把 “小而散”變成“大而強(qiáng)”

1、把 “小而散”變成“大而強(qiáng)” 黃泰元 2006-06-14 10:11  瀏覽數(shù)： 5228     小小的產(chǎn)品，巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力     開(kāi)門(mén)七件事，油鹽柴米醬醋茶。調(diào)味品是人民生活必需品，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)也是一個(gè)歷史悠久而方興未艾的行業(yè)。     中國(guó)擁有5000年獨(dú)特而深厚的民族飲食文化，并擁有世界上最大的調(diào)味品市場(chǎng)。“民以食為天，食以味為先”，目前人們已不再滿(mǎn)足一日三餐的“溫飽”需求，而更加注重飲食營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味的多樣化，可謂給調(diào)味品業(yè)營(yíng)造出一個(gè)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

2、近年，調(diào)味品、發(fā)酵制品制造行業(yè)整體發(fā)展比較平穩(wěn)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度基本保持在每年15%20%的增長(zhǎng)。但各個(gè)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)不一，其中味精制造業(yè)有所萎縮，但其它調(diào)味品、發(fā)酵制品行業(yè)增長(zhǎng)較快，醬油、食醋及類(lèi)似制品制造業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。     2004年到2005年中期，調(diào)味品行業(yè)發(fā)生許多變化，新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布執(zhí)行，市場(chǎng)準(zhǔn)入制度逐漸建立。與此同時(shí)，跨國(guó)食品公司大舉收購(gòu)國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)間的并購(gòu)也在增加，新的資本正紛紛進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)。一時(shí)間，調(diào)味品市場(chǎng)風(fēng)起云涌。市場(chǎng)的需求也在發(fā)生著重大的變化。調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期，面臨著前所未有的機(jī)

3、遇和挑戰(zhàn)。    把 “小而散”變成“大而強(qiáng)”     天津九環(huán)調(diào)料廠(chǎng)的殷總帶著他們的產(chǎn)品來(lái)到百年智業(yè)，向我說(shuō)出他們的營(yíng)銷(xiāo)困境，他們遇到的是中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的調(diào)料制造商面臨的發(fā)展瓶頸：品質(zhì)、信譽(yù)、口碑都非常卓越，但是難以提升價(jià)值感，價(jià)格一直賣(mài)不上去。     更氣人的是，一家四川的經(jīng)銷(xiāo)商，常年大量從九環(huán)調(diào)料廠(chǎng)購(gòu)進(jìn)甜面醬，但不要包裝，自己拉回四川進(jìn)行包裝，價(jià)格賣(mài)的比九環(huán)品牌高出許多。     我說(shuō)這是調(diào)味品行業(yè)的“流行病”，并把18年食品策劃

4、經(jīng)驗(yàn)的一些心得講給他聽(tīng)，如何把一些原本“小而散”的企業(yè)變成“大而強(qiáng)”。這位粗壯的北方漢子非常得興奮，連稱(chēng)“不虛此行”！并當(dāng)場(chǎng)簽下了品牌整合代理合同。     據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)調(diào)味品、發(fā)酵制品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)為836家，比2003年減少了10家企業(yè)，其中虧損企業(yè)數(shù)為217家，比03年增加了21家。可以看出，04年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了一部分企業(yè)的退出和虧損。2003年行業(yè)虧損企業(yè)的虧損總額為5.78億元，到了04年虧損企業(yè)虧損總額達(dá)到了7.11億元，虧損總額增長(zhǎng)比較明顯。同時(shí)，虧損總額同比增長(zhǎng)速度也在加快，03年同比增長(zhǎng)5.7%，而04年猛然上升到了2

5、9.9%。     中國(guó)的調(diào)味品在品牌塑造方面也存在諸多問(wèn)題：     1）、中國(guó)的調(diào)味品脫胎于歷史久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直給人以不起眼的低價(jià)值產(chǎn)品印象，包裝落后、檔次不高；     2）、調(diào)味產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的地域特征明顯，中國(guó)調(diào)味品品牌多是以所在地為中心市場(chǎng)的地方品牌；     3）、企業(yè)在發(fā)展方面缺乏戰(zhàn)略思想，短視現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化力量的支持和規(guī)范保證。     擺在我眼前的課題是：如何把天津

