廣告投放要素

1、和制定任何策略一樣，在制定一個(gè)完整的廣告策略之前，必須有非常清晰的思路，廣告的目標(biāo)、方式、效果甚至費(fèi)用，都要得到充分的 體現(xiàn)，要能夠明確地回答以下的問(wèn)題：廣告要達(dá)到什-' -' 么目的？ 廣告的對(duì)象是什么人？廣告以什么形象出現(xiàn)？選擇什么廣告方式？廣告投放到什么地點(diǎn)?什么時(shí)間投放？會(huì)收到什么效果？費(fèi)用多少才合理？等等，這就是廣告策略的八大要素：、廣告核心訴求、廣告目標(biāo)對(duì)象三、廣告形象設(shè)計(jì)四、廣告方式選擇五、廣告投放時(shí)機(jī)六、廣告效果評(píng)估七、廣告費(fèi)用核算八、廣告合作方法一、廣告核心訴求廣告的核心訴求來(lái)自品牌的核心價(jià)值，電動(dòng)車(chē)品牌的核心價(jià)值是：為消費(fèi)者提供安全、快樂(lè)、物有（超）所值的產(chǎn)

2、品。以高科 技、差異化、卓越的品質(zhì)和服務(wù)為消費(fèi)者提供交通快速便捷、安全實(shí)用、時(shí)尚舒適、滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品。廣告的核心訴求可以圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行宣傳，一方面是品牌方面的宣傳，從企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的文化、品牌的特點(diǎn)著手；另一 方面是產(chǎn)品方面的宣傳，從產(chǎn)品的款式、技術(shù)特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)著手。兩個(gè)方面的宣傳具有不同的特色，但也可以將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商可以在消費(fèi)者所有的需求中提煉12個(gè)作為企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心訴求和核心賣(mài)點(diǎn)。如有的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)突出產(chǎn)品品牌綠色環(huán)保的概念，有的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)以安全行駛作為產(chǎn)品品牌特色，有的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)以應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)作為產(chǎn)品品牌核心核心訴求和核心賣(mài)點(diǎn)必須做到通俗

3、易懂，容易記憶，便于反復(fù)宣傳。一旦確定下來(lái)的產(chǎn)品的品牌核心訴求和核心賣(mài)點(diǎn)，就要用品牌核心去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。要以水滴石穿的定力維護(hù) 產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，要回避營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，只有長(zhǎng)期的努力才能獲得成功！具體傳播時(shí)要根據(jù)的不同車(chē)款、不同的銷售區(qū)域、不同的媒體和宣傳廣告形式有所變化，但萬(wàn)變不離其宗：要設(shè)計(jì)突出品牌核心的形象性標(biāo)識(shí)；要設(shè)計(jì)有利于品牌宣傳的精彩廣告語(yǔ)；要設(shè)計(jì)代表品牌核心的經(jīng)典車(chē)款；要設(shè)計(jì)能體現(xiàn)品牌核心的終端形象、產(chǎn)品展示、專買(mǎi)店的統(tǒng)一形象。要設(shè)計(jì)圍繞品牌核心的各類宣傳品：如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、POP報(bào)紙、墻體廣告、戶外廣告等、電視廣告、電臺(tái)廣播語(yǔ)、歌

4、曲、文藝節(jié)目等。二、廣告目標(biāo)對(duì)象一旦投放廣告就要使每一分錢(qián)都發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這就要求經(jīng)營(yíng)者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放目的。比如，為了打 響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，打廣告就不能沒(méi)有目標(biāo)。在實(shí)際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒(méi)有目的，想 起來(lái)就投，一點(diǎn)計(jì)劃性也沒(méi)有，則必然起不到廣告應(yīng)有的效果，并且浪費(fèi)了寶貴的資源。制定目標(biāo)，最大的考慮是為策略提供一個(gè)可以量化的參考指標(biāo)，各策略均以它為基本出發(fā)點(diǎn)與回歸點(diǎn)，使得各策略能夠協(xié)同作 用，從而最大限度的發(fā)揮廣告投資的效率。目標(biāo)的方向：廣告目標(biāo)必須與營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)保持一致。它主要包括兩個(gè)方面：長(zhǎng)期目標(biāo)：如品牌形象的建立、企業(yè)實(shí)力的

