廣告公司的外部環(huán)境

1、廣告公司的經(jīng)營與管理教案第二章廣告公司的外部環(huán)境丄.-iyL. =1.本早教學(xué)重點：廣告主、廣告媒介、政府和法規(guī)、行業(yè)協(xié)會和輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成了廣告公司基本的外部環(huán) 境。廣告主是廣告行為的發(fā)起者，是廣告信息內(nèi)容的來源。廣告媒介是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費者傳達(dá)廣告信息的需付費的傳播載 體。我國的工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。中國廣告協(xié)會是我國最大的廣告行業(yè)組織。第一節(jié)廣告主(教學(xué)重點)一、廣告主的界定廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人及其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主主要包括：1. 企業(yè)法人、事業(yè)單位法人和社會團(tuán)體法人；(應(yīng)該還包括機(jī)關(guān)法人)。2. 其他經(jīng)

2、濟(jì)組織是指不具備法人資格，但依法可以從事商品經(jīng)營或者提供服務(wù)的社會組織；3. 個人是指依法能夠從事商品經(jīng)營或者提供服務(wù)的個體工商戶或自然人。廣告主必須要有合法經(jīng)營權(quán)，如要有營業(yè)執(zhí)照及有關(guān)許可證和證明等。廣告主既可以自行設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，也可以委托他人進(jìn)行設(shè)計、制作、發(fā)布廣告 的全部或部分業(yè)務(wù)。自行發(fā)布廣告的兩種形式：1. 利用自有場地介紹自己的商品或服務(wù)；2. 企業(yè)自我形象介紹。廣告主均需對所發(fā)布內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。二、廣告主的分類1. 根據(jù)廣告主經(jīng)營性質(zhì)的不同可分為：企業(yè)、社會團(tuán)體或事業(yè)單位、一般公民。(1) 企業(yè)是指具有法人資格的各種類型的公司(無限責(zé)任公司、有限責(zé)任公司、股份有限責(zé)任公

3、司、個人獨資企業(yè)、合伙人制企業(yè))。(2) 社會團(tuán)體主要指各種行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、聯(lián)合會等。事業(yè)單位是指國家財政撥款的 單位，包括醫(yī)院、學(xué)校、文化出版等。(3) 般公民所做的廣告主要是集中于一些個體事物類信息傳播上，如尋人啟事、征 婚廣告、尋租招租等。2. 根據(jù)廣告主的經(jīng)營內(nèi)容不同可分為：從事生產(chǎn)資料生產(chǎn)的企業(yè)、從事消費資料生產(chǎn)的企業(yè)及從事服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。(1) 從事生產(chǎn)資料生產(chǎn)的企業(yè)，如鋼鐵、機(jī)床、煉油等企業(yè)。廣告投放率低，媒介選擇：本行業(yè)專業(yè)媒介。(2) 從事消費資料生產(chǎn)的企業(yè)是目前市場上數(shù)量最大的廣告主。廣告費一般占其銷售額的2%-10%有的甚至更高。如這幾年，上海食品廣告數(shù)額13%家電10.

4、13%、化妝品8.43%等，而生產(chǎn)資料類只有 7.47% o(3) 從事服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。如銀行、保險、旅行、航空、通訊等服務(wù)行業(yè)，競爭加劇，廣告意識強(qiáng)，廣告投入大。3. 根據(jù)經(jīng)營規(guī)模不同可分為：全球性廣告主、全國性廣告主及區(qū)域性廣告主。(1) 全球性廣告主的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地。 一般委托在全球有執(zhí)行能力的全球性的廣告公司代理廣告。(2) 全國性的廣告主其營銷著眼于全國市場，營銷網(wǎng)絡(luò)一般在20個以上中等城市。中國廣告市場主流，多為面向全國市場的企業(yè)，形成較完善的營銷系統(tǒng)，積累了經(jīng)營品 牌的經(jīng)驗，對廣告公司的服務(wù)要求較高。(3) 區(qū)域性廣告主：把市場范圍確定在幾個省或一個省以內(nèi)的企業(yè)一般可稱為區(qū)

