消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程

1、主要內(nèi)容Q消費(fèi)者購(gòu)三勺也受色o消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決秤選者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1 .習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為2 .理智型購(gòu)買(mǎi)行為3 .經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為4 .沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為5 .想象型購(gòu)買(mǎi)行為6,不定型購(gòu)買(mǎi)行為二、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分介入(involvement)定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)/聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則為介入度。/二、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分介入度分類(lèi)吒品牌(產(chǎn)品)介入信息介入I購(gòu)買(mǎi)情境介入1低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)

2、二、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分買(mǎi)參與程度品牌差異嬴、高介入度低介入度品牌差異大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為變換型購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為7.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某飛一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。(購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容：為什么買(mǎi)？買(mǎi)什么？買(mǎi),少？在哪里買(mǎi)？何時(shí)買(mǎi)？如何買(mǎi)？<一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)(1)決策主體單一性；(2)決策范圍的有限性;(3)影響決策因素的復(fù)雜性；(4)決策內(nèi)容的情景性：隨時(shí)間、環(huán)境、地思變化而變化。二、參與決策的角色三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程'消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是指消費(fèi)者

3、在購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。1、影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素圖2、消費(fèi)者決策過(guò)程模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型一五階段模型購(gòu)后評(píng)價(jià)問(wèn)題認(rèn)知搜尋信息>1購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)備選方案消費(fèi)者決策過(guò)程模型一七階段模型需求搜尋確認(rèn)資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用2)消費(fèi)者信息處理模型CIP種關(guān)注人類(lèi)如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn) 知理論。1)需求確認(rèn)需求確認(rèn)的誘因的影響因素有:缺貨(2)不滿意(3)新需要(4)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)(5)新產(chǎn)品(6)營(yíng)銷(xiāo)因素信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息;有限與擴(kuò)展的信息加工。信息加工術(shù)語(yǔ) 感覺(jué)貯存 短時(shí)貯存 長(zhǎng)時(shí)貯存 復(fù)述 編碼 保持 提取信息加工與記憶貯存感覺(jué)輸入工作感覺(jué)記憶

4、貯存復(fù)述（短時(shí)貯存）編碼取提長(zhǎng)時(shí)貯存忘j己,丟失忘記,丟失忘記，無(wú)法提取消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)1.懶惰而無(wú)耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3 .健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺(jué)優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺(jué)入手5二喜歡悠閑討厭說(shuō)教J所以傳播應(yīng)輕松6 .產(chǎn)心二意喜新厭舊J所以傳播應(yīng)差異求新7 .從眾跟隨以保安鎏所以傳播應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖3)比較評(píng)價(jià)：選擇評(píng)價(jià)，因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。(1)理想品牌原則(2)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則(3)單因素分離原則(4)排除法的決策原則(5)詞典編輯原則4)作出決策：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策常遇到的風(fēng)險(xiǎn)(

5、2)資金風(fēng)險(xiǎn)。(4)心理風(fēng)險(xiǎn)。(1)功能風(fēng)險(xiǎn)。(3)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。(5)安全風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者消除風(fēng)險(xiǎn)的方法搜集信息，增加知識(shí)。建立對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。尋求高價(jià)格。從眾購(gòu)買(mǎi)。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)H.阿塞爾的分類(lèi)高介入度低介入度決策（信息搜尋、 考慮品牌的選擇）復(fù)雜決策（汽車(chē)、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）習(xí)慣（很少或沒(méi)有 信息搜尋，只考慮 -*種品牌）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)別R.布萊克韋爾的分類(lèi)復(fù)雜決策EPS(extendedproblemsolving)有限決策LPS(limitedproblemsolving)習(xí)慣決策

6、RPS(routinizedresponsebehavior)布萊克韋爾的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的過(guò)渡RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問(wèn)題EPS解決擴(kuò)展型問(wèn)題低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)很少思考、調(diào)查與花費(fèi)A圖成本產(chǎn)品 不頻繁的購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌»廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與產(chǎn)品生命局產(chǎn)品生命周期決策類(lèi)型使用信息數(shù)決策速度介紹階段EPS大慢增長(zhǎng)階段LPS中等中等成熟階段RPS小.后快購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)別一FCB方格理論感覺(jué)者(feeler)高度介入思考者(thinker)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)認(rèn)知低度介入5

7、)購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后滿意。(2)購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào)。消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)采取行動(dòng)向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴向商店或制造商投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再，該店不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度采取法律行動(dòng)消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型思考與技能實(shí)踐一選擇題氣對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響的角色類(lèi)型有（）。A.首倡者B.影響者C.決策者D.購(gòu)買(mǎi)者E.使用者VJ（2）消費(fèi)者外部信息的來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、經(jīng)旗和（）。A.社會(huì)來(lái)源B.公共來(lái)源C.群體來(lái)源D.他人來(lái)源消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策包括（）。A.例行型決策B.沖動(dòng)型決策C.廣泛型決策D.有限型決策（4）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的種類(lèi)有（）。A.資金風(fēng)險(xiǎn)B.功能風(fēng)險(xiǎn)C.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D.心理風(fēng)險(xiǎn)E.理風(fēng)險(xiǎn)小結(jié)1 .消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過(guò)程2 .消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信息處理二者不可