淺論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動(dòng)

1、淺論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動(dòng)            關(guān)健詞廣告?zhèn)鞑ノ幕?互動(dòng)心理結(jié)構(gòu)     論文摘要廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動(dòng)不僅僅是一種活動(dòng)，還是一種文化交流。文化因素對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生著深刻的影響，同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的高速和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對(duì)文化也產(chǎn)生了一定的互動(dòng)。     文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)層面，成為含義最豐富、最

2、常用的概念之一。人生活于社會(huì)之中，由于地理狀況的差異、生產(chǎn)實(shí)際活動(dòng)的不同、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的不同，各民族也形成了不同的文化。不同的價(jià)值觀念、思維模式、人生態(tài)度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個(gè)民族特有的文化心理結(jié)構(gòu)。這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演進(jìn)過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。     這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演講過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個(gè)舊制度下教養(yǎng)出來的，他們在吃母親奶的時(shí)候，就吸取了這個(gè)制度的原則習(xí)慣、傳統(tǒng)和信仰?！睒s格提

3、出“集體無意識(shí)”，他承認(rèn)或多或少屬于表層的無意識(shí)無疑含有個(gè)人特性。對(duì)此，他稱之為“個(gè)人無意識(shí)”。但是，這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，并非從后天獲得，而是天生存在的。這一更深的層次，即是“集體無意識(shí)”。他強(qiáng)調(diào)選擇“集體”一詞是因?yàn)檫@部分無意識(shí)不是個(gè)別的，而是以所有個(gè)人皆有的大體相似的內(nèi)容和行為方式，普遍地存在于我們每一個(gè)人身上。     在文化學(xué)界，一些學(xué)者開始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、繪畫”之后的文化廣告文化。有學(xué)者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經(jīng)濟(jì)信息和其他社會(huì)內(nèi)容為目的的文化傳播形式。

4、廣告作為一種傳播行為，從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提?？梢哉f，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能，體現(xiàn)出文化的特征。     在社會(huì)里，廣告的影響已越出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深人到社會(huì)生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關(guān)的一種現(xiàn)象?！八^廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為

5、宗旨的一種文化傳播形式?！?    廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費(fèi)者，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價(jià)值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィㄓ蝎@得大眾文化上的認(rèn)同，廣告才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代市場營銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都很好，但在市場中卻倍遭冷落，這其中的一個(gè)原因是沒有體現(xiàn)甚至違背了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素。     廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營銷文化

6、。廣告是把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給受眾，是企業(yè)借以擴(kuò)大市場，贏得消費(fèi)者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現(xiàn)形式借助傳播工具傳播給我們。為了達(dá)到這一目的，廣告必須要進(jìn)行精心策劃，美國的湯·狄龍認(rèn)為:“一個(gè)指定的廣告要達(dá)到競爭的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時(shí)也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。商品文化表現(xiàn)在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來的文化價(jià)值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時(shí)存在的原因。     當(dāng)今消費(fèi)者文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟

7、，在商品的消費(fèi)過程中越來越強(qiáng)調(diào)文化品位和格調(diào)。為了提高現(xiàn)代廣告的有效性，需要從源遠(yuǎn)流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的文化中吸取營養(yǎng)，借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝等策略，使文化與現(xiàn)代廣告有機(jī)結(jié)合，有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宜傳活動(dòng)的市場銷售效果和形象塑造效應(yīng)。     廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。文化因素對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對(duì)文化產(chǎn)生了一定的互動(dòng)。     一、文化對(duì)廣告的影響是顯而易見的。接受者從來不可能是洛克

8、所假定的那種具有“白板”意識(shí)的純凈個(gè)體。人浸泡在文化之中，文化滲透在人的精神之內(nèi)。文化是人創(chuàng)造的，同時(shí)這個(gè)“人”是總體上經(jīng)歷了許多世代地人，真正作為個(gè)體的人則塑造出“有色眼睛”來看待周遭的世界，世界的圖景已經(jīng)被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心所指出的那樣，外在的文化長期熏陶、約束，漸漸地內(nèi)化為人的自我，所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是一個(gè)文化的標(biāo)準(zhǔn)。     英國學(xué)者馬林諾夫斯基對(duì)文化下的定義是意味深長的:“文化根本是一種手段的現(xiàn)實(shí)”?！盀闈M足人類需要而存在，其所取的方式遠(yuǎn)勝于一切對(duì)于環(huán)境的直接適應(yīng)文化，人類的累積的創(chuàng)造物，提高了個(gè)人的

