何種渠道獲知航飛苦蕎這個(gè)牌子？ A親友推薦 B自主選擇 C廣告宣傳 D其他問題主要調(diào)查消費(fèi)者獲取到該產(chǎn)品信息的主要渠道，有圖表可知消費(fèi)者獲取信息的渠道主要為廣告宣傳和自主選擇分別為26.9%和37.1%。由于現(xiàn)在是信息化社會(huì)主流媒體對(duì)信息的傳播已經(jīng)深刻的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意向。由圖表可知廣告宣傳對(duì)于提高產(chǎn)品知名度，使品牌影響深入人心方面有至關(guān)重要作用，所以提高銷量的一大手段即加大廣告投入。16您是否接受航飛苦蕎的質(zhì)量？ A接受 B不接受 C視情況而定 D沒試過并且不知道也不在乎如數(shù)據(jù)圖顯示選擇接受航飛苦蕎的質(zhì)量的占到最大比例為43%，但是選擇視情況而定和沒試過不知道也不在乎的

30、分別占到28%和23%也占了相當(dāng)一部本比例而選擇不接受的也占到了6%.所以雖然接受的人群很多但是選擇不接受和沒試過不知道耶不在乎的也偶有29%的比例，這說明航飛苦蕎并沒有將其品牌觀念深入人心，市場(chǎng)的占有率似乎也很一般，居然有23%的人是沒喝過該品牌的產(chǎn)品的。我們認(rèn)為該采取以下措施：（1） 加大產(chǎn)品的宣傳力度，和豐富促銷手段，提高其品牌的影響力。（2） 研究消費(fèi)者不能接受的原因，是價(jià)格不合適，還是品牌影響力不夠，或者是質(zhì)量或功效、包裝等上面的問題對(duì)癥下藥。（3） 研究苦蕎產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌如環(huán)太、彝鄉(xiāng)人這些產(chǎn)品比之本品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里如何超越這些優(yōu)勢(shì)并發(fā)展出自己新的優(yōu)勢(shì)。17您認(rèn)為航飛苦蕎的價(jià)格如何？A

31、偏高 B略高 C適中 D偏低 E很低對(duì)苦蕎產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)格研究如圖所示，人為該品牌產(chǎn)品價(jià)額適中的占了46%，而認(rèn)為偏高和略高的占了21%和30%，而認(rèn)為價(jià)格略低和偏低的分別只占了3%和1%，所以可以認(rèn)為航飛的產(chǎn)品相對(duì)高出了消費(fèi)者的接受范圍。我認(rèn)為解決這一問題有兩大措施要么降低價(jià)格，要么讓消費(fèi)者接受現(xiàn)有價(jià)格，加大宣傳讓消費(fèi)者任為你的現(xiàn)有價(jià)格是合理的。18您可以接受多少價(jià)位的苦蕎？ A、10-40 B、40-80 C、80-120 D120-200 E200以上多對(duì)于人們可接受價(jià)格方面如圖4080這一段價(jià)位的比例占到最大為36%，其次為80120這一階段價(jià)位，占到30%，再次便是較低價(jià)位的1040這

32、一階段價(jià)位的。而價(jià)位偏高的120200和200以上這兩個(gè)階段價(jià)位人們的接受程度較低分別為9%和1%,所以結(jié)果表明人們普遍接受價(jià)位中等或中低端的產(chǎn)品，由13題的數(shù)據(jù)可知人購(gòu)買苦蕎茶的兩大方面用途分別是自己家用和送禮都占了35%以上所以偏向于中低端和中檔價(jià)位的產(chǎn)品。19請(qǐng)問您較能接受的促銷方式是什么？ A有獎(jiǎng)式促銷 B降價(jià)式促銷 C打折式優(yōu)惠 D免費(fèi)品嘗和試用式促銷 E贈(zèng)送式促銷 F其他本題主要在于調(diào)查消費(fèi)者比較接受的促銷方式,從而應(yīng)用到實(shí)踐中提高銷量。由圖可知人們?cè)谝陨线x項(xiàng)中人們較傾向于接受降價(jià)式促銷和打折式促銷，都達(dá)到了23%以上，可見消費(fèi)者對(duì)于可以在價(jià)格上這樣比較實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠還是相當(dāng)看重的，而