5、展示、弓I導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣等等。短期目標(biāo)：產(chǎn)品廣告、常規(guī)性的提示廣告、促銷廣告等等。不同的營(yíng)銷目標(biāo)，將導(dǎo)致不同的廣告目標(biāo)。同時(shí)還需要把廣告的目標(biāo)量化，才可以制定出可以執(zhí)行的策略。目標(biāo)的量化指標(biāo)：目標(biāo)的量化指標(biāo)包括：GRPs（總收視點(diǎn)）、到達(dá)率、有效到達(dá)率、知名度、理解度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)率（市場(chǎng)占有率）、忠誠(chéng)度等，他們之間的關(guān)系，類似于一個(gè)倒立的梯形，如下圖：各指標(biāo)均以百分比來(lái)表示，從上至下，數(shù)值依次減小，并且除第一個(gè)指標(biāo)“總收視點(diǎn)”可能大于100%外，其余均小于100%廣告目標(biāo)至少要對(duì)以上指標(biāo)中的其中一項(xiàng)做出確切描述。由于我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)只能對(duì)有效到達(dá)率及其以上的兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行描述，如果廣告目標(biāo)要以知

6、名度及其下方的指標(biāo)表示，如“知名度要達(dá)到75%，就要研究75%勺知名度要求有多少的廣告投放量（總收視點(diǎn)），也就是說(shuō)，要研究各個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系。在這一方面，很多大公司及市場(chǎng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)做出了大量的研究，并把研究結(jié)果以數(shù)學(xué)公式表達(dá)出來(lái)，即市場(chǎng)模型。必須注意的是，這些模型都是一些統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是通過(guò)對(duì)某個(gè)品類中的大部分品牌的表現(xiàn)進(jìn)行模擬后的結(jié)果，更大程度上是代表整個(gè)品類的規(guī)律，并不一定對(duì)每個(gè)品牌或產(chǎn)品都適應(yīng)。因此每個(gè)產(chǎn)品都需要個(gè)案研究，必須長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)市場(chǎng)方面的數(shù)據(jù)。上述的廣告目標(biāo)是對(duì)內(nèi)而言，我們的廣告想達(dá)到什么目標(biāo)？是長(zhǎng)期目標(biāo)還是短期目標(biāo)？是知名度還是忠誠(chéng)度之外？但是還有兩個(gè)外在的廣告目標(biāo)必須明確：第一，了

7、解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、廣告策略、廣告排期、到投放分量、媒體的選用等等， 從而衡量和反思自己的整體計(jì)劃。第二，確定廣告目標(biāo)消費(fèi)者。廣告是給人看的，是引導(dǎo)消費(fèi)者的，必須確定廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，在城市里，電動(dòng)車(chē)的適合消費(fèi)者是18歲以上、60歲以下的大眾，因款式不同人群產(chǎn)生變化；在郊區(qū)和農(nóng)村，根據(jù)道路和地形的不同，電動(dòng)車(chē)的適合消費(fèi)者有所縮小，以25歲以上、50歲以下的中青年男子為主。廣告策略應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者相應(yīng)變化。三、廣告形象設(shè)計(jì)電動(dòng)車(chē)的廣告最常見(jiàn)的就是平面廣告，翻開(kāi)各種專業(yè)雜志，電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的廣告滿目皆是，但大多缺乏個(gè)性，畫(huà)面千篇一律：電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品加企業(yè)介紹，