9、效率的程度和動(dòng)作的力量，并且它與人以這樣的深刻的思想和遠(yuǎn)大的眼光，文化深深的改變?nèi)祟惖南蓉操x與。”因此，“只有把對(duì)于可能藝術(shù)及其接受的考察維系于對(duì)社會(huì)的文化類型的把握，才有可能透視到藝術(shù)接受現(xiàn)象所蘊(yùn)含的復(fù)雜性和深刻性，從而進(jìn)一步趨近對(duì)它所固有的文化機(jī)制的認(rèn)識(shí)。也只有這樣，才使我們對(duì)于藝術(shù)接受的現(xiàn)代性的分析及其未來性的超前感受獲得一種可行性。     廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向，能否折射與滲透出一種社會(huì)文化的安排和群休共同的價(jià)值目標(biāo)。海德格爾在存在與時(shí)間一書中把理解不僅僅看作方法，而是看成對(duì)象得以存在

10、的本質(zhì)，看成是對(duì)事物本體存在的探詢。海德格爾認(rèn)為理解發(fā)生的先決條件是“前理解”。他所說的“前理解”是由先行具有、先行見到、先行掌握三個(gè)要素構(gòu)成。海德格爾所說的“前理解”也叫“前結(jié)構(gòu)”。這里所說的“前理解”或者“前結(jié)構(gòu)”包含了歷史、傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言范式等等內(nèi)容?，F(xiàn)代人對(duì)客觀事物，也包括對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)都是在前結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的理解的存在。     廣告在定位時(shí)，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要和更關(guān)鍵的是展示一種文化，表達(dá)一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實(shí)現(xiàn)這種廣告目標(biāo)和宗旨。根據(jù)這一點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該透射和流淌著

11、濃重的文化意蘊(yùn)。奧美廣告公司的籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時(shí)如是評(píng)論:“文化太大了，把它縮到一個(gè)廣告點(diǎn)上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺(tái)灣，廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費(fèi)者歡迎?？戳擞幸饩车膹V告，消費(fèi)者會(huì)說:哇，這個(gè)拍得好有氣勢，那正是我向往的意境，或者我要是那樣該多好?！?    廣告成功來源于對(duì)廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產(chǎn)生于一定的廣告文化。人們的生活經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動(dòng)的理解。社會(huì)生活習(xí)俗是人們在長期的共同勞動(dòng)生

12、活中形成的文化規(guī)范，雖不具有很強(qiáng)的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會(huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大。美國廣告創(chuàng)意人彭巴克為金龜汽車作廣告時(shí)就是發(fā)揮了廣告的引導(dǎo)功能取得了成功。美國公眾在二戰(zhàn)以后由于經(jīng)濟(jì)上的成就，追求豪華氣派。在這個(gè)背景下，彭巴克提出了“簡樸才是財(cái)富”的文化理念，取得了廣告上的成功。     廣告文化基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，并且作為大眾傳媒的一個(gè)部分它已經(jīng)強(qiáng)制地介人了大眾的生活空間，因此，廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費(fèi)者

13、，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價(jià)值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィㄓ蝎@得大眾文化.上的認(rèn)同，廣告才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。     廣告信息必須反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素?zé)o不受制于特定時(shí)期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時(shí)期內(nèi)有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。     社會(huì)心理包括樸素的社會(huì)信念，流行的社會(huì)價(jià)值觀，社會(huì)情趣以及社會(huì)道德觀等，是

14、一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性文化，反映一定社會(huì)現(xiàn)象及人們在社會(huì)生活中的直接需要。廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征?！皠?chuàng)建一個(gè)全球性廣告主題，必要時(shí)對(duì)特定市場要進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理。 1            文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解，廣告文化，特別是優(yōu)秀的廣告文化，一定包含著厚重的民族文化。中國文化從孔子首創(chuàng)儒家學(xué)說以后，逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活

15、方式、思想觀念和道德規(guī)范。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)從文化學(xué)的角度對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號(hào)，百年老店雙合成月餅的主題廣告語是“團(tuán)圓情感思心”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓日，親人團(tuán)聚的情誼;強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓日人們所應(yīng)懷抱的一顆感恩的心，這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中，一種雙合成自身的廣告文化也就被營造出來了。     西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別。西方社會(huì)是以個(gè)人為本位的。從中世紀(jì)到近代到，西方世界始終在團(tuán)體與個(gè)人之間進(jìn)行著沖突和斗爭。在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，它是生氣勃勃的。整個(gè)社會(huì)彌漫著民主和尊

16、重個(gè)人自由的氣氛。西歐經(jīng)歷了漫長的中世紀(jì)，宗教和神學(xué)長期主宰著社會(huì)的和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識(shí)中是根深蒂固的。     東西方文化由于處于不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中，所以形成了東西方不同的文化價(jià)值觀和不同的心理結(jié)構(gòu)。這種差異在廣告中有著突出的表現(xiàn)。在道德情感上，國人非常敏感且看重的是關(guān)于“性”的問題。在我國要吸引廣告客戶或者制作廣告節(jié)目，如果涉及性的內(nèi)容，便應(yīng)謹(jǐn)慎一些以適合中國國情，而不能盲目照搬歐美國家的模式。1999年，美國廣播公司利用白宮性丑聞搞了一個(gè)最驚人的新聞策劃來吸引廣告客戶，獲得巨大成功。在晚上黃金時(shí)段，該公司獨(dú)家推出著名

