市場(chǎng)營(yíng)銷綜合復(fù)習(xí)資料答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合復(fù)習(xí)資料答案一、名詞解釋1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。2指那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其它企業(yè)。3指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。4指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。5指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。6市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，使一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶關(guān)

2、系的過(guò)程。7市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。8企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案，即企業(yè)戰(zhàn)略。二、判斷正誤12345678910××××××11121314151617181920×××××21222324252627282930×××三、單項(xiàng)選擇12345678910BABDBAADBA111213141516

3、17181920BBBCDCBABC21222324252627282930ABDADBABDC31323334353637383940CACBACDCCD41424344454647484950BDDBABBCCA51525354555657585960ABCCDDAADA61626364656667686970BBCCDDABDD71727374757677787980ABCDABCDAB四、多項(xiàng)選擇題12345678910ABCACDADEBCBCDEACDEBCABCDABCDCE11121314151617181920ABCDEABCBCACEABCEABCABABCADACD21B

4、CDE五、簡(jiǎn)答題1學(xué)科性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。研究對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2答:兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念下的營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn),采用的方法及手段和營(yíng)銷目標(biāo)方面有很大差別:(1)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同:舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn).(2)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同:舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng).(3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同:舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和

5、利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還要考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要,符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn).3答：（1）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案。（2）發(fā)展戰(zhàn)略方案，其中包括密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）緊縮戰(zhàn)略方案。（4）抽資戰(zhàn)略方案。（5）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案。4 人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。5（1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)（2）制定調(diào)研方案（3）收集信息（4）分析信息（5）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。6答:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟:(1)規(guī)定企業(yè)的任務(wù);(2)制

6、定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo);(3)制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針;(4)決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略.7答:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟:(1)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析;(2)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng);(3)制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃;(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略;(5)實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).8答:(1)定性分析:主要有特征分析和類比分析,特征分析是根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征,同企業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較.此方法的使用效果和主管人員的經(jīng)驗(yàn),判斷能力有很大關(guān)系.類比分析是根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析,采用此方法 要注意,選擇的商品在投入市場(chǎng)后的狀況要

7、相似.(2)定量分析:主要有產(chǎn)品普及率法和銷售增長(zhǎng)率比值法,產(chǎn)品普及率法是用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)實(shí)際的普及率相比較判定其生命周期階段.使用此方法,一要正確估價(jià)抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度,二要確定客觀飽和普及率.銷售增長(zhǎng)率比值法是用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn),劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段.9答:簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素,即個(gè)性心理特征,包括動(dòng)機(jī),感受,態(tài)度,學(xué)習(xí)等方面. 動(dòng)機(jī):消費(fèi)者行為的直接原因的動(dòng)機(jī),消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的,可以把它們概括為兩部分:生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī). 需要:需要是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的,而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映,或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需

8、要.在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中,行為學(xué)者,心理學(xué)家曾提出許多分析方法,其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值.感受:指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過(guò)其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的在最簡(jiǎn)單,最初的理解. 態(tài)度:通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的,有組織的,習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng).作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響. 學(xué)習(xí):即指在相似的情況下,由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變.10答:產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式.或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部

9、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).分析產(chǎn)品組合,一般需考慮以下兩方面因素:(1)對(duì)產(chǎn)品處境的分析.(2)產(chǎn)品定位分析.11答:營(yíng)銷審計(jì)有以下六種方式:(1) 業(yè)務(wù)單位自我審計(jì);(2)業(yè)務(wù)單位之間交叉審計(jì);(3)業(yè)務(wù)單位上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門審計(jì);(4)企業(yè)內(nèi)部專職審計(jì)部門審計(jì);(5)企業(yè)專業(yè)組審計(jì);(6)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì).12. 答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件.經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,人口和收入,消費(fèi)狀況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況,物質(zhì)環(huán)境狀況等. （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ),也對(duì)企業(yè)的

10、自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求. （2）人口與收入 對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo).主要有:人口的數(shù)量和變化趨勢(shì),從不同角度劃分的人口的構(gòu)成,人口的密度和地理分布,收入等. （3）消費(fèi)狀況 主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平.在此,恩格爾系數(shù)是一種有效手段. （4）物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響,有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用.企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅,就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì),最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì).13. 答:由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同,就使不同商品的購(gòu)買行