8、最多有美女帥哥點(diǎn)綴其中，沒(méi)有新意，沒(méi)有沖擊力。其實(shí)，在廣告宣傳上先行一步的快速消費(fèi)品已經(jīng)給電動(dòng)車(chē)的廣告開(kāi)辟了很好的通路，打造了很好的模塊，電動(dòng)車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷商只要根據(jù)電動(dòng)車(chē)的行業(yè)情況略加變化，就可以在形象設(shè)計(jì)上推陳出新，別具一格：1、企業(yè)實(shí)力型，以宣傳企業(yè)實(shí)力和企業(yè)文化為主，寬敞漂亮的廠房、整潔有序的流水線，即使廣告中不出現(xiàn)電動(dòng)車(chē)，也會(huì)給消費(fèi)者震撼：這樣的企業(yè)一定生產(chǎn)好車(chē)！2、企業(yè)明星型，以企業(yè)高價(jià)聘請(qǐng)的明星為主，奧運(yùn)會(huì)冠軍、電影電視明星、著名專家等等，讓他們介紹或騎行電動(dòng)車(chē)，走廣告捷徑。3、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)型，以宣傳產(chǎn)品的某個(gè)賣(mài)點(diǎn)為主，把這個(gè)賣(mài)點(diǎn)充分放大，如電機(jī)先進(jìn)，索性把這種電機(jī)放大解剖，細(xì)節(jié)解釋；

9、如電池耐用，就把電池畫(huà)面占到 70 %以上直接告知消費(fèi)者你的最大賣(mài)點(diǎn)，不要把賣(mài)點(diǎn)湮沒(méi)在普普普通通的畫(huà)面里。4、產(chǎn)品款式型，以宣傳產(chǎn)品的款式為主，這種電動(dòng)車(chē)就是特殊、就是比別人的漂亮實(shí)用，就是和別人的不一樣，就是時(shí)尚，就是先進(jìn)。5、視覺(jué)美好型，把握電動(dòng)車(chē)環(huán)保、方便、優(yōu)雅、休閑的特點(diǎn)，把電動(dòng)車(chē)騎行的背景放在歷史文化、優(yōu)美風(fēng)景中間，讓電動(dòng)車(chē)穿越歷史、穿越文化、穿越風(fēng)景，給消費(fèi)者清新美好的視覺(jué)享受。6、特殊實(shí)用型，針對(duì)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)地區(qū)、某種人群設(shè)計(jì)的電動(dòng)車(chē)，在廣告形象的設(shè)計(jì)上具有非常明顯的特色，如郵遞員專用電動(dòng)車(chē)、農(nóng)村加重運(yùn)貨電動(dòng)車(chē)、運(yùn)送煤氣瓶電動(dòng)車(chē)、警用電動(dòng)車(chē)等等。7、社會(huì)公益型，結(jié)合體育運(yùn)動(dòng)、社

10、會(huì)活動(dòng)、公益善舉，設(shè)計(jì)附帶的電動(dòng)車(chē)廣告，立體樹(shù)立電動(dòng)車(chē)企業(yè)和品牌的廣告形象。8、 產(chǎn)品合作型，和其他品牌的產(chǎn)品合作宣傳電動(dòng)車(chē)，如配合房產(chǎn)廣告、道路廣告、景區(qū)廣告、汽車(chē)廣告使電動(dòng)車(chē)和其他產(chǎn)品相得 益彰。9、混和形象型，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，將以上幾種不同的形象設(shè)計(jì)混和使用、搭配使用、拆分使用四、廣告方式選擇根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)各種廣告方式的調(diào)查，各種方式的廣告主要特點(diǎn)如下：無(wú)線電視廣告：動(dòng)態(tài)信息大范圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋對(duì)電視臺(tái)所在地的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)目選擇可控制觀眾結(jié)構(gòu)低成本的白天時(shí)段有線電視廣告：抵消無(wú)線電視對(duì)有線家庭觀眾的侵蝕區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)節(jié)目觀眾的可選擇性區(qū)域的靈活性高層次的觀眾報(bào)紙廣告：快捷以本地為重點(diǎn)區(qū)域的