17、主持人芭芭拉·沃特什對(duì)萊溫斯基的兩小時(shí)持別專訪電視節(jié)目。這個(gè)節(jié)目吸引了4900萬名觀眾，成為全美迄今收視率最高的特別新聞，由此帶來的廣告收人高達(dá)2000萬美元中國的電視臺(tái)絕不能利用如此“性丑聞”來提高收視事和廣告效益，廣告公司也不能利用這樣的“性丑聞”來制作廣告。     J.W.Young說“我所認(rèn)識(shí)的真正具有創(chuàng)造力的廣告人都具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。第一，從埃及的葬禮習(xí)慣到現(xiàn)代，對(duì)太陽底下所有的問題無不感興趣。第二，對(duì)任何方面的知識(shí)都如饑信渴地極取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出牛奶?！北姸鄰V告案例之所以能成功，就是因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的廣告中都深

18、深包含著對(duì)人類文化的理解、尊重與接受。     廣告是文化的一種表現(xiàn)，對(duì)中外文化的深人的探詢，無疑有助于廣告人對(duì)廣告的生存語境以及文化內(nèi)涵和表征給予更精確的把握，從而可以更好地使廣告在社會(huì)舞臺(tái)上扮演好自己的角色。因此，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)是給出來的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品位追求的文化層面意義上。     二、現(xiàn)代廣告是一種力，是一種文化力。它以其鮮明的時(shí)代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特征，以其宏大的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、豐厚的建構(gòu)體系和蓬勃旺盛的自身態(tài)勢，給文化以富有活力的影響。

19、     人類文化在現(xiàn)代世界性的市場經(jīng)濟(jì)的一體化的過程中流變著、演進(jìn)著。在這個(gè)過程中人們會(huì)強(qiáng)烈地感受到文化斷裂所帶來的陣痛，但是不容置疑的是文化推動(dòng)著人類由愚昧、野蠻到文明的進(jìn)程。這個(gè)人類文化的發(fā)展過程，必然伴隨著科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)倫理道德水平的提高，同時(shí)也伴隨著各民族文化的交融。在這個(gè)過程中現(xiàn)代廣告文化作為社會(huì)整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。     廣告文化的觀念、思維、意蘊(yùn)直接關(guān)系到廣告意識(shí)的能動(dòng)性。自覺性和創(chuàng)造性能否充分展現(xiàn)，關(guān)系到整個(gè)廣告活動(dòng)目的性、指意性能否圓滿實(shí)現(xiàn)，也關(guān)系到廣

20、告作品能夠達(dá)到多高的藝術(shù)水準(zhǔn)。     廣告所體現(xiàn)的文化對(duì)人們起著導(dǎo)向的作用，促使人們從原有文化到新的認(rèn)識(shí)。在營銷管理中，廣告的功能就是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息通過一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。     根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗艿揭?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對(duì)可以做出的選擇帶來影響。著名的符號(hào)學(xué)家查爾斯·莫里斯認(rèn)

21、為，人類的一切行動(dòng)以各種方式牽扯到符號(hào)和意義。廣告活動(dòng)中的文化現(xiàn)象，在刺激人們物質(zhì)需要的同時(shí)也刺激著人們的精神需要，創(chuàng)造與推動(dòng)文化的發(fā)展，影響深人到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式以及社會(huì)行為。廣告經(jīng)由大眾媒介的大范圍傳播，尤其是像電視和廣播這樣的傳媒在傳播頻率上的高頻次重復(fù)，使得廣告的語言效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何其他語言形式，對(duì)人們的語言習(xí)慣乃至思維都產(chǎn)生了不可低估的影響。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。     從傳播學(xué)的角度來說，消費(fèi)者只是受眾，廣告宜傳對(duì)于他的影響是巨大的，如果長時(shí)間的受一種文化的熏陶會(huì)使其改變消費(fèi)觀念。在傳播過程中，廣告中運(yùn)用了大量的技巧，將一般的信息抽象化、人性化或者具體化，使得人們在獲取信息的時(shí)候印象更加深刻，更容易記住。廣告不僅關(guān)注商品本身，也更關(guān)注消費(fèi)者的真正需求以及人們隨時(shí)隨地改變著的文化傾向。     大眾的廣告?zhèn)髅竭€會(huì)介紹或倡導(dǎo)一些新的生活方式，注重現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)享受被越來越多的人所接受，傳統(tǒng)的先積累后消費(fèi)的觀念在現(xiàn)在的年輕人中已不多見了，有多少花多少，甚至超前消費(fèi)的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態(tài)己經(jīng)深刻的影響著現(xiàn)代人的生活。