5、域性 廣告主。廣告目標(biāo)消費群為本地區(qū)的消費者，所選媒介多為當(dāng)?shù)孛浇椤Ｈ?、廣告主與廣告公司合作的方式廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：1. 委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)。包括創(chuàng)意設(shè)計、制作、媒介 代理等多個業(yè)務(wù)。優(yōu)點：容易與廣告公司溝通便于廣告公司掌握廣告主整體情況缺點：對廣告公司要求高，企業(yè)的廣告行為容易受制于一家廣告公司，缺乏競爭。2將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，分散委托不同的廣告代理公司。優(yōu)點：在于廣告代理公司之間會形成良性競爭的風(fēng)氣，可以確保對廣告主服務(wù)的品質(zhì)； 缺點：是廣告代理公司之間會因看法的不同而可能產(chǎn)生策略和執(zhí)行的沖突，甚至影響 廣告主整體的品牌形象。

6、3. 廣告主將廣告業(yè)務(wù)分成不同的部分，自己負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分委托給廣告 代理公司或?qū)I(yè)務(wù)分別委托幾家廣告公司完成。優(yōu)勢：節(jié)約成本不足：因廣告業(yè)務(wù)分拆，廣告效果較難測定。廣告主與廣告代理公司的合作既可以沿用行業(yè)的慣例，也可雙方協(xié)商確定，但最終確定的方式必然符合廣告主和廣告公司現(xiàn)實或長遠(yuǎn)的利益。四、企業(yè)廣告組織的主要類型1. 企業(yè)的廣告組織是企業(yè)負(fù)責(zé)廣告活動的職能部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織企業(yè)廣告方面的事 務(wù)，它與企業(yè)的其他職能部門一起構(gòu)成企業(yè)營銷管理系統(tǒng)。2. 主要有4種類型：(1) 按產(chǎn)品或品牌類別構(gòu)建廣告部；(2) 按地區(qū)市場構(gòu)建廣告部；(3) 按廣告活動專業(yè)分工構(gòu)建廣告部；(4) 按媒體類

7、別構(gòu)建廣告部。3. 企業(yè)廣告組織類型特點的不同：(1) 有的企業(yè)的廣告管理是集權(quán)式：即廣告事務(wù)都由企業(yè)總經(jīng)理或主管副總經(jīng)理親自確疋;（2）有的是分權(quán)式：總部只管審核批準(zhǔn)每個市場的廣告預(yù)算，由品牌經(jīng)理或地方分銷商執(zhí)行各自的廣告計劃。（3）原則：企業(yè)遵循趨利避害、提高效率、節(jié)約成本、便于監(jiān)控。五、企業(yè)廣告管理部門的職責(zé)1.2.參與制定企業(yè)的營銷計劃。確定廣告活動的整體計劃，包括廣告目的、廣告策略、創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告預(yù)3.選擇委托廣告代理公司。了解后侯選廣告公司的作業(yè)水準(zhǔn)和收費標(biāo)準(zhǔn)，要將擬選擇的廣告公司的能力、經(jīng)驗、收 費等情況向領(lǐng)導(dǎo)匯報。4. 對整體廣告活動進(jìn)行監(jiān)督和控制及時調(diào)整廣告計劃和策

8、略。根據(jù)市場的變化與代理商一起制定應(yīng)變措施。5. 協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間的關(guān)系。與銷售、公關(guān)、市場、財務(wù)部門有密切關(guān)系。 企業(yè)內(nèi)各個部門間的關(guān)系。六、上海廣告業(yè)之廣告主（一）上海廣告主的廣告觀1. 上海廣告主的廣告觀較為成熟相比國內(nèi)一般廣告主的做法，上海廣告主則超越了單純?yōu)闋I銷而廣告的動機(jī)，更注重 廣告活動對企業(yè)和品牌的長期認(rèn)識，更注重以廣告?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)的社會價值觀。案例：上海某知名乳品企業(yè)2002年4月的“無抗奶事件”2. 上海廣告主更注重整合營銷傳播力 具體做法：（1）整合縱、橫向資源，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，獲取競合優(yōu)勢；（2）加強(qiáng)渠道建設(shè)，構(gòu)建扁平化與多元化并存的渠道優(yōu)勢；（3）