33、選擇其他的也占了29.8%說明還有相當(dāng)一部分人還不能滿足于以上的這些叫傳統(tǒng)促銷方式，所以廠商或是銷售商都應(yīng)該嘗試運(yùn)用更多的促銷方式吸引消費(fèi)者。20大約多長(zhǎng)時(shí)間買一次苦蕎？A一個(gè)月以內(nèi) B半年以內(nèi) C一年以內(nèi) D一年以上本題主要偏向調(diào)查人們普遍購(gòu)買苦蕎的頻率其中半年內(nèi)的占到42%一個(gè)月以內(nèi)的占15%而一年內(nèi)的占28%所以可以看出人們購(gòu)買苦蕎的頻率還是相當(dāng)高的，雖然必定比不過日常生活必需品的頻率，但是在茶類產(chǎn)品中算可觀的，說明苦蕎茶在本地還是有一定市場(chǎng)的所以如何搶占這市場(chǎng)的占有率成為了廠商的一大課題。以下問問題可根據(jù)自己意愿選擇是否填寫 21.請(qǐng)問你對(duì)這類茶廣告有什么建議么？ 匯總了回收問卷里的建

34、議主要有以下幾方面：首先現(xiàn)有廣告缺乏創(chuàng)意難以記住，希望多加創(chuàng)意。其次多介紹性能功效等方面信息，廣告太單一希望更豐富22請(qǐng)問您對(duì)航飛苦蕎有什么意見?(如價(jià)格、包裝、口味、廣告等) 少添加劑純天然，開發(fā)多幾種口味，讓消費(fèi)者更多選擇，價(jià)格應(yīng)該更合理，加大宣傳保證質(zhì)量，生產(chǎn)能滿足各類人群的產(chǎn)品，希望能生產(chǎn)一些苦蕎飲料，生產(chǎn)檔次更高些的產(chǎn)品。三、 營(yíng)銷環(huán)境分析1. 茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó)，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中。茶葉從中國(guó)走向世界，早已成為世界飲料市場(chǎng)三分天下有其一的重要品種。改革開放以來，我國(guó)茶葉依靠政策、投入和科技進(jìn)步進(jìn)入了新的發(fā)展階段。2010年

35、，全國(guó)種植面積和產(chǎn)量均居世界首位，茶葉出口量突破30.3萬噸，金額7.05億美元，均價(jià)基本持平微增。未來我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力巨大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。2. 苦蕎茶產(chǎn)品分析 苦蕎茶是將苦蕎麥的種子經(jīng)過篩選、烘烤等工序加工而成的沖飲品?？嗍w學(xué)名韃靼蕎麥，分為普通苦蕎和黑苦蕎。普通苦蕎外殼為黃白色；黑苦蕎即珍珠黑苦蕎，有“黑珍珠”之稱，外殼呈深黑色，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。 苦蕎茶里含有蘆丁、纖維素、微量元素、氨基酸、葉綠素等成分。這些成分使苦蕎茶具有維持毛細(xì)血管通透性，保護(hù)肝腎、造血、增強(qiáng)免疫力，提高智力，保持心血管正常，降低干股純，防治肥胖，消化脂肪，防治高血脂、高血壓、糖尿病、便秘等作用。 苦蕎

36、制品分為苦蕎醋、苦蕎豆醬、苦蕎茶、 苦蕎酒、苦蕎面條、苦蕎米、苦蕎快餐粉、苦蕎羹、苦蕎早餐片、全麥片、苦蕎薩琪瑪?shù)取Ｔ趪?guó)外，苦蕎蘆丁也常被作為食品和飲料添加劑。 航飛苦蕎茶產(chǎn)品，系采集涼山州海拔3000米以上無任何污染源高寒山區(qū)，天然珍稀的黑苦蕎莖、葉、花、果為原料，經(jīng)嚴(yán)格挑選、超微粉碎后運(yùn)用特殊工藝精心制作而成。既蕎香爽口、湯色黃綠、清亮，耐沖泡，又保留了黑苦蕎莖、葉、花、果中特有的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)做到營(yíng)養(yǎng)、健康、味美、方便；100%天然純凈，整個(gè)生產(chǎn)工藝中絕不添加任何化學(xué)助劑、香精、香料及防腐劑等非天然食品添加劑成份；深受高血壓、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和廣大腦力勞動(dòng)者喜愛，更

