市場啟動方案

1、東北市場啟動方案批準(zhǔn)審核編制簽名：簽名：簽名：李旭東日期：日期：日期：2007-9-15目錄第一部分 營銷戰(zhàn)略第一章 東北市場概況第二章 東北市場啟動意義第三章 SWOT分析第四章 東北市場啟動策略第二部分 營銷戰(zhàn)術(shù)第一章 銷售模式 第二章 產(chǎn)品分銷策略第三章 價(jià)格體系策略第四章 渠道建設(shè)策略第五章 促銷溝通策略 第三部分 營銷執(zhí)行第一章 行動目標(biāo)第一節(jié) 成立區(qū)域辦事處第二節(jié) 設(shè)定市場啟動順序及首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市第三節(jié) 招聘首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的銷售骨干第四節(jié) 銷售骨干培訓(xùn)第五節(jié) 確定首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商第六節(jié) 首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選第七節(jié) 確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦法

2、第二章 工作進(jìn)度第四部分 營銷費(fèi)用第一章 費(fèi)用明細(xì)第二章 費(fèi)用比例第三章 費(fèi)用控制第一部分 營銷戰(zhàn)略第一章 東北市場概況隨著社會與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展，特別是國家實(shí)施"振興東北老工業(yè)基地"戰(zhàn)略以來，東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)實(shí)力穩(wěn)步增長。2005年東北地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到億元。其中遼寧省為8005億元，占東北地區(qū)總量的46.7%；黑龍江省為5510億元，占東北地區(qū)總量的32.2%；吉林省為億元，占東北地區(qū)總量21.1%。發(fā)展態(tài)勢保持遼寧省第一、黑龍江省第二和吉林省位居第三的格局。城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng) ，在國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2005年度百強(qiáng)城市”的排名中：大連市、沈陽市和

3、哈爾濱市進(jìn)入了前10位。在全國23個(gè)城市GDP超過1000億元的城市中，其中有5個(gè)城市屬于東北地區(qū)，分別是沈陽市、大連市、長春市、哈爾濱市和大慶市。截止到2004年底，東北地區(qū)總?cè)丝谶_(dá)10600萬人。其中，遼寧省4100萬；黑龍江省3800萬；吉林省2700萬。城市人口數(shù)量是反映城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力的重要標(biāo)志之一，截止到2003年, 東北地區(qū)現(xiàn)有的90個(gè)城市中人口超過200萬人的超大城市有4個(gè)，100-200萬人口的特大城市有5個(gè)，50-100萬人的大城市有18個(gè)，20-50萬人中等城市有16個(gè)，20萬人以下的小城市數(shù)量有47個(gè)。目前，東北地區(qū)已經(jīng)初步形成了包括特大城市、大城市以及中小城市共同構(gòu)成

4、的城市體系框架和較為完整的城市發(fā)展格局,這突出地體現(xiàn)在"三大經(jīng)濟(jì)帶"：1. 遼寧省“沈大經(jīng)濟(jì)帶”該地區(qū)包括鞍山、撫順、本溪、丹東、營口、遼陽、鐵嶺等9個(gè)城市。該經(jīng)濟(jì)帶綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，土地面積占遼寧省的62.6%，人口占全省的70.4%，地區(qū)生產(chǎn)總值占全省96.8%，地方財(cái)政一般預(yù)算收入占66.5%，規(guī)模以上工業(yè)增加值占81%，城市化水平較高。區(qū)域內(nèi)有2個(gè)副省級城市、7個(gè)地級市、12個(gè)縣級市。該經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)域性輻射功能作用不斷增強(qiáng)，對周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動力日益增強(qiáng)。2. 黑龍江省“哈大齊經(jīng)濟(jì)帶”這一地區(qū)也稱為“哈大齊工業(yè)走廊”，是以哈爾濱為龍頭，以大慶和齊齊哈爾為區(qū)域骨干，