11、為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別.主要有以下三種:(1)經(jīng)常性的購(gòu)買:也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡(jiǎn)單的,頻度高的購(gòu)買行為,通常是指購(gòu)買價(jià)格低廉的,經(jīng)常使用的商品.一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格,牌號(hào)都很熟悉,不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買這類商品.面對(duì)這種情況,企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外,要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作,還要利用種種誘因如出色的廣告,成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者.(2)選擇性的購(gòu)買:也叫有限地解決問(wèn)題.這種類型復(fù)雜于前一種.消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷,有些基本知識(shí),但是由于對(duì)新的商標(biāo),廠牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感.這時(shí)的

12、購(gòu)買行為就比較復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購(gòu)買.(3)探究性購(gòu)買:也叫廣泛地解決問(wèn)題.指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此類商品一般價(jià)格高,購(gòu)買頻率低,這種購(gòu)買行為最復(fù)雜.企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里,然后,針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專門知識(shí),又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心.14.答:市場(chǎng)信息是一種特定信息,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),

13、是反映它們的實(shí)際狀況,特性,相關(guān)關(guān)系的各種消息,資料,數(shù)據(jù),情報(bào)等的統(tǒng)稱.市場(chǎng)信息的主要特征大致有以下幾方面:(1)時(shí)效性.(2)分散性和大量性.(3)可壓縮性.(4)可存貯性.(5)系統(tǒng)性.15.答:有定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩種方法,定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查,采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測(cè).它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法.定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱.16. 答:一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟:即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo),測(cè)定市場(chǎng)需求,估算商品成本,分

14、析競(jìng)爭(zhēng)狀況,選擇定價(jià)方法和確定最后價(jià)格. 17. 答:(1)普遍性銷售:生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好,力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸,方便消費(fèi)者購(gòu)買.這種策略適用于價(jià)格低廉,無(wú)差異性的日用消費(fèi)品,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售.(2)選擇性銷售:生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來(lái).這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng).(3)獨(dú)家銷售:生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品.這種策略,一般適用于新產(chǎn)品,名牌產(chǎn)

15、品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品.18. 答:廣告促銷方案一般包括以下主要步驟:(1)確定廣告目標(biāo):廣告目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的,其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的受眾(包括聽眾,觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù).可以根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同,把廣告目標(biāo)分為告知,勸說(shuō)和提示三大類.(2)確定廣告預(yù)算:通常可供企業(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種:承受能力法,銷售額比例法, 競(jìng)爭(zhēng)平衡法(也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法),目標(biāo)任務(wù)法.在確定廣告預(yù)算時(shí),要考慮以下四個(gè)因素:產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期,市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序, 廣告頻率.(3)確定廣告信息:一項(xiàng)有創(chuàng)造性的廣告活動(dòng)包括廣告信息的產(chǎn)生

16、,廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇以及廣告的制作.(4)估價(jià)廣告效果:廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)對(duì)廣告受眾在意識(shí),知識(shí)和偏好方面的影響.估價(jià)廣告的傳播效果主要有三種方法:即直接評(píng)分法,組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)測(cè)試法.19. 答:傳統(tǒng)模式就是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu),它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心,以市場(chǎng)為終點(diǎn),以推銷產(chǎn)品為目的.按照傳統(tǒng)模式,首先由研究與開發(fā)部門確定新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目,然后交由設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的具體形式和工藝流程再由采購(gòu)供應(yīng)部門購(gòu)進(jìn)必要的原材料和設(shè)備,由生產(chǎn)部門制造出成品最后交營(yíng)銷部門銷售.這種模式忽略了顧客的真正需要和購(gòu)買能力,因而難以適應(yīng)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)的要求.所以,在現(xiàn)代市場(chǎng)上,按這