37、是幼童與正處于生長(zhǎng)發(fā)育高峰期的青少年均衡營(yíng)養(yǎng)之首選長(zhǎng)期食品。3. 企業(yè)自身分析 1997年，航飛苦蕎生于校辦企業(yè)西昌農(nóng)業(yè)高等專科學(xué)校食品場(chǎng)，開始了苦蕎健康食品事業(yè)。2010年西昌市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司參股的西昌航飛苦蕎科技發(fā)展有限公司。十幾年來，航飛苦蕎在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)構(gòu)建、品牌傳播、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面取得了令同行矚目的成績(jī)，尤其在20092010年“二次創(chuàng)業(yè)”中，航飛苦蕎初步搭建了現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理、規(guī)范化市場(chǎng)營(yíng)銷，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)運(yùn)作和人力資源管理五大平臺(tái)，為航飛苦蕎打下了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，至此標(biāo)志著航飛苦蕎進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。為涼山州苦蕎行業(yè)樹立了標(biāo)桿。4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較

38、大，品種繁多。對(duì)于茶葉來說有杭州龍井、蘇州碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片、恩施玉露、白毫銀針、武夷巖茶、安溪鐵觀音、普洱茶等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)于苦蕎茶來說有三匠、正中、紅蕎地、環(huán)太、安喜、仙野、彝鄉(xiāng)人、彝家山寨、虎彪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在四川涼山這個(gè)區(qū)域?qū)τ诤斤w苦蕎來說三匠、正中、紅蕎地、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人這幾個(gè)品牌是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 各種茶類都有屬于自己的市場(chǎng)需求和份額。而且有些還是名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。四、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（SWOT）（一）西昌苦蕎茶的優(yōu)勢(shì)1品質(zhì)優(yōu)異： 由于涼山苦蕎麥生長(zhǎng)于海拔2000米以上的無污染高寒山區(qū)獨(dú)特的巖石、土壤、微量元素，加之日照期長(zhǎng)，雨水充沛

39、，春秋均可收成，喜冷涼、耐瘠薄，籽粒供食用，苦蕎的質(zhì)量最為上乘。其苦蕎黃酮的含量最高，是一種稀有、天然無污染的綠色食品。中國(guó)是世界上唯一大面積種植苦蕎的國(guó)家，年總產(chǎn)量22萬噸，而涼山的苦蕎年產(chǎn)量就在12萬噸以上，產(chǎn)量占全國(guó)1/2，被譽(yù)為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”，也是世界苦蕎之都。2歷史悠久：我國(guó)種植苦蕎的歷史至少有2000多年。中國(guó)是世界唯一的苦蕎麥起源國(guó)和大面積種植國(guó)，主要分布在我國(guó)西南和華北等地山區(qū)，四川、云南、貴州和山西。涼山是中國(guó)苦蕎麥主要產(chǎn)區(qū)和起源地之一，全世界蕎麥有15個(gè)種和2個(gè)變種，涼山州就有10個(gè)種2個(gè)變種。涼山苦蕎常年種植面積100萬畝，產(chǎn)量14萬噸，占全國(guó)總產(chǎn)量一半以上。世界苦蕎在中

40、國(guó)，中國(guó)苦蕎在涼山。在有文字記載的人類歷史中，涼山彝族是最早種植、開發(fā)苦蕎的民族，也是唯一具有濃重苦蕎情節(jié)和深厚文化底蘊(yùn)的民族。3營(yíng)養(yǎng)與藥用： 據(jù)國(guó)家谷物油脂化學(xué)研究所鑒定，苦蕎茶的功效與作用與蕎麥中富含蛋白質(zhì)、脂肪和多種維生素、氨基酸有關(guān)。蘆西是蕎麥(尤其是苦蕎)的特有成份，肯有軟化血管、降低血脂的功能，對(duì)心血管疾病和高血壓有較好的預(yù)防、治療作用，對(duì)控制和治療糖尿病總有效率達(dá)93%。 涼山苦蕎麥富含人體必須的19種氨基酸，并且礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)多達(dá)十種：天然的鈣、鐵、銅、鋅、錳、精氨酸等，對(duì)生長(zhǎng)期的嬰兒、兒童、青少年極為重要。其中“硒”的成分尤為可貴，五糧中獨(dú)一無二。天然含量的蘆丁、鎂、葉綠素、鉀、