5、包括沿線的肇東、安達(dá)等市在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。截止到2004年末，該區(qū)域人口為萬人，占全省的21.04%，地區(qū)生產(chǎn)總值2600億元，占全省的49%，是黑龍江省經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)、工業(yè)化水平最高、經(jīng)濟(jì)輻射力最大、科技人才優(yōu)勢最明顯、可供開發(fā)利用土地資源豐富的地區(qū)。3. 吉林省“長吉經(jīng)濟(jì)帶”該地區(qū)包括長春、吉林、四平、遼源、松原5個(gè)市、19個(gè)縣257個(gè)鎮(zhèn)，位于吉林省中部，為全省總面積的47.1%。截止到2004年末，該經(jīng)濟(jì)區(qū)共有人口萬人，占全省總?cè)丝诘?0.8%。該區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征十分明顯，汽車工業(yè)、石化工業(yè)、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)在全國占據(jù)顯赫的地位，已經(jīng)成為吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。 商業(yè)環(huán)境與渠道特點(diǎn)：東北市場傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)

6、戶在產(chǎn)品流通中占有絕對的主導(dǎo)地位，規(guī)模較大的私營店和連鎖店也占有非常重要的市場地位，商家都有很強(qiáng)的終端銷售能力。消費(fèi)者不成熟，品牌的認(rèn)知度與忠實(shí)度不高，對新品牌的接受時(shí)間較短且方式單一，面對店員的推薦樂于接受。東北市場商家作為促銷的主體，品牌并不是決定性的銷售力量，商家終端的推薦決定了產(chǎn)品成敗，這是一個(gè)典型的渠道市場。商家的銷售動力來自于較高的利潤和客情關(guān)系，由于目前市場已高度透明化，在政策方面誰也沒有優(yōu)勢，因此客情關(guān)系就成了銷售的一切，誰先能夠獲得客戶的認(rèn)同，那么就將誰的產(chǎn)品作為主推！國際性大賣場家樂福、沃爾瑪?shù)葔艛嘀行某鞘械牧闶劢K端；國內(nèi)連鎖、地方性賣場樂購、新瑪特等引導(dǎo)二級城市的利益價(jià)值

7、；中小型賣場統(tǒng)領(lǐng)三級市場的消費(fèi)取向；而批零店、雜貨店控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)需求。東北4座最重要城市的橫向比較：01.城市綜合輻射力： 沈陽、 哈爾濱、長春、 大連02.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ?沈陽、 大連、 長春、 哈爾濱03.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平： 大連、 沈陽、 哈爾濱、長春04.人均收入增長速度： 長春、 大連、 沈陽、 哈爾濱05.社會環(huán)境： 大連、 長春、 哈爾濱、沈陽06.社會人才數(shù)量： 長春、 沈陽、 大連、 哈爾濱07.文化底蘊(yùn)： 長春、 哈爾濱、大連、 沈陽08.城市基礎(chǔ)設(shè)施： 沈陽、 大連、 哈爾濱、長春09.對外交流： 大連、 沈陽、 哈爾濱、長春10.城市知名度： 沈陽、 大連、 哈爾

8、濱、長春11.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)： 沈陽、 大連、 哈爾濱、長春綜合排名： . 大連、 . 沈陽、 . 哈爾濱、 . 長春第二章 東北市場啟動意義為什么要啟動?xùn)|北市場，開發(fā)它的目的何在，我認(rèn)為有如下幾方面的意義：首先，實(shí)現(xiàn)公司重要的戰(zhàn)略部署意義。從公司發(fā)展的市場戰(zhàn)略“扎根廣東、立足華南、發(fā)展全國”和企業(yè)“2006-2015年致力于市場經(jīng)營、品牌經(jīng)營、品牌擴(kuò)張、資本運(yùn)營”的規(guī)劃上來講，要實(shí)現(xiàn)“將味奇創(chuàng)建成為國內(nèi)同行業(yè)優(yōu)秀知名品牌”的企業(yè)目標(biāo)，東北市場的開拓將具有極其重要的戰(zhàn)略部署意義。因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義上來講，它形成了南北兩翼向中心貫通態(tài)勢。為什么要制定這樣的策略，好處有如下兩個(gè)方面：第一， 國家已將“