11、靈活性靈活的印刷廣告插入質(zhì)量的控制到達(dá)面廣購(gòu)物的指南可提供報(bào)紙?jiān)隹罅康男瞧谔熳x者高質(zhì)量的彩色印刷區(qū)域的靈活性雜志廣告：可選擇的觀眾層面區(qū)域性版本高保真的彩色印刷閱讀周期長(zhǎng)次要的讀者群（包括在閱讀人口估計(jì)中）可控制的發(fā)行量戶外廣告：大范圍的本地市場(chǎng)覆蓋貼近消費(fèi)者的可能性 對(duì)移動(dòng)目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次信息版面大區(qū)域的靈活性印制的靈活性非燈光海報(bào)的周期性影響燈光海報(bào)的擴(kuò)展的可見(jiàn)性每千人成本低電臺(tái)廣告：可通過(guò)節(jié)目形式選擇聽(tīng)眾低成本，有效的聽(tīng)眾到達(dá)可觀的效益移動(dòng)目標(biāo)群體的到達(dá)周期性的觀眾機(jī)會(huì)大范圍區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以本地為重點(diǎn)快捷直郵廣告：大范圍觀眾列表的高度可選擇性反應(yīng)測(cè)量的義務(wù)個(gè)性化信息的能力區(qū)域的靈活

12、性制作的靈活性可長(zhǎng)期保存的潛力電話廣告：大范圍觀眾列表的高度可選擇性反應(yīng)測(cè)量的義務(wù)快捷個(gè)人化區(qū)域的靈活性潛在的高回應(yīng)率車(chē)輛廣告（包括車(chē)體和車(chē)載廣告）：城市地區(qū)的大范圍覆蓋對(duì)移動(dòng)目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次每千人成本低一定程度的消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告：覆蓋面極度擴(kuò)大閱讀的被動(dòng)性可保留、可復(fù)制反映迅速 每千人成本低可信度較差消費(fèi)者層次較高手機(jī)短信廣告：快速、簡(jiǎn)便覆蓋面含蓋各層次人群每千人成本低可信度差其他廣告（宣傳單、書(shū)籍、光盤(pán)）：定向明確到達(dá)對(duì)象可以變化所在地區(qū)高覆蓋率快捷制作的靈活性每千人成本低目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報(bào)刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等

13、。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹(shù)立品牌有良好的效果，但是卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽(tīng)，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商選擇媒體，應(yīng)該根據(jù)電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品特點(diǎn)、面對(duì)的消費(fèi)者群體、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、各種媒體的優(yōu)勢(shì)、廣告投 放區(qū)域等相關(guān)因素，綜合評(píng)價(jià)以后做出決策。杭州尚陽(yáng)咨詢電動(dòng)車(chē)課題組根據(jù)為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)，建議電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)采用戶 外、車(chē)輛、報(bào)紙、雜志廣告為主，電視、電臺(tái)廣告為輔。五、廣告投放分析廣告投放有兩大重要方針需要決定：一是投放時(shí)間，二是投放區(qū)域。（一

14、）廣告投放時(shí)機(jī)：在完成了廣告形象設(shè)計(jì)、選擇了合適的廣告媒體以后，必須決定何時(shí)做廣告、廣告持續(xù)或不做的時(shí)間長(zhǎng)短、各廣告期的投放模式。1、投放時(shí)間分配：相對(duì)而言，企業(yè)或經(jīng)銷商對(duì)投放季節(jié)性的把握要比區(qū)域性的分配要準(zhǔn)確得多，主要原因是對(duì)市場(chǎng)的銷售季節(jié)性的把握較好。但是同樣，廣告投放的季節(jié)性并不僅僅跟品類銷售的季節(jié)性有關(guān)。一般而言，時(shí)間分配的策略要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：品類及直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放季節(jié)性；品類的購(gòu)買(mǎi)時(shí)期；營(yíng)銷活動(dòng)的配合；不同時(shí)期的媒介接觸習(xí)慣。其中最重要的品類及直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放季節(jié)性。有時(shí)，為了提高資源的利用效率，可以考慮開(kāi)發(fā)次銷售高峰期，但要求預(yù)算大，因?yàn)楸仨毷紫缺Ｖ馗叻迤诘膹V告投放，