41、煙酸、Vc、Ve等對(duì)高血壓、糖尿病、高血脂、視力保護(hù)具有保健功能。食物纖維含量高達(dá)1.62%,除改善人體內(nèi)糖和脂肪代謝外，還具有良好的通便、排毒、減肥的功效，并能有效地保護(hù)心臟功能。 4產(chǎn)地著名：“月城”西昌市，是我國(guó)著名的4A級(jí)旅游城市， 位于四川省西南部，是攀西地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及交通中心，川滇結(jié)合處的重要城市，是四川打造的攀西城市群中的核心力量。西昌以目前全國(guó)三大航天基地之一的西昌衛(wèi)星發(fā)射中心聞名于世.這使西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。1、瀘山邛海 ，衛(wèi)星基地，瀘沽湖等景區(qū)吸引了打了中外游客，因此擁有較大的市場(chǎng)和客戶群，同時(shí)促進(jìn)了西昌苦蕎茶的推廣。5文化底蘊(yùn)：西昌自古便是祖

42、國(guó)西南邊陲的一個(gè)重鎮(zhèn)， 歷史文化悠久。西昌迄今已是有二千多年歷史的文化古城，已被四川省列為省級(jí)文化名城。 并且西昌市是我國(guó)彝族的聚集地，有著濃厚的彝族文化。每年舉行的火把節(jié)，和彝族年慶典，對(duì)苦蕎茶的向外發(fā)展提供了重大的發(fā)展機(jī)遇（二）西昌苦蕎茶的不足1農(nóng)民種植冷：據(jù)2013年11月1號(hào)刊發(fā)的一杯苦蕎茶，冷熱間如何久飄香的報(bào)道指出：目前，涼山州苦蕎企業(yè)和農(nóng)民的利益連接出現(xiàn)了斷層，老百姓收入不高，擴(kuò)種的積極性不高，部分企業(yè)感到了原料不足的壓力。2廠家多、規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)不高：雖然現(xiàn)在涼山州有幾大知名的苦蕎企業(yè)，但大部分的苦蕎產(chǎn)量是分布在各種大小不一，標(biāo)準(zhǔn)不同的廠家里加工的，還有相當(dāng)一部分茶園低產(chǎn)且趨于老

43、齡化，經(jīng)過認(rèn)證的茶園不足50%。雖然3012年剛頒布了三大標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)施和監(jiān)督還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去落實(shí)，所以目前的情況苦蕎生產(chǎn)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)還是沒有多大變化。這樣嚴(yán)重阻礙了苦蕎加工技術(shù)的改進(jìn)與標(biāo)準(zhǔn)化，重復(fù)的建設(shè)不僅阻礙了資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，還造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，使涼山的苦蕎無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)和生產(chǎn)。這樣也會(huì)直接導(dǎo)致涼山苦蕎應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。3產(chǎn)品服務(wù)不足： 市場(chǎng)管理不規(guī)范，導(dǎo)致無法形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)，無法留住客戶，并且銷售服務(wù)不健全，導(dǎo)致沒有形成固定的客戶群，最終造成市場(chǎng)占有率和客戶保持率不高。4品牌意識(shí)薄弱： 西昌苦蕎茶市場(chǎng)雖然已經(jīng)形成幾個(gè)成名品牌，但其知名度與鐵觀音等品牌依然有巨大

44、的差距。這主要都是由于品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段的落后，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，以及品牌效益不高。5技術(shù)水平和加工深度不足 西昌的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶利潤(rùn)空間不大。并且苦蕎茶缺乏深加工，科技含量高的產(chǎn)品沒有充分開發(fā)，保健品、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚的提取等市場(chǎng)沒有得到足夠的重視和開發(fā)6管理滯后、職能弱化： 與苦蕎茶有關(guān)的管理部門很多，但協(xié)同工作的少。加上不同縣地區(qū)有自己關(guān)于苦蕎的規(guī)劃，上級(jí)部門對(duì)于的管理和意見缺乏交流與統(tǒng)一，所以現(xiàn)有的管理模式和手段無法適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的步伐。7與同行有差距：涼山苦蕎麥開發(fā)研究起步早，雖然在苦蕎麥的營(yíng)養(yǎng)、保健成分分析，苦蕎麥的粗加工