6、九環(huán)調(diào)料的品牌由傳統(tǒng)迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌? 如何幫助天津九環(huán)調(diào)料在激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,做到“不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)?”    找準(zhǔn)方向再突圍     要突圍，首先要找準(zhǔn)方向，調(diào)味品市場(chǎng)突圍的方向在哪里？還是在于差異化。     產(chǎn)品口感差異化策略?xún)?yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品不能達(dá)到的一種能滿(mǎn)足顧客需要的新口感設(shè)計(jì)；     技術(shù)條件差異化策略設(shè)備及技術(shù)條件居行業(yè)領(lǐng)先地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法達(dá)到或短期內(nèi)不能趕超；    &#

7、160;營(yíng)銷(xiāo)手段差異化策略企業(yè)有一套先進(jìn)并可行性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，可快速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、打開(kāi)產(chǎn)品通路，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，如渠道差異策略等；     目標(biāo)市場(chǎng)差異化策略通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到一個(gè)新的生存發(fā)展空間，少有或根本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插足，以游刃有余。     其次，便是品牌提升策略?！耙涣鞴咀銎放啤⒍鞴咀霎a(chǎn)品”。調(diào)味品企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷(xiāo)售量的影響日趨明顯。     因此，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化力量支持，規(guī)范品牌管理，充分挖掘品牌背后的認(rèn)知價(jià)值，努力塑造自身品牌形象，提升有形產(chǎn)品之

8、外的品牌附加值，給消費(fèi)者建立預(yù)期的美好的品牌聯(lián)想和感受，是天津九環(huán)調(diào)料提升品牌力的必由之路。    “老干媽”現(xiàn)象     生產(chǎn)辣制品的貴陽(yáng)“老干媽”公司，既沒(méi)有使用銀行貸款，也無(wú)外債，甚至不打廣告，僅靠民間手藝，再加地方特色，幾年發(fā)展，現(xiàn)在年產(chǎn)值十幾個(gè)億，市場(chǎng)占有率60左右，成為了中國(guó)調(diào)味品企業(yè)的老大。而且“老干媽”擁有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，網(wǎng)上甚至有好多的論壇在討論交流“老干媽”辣椒醬，在數(shù)以?xún)|計(jì)的龐大的嗜辣消費(fèi)群中，誰(shuí)人不識(shí)“老干媽”？！這被稱(chēng)為“老干媽”現(xiàn)象。     

9、;“老干媽”幾乎沒(méi)有什么廣告宣傳，但創(chuàng)出了極高的市場(chǎng)知名度，聚集了數(shù)以?xún)|計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。這種模式其實(shí)是極難復(fù)制的?！袄细蓩尅豹?dú)特的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展經(jīng)歷具有極強(qiáng)的傳播力，而且這種故事真實(shí)可信，讓消費(fèi)者一次就能記住，一次就能建立起良好的品牌印象。這種故事的傳奇性、陶華碧形象的純樸可親與“老干媽”的品牌名稱(chēng)完美結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)性十足又可親可信的品牌形象。     另外，老干媽一系列影響巨大的打假維權(quán)事件，不亞于一系列事件營(yíng)銷(xiāo)，而且這種“營(yíng)銷(xiāo)”更具有可信性、更具有傳播力、更能引起消費(fèi)者的好感。因此，“老干媽”有意無(wú)意中憑借這些樹(shù)立了品牌形象。并且，這種不打廣告、低調(diào)

10、的、不事張揚(yáng)的做法倒無(wú)意間增添了品牌的傳奇色彩，強(qiáng)化了消費(fèi)者誠(chéng)信、淳樸、可親的品牌印象。     “老干媽”現(xiàn)象給了我許多可資借鑒的啟示：產(chǎn)品質(zhì)量是根本，口碑相傳力量巨大。     還有一點(diǎn)，那就是：調(diào)味品最大的賣(mài)點(diǎn)不是來(lái)自于高科技，而是往往來(lái)自傳統(tǒng)的、甚至略帶神秘感的工藝，以及地道正宗的口味。“老干媽”傳奇正好放大了這種賣(mài)點(diǎn)。    “掌門(mén)人”戰(zhàn)略     百年智業(yè)九環(huán)項(xiàng)目組迅速投入緊張的工作中。我給他們確定了策劃的要點(diǎn)和任務(wù)，那就是