9、加強(qiáng)國際化進(jìn)程，應(yīng)對全球競爭；（4）強(qiáng)化公關(guān)意識，重視與廣告的配合。3. 上海廣告主積極推動廣告創(chuàng)新以其成熟的營銷理念，推動媒體廣告策略的創(chuàng)新。 如“統(tǒng)一潤滑油”案例；蒙牛與上海天娛公司合作，湖南衛(wèi)視的“超女”案例，等等。（二）上海廣告主與廣告公司的關(guān)系目前。國內(nèi)廣告主與廣告公司的合作尚未達(dá)到實質(zhì)性合作狀態(tài)。 國內(nèi)大部分廣告公司等方面的落后，廣告主需求導(dǎo)向。 在上海不同程度體現(xiàn)：1. 廣告公司更多地被認(rèn)同為媒介代理公司；2. 廣告公司的服務(wù)是無差異、可替代的；3. 廣告主管理人員素質(zhì)逐步提升，傾向成立以自身業(yè)務(wù)為依托的廣告公司；4. 廣告主對廣告公司的要求使得廣告公司運作向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)

10、展。 更專、更全、個性化、規(guī)范化、創(chuàng)新服務(wù)五大層面。（三）上海廣告主與媒介既有距離又相互合作廣告主進(jìn)行媒體選擇，對其決策有較大影響的三大因素； 企業(yè)所處環(huán)境中的一些相關(guān)角色對企業(yè)媒介選擇也發(fā)揮著不同程度的作用：廣告公司；營銷廣告專家等“外腦”的專業(yè)意見；各地經(jīng)銷商。案例：上海某知名食品集團(tuán)的媒體選擇企業(yè)進(jìn)行媒體選擇的首要考慮因素：媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行量。媒體價格、權(quán)威與可信度、受眾商業(yè)選擇、媒體與廣告內(nèi)容的適切性等媒體品質(zhì)特征， 在廣告主媒體選擇中發(fā)揮著重要作用。不同發(fā)展階段上的營銷目標(biāo)，競爭對手的媒介策略， 企業(yè)與媒體的私人關(guān)系等， 影響因素。值得關(guān)注的是，上海廣告主樂于嘗試新媒體一一如

11、互聯(lián)網(wǎng)、收費頻道等，國內(nèi)其他城市廣告主所缺乏。1傳統(tǒng)媒體廣告運用特點對傳統(tǒng)媒體廣告的運用，更加開放、大膽，最大的區(qū)別，對于創(chuàng)意的追求和包容，投放 理性，功利性少，“品牌”意識強(qiáng)，因此，優(yōu)秀廣告作品多。2隱性廣告五大形式：影視劇植入式、電視節(jié)目交融式、游戲娛樂推廣、短信散彈式潛入、網(wǎng)絡(luò)論壇。五大特點：信息傳遞的隱蔽性、 受眾接受的主動性、 信息到達(dá)的針對性、 品牌提升的搭建效應(yīng)、傳 播成本的領(lǐng)先性。是廣告主選擇“隱性”廣告的依據(jù)。上海廣告主對對新型廣告開放不遺余力，“隱性”廣告接受較早。3.事件營銷事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作， 讓這一新聞事件得以傳播

12、，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷成本低、效率高、注目率高、說服力強(qiáng)、易形成二次人際傳播、能有效規(guī)避國 家政策法規(guī)對企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制等優(yōu)勢，受到廣告主青睞。關(guān)注社會事件，把握商機(jī)，主動出擊，炮制事件是上海廣告主的制勝秘籍。鏈接事件營銷正在國內(nèi)興起在國內(nèi)，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是 海爾的張瑞敏砸冰箱事件。茅臺酒摔瓶子事件1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒?中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落， 久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒， 走到展覽

13、大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地， 濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了從 此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅 臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。海爾張瑞敏砸冰箱事件1984年，34歲的張瑞敏入主青島市電冰箱廠。他是短短一年中被派來的第四位廠長，前三位都已負(fù)氣離開。他剛一上臺，就頒布13條規(guī)定，從禁止隨地大小便開始，揭開了海爾現(xiàn)代管理之路。1985年的一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種