15、以免把已有的市場(chǎng)拱手相讓。營(yíng)銷活動(dòng)的配合，主要是指投放時(shí)機(jī)要與促銷活動(dòng)配合。不同時(shí)期的媒介接觸習(xí)慣，比如冬季比夏季更早入睡，電視晚間時(shí)段的收視率將降低，但同時(shí)也有調(diào)查顯示，冬季看報(bào)的人比夏季多，也許是因?yàn)橄奶旌茈y在一個(gè)地方坐很久的緣故。2、影響廣告持續(xù)周期的因素：品類的購(gòu)買(mǎi)時(shí)期，品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購(gòu)買(mǎi)或作出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)期，如一年中、一個(gè)月中的什么時(shí)候，一周的什么時(shí)候，甚至一天中的什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都是要考慮的因素。如電動(dòng)車(chē)銷售的金九（月）銀（十），一個(gè)月中的發(fā)薪日（中國(guó)一般在中旬發(fā)工資） 一周的周末（大周末對(duì)城市居民的消費(fèi)及生活習(xí)慣有著巨大的影響），都有可能對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)期有影響，在這種

16、時(shí)候投放廣告，效果 顯然要直接。品類的消費(fèi)周期，消費(fèi)者兩次購(gòu)買(mǎi)的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購(gòu)買(mǎi)的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購(gòu)買(mǎi)前的影響購(gòu)買(mǎi) 決定，購(gòu)買(mǎi)后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購(gòu)買(mǎi)及形成口頭傳播促進(jìn)他人購(gòu)買(mǎi)。廣告的記憶及遺忘，兩次廣告之間的時(shí)間如果相隔過(guò)長(zhǎng)，則第二次廣告的效果較差，不能產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的遺忘規(guī)律，人們對(duì)所接觸過(guò)的信息，在 4周后所能回憶的內(nèi)容約為 20%，三個(gè)月后的記憶僅僅約 10%，而1年以后則僅2-3%。3、影響投放模式的因素：品類的生命周期

17、；處于不同的時(shí)期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響，比如當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí)，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式 為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。本品牌的發(fā)展階段，主要指鋪貨進(jìn)度，廣告可以促進(jìn)鋪貨，但鋪貨反過(guò)來(lái)又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨好的地區(qū)，因?yàn)楫a(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定，靠的是 一種較長(zhǎng)期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。品牌內(nèi)各產(chǎn)品或各廣告素材之間的配合：當(dāng)品牌內(nèi)部有不同的產(chǎn)品或素材

18、要投放時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)安排，使之能互相配合，又不至于互相干擾。特別時(shí)機(jī)的利用或避免：比如可能出現(xiàn)重大新聞的時(shí)期，如國(guó)慶、元旦、春節(jié)前后等等，可能是消費(fèi)者接觸媒介的高峰期，但也可能是所有廣告投放的高峰期，從而廣告干擾很大，因此要仔細(xì)考慮是否利用或避免。（二）廣告投放區(qū)域通常，企業(yè)和經(jīng)銷商總是以各個(gè)地區(qū)的銷售量比例來(lái)分配廣告量，實(shí)際上也就是在每個(gè)產(chǎn)品上分配固定的廣告費(fèi)用（當(dāng)然，這中間有各種原因，其中經(jīng)銷商或銷售人員的制約是一個(gè)非常重要的因素）。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是充分考慮到了市場(chǎng)的銷售情況，有利于充分調(diào)動(dòng)各區(qū)域市場(chǎng)的銷售積極性。但是，銷售積極性的提高，尤其是希望由此而產(chǎn)生的銷售的增長(zhǎng)，并非僅僅是廣告費(fèi)用就

19、能達(dá)到的，它與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛力、廣告效率、廣告成本、當(dāng)?shù)氐膹V告競(jìng)爭(zhēng)狀況以及 本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)積累等有著密切的關(guān)系。這種貌似公平的做法實(shí)際上很可能是不公平的。區(qū)域性分配策略的任務(wù)就是在各個(gè)區(qū)域盡量科學(xué)地分配媒介資源，使總體的廣告或銷售目標(biāo)最大。通常，區(qū)域性分配的策略要考慮以下四個(gè)方面的因素：1本品牌各區(qū)域的市場(chǎng)目標(biāo)、以往銷售業(yè)績(jī)及市場(chǎng)基礎(chǔ)（如鋪貨程度）：2各區(qū)域的市場(chǎng)容量、潛力：包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人口數(shù)、人均收入、該商品的擁有狀況3各區(qū)域的廣告競(jìng)爭(zhēng)及本品牌的廣告基礎(chǔ)；4各區(qū)域的媒介成本；因素分析的內(nèi)容及方法通常，分析各因素如何對(duì)各區(qū)域的分配比例產(chǎn)生影響的方法有兩種：一是加權(quán)；二是相乘。力卩權(quán)法的前提假

