案例 定位,王老吉的飆紅主線

1、案例 定位，王老吉的飆紅主線“突然”之間，王老占紅得發(fā)紫。找到自已產(chǎn)品的獨(dú)特性，并根據(jù)消費(fèi)者需求重新定位，輔之以成功的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關(guān)鍵在于定位的成功創(chuàng)立個(gè)新的產(chǎn)品品類，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯。 “預(yù)防上火飲料”，這六個(gè)字是讓王老吉煥發(fā)第二春的秘訣。 2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京和其他大中城市的超市里，一條以紅色為主色澗的廣告，在央視和許多省級(jí)衛(wèi)視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時(shí)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。 一個(gè)地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，默默無(wú)聞了7年，卻在1年的時(shí)間內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌。20

2、03年紅色王老吉銷量激增400，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個(gè)“王老吉飆紅”的營(yíng)銷現(xiàn)象。1不溫不火的火7年 20世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老占飲料。網(wǎng)為在兩廣地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，連續(xù)幾年的銷售額也穩(wěn)中有增，贏利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說(shuō)一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)，但加多寶公司的小日了活得也挺滋潤(rùn)。 可是，企業(yè)總是有做火的希望，而且王老占涼茶20年的品牌租賃期，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過(guò)去了7年。7

3、年了，加多寶心癢了，開始圖謀更大的市場(chǎng)，力求最大限度地把王老占涼茶的產(chǎn)品和品牌做好做人。于是他們找到了成美公司。 “最開始的初衷，只是要成美以體育和健康為主題，給紅色王老吉拍攝條有關(guān)贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告片，解決產(chǎn)品的廣告宣傳問(wèn)題”，成美(廣州)行銷廣告公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)接到這個(gè)提案的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告片可以解決的，關(guān)鍵是沒(méi)有一個(gè)清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無(wú)法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無(wú)法回答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說(shuō)明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒(méi)有明確地凸顯出來(lái)?！?廣告人師人衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)

4、：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不足你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)過(guò)深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對(duì)紅色王老占進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究，成美發(fā)現(xiàn)了三個(gè)困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開拓新市場(chǎng)，甚至威脅到已有市場(chǎng)份額的流失。 ，消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。在廣東，“王老吉”可以說(shuō)是家喻戶曉，在消費(fèi)者觀念中王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼荼下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長(zhǎng)。 此外，小同地區(qū)的消費(fèi)者

5、對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭。加多宅的另一個(gè)主要銷售區(qū)域在浙南的溫州、臺(tái)州和麗水三地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加上當(dāng)?shù)氐娜A僑眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 是飲料還是藥?而對(duì)消費(fèi)者混亂的認(rèn)知，企業(yè)并沒(méi)有通過(guò)宣傳(廣告、公關(guān)等)的手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知，而這也是源于紅色王老吉自身沒(méi)有一個(gè)明確的定位。 企業(yè)宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來(lái)推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到品牌區(qū)隔，因此在廣告宣傳上也就沒(méi)有鮮明的主張來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。王老吉曾經(jīng)有這樣條廣告： 個(gè)可愛(ài)的

6、小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 如果把王老吉置身于飲料市場(chǎng)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3. 5元人民幣的零售價(jià)，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，紅色王老吉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)將難成氣候。 產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。

7、廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?，或名自家煎煮。而且在廣東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)(原羊城藥業(yè))生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品(如王老吉顆粒和沖劑)被認(rèn)為是王老吉的正宗 另外，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方與源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國(guó)“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺(jué)其“降火”藥力不足，人們無(wú)法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據(jù)了比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷量不振。 然而在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。如此看來(lái)涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。而且內(nèi)地

8、消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入的難度不小2借“預(yù)防上火”一鳴驚人 針對(duì)王老吉當(dāng)紅未紅的三塊“短板”，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉做了重新定位預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)紅色王老吉的品牌進(jìn)行了全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)“怕上火，喝王老吉”。這一簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老占的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。 （ 1)是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖酥求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分

9、開來(lái)，由廣告宣傳來(lái)統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的混亂認(rèn)知。 (2)強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。，以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。 由于上火是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國(guó)市場(chǎng)。而目3. 5元的零售價(jià)格因?yàn)橛辛恕邦A(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。 (3)開創(chuàng)功能性飲料新品類，區(qū)分王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)上沒(méi)有同類產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂(lè)活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)

10、生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂(lè)康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。 為王老吉作品牌咨詢的特勞特(中國(guó))品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司策略總l監(jiān)陳奇峰認(rèn)為：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。開創(chuàng)了新品類，用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類的產(chǎn)品最強(qiáng)音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，進(jìn)入人們心智資源，那么紅色王老吉就代表了預(yù)防上火這類飲料，隨著瓶品類市場(chǎng)的成長(zhǎng)，紅色土老吉自然會(huì)擁有最大的收益。” 3定位之后的財(cái)力法則 根據(jù)特勞特的“定位“理論，明確了品牌在消

11、費(fèi)者心智中應(yīng)占據(jù)的定位后，接下來(lái)的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 耿一誠(chéng)|兌，紅色王老吉的成功，可以說(shuō)除了差異化細(xì)分市場(chǎng)的定位以外，更多的是歸功于加多寶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)魄力和企業(yè)管理層的有力執(zhí)行。在提案的時(shí)候t加多寶公司董事長(zhǎng)陳鴻道不僅認(rèn)可了紅色王老吉的重新定位，而且當(dāng)場(chǎng)拍板，投入1000萬(wàn)元人民幣推廣這一新定位。 因?yàn)樾露ㄎ弧迸律匣?，喝王老吉”著眼于開拓全國(guó)市場(chǎng)，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺(tái)便在情理之中。加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星曾說(shuō)：“有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，就應(yīng)該在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源

12、。這時(shí)必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段構(gòu)筑了具有全國(guó)范圍傳播力的保障。” 正是這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老古在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。耿誠(chéng)說(shuō)：“這就是定位理論成功實(shí)現(xiàn)的財(cái)力法則?！边@樣，王老吉在傳播上也實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高了同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入門檻，而這是需要企業(yè)的雄厚財(cái)力作保障的。4強(qiáng)力渠道策略助王老占“北伐” 大量地在中央電視臺(tái)招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放，這對(duì)于經(jīng)銷商的推動(dòng)作用事尤為明顯的。按照陽(yáng)愛(ài)星的說(shuō)法：“投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段廣告可以說(shuō)是我們向全國(guó)進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，它不僅大大提升了品牌的含金量，更是增強(qiáng)了經(jīng)銷商

13、以及普通消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的信心?！比欢瑑H僅有廣告的高空拉動(dòng)只是成功的一方面，劉于銷售渠道和銷售終端的宣傳推進(jìn)卻是更為重要的另一方面。 據(jù)耿誠(chéng)介紹，加多寶不僅在空軍(電視廣告上不惜炸彈，在步兵(銷售渠道)的裝備上也非常精良和昂貴。在王老占的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動(dòng)巾，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。例如，夏天舉行“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色土老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長(zhǎng)此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。5王老占飆紅的啟示 在紅色王老吉前7年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還能沒(méi)有驚險(xiǎn)地走了過(guò)來(lái)，存在這種現(xiàn)象既有外在