14、各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用， 便宜點兒處理給職工算了。當(dāng)時一臺冰箱的價格 800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這 76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)76臺這樣的冰箱?！彼?，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。 在接下來的一個多月里， 張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一 個會議，討論的主題非常集中：“如何從我做起，提高 產(chǎn)品質(zhì)量”，三年以后，海爾人捧回 了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。2003年，SARS事件，展示企業(yè)形象。企業(yè)的公共親和力， 發(fā)展的重要資源，公眾對

15、企業(yè)的公益形象越來越看重，公益活動行為，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)形象傳播的絕佳載體。4. 投資“贊助”主要集中在五大領(lǐng)域：體育、公益慈善、文化娛樂、學(xué)術(shù)研討、商貿(mào)。贊助活動的優(yōu)勢：（1）經(jīng)濟(jì)合算一相對成本低，投入產(chǎn)出比高；（2）針對性強(qiáng)一傳播的有效到達(dá)率高；（3）親和力強(qiáng)一為企業(yè)提供與消費者面對面接觸的機(jī)會，消費者的參與度高；（4）效果自然一消費者對企業(yè)信息的接收度強(qiáng)。在投資贊助營銷活動中，更注重與其他營銷變量配合，達(dá)成整合營銷傳播效果。5. 體育營銷包括贊助：體育賽事、體育明星、體育場館、體育公益事業(yè)、媒體欄目、相關(guān)體育活動 等多方面內(nèi)容。特別重視開發(fā)新型或 小眾但極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育賽事，形式新、

16、價格低，目標(biāo)消費者 集中，傳播力上，四兩撥千斤。品牌聯(lián)合營銷等創(chuàng)新方式也是上海廣告主開展體育營銷的趨勢。6. 公益營銷比起廣告，公益活動所傳達(dá)的信息更容易被公眾所接受。成本低。上海廣告主越來越認(rèn)可對公益事業(yè)支持的效果，但大部分企業(yè)無制度化公益活動計劃， 而大企業(yè)則漸趨成熟。7. 會展活動提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌的美譽度，建立在企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費者所認(rèn)知的基礎(chǔ)上。上海會展活動，兩級分化特點：有實力的廣告主走高端會展路線：一流會展活動，提供多種活動；直接與目標(biāo)客戶聯(lián)系，開展針對目標(biāo)客戶員工的服務(wù)。（四）上海廣告主新動向1上海廣告主的公關(guān)新動向新動向1:部分上海廣告主啟用企業(yè)發(fā)言人策略企業(yè)發(fā)言

17、人是企業(yè)（組織）唯一對外發(fā)布信息的出口，他保證了外界對企業(yè)認(rèn)知的統(tǒng)一、 清晰和準(zhǔn)確，是避免信息混亂、保護(hù)企業(yè)聲譽、防范風(fēng)險危機(jī)的最佳途徑。發(fā)言人是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的角色和工具，是企業(yè)的生命線。部分有遠(yuǎn)見的上海廣告主正是基于這樣的認(rèn)識，逐漸建立企業(yè)發(fā)言人制度。新動向2:部分上海廣告主重視企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展內(nèi)刊是企業(yè)文化的一個承載， 在其中可以看到有形的企業(yè)文化， 而且在內(nèi)刊的流通過程 中還可以將企業(yè)文化不斷豐富與充實。 廣告主對企業(yè)內(nèi)刊的重視，說明廣告主對企業(yè)文化的 重視，說明廣告主真正開始意識到只有擁有企業(yè)文化的企業(yè)才具有長遠(yuǎn)的發(fā)展。2. 上海廣告主電視廣告觀念及策略新動向新動向1 : “省級