20、設(shè)是，各因素之間存在一定的相關(guān)性。方法是把各影響因素作為一個(gè)整體（100% ）來(lái)考慮，而對(duì)各因素賦予一定的重要性程度的權(quán)值，但所有權(quán)值的總數(shù)是100%。相乘法的前提假設(shè)是后者是把各因素當(dāng)作是完全獨(dú)立的，各因素之間互不干擾。比如在兩個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)容量及潛力及競(jìng) 爭(zhēng)狀況完全相同時(shí)，如果 A市場(chǎng)的廣告成本指標(biāo)為 B市場(chǎng)的兩倍時(shí)，A市場(chǎng)分配的廣告量就是 B市場(chǎng)的兩倍。兩種方法各有其利弊力卩權(quán)的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)性，缺點(diǎn)是因?yàn)檩^難評(píng)估各指標(biāo)之間的相對(duì)重要性，從而可能帶來(lái)較大的誤差；相 乘的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個(gè)因素的重要性，缺點(diǎn)是容易放大某個(gè)因素的重要性，因?yàn)槟承┮蛩刂g可能并

21、非是完全獨(dú)立的，比如媒介 成本與人均收入就有一定的重疊關(guān)系。兩種方法的結(jié)合是一種比較好的解決辦法，即對(duì)某些相關(guān)性較大的因素進(jìn)行加權(quán)，然后再與相關(guān)性較小的因素相乘，典型的辦法是 把市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)狀況加權(quán)，然后與媒介成本因素相乘。在實(shí)際運(yùn)用中，杭州尚陽(yáng)咨詢電動(dòng)車(chē)課題組將以上方法結(jié)合使用，創(chuàng)造了重點(diǎn)區(qū)域投入法”。具體操作程序如下：1、將全國(guó)已有的銷售市場(chǎng)進(jìn)行分類，根據(jù)上一年的銷量情況，分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)。2、 根據(jù)今年的各種因素，預(yù)測(cè)今年的銷量分布，同樣分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)。3、將上一年銷量和今年的預(yù)測(cè)綜合分析，找到可以完成 80 %以上銷量的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)

22、和發(fā)展市場(chǎng)在哪個(gè)區(qū)域，將全年80 %以上的廣告費(fèi)用投入到這些區(qū)域。六、廣告效果評(píng)估（一）效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是了解廣告是否有效達(dá)到是否被目標(biāo)受眾所理解，是否促進(jìn)銷售或達(dá)到宣揚(yáng)品牌知名度的一種市場(chǎng)調(diào)查手段。一般來(lái)說(shuō)，主要評(píng)估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。這里介紹幾種廣告評(píng)估的方法以供大家參考：1、在投放廣告后，經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)微型市場(chǎng)進(jìn)行研究，調(diào)查該市場(chǎng)的銷量或消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)如何。2、可以采用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)、入戶調(diào)查等方法了解目標(biāo)人群對(duì)廣告的認(rèn)知情況。3、 采用暗訪的方式對(duì)銷售終端及賣(mài)場(chǎng)的廣告進(jìn)行暗訪，看POP的張貼、公關(guān)活動(dòng)是否貫徹執(zhí)行，

23、促銷活動(dòng)是否做的到位。（二）效果測(cè)試廣告效果測(cè)試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度。廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹(shù)立的品牌印象，最終能否促成購(gòu)買(mǎi)。廣告效果測(cè)定所包含的三方面內(nèi)容？A、 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定： 對(duì)廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行評(píng)定。B、廣告銷售效果測(cè)定：以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來(lái)衡量廣告效果