9、振興老東北工業(yè)基地”作為國策納入今后國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，尤其是將東北定義為“具有國際競爭力的裝備制造業(yè)基地，國家新型原材料和能源保障基地，國家重要商品糧和農(nóng)牧業(yè)的生產(chǎn)基地，國家重要的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新基地”。這勢必會給東北市場帶來更多投入和優(yōu)惠政策，該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)勢必會跨越發(fā)展，從而大幅拉動消費(fèi)需求，這就無形中給公司提供了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)會和平臺。第二， 公司要想圖謀全國市場，勢必要在生產(chǎn)供給等方面的能力大幅提升來滿足市場需求，而從公司目前的布局情況來看，無論是從原輔材料采購、生產(chǎn)加工還是產(chǎn)品運(yùn)輸，都將成為制約公司快速發(fā)展的主要因素。因此，如果將來能夠利用國家所扶持東北的優(yōu)惠政策，充分利用其基地優(yōu)勢

10、，形成南北布局，產(chǎn)、供、銷各成一體的局面，那么，我們將會大大降低運(yùn)營成本，進(jìn)一步提高企業(yè)獲益率，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，為公司做大做強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此按照以上的形勢走向分析，南部區(qū)域應(yīng)從華南向華中華東挺進(jìn)；北部應(yīng)從東北向華北華東挺進(jìn)；南部最終應(yīng)以占領(lǐng)上海市場為終點(diǎn)，而北部最終應(yīng)以占據(jù)北京市場為截止，公司得以實(shí)現(xiàn)全國市場戰(zhàn)略。所以說，東北市場的啟動是關(guān)系到能否形成這一局面的關(guān)鍵棋子，東北市場啟動也就具有極其重要的戰(zhàn)略部署意義。其次，從紅海中尋找藍(lán)海。紅海，就是已知的充滿血腥競爭的現(xiàn)存的市場；與之相對應(yīng)的藍(lán)海，就是未知的充滿機(jī)會的新的市場空間。開拓東北市場就是避開硬碰硬的紅海競爭另辟蹊徑，在紅海中做另類的

11、第一，從紅海中尋找藍(lán)海是企業(yè)突出重圍、后來居上的唯一出路和不二法門。藍(lán)海戰(zhàn)略從某種意義上說好像是“逃跑主義”，而其實(shí)不然。它是要我們勇于面對競爭，巧妙化解競爭，概括起來說就是要打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過實(shí)施既定有效的市場開發(fā)戰(zhàn)略，找到一個(gè)市場縫隙并且擴(kuò)大這個(gè)市場縫隙直到獨(dú)占這個(gè)市場縫隙，透過渠道的立體滲透，以最適宜該區(qū)域的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，集中資源在重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)終端快速引爆市場，隨著產(chǎn)品終端鋪市深度和廣度，會大大提高公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的曝光頻率，利用有效的營銷手段再來影響消費(fèi)者購買行為，實(shí)現(xiàn)其對我公司產(chǎn)

12、品從陌生到嘗試再到接受并最終認(rèn)可的過程。也就是說，只有通過藍(lán)海這個(gè)新的市場載體搶先站位，才能夠逐漸提高公司產(chǎn)品在該區(qū)域的知名度，并進(jìn)行更加廣泛的傳播，進(jìn)而提升公司產(chǎn)品的美譽(yù)度。紅海并不可怕，藍(lán)海也非遙不可及。再次，生意持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度在縫隙市場（東北市場）的提高，消費(fèi)人群會進(jìn)一步得以擴(kuò)大，重復(fù)購買率和品牌忠誠度也會進(jìn)一步提升，反過來會更好地促進(jìn)公司產(chǎn)品銷量的增長。而隨著市場占有率的逐步提高，也就加大了公司在該區(qū)域的獲益能力，使之投入產(chǎn)出更加趨于合理，市場經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)，產(chǎn)品存活率和抗擊打能力也日漸加強(qiáng)，公司生意和市場份額得以進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固，因此也可以說它是生意持續(xù)發(fā)展

13、的基礎(chǔ)。最后，打擊競品的重要手段?，F(xiàn)在的市場競爭異常慘烈，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同式化矛盾日漸突出，行業(yè)競爭已經(jīng)幾乎到了無差異銷售地步，市場呈現(xiàn)出諸侯爭霸的局面，就如前面所提及到的紅海狀況那樣。因此，打擊競爭對手也就成為各公司的首要任務(wù)之一，各公司為了保衛(wèi)自身或者蠶食對手領(lǐng)域，都實(shí)施了更加細(xì)化的“短兵相接式”渠道策略。為此，開拓新的市場（東北市場）雖然是紅海形勢所迫，但也是勢在必行的藍(lán)海舉措。“商場如戰(zhàn)場”，這在現(xiàn)實(shí)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是無法避免的，也是殘酷無情的，更是檢驗(yàn)各公司綜合營銷實(shí)力的平臺。此消彼長，不進(jìn)則退，市場競爭無時(shí)無刻都存在著拉鋸戰(zhàn)，任何一方都想壓縮競爭對手的生存空間，因此它是打擊