18、衛(wèi)視聯(lián)播”挑戰(zhàn)央視“老大”地位AC尼爾森市場研究公司 2002年9月份完成的"2001年全國廣告商調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：在節(jié)日、覆蓋、收視率這三個特征上，廣告商認(rèn)為，省級衛(wèi)視和央視一套幾乎沒有什么差距；在媒體的權(quán)威性與品牌形象上，央視一套以六、七倍的優(yōu)勢獨占鰲頭。而在適應(yīng)企業(yè)市場需要的靈活性更劃算兩方面，省級衛(wèi)視卻獨領(lǐng)風(fēng)騷， 分別是央視一套的10倍和3倍。（中國青年報，2002年12月13日）。新動向2： 廣告主境外媒體廣告投放觀念三創(chuàng)新隨著境外媒體落地限制的逐漸松綁，廣告主選擇投放境外電視媒體具有以下三點創(chuàng)新：（1）利用境外媒體輻射南方沿海市場；（2）通過境外媒體滲透中國市場；（3）借助

19、境外媒體打造優(yōu)勢品牌形象。新動向3： 廣告新政背景下廣告主開發(fā)創(chuàng)新電視媒體資源2003年9月24日，國家廣播電影電視總局頒布了第17號令，廣播電視廣告播放管理暫行辦法正式出臺，對電視廣告時間做出明確的規(guī)定，限制電視媒體廣告總量，縮減黃金時段。專家分析，暫行方法的出臺，將有效地制止廣告插播替換行為，保護(hù)媒體和廣告 主的利益，使媒體的價值回歸。這有利于規(guī)范媒介市場，提升媒體價值。此外，廣告總量的 控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對廣告的關(guān)注度，以及收視行為的滿意度， 從而降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率。應(yīng)對這一新政，上海廣告主不是消極的受制于新政，而是在不違背政策的前提下突破創(chuàng)新，如開發(fā)利用電視媒

20、體的特殊資源（體育賽事、節(jié)慶資源等）；創(chuàng)新電視媒體廣告形式， 將電視媒體與新興個性化媒體巧妙結(jié)合提高廣告效率等。3上海廣告主媒體選擇新動向新動向1 :上海廣告主媒體選擇多樣化多樣化媒體供應(yīng)商的出現(xiàn)，新媒介的開發(fā)和創(chuàng)意（如對小區(qū)電梯、公告欄等未開發(fā)介質(zhì)的開發(fā)利用）等使得上海廣告主具有多樣化媒體選擇機(jī)會。新動向2： 廣告主互動營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等的策略實施關(guān)注小眾媒體。個性化是現(xiàn)代消費者的發(fā)展趨勢，大眾的分化使得小眾媒體成為媒體的新生力量，得到廣告主的青睞，相應(yīng)的小眾營銷方式也得到了前所未有的發(fā)展，如互動營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。奧迪Q7互動營典型案例一一奧迪Q7互動營銷方案，由三維廣告、三維定制系統(tǒng)、增

21、強(qiáng)現(xiàn)實和宣傳海報，共四個項 目組成。分別通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、4S銷售店和戶外媒體進(jìn)行展示，構(gòu)筑起立體的、全方位的傳播攻勢。新城市生活領(lǐng)跑者” Q7三維廣告Q7三維廣告是通過3D軟件制作汽車模型和城市情景,然后參考真實車輛的行駛狀態(tài)設(shè)置三維動作和鏡頭角度，再結(jié)合特效軟件創(chuàng)作出效果逼真，視聽震撼的Q7三維廣告。自我個性，型隨心動”Q7車型個性化定制系統(tǒng)Q7車型定制系統(tǒng)是通過 3D軟件把奧迪 Q7可以選配的部件設(shè)計制作出來，瀏覽者只需 移動鼠標(biāo)就可以為心儀的車型選配，完全個性化的DIY系統(tǒng)。奧迪Q7 “增強(qiáng)現(xiàn)實”（簡稱 AR奧迪Q7 “增強(qiáng)現(xiàn)實”是借助于顯示技術(shù)、交互技術(shù)、多種傳感技術(shù)，把計算機(jī)生成的