45、、苦蕎麥?zhǔn)称返闹圃斓犬a(chǎn)品開發(fā)方面具有一定的基礎(chǔ)，但由于研究經(jīng)費(fèi)投入不足，目前，與國(guó)內(nèi)同行研究相比，已存在差距。國(guó)內(nèi)同行已進(jìn)行了苦蕎麥保健功能食品、苦蕎麥蛋白復(fù)合物的營(yíng)養(yǎng)和保健、苦蕎麥提取物的營(yíng)養(yǎng)和保健等研究，如山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的林汝法等進(jìn)行了“苦蕎蛋白復(fù)合物的營(yíng)養(yǎng)成分、及其抗衰老作用的研究”，“苦蕎提取物的毒理學(xué)安全性”，“苦蕎提取物對(duì)大小鼠血糖、血脂的調(diào)節(jié)”，“苦蕎葉提取物對(duì)小鼠體內(nèi)抗氧化酶系的調(diào)節(jié)”等研究。（三）苦蕎茶發(fā)展面臨的機(jī)遇1民族風(fēng)情和旅游勝地： 涼山州擁有4A級(jí)風(fēng)景區(qū)和彝族火把節(jié)國(guó)際知名，美麗的洛髻山、著名的衛(wèi)星發(fā)射基地等吸引了許多中外游客，同時(shí)也將苦蕎茶作為主打旅游特產(chǎn)大大提高

46、了的知名度并增加了苦蕎茶的銷量。彝族人民熱情好客和濃厚的民族風(fēng)情和文化與苦蕎茶緊密相連更增加了苦蕎茶豐厚的文化底蘊(yùn)和醉人的人文風(fēng)景。2中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP 2003年3月,溫家寶總理在政府工作報(bào)告中調(diào)低了預(yù)期 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度,從而傳達(dá)出這樣一個(gè)新的信號(hào):中國(guó)將 對(duì)片面追求GDP增長(zhǎng)說不,開始確立全面協(xié)調(diào)、以人為本、 可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀。對(duì)于涼山苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用?？嗍w茶是涼山州最具優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，并且苦蕎不僅是經(jīng)濟(jì)作物更是很好的生態(tài)作物，在環(huán)境保護(hù)和水土保持等方面可以起到很好的作用。所以苦蕎茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)非常突出，潛力巨大，符合科學(xué)發(fā)展和綠色GDP的核

47、心內(nèi)容，政府將通過科學(xué)的規(guī)劃和部署來促進(jìn)苦蕎茶的生產(chǎn)與銷售。3西部大開發(fā)戰(zhàn)略：國(guó)家的西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施，加快了整個(gè)西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)，政治、文化也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，這對(duì)苦蕎茶的推廣和銷售起到了巨大的推進(jìn)作用，讓國(guó)際和沿海的人們給更多的關(guān)注和了解涼山和涼山的特產(chǎn)苦蕎茶。4綠色消費(fèi)的興起： 隨著人們對(duì)生態(tài)環(huán)境和自身健康的重視，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)，現(xiàn)在消費(fèi)者追求一種更自然、健康、和諧、舒適的生活品質(zhì)，所以綠色食品儼然成為了大眾需求的重中之重，而我們的苦蕎茶便是天然健康的綠色食品中的上品?？嗍w茶的出現(xiàn)，也將人們以往對(duì)茶的解渴、提神需要提高到了保健、抗癌、降三高等功效需要，這一消費(fèi)潮

48、流的興起為涼山苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間。5加入世界貿(mào)易組織： 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。為西昌的苦蕎茶發(fā)展提供了更大的市場(chǎng)和空間。苦蕎茶的出口可在世貿(mào)組織成員國(guó)享受最惠國(guó)待遇，降低了出口的成本，為西昌苦蕎茶的出口提供了便利，并且有利于引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)水平和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)苦蕎茶企業(yè)制度的建立，改進(jìn)企業(yè)管理方式，推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的水平。（四）涼山苦蕎發(fā)展面臨的威脅1各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：西昌生產(chǎn)加工苦蕎茶的企業(yè)主要有航飛、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人、三匠等等。各個(gè)企業(yè)之間，品牌名稱不同，但實(shí)質(zhì)卻是相同，各企業(yè)的產(chǎn)品功效相同，各企業(yè)缺乏特質(zhì)，