14、競品不可或缺的重要的手段之一。第三章 SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢劣勢機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品1.二、三級市場開拓價(jià)格設(shè)定合理利潤分配，獲取更多的資源渠道1.分階段、分步驟的議入更多現(xiàn)代渠道2.開拓二、三級市場促銷能夠幫助公司設(shè)定的重點(diǎn)產(chǎn)品快速成長此消彼長現(xiàn)象嚴(yán)重，品項(xiàng)發(fā)展極不均衡競品搶占更多的機(jī)會市場可持續(xù)發(fā)展的能力客戶同心協(xié)力、共同發(fā)展抗擊打能力弱顧客滿足消費(fèi)需求團(tuán)隊(duì)專業(yè)度稍欠:知識、經(jīng)歷、技能提升、改造空間大辱沒使命，貽誤戰(zhàn)機(jī)第三章 東北市場啟動戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略：01. 量體裁衣，分階段、分步驟地啟動市場，井然有序地、逐層布點(diǎn)與推進(jìn)。02. 各省主要公路沿線、城市經(jīng)濟(jì)帶的點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合。03. 高分銷覆蓋率與多

15、渠道并存。04. 重點(diǎn)品項(xiàng)與主推產(chǎn)品相結(jié)合。05. 多點(diǎn)開花與多點(diǎn)投入相結(jié)合。06. 水平增長與垂直增長相結(jié)合?？傮w思路：01. 區(qū)域市場劃分及啟動步驟。結(jié)合公司及自身的實(shí)際情況，依據(jù)東北各省份、各區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力等方面綜合分析比對，可以將市場分為突破市場、機(jī)會市場、潛力市場。為此，市場啟動步驟應(yīng)以遼寧市場作為突破市場，在銷量穩(wěn)定、鞏固的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開發(fā)機(jī)會市場黑龍江區(qū)域，最后開發(fā)潛力市場吉林區(qū)域。遼寧市場的布點(diǎn)格局與推進(jìn)順序又應(yīng)該遵循四條國道線，即京沈線（包括沈陽、遼中、盤錦、錦州、葫蘆島、阜新、朝陽）、京哈線（包括撫順、鐵嶺、調(diào)兵、康平、法庫、開原）、沈大線（包括

16、遼陽、鞍山、營口、大連）、沈丹線（本溪、丹東）。每個(gè)優(yōu)先突破的市場應(yīng)以重點(diǎn)中心城市的周邊市場、區(qū)域作為開發(fā)重點(diǎn)及順序，本著“先周邊，后中間；先外埠，后市內(nèi)；先小店后大店；先地方后國際”原則，避開競爭對手強(qiáng)勢區(qū)域，集中有效的資源強(qiáng)勢拓展競品銷售相對較弱的區(qū)域或市場，逐點(diǎn)開發(fā)、結(jié)線拉網(wǎng)。02. 區(qū)域市場調(diào)研。透過各個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中的，各種類型渠道內(nèi)的，各個(gè)品類產(chǎn)品里的，各個(gè)品項(xiàng)的終端表現(xiàn)（包括：產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素）的初步確定，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有哪些，其優(yōu)勢和劣勢所在，有無弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有哪些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，尋找產(chǎn)

17、品機(jī)會點(diǎn)，最終通過理性分析找到市場空檔，把自己產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。03. 成立突破小組。招聘并挑選最優(yōu)秀的銷售骨干（這些骨干一定要具有市場開拓及嬰幼兒食品的銷售經(jīng)驗(yàn)）組織若干個(gè)銷售突破小組，選擇最有機(jī)會來進(jìn)行突破的市場或區(qū)域。對銷售骨干要進(jìn)行全面地銷售輔導(dǎo)（包括企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品知識、作業(yè)流程、銷售技能等方面），并授予銷售突破小組充分的權(quán)力和必要的資源（政策、促銷資源等），在限期內(nèi)明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。大力發(fā)展經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對各層級市場或區(qū)域尤其是對重點(diǎn)終端有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商。04. 區(qū)域市場突破。選擇最有機(jī)會突破的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)