22、 二維或三維的虛擬信息融合到用戶所要體驗的真實環(huán)境中。“增強(qiáng)現(xiàn)實”創(chuàng)造出全新的用戶體驗，使瀏覽者在輕松活躍的體驗環(huán)境中與品牌零距離接觸?！靶鲁鞘猩铑I(lǐng)跑者”Q7三維平面海報Q7平面廣告是通過3D軟件制作逼真的三維汽車，然后與實景圖結(jié)合一起，營造出領(lǐng)跑 者的氣勢與尊貴。（五）上海廣告主發(fā)展趨勢1. 廣告主營銷觀念升級趨勢趨勢1 :從營銷的短期業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到長期營銷戰(zhàn)略管理企業(yè)開始注重制定長期發(fā)展計劃，建立與之協(xié)調(diào)的具有戰(zhàn)略意義的營銷組織、科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，有步驟、有階段地開展?fàn)I銷活動，從而綜合提升企業(yè)產(chǎn)品、品 牌實力、市場占有率，獲得消費者廣泛認(rèn)同和忠誠，真正為企業(yè)贏得廣

23、闊發(fā)展空間和持續(xù)競 爭優(yōu)勢。同時，在戰(zhàn)略性營銷理念的指導(dǎo)下，從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重整體的市場規(guī)劃與營銷運作，致力于企業(yè)整體核心競爭力的打造。趨勢2 :進(jìn)行整合營銷戰(zhàn)略管理通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，針對目標(biāo)受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌理念和營銷 信息，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，實現(xiàn)價值增值。趨勢3:關(guān)注營銷創(chuàng)新面對日趨嚴(yán)峻的內(nèi)外部營銷壓力， 廣告主在營銷手段上力求突破傳統(tǒng)的營銷模式和操作 套路，探討營銷升級、營銷創(chuàng)新，以便更好地抓住及有效利用變化中存在的市場機(jī)會，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、加大發(fā)展空間。案例：上海盛大網(wǎng)絡(luò)上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司通過 傳奇開啟了網(wǎng)絡(luò)游戲多元化營銷的新

24、階段。盛大通過游戲快速獲得質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、 電信分成等盈利模式之外的新盈利模式；通過渠道扁平化提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；通過向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，建立起消費者忠誠度一一通過營銷策略的一系列創(chuàng)新，上海盛大網(wǎng)絡(luò)的知名度和營業(yè)收入都獲得了大幅度提升（陳天橋賺錢訣竅：從理想主義到商業(yè)的盛大，新營銷，2004年5月19日）。2. 上海廣告主媒體選擇和運作趨勢對廣告主的研究表明，廣告主媒體選擇呈現(xiàn)出多元性、區(qū)域性和創(chuàng)新性。趨勢1:整合運用傳統(tǒng)媒體隨著廣告主之間競爭升級，廣告主需要在更高的層次上整合并創(chuàng)新使用媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢

25、。上海廣告主在媒體選擇上通常遵循以下原則：(1) 中央級媒體打形象，地方性媒體做市場。上海某些地方性媒體和境外媒體的影響力也是不容忽視的，所以相當(dāng)一部分的上海廣告主選擇這些媒體打形象，相比中央級媒體昂貴的費用來說效果也不錯。(2) 大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度。趨勢2 :廣泛嘗試新媒介廣告主日益關(guān)注有效到達(dá)、投入效果，關(guān)注如何在一定的預(yù)算額度內(nèi)達(dá)到高效的投入產(chǎn) 出。因此，上海廣告主對新媒介如互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外媒體、直郵廣告和小眾傳播廣告的前景 看好。實力媒體互動行銷總監(jiān)吳湘玲的觀點：網(wǎng)絡(luò)媒體目前最大的缺陷就是對它的監(jiān)測缺乏第三方的數(shù)據(jù)，很難得到準(zhǔn)確的點擊網(wǎng)絡(luò)者的基本情況。這樣，在制定媒體策