11、：挖掘品牌背后的認(rèn)知價(jià)值、塑造自身品牌形象、增加品牌附加值、增加品牌價(jià)值感。     首先是提煉品牌的核心價(jià)值。難題馬上迎面而來(lái)。     因?yàn)榻?jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研,“九環(huán)”這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象不上檔次,甚至有點(diǎn)土氣。     品牌為什么叫“九環(huán)”? 有什么寓意? 連客戶(hù)也說(shuō)不出來(lái)。     于是我們只好先對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品做科學(xué)的S.W.O.T.分析，再?gòu)摹熬怒h(huán)”名稱(chēng)中提煉出品牌文化：     “九環(huán)，一

12、個(gè)來(lái)自天津的調(diào)味品牌     老津門(mén)的傳統(tǒng)工藝     新都會(huì)的國(guó)際氣質(zhì)     孕育出美味健康的調(diào)味佳品     九環(huán)，極致的追求，和諧的圓滿(mǎn)     品質(zhì)，不懈追求     健康，愛(ài)心保障     美味，調(diào)和生活”    “九環(huán)，一個(gè)健康的夢(mèng)   

13、0; 九環(huán)，一個(gè)美味的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)和諧的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)長(zhǎng)壽的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)圓滿(mǎn)的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)團(tuán)結(jié)的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)收獲的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)成功的夢(mèng)     九環(huán)，一個(gè)超越的夢(mèng)”    以上的品牌文化賦予了“九環(huán)”精益求精，口

14、味完美，健康自然，充滿(mǎn)愛(ài)心，積極進(jìn)取的品牌形象。     接下來(lái),如何通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的整合，直觀(guān)地表現(xiàn)出“九環(huán)”的品牌形象呢？也令項(xiàng)目組大傷腦筋。     品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)恰如其分的體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)，賦予設(shè)計(jì)文化和民族風(fēng)格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費(fèi)者的共鳴。     調(diào)味品講究口味，在人們感性印象中，傳世的工藝要比現(xiàn)代科技更加親切、具有誘惑力。因此，在許多的食品業(yè)，往往喜歡把創(chuàng)始人或者當(dāng)家人的頭像當(dāng)作標(biāo)識(shí)放在產(chǎn)品包裝上，譬如上面提到的“老干媽”。

15、這種視覺(jué)形象傳遞給消費(fèi)者親切、誠(chéng)信、歷史悠久的品牌聯(lián)想，有力的提升了產(chǎn)品的親和力和傳播力。     我決定通過(guò)對(duì)九環(huán)殷總的頭像進(jìn)行視覺(jué)提煉，使之“品牌化”、“標(biāo)識(shí)化”，給消費(fèi)者一種 “調(diào)味品傳世掌門(mén)人”的感覺(jué)。    改“霸氣”為“大氣”     但是殷總的個(gè)性靦腆而純樸，開(kāi)始并不同意這種“拋頭露面”的做法，在我闡述了我的理由之后，才勉強(qiáng)應(yīng)允。     我為他找到了一個(gè)造詣高深的攝影師朋友，又把我最好的幾件唐裝都借給他穿,在攝影棚精心拍

16、攝了一系列的肖像。最終我百里挑一,選出其中一張。     又通過(guò)設(shè)計(jì)師幾個(gè)日夜的的藝術(shù)處理，殷總的“品牌化”、“標(biāo)識(shí)化”形象才大功告成。     為了突出“調(diào)味品傳世掌門(mén)人”的專(zhuān)業(yè)形象,幾經(jīng)思考，我又“畫(huà)龍點(diǎn)睛”,在殷總形象的下方加上幾個(gè)字“中國(guó)調(diào)料大家”。     這里發(fā)生過(guò)一個(gè)有趣的插曲。     本來(lái)我想加的字是“中國(guó)調(diào)料第一人”。但殷總看了之后,有點(diǎn)靦腆的問(wèn)我: 叫“第一人”會(huì)不會(huì)太“霸氣”了? 能不能換別的詞?  &

17、#160;  本來(lái)我想堅(jiān)持我的想法,但進(jìn)而一想,市場(chǎng)考慮是一方面, 但是還是得要客戶(hù)自己認(rèn)同才行,否則連客戶(hù)自己都心虛, 怎么面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商？怎么打市場(chǎng)?     于是, 我把 “霸氣”的“中國(guó)調(diào)料第一人”改為“大氣”的 “中國(guó)調(diào)料大家”。     這回客戶(hù)終于笑了!    經(jīng)過(guò)精心整合,“九環(huán)”品牌成功地突出了獨(dú)特性、傳奇性、專(zhuān)業(yè)性和可信性, 從一個(gè)傳統(tǒng)品牌迅速提升為一個(gè)現(xiàn)代品牌, 讓消費(fèi)者一次就能建立起獨(dú)一無(wú)二的良好品牌印象,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,做到“不與競(jìng)爭(zhēng)