18、責(zé)當(dāng)?shù)氐耐卣逛N售工作，根據(jù)每個(gè)市場或區(qū)域的不同，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品分銷覆蓋策略、活化陳列策略、渠道拓展策略及終端促銷策略，運(yùn)用各種銷售方式：高分銷覆蓋率與多種渠道并存、重點(diǎn)品項(xiàng)與主推產(chǎn)品相結(jié)合、多點(diǎn)開花與多點(diǎn)投入相結(jié)合、水平增長與垂直增長相結(jié)合，短期內(nèi)快速覆蓋有效終端，取得市場突破。05. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始與經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，細(xì)化切割市場，開始籌劃成立辦事處，但仍由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售、管理工作，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和終端控制 。06. 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。待所突破的區(qū)域市場銷售穩(wěn)固的基礎(chǔ)上（衡量標(biāo)志是區(qū)域市場經(jīng)銷商

19、已能有規(guī)律性的打款發(fā)貨，產(chǎn)品在零售終端地銷售已正常回轉(zhuǎn)），突破小組應(yīng)回到總部進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般是選擇已被攻克市場的鄰近市場，目的是結(jié)線拉網(wǎng)，形成點(diǎn)線面的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮前期重點(diǎn)終端地輻射效應(yīng)，不留任何市場空隙給競爭對手使其無空可鉆，采用各種營銷手段來進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破。第二部分 營銷戰(zhàn)術(shù)第一章 銷售模式根據(jù)本人多年的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合東北市場商業(yè)環(huán)境和嬰幼兒行業(yè)特點(diǎn)，建議公司采取如下銷售模式：區(qū)域經(jīng)銷商代理制下的，多種渠道并存分銷商機(jī)制的，有專職銷售隊(duì)伍管理的，預(yù)售制式深度分銷的，又以形象、特陳、終端攔截、主題贈品、積分回饋、醫(yī)務(wù)引導(dǎo)為手段目的

20、的銷售模式。第二章 產(chǎn)品組合策略由于目前東北各區(qū)域的市場中至今尚無葡萄糖類嬰童食品在商超、BB店等終端零售渠道上銷售，因此，擔(dān)負(fù)前期市場突破的重點(diǎn)產(chǎn)品就鎖定在具有較高認(rèn)知度和需求量-“米粉”系列產(chǎn)品上，即在突破區(qū)域內(nèi)主推米粉類產(chǎn)品，順推鈣粉、奶伴、葡萄糖類產(chǎn)品。在重點(diǎn)終端米粉的分銷必須是全品項(xiàng)，鈣粉退而求其次，奶伴再次之。而葡萄糖類的產(chǎn)品僅要求在婦產(chǎn)醫(yī)院內(nèi)士多店或門前的BB店有售既可。而三個(gè)階段的米粉產(chǎn)品，又應(yīng)以“一段為主、二段為輔、三段為補(bǔ)”為銷售策略；鈣粉應(yīng)保持一致的精力來照顧；奶伴產(chǎn)品銷售則要求終端導(dǎo)購人員一定要“關(guān)聯(lián)”該賣場最具影響力或銷量最好的奶粉為銷售載體；葡萄糖銷售只針對新出生嬰

21、兒。另外，根據(jù)市場的層級和終端類型應(yīng)采取不同的分銷標(biāo)準(zhǔn)，特大型城市渠道、省會渠道、地市級渠道中的國際性連鎖超市、地方性大賣場應(yīng)該全品項(xiàng)分銷，而縣、鎮(zhèn)鄉(xiāng)級的渠道應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求和習(xí)慣設(shè)定品項(xiàng)組合。第三章 價(jià)格體系策略應(yīng)該嚴(yán)格按照公司的價(jià)格指導(dǎo)體系執(zhí)行，迫于客觀條件且在不影響銷量的前提下，可個(gè)別調(diào)整部分終端的供貨價(jià)格，但終端的零售價(jià)格應(yīng)盡量與公司建議的價(jià)格保持一致，堅(jiān)決禁止并杜絕低價(jià)傾銷。價(jià)格體系的制定應(yīng)遵循以下原則：01. 價(jià)格體系切實(shí)符合各層級的利益分配。02. 利潤要合理而非暴利，爭取利益最大化就是取得三贏的局面。03. 本著公平互利的原則，采取協(xié)商的方式，聽取各方意見，共同制定價(jià)格體系。