26、略時， 很難確定選擇網(wǎng)絡(luò)媒體策略， 也很難說服客戶接受某個網(wǎng)絡(luò)策略。而且，在做過一波網(wǎng)絡(luò)推廣后，由于沒有檢測數(shù)據(jù)，很難決定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做的問題。3. 上海廣告主終端推廣趨勢趨勢1 :終端推廣活動向協(xié)同、多元、精細(xì)化方向發(fā)展單一、呆板的終端推廣活動在產(chǎn)品豐富的今天已經(jīng)失去它以往的魅力，而其向協(xié)同、多元、精細(xì)化方向發(fā)展才是它未來的出路。協(xié)同化一一終端與產(chǎn)品、品牌的互動協(xié)同。終端不僅僅是促銷的平臺，更是產(chǎn)品展示以及品牌形象維護(hù)，增強(qiáng)品牌影響力的載體。借助零售終端的產(chǎn)品推廣和促銷活動，將終端活動傳播的人氣效應(yīng)、店員傳播的品牌教育效應(yīng)，以及售后傳播的口碑效應(yīng)有機(jī)結(jié)合，在互動中與消

27、費者建立直接情感維系，提升品牌美譽度和忠誠度。多元化一一終端推廣全面運用多種促銷手段廣告主在終端推廣活動中通常綜合運用多種促銷方法：降價、打折、返款、特惠包裝等各種價格形式的促銷；贈品、樣品派送、以舊換新、服務(wù)促銷、直郵等實物或服務(wù)形式的促 銷；及現(xiàn)場演示、公益事業(yè)支持、體育贊助等一些活動形式的促銷。精細(xì)化一一終端資源的精細(xì)化組合管理“精細(xì)化營銷”是行業(yè)利潤攤薄、市場空白越來越少的“微利時代”的必然結(jié)果，終端 精細(xì)化是廣告主終端資源精細(xì)化組合管理的一個主要內(nèi)容和終端推廣運動的趨勢。廣告主更趨于注重對促銷手法的整合以及動態(tài)把握，更趨于在終端管理過程中實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和動態(tài)化的管理規(guī)范。趨勢2 :渠道趨

28、于扁平化市場競爭不可避免的一個結(jié)局就是：適者生存、優(yōu)勝劣汰，就渠道而言，扁平化是大勢所趨。原因有二：(一) 從中間商方面來說，市場競爭加大，價格盈利空間縮小，勢必壓縮中間商的利潤 空間，對一些中小型的經(jīng)銷商來說，微薄的利潤空間不足以吸引他們投入資金、時間和精力，因此，他們很可能自動退出渠道；(二) 從企業(yè)方面來說，花在中間商推廣上的錢越多，產(chǎn)品綜合成本越大，產(chǎn)品競爭力相 應(yīng)減小，同時，渠道的管理費用也隨著渠道的長度而成幾何倍數(shù)上升，不利于市場競爭。因此，在市場競爭日益激烈的今天，渠道扁平化成為企業(yè)科學(xué)建立、管理渠道，節(jié)省運營成本的良策。第二節(jié)廣告媒介廣告主的80%勺廣告費用花在購買廣告媒介上；

29、而代理廣告主的媒體策略和購買是廣告公司最重要的營業(yè)收入之一。廣告媒體分為大眾傳播媒體、新媒體和戶外媒體三種。大眾傳播媒體多指電視、報紙、雜志、廣播，通常稱為四大媒體。在大眾傳媒中，電視廣告費占總廣告費的比例最高。至2005年，占媒體廣告經(jīng)營總額54.65%;電臺占3.96%；報紙占38.46%;雜志占2.93%。新媒體指的是上述大眾媒體以外的媒體。如圖文信息、電子顯示屏、移動電視、新興的因特網(wǎng)等。戶外媒體主要指戶外建筑物上的招牌、霓虹燈廣告、車身、車站等交通廣告、 通過郵送函件形式的直郵廣告、夾頁廣告、POP購物點廣告）以及展覽會、演唱會、體育比賽等的場地廣告。一、主要廣告媒體的特點（略）二、