18、者競(jìng)爭(zhēng)?”     在系列包裝上，這一形象健康、親切、淳厚、樸真的品牌也完美地詮釋著九環(huán)調(diào)味品的專(zhuān)業(yè)、健康和美味。     巧妙的“傍”著奧運(yùn)這棵大樹(shù)     與此同時(shí)，2008北京奧運(yùn)贊助商的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范剛剛出臺(tái)了，組合形式是北京奧運(yùn)標(biāo)志和贊助企業(yè)標(biāo)志左右排列。     我突然靈機(jī)一動(dòng)。九環(huán)原標(biāo)志的外形是“九個(gè)環(huán)”,與奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志頗為近似，我們?yōu)槭裁床话岩罂傤^像與“九個(gè)環(huán)”原標(biāo)志,在符合法律的情況下,效法奧運(yùn)贊助商標(biāo)志形式加以組合，

19、巧妙的“傍”著奧運(yùn)這棵大樹(shù)呢？     我立即委派公司法律顧問(wèn)仔細(xì)研究了相關(guān)法律，確定可以實(shí)施后，我命設(shè)計(jì)師便把九環(huán)標(biāo)志做了進(jìn)一步的調(diào)整和完善，把殷總“中國(guó)調(diào)料大家”的頭像標(biāo)志與原來(lái)的九環(huán)標(biāo)志有機(jī)地結(jié)合，左右排列，中間用細(xì)線(xiàn)隔開(kāi).     最后,我又在下方加上一句氣勢(shì)磅礡、擲地有聲的廣告語(yǔ):“品質(zhì)鑄造九環(huán)”。     至此，一個(gè)完美的、大氣的、高檔的、國(guó)際化的品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)在眼前。     2008即將到來(lái)，北京奧運(yùn)將成為整個(gè)中華民族騰飛

20、的契機(jī)，今后的若干年里，將成為中國(guó)乃至世界人們目光的焦點(diǎn)。天津九環(huán)也巧妙地“傍”著奧運(yùn)大樹(shù)，利用奧運(yùn)的聚焦效應(yīng)來(lái)提升九環(huán)品牌，拉動(dòng)銷(xiāo)售，必可達(dá)到事半功倍之效。     百年智業(yè)為九環(huán)調(diào)味品通過(guò)一系列的品牌價(jià)值挖掘、品牌文化建設(shè)、品牌形象塑造，提升了有形產(chǎn)品之外的品牌附加值，給消費(fèi)者建立了美好的品牌聯(lián)想和感受，最終實(shí)現(xiàn)了品牌提升和拉動(dòng)銷(xiāo)售的策劃目的。     2006年春節(jié),接到殷總的報(bào)捷電話(huà),他說(shuō)天津市場(chǎng)已經(jīng)全面啟動(dòng),市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好,還沒(méi)有投廣告,銷(xiāo)售量就翻了五翻。真心為這位靦腆的“中國(guó)調(diào)料大家”喝采! 

21、;                    戰(zhàn)略分析 “掌門(mén)人” 戰(zhàn)略     中國(guó)的企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)該用心好好想一想“我的特色在哪里？”,特色就是我提倡的“差異化”?！安町惢辈磺笫澜缱詈?只要有特點(diǎn)就有機(jī)會(huì)!     以餐飲服務(wù)業(yè)為例,星巴克的咖啡連鎖店如此強(qiáng)大,想再開(kāi)咖啡店還有沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)？有，永和大王就是一例。      永和大王以差異化的產(chǎn)品、差異化的定位、差異化的包裝 ，做到了“不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)”,讓不習(xí)慣喝咖啡的華人都來(lái)喝豆?jié){,這就是機(jī)會(huì)！     中國(guó)巨大的調(diào)味品市場(chǎng)容量造就了激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。外資企業(yè)在品牌管理、銷(xiāo)售管理等方面都有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。他們依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌、通路、廣告和供應(yīng)鏈體系覆蓋市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力.     加上國(guó)內(nèi)的調(diào)味品一直給人以不起眼的