49、并沒有形成獨(dú)特的魅力和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)占有率普遍不高。因此苦蕎茶如何提高競(jìng)爭(zhēng)力以及如何形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要 。2來自外界其他品種茶葉的競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名的“鐵觀音”“龍井”“大紅炮”等等名牌，苦蕎茶與之相比，閑的缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力?？嗍w茶的發(fā)展必然要面臨如何與“鐵觀音”“龍井”“大紅炮”等知名茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。并且中國(guó)各個(gè)茶產(chǎn)業(yè)也在不斷特高其自身發(fā)展水平，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以便獲得更高的市場(chǎng)份額。尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)茶品牌出口力度加大，但同時(shí)也面臨國(guó)際上其他茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)苦蕎茶既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，苦蕎茶的發(fā)展面臨巨大的壓力和威脅。3. 以綠色

50、為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易阻礙： 近年來，隨著人們對(duì)食品安全的越來越重視，一些國(guó)外的茶葉進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口的茶葉提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)格的檢測(cè)，這其中針對(duì)包括了茶葉有關(guān)認(rèn)證、綠色包裝和標(biāo)簽等方面出臺(tái)了一些限制性的規(guī)定，因此苦蕎茶必須要面對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨更多的綠色技術(shù)壁壘以及科技含量更高的茶產(chǎn)品的搶占市場(chǎng)等問題。SWOT表： 優(yōu)勢(shì)（strength） 劣勢(shì)（weakness）1、 品質(zhì)優(yōu)異 1、農(nóng)民種植冷 2、 歷史悠久 2、廠家多、規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)不高3、 營(yíng)養(yǎng)藥用 3、產(chǎn)品服務(wù)不足4、 產(chǎn)地著名 5、品牌意識(shí)薄弱5、 文化底蘊(yùn) 6、技術(shù)水平和加工深度不足7、 管理滯后、職能弱化8、 與同行有差距機(jī)會(huì)（op

51、poryunity）1、 民族風(fēng)情和旅游勝地2、 中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP3、 西部大開發(fā)戰(zhàn)略4、 綠色消費(fèi)的興起5、 加入世界貿(mào)易組織風(fēng)險(xiǎn)（threats）1、涼山各苦蕎茶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)2、來自外界其他品種茶葉競(jìng)爭(zhēng)3、以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易阻礙五、營(yíng)銷組合方案（4PS分析）（一）產(chǎn)品策略1.航飛苦蕎茶生命周期分析通過本次市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)航飛苦蕎茶的市場(chǎng)占有僅為26.81%，在同行業(yè)中居于本次調(diào)查的第二位。而且此次調(diào)查僅為西昌市區(qū)，我們不難看出航飛苦蕎茶的市場(chǎng)還有待開拓?；诳嗍w茶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們對(duì)航飛苦蕎茶的產(chǎn)品生命周期做了一些分析，從而知道，苦蕎茶行業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，而且新產(chǎn)

52、品投入市場(chǎng)的以及達(dá)到市場(chǎng)飽和的階段較長(zhǎng)，產(chǎn)品擴(kuò)散的速度較慢，空間范圍有限?？嗍w行業(yè)產(chǎn)品的生命周期如下圖1所示：(一) 圖1 苦蕎茶行業(yè)產(chǎn)品的生命周期根據(jù)此圖我們做如下分析：苦蕎成熟期來的時(shí)間較晚，就涼山州本地市場(chǎng)尚未飽和，加上州內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如就業(yè)機(jī)會(huì)的增多、旅游業(yè)的興起等，大大增加了人員的流動(dòng)性，也就增加了苦蕎產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)及其影響力的擴(kuò)散。而航飛苦蕎產(chǎn)品目前也正處于成熟期，因此，航飛苦蕎產(chǎn)品應(yīng)該樹立更好的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大其影響力。另外，航飛公司應(yīng)大力實(shí)行市場(chǎng)多元化策略，積極開拓新市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略并實(shí)行產(chǎn)品改良策略，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到延長(zhǎng)成熟期的目的。2整體產(chǎn)

53、品觀念分析 所謂整體產(chǎn)品，是指能夠通過交換來滿足市場(chǎng)需要和欲望的有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。顧客購(gòu)買苦蕎不是為了包裝特色，而更多的是注重的苦蕎特有的功用。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利