22、04. 切實(shí)保障分銷商、零售終端經(jīng)銷客戶的利潤，提高其銷售熱情，切莫以高額利潤回報(bào)應(yīng)允，總體毛利潤空間應(yīng)在40個(gè)點(diǎn)左右。05. 確認(rèn)價(jià)格體系后，各層級銷售人員應(yīng)對各級客戶的價(jià)格體系的執(zhí)行進(jìn)行有效跟蹤、監(jiān)督，及時(shí)糾正不當(dāng)行為。不聽從建議的各級客戶，應(yīng)先采取溝通勸解進(jìn)行說服教育，情節(jié)嚴(yán)重者可取消經(jīng)銷權(quán)。第四章 渠道建設(shè)策略市場渠道體系更多具有立體的特征，立體渠道與市場層級結(jié)構(gòu)是緊密關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品在進(jìn)入渠道系統(tǒng)中，要想形成強(qiáng)大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。為此，在渠道建設(shè)方面采取以下策略：首先是渠道的長度策略。東北市場按照行政隸屬關(guān)系至少應(yīng)該有五級劃分，即特大型城市渠道、省會渠道

23、、地市級渠道、縣級渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。這種渠道的長度決定了產(chǎn)品在市場流通過程中的利益流動，產(chǎn)品在長度方向上要滿足的核心指標(biāo)是市場鋪貨率，核心動力則是合理的利益分配，這樣才能保持產(chǎn)品的市場滲透力。根據(jù)目前公司策略，可以先切割市場按照一定的覆蓋順序來啟動市場，即先將特大型的城市渠道、省會渠道擱置一邊，從地市級渠道、縣級渠道入手比較可行，然后才是省會渠道、特大型城市渠道，最后是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。其次是渠道的寬度策略。每一個(gè)級別的渠道體系都具有非常強(qiáng)大的寬度拓展能力。從前面東北市場商業(yè)環(huán)境來看，應(yīng)本著投入產(chǎn)出利益最大化原則，先開發(fā)投資小見效快的地市級、縣級市場中的地方性超市、BB店、批零店等終端門店。這

24、樣既保持了產(chǎn)品在寬渠道中的張力，又維持了產(chǎn)品的品牌活力與覆蓋面，與此同時(shí)我們還可以采用以下戰(zhàn)術(shù)性手段來幫助該階段拓寬渠道寬度：01. 借助事件行銷實(shí)現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是產(chǎn)品比較快速進(jìn)入市場的一條比較節(jié)約的手段。當(dāng)初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與老牌水品牌-娃哈哈，樂百這要氏三分天下的目的，建議公司市場部是否可以考慮。02. 高效率的執(zhí)行力。也有不少消費(fèi)品企業(yè)既沒有很強(qiáng)勢的媒體，或也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，產(chǎn)品上市也可實(shí)現(xiàn)非常高的渠道寬度占有率。為此，我們應(yīng)牢記“磨刀不誤砍柴工”這個(gè)道理，不打無準(zhǔn)備之仗，要做到“周密計(jì)劃、嚴(yán)格實(shí)施、及時(shí)診斷、層

25、層把控”，以人為本沒錯(cuò)，但是要以人的“績效”為本，以最終達(dá)成既定目標(biāo)為結(jié)果考核。03. 強(qiáng)勢的經(jīng)銷商資源實(shí)現(xiàn)寬渠道覆蓋。區(qū)域經(jīng)銷商代理制下的、多種渠道并存的分銷商機(jī)制的渠道策略是建立在強(qiáng)勢經(jīng)銷商資源基礎(chǔ)上才能夠?qū)嵤┑?，為此，在市場啟動的前期，對區(qū)域經(jīng)銷商的選拔、篩選是至關(guān)重要的。一定要有嬰童食品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)要廣泛、客情關(guān)系良好、倉儲運(yùn)輸能力強(qiáng)大。同時(shí)，我們還要把握一個(gè)原則，就是與之合作的客戶不一定是當(dāng)?shù)刈畲蟮?，只要具備基礎(chǔ)條件，應(yīng)優(yōu)先選擇那些意愿強(qiáng)烈、配合度高、認(rèn)可公司發(fā)展策略的經(jīng)銷商，不在于大，合適最好！再次是渠道的深度策略。要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在東北市場上廣泛動銷，我們可能需要挖掘