17、種模式建立的組織是難以取得高效率和高效益的. 現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立的,它是以顧客需求為中心,把顧客放在整個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn).按照這種模式,首先由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)從顧客和其他各方面搜集新產(chǎn)品構(gòu)思,然后所有部門協(xié)同動(dòng)作,共同評(píng)估和篩選好的構(gòu)思,并在整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中給研究與開發(fā)部門和設(shè)計(jì)部門提供意見.在確定了新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目后,采購(gòu)部門負(fù)責(zé)供應(yīng)原材料和設(shè)備,生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品,營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)銷售并密切注意顧客意見,收集顧客對(duì)改進(jìn)新產(chǎn)品的建議,反饋給有關(guān)部門,使產(chǎn)品更加適合市場(chǎng)需要.20. 答:產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是:(1)產(chǎn)品經(jīng)理能夠及時(shí)地將產(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)

18、;(2)產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng);(3)由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé),那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略;(4)由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域,因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì). 這種組織形式的主要缺點(diǎn)是:(1)產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦;(2)產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家,但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉(如廣告等);(3)這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高.(4)品牌經(jīng)理任期通常很短,使公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的,從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立. 市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要,開展?fàn)I銷活動(dòng).

19、六、論述題1答:從19世紀(jì)末到現(xiàn)在,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)市場(chǎng)觀念,可分為五種:(1)生產(chǎn)觀念.即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮能生產(chǎn)什么,把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心.企業(yè)常常是盡全力擴(kuò)大生產(chǎn)量,改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)以降低成本,然后利用它的低成本來(lái)降低商品的銷售價(jià)格,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,以求得市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位.生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于有效地利用資源,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低成本.企業(yè)追求的是最低的成本,最大的銷售額及最高的利潤(rùn).(2)產(chǎn)品觀念:即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上,堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能便

20、會(huì)顧客盈門,而不必講究其他如銷售方式.這類企業(yè)常常在生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品上下功夫,不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,努力使產(chǎn)品日臻完美.在這類觀念指導(dǎo)下的企業(yè)常常易陷入對(duì)自己產(chǎn)品的深深的迷戀之中不能自拔.這兩種觀念略有不同,一則強(qiáng)調(diào)價(jià)廉,一則強(qiáng)調(diào)物美,但沒(méi)有本質(zhì)上的差別,基礎(chǔ)都是以生產(chǎn)為中心,其企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程也基本相同.(3)銷售觀念:又稱推銷觀念,是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮如何能賣出去,把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心.以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不暢的產(chǎn)品,為爭(zhēng)奪顧客,甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷的行為,招致消費(fèi)者的反感.盡管銷售觀念有諸多問(wèn)題,但是,企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變

21、仍被看作是一個(gè)進(jìn)步,它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的位置,第一次將銷售列入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日程.(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮費(fèi)需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心.它是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的.企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到,消費(fèi)者的需要是推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心.只有了解消費(fèi)者現(xiàn)在需要什么,將來(lái)需要什么,并且想方設(shè)法去滿足他們這種現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求,企業(yè)才有出路.市場(chǎng)-消費(fèi)者是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),而不是以往認(rèn)為的企業(yè)活動(dòng)的終點(diǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是新舊市場(chǎng)觀念的分水嶺.它的出現(xiàn),在市場(chǎng)學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革,被稱為營(yíng)銷革命,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的

22、作用的估價(jià),人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論.(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念:社會(huì)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的新觀念,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的,眼前的需要,而且要符合費(fèi)總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益.社會(huì)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒(méi)有本質(zhì)差別.社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的諸方面不過(guò)是對(duì)實(shí)施中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和進(jìn)一步的完善.我們?nèi)员凰鼩w為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段.2、答:消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟,即確認(rèn)需求,尋求信息,估價(jià)比較決定購(gòu)買,購(gòu)后評(píng)價(jià).(1)確認(rèn)需求:消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的問(wèn)題,即存在著某種需求.這種需求既包括對(duì)商品本身的,也