24、。測(cè)定廣告的銷售效果，除通過(guò)一些指標(biāo)進(jìn)行定量 分析外，也要從宏觀的角度對(duì)其進(jìn)行定性研究。C、廣告社會(huì)效果測(cè)定：廣告主要通過(guò)大眾傳媒傳達(dá)給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會(huì)性，廣告在為企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí)也會(huì) 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，與社會(huì)的公眾利益密切相關(guān)。廣告的社會(huì)效果往往難以準(zhǔn)確的量化，應(yīng)綜合進(jìn)行考察評(píng)估，其基本依據(jù)是一定社會(huì)意 識(shí)條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行廣告效果測(cè)試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。有效性原則，是指測(cè)試工作一定要達(dá)到測(cè)試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評(píng)語(yǔ)來(lái)證明廣告的有效性。它要求在測(cè)試時(shí)必須選 取真正有效、確有代

25、表性的答案來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性?？煽啃栽瓌t，是指前后測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測(cè)試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測(cè)試必有 問(wèn)題。相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無(wú)關(guān)的測(cè)試工作。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出的新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。廣告效果的測(cè)試方法依其測(cè)試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：1、意見(jiàn)與態(tài)度測(cè)試法；2、認(rèn)知與回憶測(cè)試法；3、實(shí)地調(diào)查法。（三）策劃評(píng)估廣告策劃評(píng)估，是指廣告策劃實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果

26、的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。廣告策劃的評(píng)估主要內(nèi)容有：1. 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來(lái)替代；2. 廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用；3. 廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量（即廣告的接觸率），注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；5. 接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量；7. 達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。評(píng)估廣告

27、策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：（1 ）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能；（2 ）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；（3 ）廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率；（4 ）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率；（5 ）廣告是否增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。對(duì)廣告策劃的評(píng)估：（1 ）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大

28、限度地得到了利用；（2 ）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（3 ）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4 ）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都希望廣告在投放后馬上就能見(jiàn)到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者們千萬(wàn)不要著急，因?yàn)閺V告對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)本身就存在著一種滯后效應(yīng)。如果是因?yàn)閺V告本身質(zhì)量有問(wèn)題，或者廣告排期存在缺陷，那么企業(yè)或經(jīng)銷商要及時(shí)組成一個(gè)分析小組， 對(duì)廣告投放進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整；如

29、果經(jīng)過(guò)分析后， 在各個(gè)環(huán)節(jié)并沒(méi)有存在什么問(wèn)題，那么千萬(wàn)不要草率的對(duì)廣告效果進(jìn)行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)很可能就是因?yàn)?滯后效應(yīng)”引起的。最后要注意的是，必須正確看待廣告的作用，不要將其效果神化”。一個(gè)品牌的運(yùn)做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價(jià)格因素、渠道鋪貨是否完善、有無(wú)促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒(méi)有建樹(shù)的話，那么再多的廣告也不會(huì)使品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時(shí)在人力、物力、 財(cái)力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會(huì)明顯，才能使企業(yè)

30、健康的成長(zhǎng)！七、廣告費(fèi)用預(yù)算一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時(shí)一定要有一個(gè)合理的廣告 預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個(gè)度的把握，放不開(kāi)手腳不舍得掏錢(qián)會(huì)使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢(qián)則可能使 企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以一定要根據(jù)考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。 廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下 4種不同的選擇方案。1、銷售百分比法根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過(guò)于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。2、目標(biāo)任務(wù)法明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)椋瑥V告目標(biāo)很難以數(shù)字來(lái)精確計(jì)算。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來(lái)決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。4、傾力投擲法|企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少?gòu)V告的辦法，它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。杭州尚陽(yáng)咨詢電動(dòng)車(chē)課題組經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，重點(diǎn)推薦使用比較有效的量本利核算法”，這種方法的核心是，根據(jù)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷量，按照全國(guó)廣告投放的平均水平，在市場(chǎng)啟動(dòng)的同時(shí)給予投放，然后根據(jù)每一個(gè)階段的銷售情況進(jìn)行追加或減少。比如，某一個(gè)品牌的電動(dòng)車(chē)，杭州市場(chǎng)上一年銷量為1000輛，今年預(yù)計(jì)30