26、渠道的深度，使得每一個(gè)終端都成為有效終端，因?yàn)闊o論多少的目標(biāo)銷量，都是由一個(gè)又一個(gè)的單店銷量累積得來的。為此，我們將采取如下幾種方法：01. 利用產(chǎn)品上市之初的利潤優(yōu)勢及獨(dú)特賣點(diǎn)力促終端囤積貨源，使零售終端建立起推動產(chǎn)品動力，帶動寬渠道廣泛展示，迫使終端主動推產(chǎn)品，使得終端銷量提升。02. 通過持續(xù)不斷的動銷推動產(chǎn)品流通速度。只有建立起產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)中，否則這種渠道系統(tǒng)就會有非常大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。為此，我們要時(shí)刻關(guān)注公司重點(diǎn)品項(xiàng)的銷售態(tài)勢，及時(shí)診斷所發(fā)現(xiàn)的問題，采用多種銷售模式，整合有效的資源來營造強(qiáng)勢品牌的氛圍（一定要有霸氣），并持續(xù)不斷地投入和鞏固，推動產(chǎn)

27、品流通速度。03. 持續(xù)的終端客情。實(shí)際上要弄清楚所管轄區(qū)域的市場容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情。為此，持續(xù)的預(yù)售制式的銷售模式就能滿足上述需求。04. 努力提升單點(diǎn)系統(tǒng)效率。這就要求我們應(yīng)該在新市場渠道的水平增長和垂直增長的工作上下功夫。水平增長工作是指終端有效網(wǎng)點(diǎn)和單點(diǎn)品項(xiàng)數(shù)量的增長；垂直增長工作是指單點(diǎn)和新品銷量的增長。很多銷售人員抱怨銷量指標(biāo)高銷售壓力大，其實(shí)是沒有真正找到突破的辦法，營銷無定式但是有方法，我們要摒棄“一夜暴富”的思想，實(shí)際上成功的法則是適用每一個(gè)人的，唯一的方法就是拋棄浮躁心態(tài)，扎扎實(shí)實(shí)做好每個(gè)單點(diǎn)基礎(chǔ)工作，要有“水滴石穿”的精

28、神，功到自然成！最后是渠道的廣度策略。從宏觀角度上來看，渠道幾乎是無處不在的，只要有人的地方就有渠道。做好整個(gè)市場的全面覆蓋，往往就是對手難以復(fù)制的優(yōu)勢，也最容易建立起嶄新的領(lǐng)域。另外，產(chǎn)品進(jìn)入渠道系統(tǒng)中仍然存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，需要建立產(chǎn)品渠道管理維持體系。若產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)根本就不會產(chǎn)生自然動銷，那么，產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時(shí)候一定要迅速調(diào)整產(chǎn)品的渠道方向，以免由于渠道的原因被扼殺。與此同時(shí)還要考慮產(chǎn)品與渠道之間是否存在著結(jié)構(gòu)性矛盾，這主要是指產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性，比如：我們無法將OTC產(chǎn)品放在一個(gè)路邊攤點(diǎn)銷售，因?yàn)镺TC產(chǎn)品需要安全的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者需要渠道做背書。這

29、種時(shí)候，產(chǎn)品在渠道中就注定要失敗。第五章 促銷溝通策略東北市場的促銷啟動策略應(yīng)該包含兩個(gè)方面，即推動策略與拉引策略。而促銷的方式又以人員促銷為主，這樣做的目的是：01. 推動策略：（公司行為）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知、突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求。02. 拉引策略：（消費(fèi)者行為）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售、滋生偏愛、穩(wěn)定銷售終端促銷應(yīng)該采納公司市場部策劃的主題方案，以人員促銷為主，銷售促進(jìn)為輔的原則；贈品與之相對應(yīng)，不建議公司采取同類規(guī)格產(chǎn)品買贈的促銷活動，避免傷害產(chǎn)品；而醫(yī)務(wù)引導(dǎo)應(yīng)以經(jīng)銷商促銷為主與公司銷售投入無關(guān)。要實(shí)現(xiàn)上述的促銷溝通策略，導(dǎo)購人員的素質(zhì)和能力是至關(guān)重要的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身和終端表現(xiàn)都已經(jīng)無差異化了，