23、包括對(duì)價(jià)格,商標(biāo)等方面的.(2)尋求信息:這一步對(duì)消費(fèi)者很重要,一個(gè)掌握了比較全面,充分的信息的消費(fèi)者,可能比其他人以更低的價(jià)格買到同樣的商品,或者以同樣的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的商品.當(dāng)然尋求信息要付出代價(jià),有時(shí)也可能白費(fèi)力氣,白花時(shí)間.消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn),相關(guān)群體影響,大眾媒體等方面,企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息.(3)估價(jià)比較,決定購(gòu)買:在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià),比較,以便于作下一步的決定.企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品,并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo),特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象,以便于消費(fèi)者的選擇與比較.(4)購(gòu)后評(píng)價(jià):消費(fèi)者購(gòu)買商品

24、以后,購(gòu)買決策過(guò)程還在繼續(xù),他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品.企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視,因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù).以上步驟表明,消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng),先于購(gòu)買行為而發(fā)生,后于購(gòu)買行為而結(jié)束.售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步,企業(yè)切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,才能有效地開展工作.這就需要企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要詳細(xì)地,真實(shí)地介紹商品,使消費(fèi)者對(duì)商品有了全面的了解,以避免期望過(guò)高而造成的不滿意感.當(dāng)交易過(guò)程結(jié)束后,營(yíng)銷人員不要以為大功告成,還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者的購(gòu)后反應(yīng).3.答:主要有兩種策略:(1)避強(qiáng)定位策略:是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品定

25、位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別.避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高.其缺點(diǎn)主要是:避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置,很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置.(2)迎頭定位策略:是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位的,實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng),而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置.迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性.但另一方面,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的,因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目,甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效

26、應(yīng),企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快為消費(fèi)者或用戶所了解,易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的.迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.企業(yè)使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時(shí),也要考慮企業(yè)自身資源,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng),市場(chǎng)的需求特征等因素.4.試述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用.(P.254)答:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是:能被顧客理解的,并能滿足其需求的,由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切.包括實(shí)體產(chǎn)品,服務(wù),地點(diǎn),組織等.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,營(yíng)銷中的產(chǎn)品,應(yīng)著眼于有利于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng).企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品中既要包括提供給消費(fèi)者的有形利益,即指一種物質(zhì)實(shí)體,又要包括無(wú)形的消費(fèi)利益,

27、如服務(wù),觀念上的價(jià)值上的滿足等一切顧客樂(lè)于接受而又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是有形物質(zhì)屬性和無(wú)形消費(fèi)利益的組合體和最佳統(tǒng)一方式.它對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用有:(1)它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念;(2)建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營(yíng)銷水平,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度,既取決于三個(gè)層次中的每一層的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果;(3)明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系;(4)指出產(chǎn)品的特征,拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.5.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略.(P.257)答:(1)試銷階段:又稱引入期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到進(jìn)入測(cè)試階段.這個(gè)階段企

28、業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度,廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用,爭(zhēng)取打通分銷渠道,占領(lǐng)市場(chǎng).具體策略主要有:第一,要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說(shuō)不熟悉的問(wèn)題上,大量作廣告,擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳,建立產(chǎn)品信譽(yù).第二,利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的方法,用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品.第三,采取試用的辦法.第四,給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā),零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣,刺激中間商積極推銷.(2)暢銷階段:指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好,購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路.在這種情況下,企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利,片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn).為了促進(jìn)市場(chǎng)的成

29、長(zhǎng),企業(yè)可采取以下營(yíng)銷對(duì)策: 第一,擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng),積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng);第二,廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌,商標(biāo)的宣傳,使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的影響,產(chǎn)生好感和偏愛(ài);第三,增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道. (3)飽和階段:又稱成熟期,產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售,產(chǎn)品需求趨向飽和階段.要積極進(jìn)取,爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額,延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命.產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有:第一,千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng),保持原有的消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于某個(gè)產(chǎn)品;第二,增加產(chǎn)品的系列,使產(chǎn)品多樣化,增加花式,規(guī)格,檔次,擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng),最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率),改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施;第三,要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù).同時(shí),還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作.這個(gè)階段還有一個(gè)重要任務(wù),就是研制第二代產(chǎn)品,為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備.一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振,馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世. (4)滯銷階段:又稱衰退期,產(chǎn)品走向淘汰的階段. 在這一階段,對(duì)大多