30、廣告公司與廣告媒介的關(guān)系1. 廣告公司利用廣告媒介傳播廣告主的廣告訊息。廣告公司在為廣告主制定廣告策略時，其中一個重要的部分是廣告媒介的計劃。廣告公司向媒介的廣告部門購買媒介空間和時間。一般情況下：媒介按廣告報價的 85%攵取費用，15%乍為廣告公司代理廣告主的代理費。 但也有一些廣告公司直接從廣告主處收取傭金，而支付媒介廣告凈額。廣告公司選擇媒體的主要依據(jù)：是媒體的受眾在多大程度上與廣告主產(chǎn)品的消費者一 致，因此媒體的受眾規(guī)模、受眾特征、閱讀率或視聽率、受眾對媒體的滿意度、忠實度是 廣告公司必須了解的信息。廣告價格因素：也是廣告公司必須考慮的重要因素，廣告公司通過媒體受眾的規(guī)模和廣 告價格，

31、計算單位成本下購買的受眾人數(shù)（如：5000元/秒除以1000人）。廣告公司要做好廣告主的媒介計劃。廣告公司是溝通廣告主和媒介的橋梁，達(dá)到傳播和促進(jìn)銷售的廣告效果；媒介通過廣告公司銷售更多的廣告時間和空間。2. 廣告公司可開發(fā)、創(chuàng)造媒介為客戶服務(wù)。大眾傳媒的內(nèi)容受社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律諸多方面的制約。廣告公司除了在創(chuàng)意、設(shè)計、制作上將大眾媒介、戶外媒體、新媒體的空間充分發(fā)揮外， 還可以創(chuàng)造媒介為客戶服務(wù)。如舉辦一場演唱會，協(xié)辦一次體育比賽等。廣告公司可從這樣的商業(yè)演出、商業(yè)比賽籌劃期開始創(chuàng)造許多形式的廣告媒介如體育場館的巨型汽球模型演出或比賽門票的背面廣告介紹冊上的廣告折頁等公共設(shè)施開始成了

32、廣告媒介如飛機(jī)場上的小推車馬路邊、公園內(nèi)供人休息的長椅公共汽車站的候車亭等。3. 廣告公司可作為媒介的銷售公司。廣告公司可接受媒介的委托，銷售媒介的空間或時間。廣告公司代理的媒介可以是報紙、電視等大眾傳媒，也可以是路牌、燈箱等戶外媒體，還可 以是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。廣告公司作為媒體代理，就要以提高媒介銷售額為目的。媒介代理的廣告公司要把媒介內(nèi)容作為產(chǎn)品，找出媒介賣點的核心概念，以合適的價 格、分銷渠道和促銷手段結(jié)合，銷售給廣告公司或廣告主。第三節(jié)政府和法規(guī)(略)第四節(jié)行業(yè)協(xié)會和輔助機(jī)構(gòu)-、行業(yè)協(xié)會(一) 我國最早的廣告行業(yè)組織是成立于1981年8月的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會。它是全國外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的廣告

33、公司和報紙、雜志、出版社的廣告部門以及具有對外業(yè)務(wù)經(jīng)營 的廣告公司的聯(lián)合組織。協(xié)會宗旨：以發(fā)展我國與世界各國廣告界和貿(mào)易界的友好合作關(guān)系、促進(jìn)我國商品出口、發(fā)展對外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流。協(xié)會開展的活動如邀請海外廣告專家來華講演，舉辦專題討論會和展覽會，溝通行業(yè)和會員單位的信息動態(tài)，組織成員單位參加國際廣告業(yè)務(wù)交流，開展對外交往活動等。國際廣告是該協(xié)會的雜志，在國內(nèi)廣告界頗有影響。該協(xié)會現(xiàn)已并入中國廣告協(xié) 會。(二) .成立于1983年12月的中國廣告協(xié)會是我國最大的廣告行業(yè)組織，它是具有法 人資格的社會團(tuán)體，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)。中國廣告協(xié)會的主要任務(wù)有：(1) 宣傳、貫徹國家有關(guān)廣告方針、政策和法規(guī)。(2) 維護(hù)廣告的真實性、科學(xué)性，提高廣告的思想性、藝術(shù)性，推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展。(3) 調(diào)查、研究國內(nèi)外廣告發(fā)展趨勢，傳播國內(nèi)外廣告界的信息和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，研究制定中國廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，向政府提出建議。(4) 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，建立良好的經(jīng)營秩序。(5) 協(xié)