30、唯一的差別就是導(dǎo)購人員的“終端攔截能力”。有人說，好的導(dǎo)購頂?shù)蒙弦幻玫臉I(yè)務(wù)，我覺得此話有一定的道理，優(yōu)秀導(dǎo)購人員都應(yīng)具有如下素質(zhì)：01. 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。02. 求知欲強(qiáng)，知識廣博（熟知企業(yè)產(chǎn)品知識、市場知識，熟練心理學(xué)知識、財(cái)務(wù)知識等）。03. 文明禮貌，善于表達(dá)。04. 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。正是她們始終站在銷售的最前沿，推動、擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售工作，引導(dǎo)和拉動消費(fèi)者的需求。因此，要在新啟動的市場中有所作為，這是一個(gè)不可或缺的重要的銷售工具，當(dāng)然我們還要在團(tuán)隊(duì)組建、人員選拔和培訓(xùn)方面上下功夫。導(dǎo)購員及贈品的管理工作按照公司的營銷手冊的要求嚴(yán)格執(zhí)行，在此不做闡述！第三部分 營銷執(zhí)行第一章

31、 行動目標(biāo)01. 行動目標(biāo)：設(shè)立大區(qū)辦事處，設(shè)定第一批6-10個(gè)重點(diǎn)啟動的區(qū)域城市，招聘6-10名區(qū)域銷售骨干，成立若干區(qū)域突破小組，通過1個(gè)月的市場策略、銷售模式、崗位職責(zé)、產(chǎn)品知識、工作流程等相關(guān)工作的培訓(xùn)，選擇、確立6-10家區(qū)域經(jīng)銷商，篩選60-100家適宜終端，落實(shí)首批鋪市品類，制定作業(yè)辦法，擬定上市推廣活動，編制費(fèi)用預(yù)算，做好產(chǎn)品上市推廣前準(zhǔn)備工作。02. 行動內(nèi)容：-成立區(qū)域辦事處。-設(shè)定市場啟動順序及首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市。-招聘首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的銷售骨干。-銷售骨干培訓(xùn)。-確定首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商。-首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選。-確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦

32、法。-編制費(fèi)用預(yù)算。03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)1) 成立大區(qū)辦事處-交通便利，方便走訪市場，辦公環(huán)境相對安靜且安全隱秘。2) 設(shè)定市場啟動順序及首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市-為了確保成功啟動市場，本著穩(wěn)健扎實(shí)的原則，先期應(yīng)在客情關(guān)系較好、市場競爭環(huán)境較弱、投入產(chǎn)出較高區(qū)域進(jìn)行嘗試性銷售，待機(jī)會成熟后再分階段、分步驟地面向全部市場。3) 招聘首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的銷售骨干-快速消費(fèi)品5年工作經(jīng)驗(yàn)，有奶粉行業(yè)經(jīng)歷更佳，良好地溝通談判技巧，具有一定管理水平，較好的數(shù)據(jù)分析能力，高效的執(zhí)行力。4) 銷售骨干培訓(xùn)-熟知公司的營銷策略、市場操作手法、崗位職責(zé)、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購員話術(shù)及管理、工作流程、工作報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)賬，熟練各

33、種銷售技巧并最終考核通過。適才、適崗、適用，決不姑息遷就，寧缺毋濫！5) 確定首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商-不在于大，合適最好！客戶合作的積極意向高，有奶粉渠道或行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，對于供銷合同或協(xié)議無疑異，并能按要求排貨打款?？颓殛P(guān)系好，配送能力強(qiáng)，服務(wù)及時(shí)到位。6) 首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選-不要為拼湊數(shù)量而降低“質(zhì)量”，原則上是“質(zhì)量第一，數(shù)量第二”，網(wǎng)點(diǎn)布局合理，能夠按照公司要求開展促銷活動。7) 確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦法-職責(zé)明確、流程清晰、過程可控。8) 編制費(fèi)用預(yù)算-預(yù)算合理可操作性強(qiáng)，投入產(chǎn)出合理。4. 行動結(jié)果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。5. 責(zé)任

34、人：-李旭東6. 配合部門：-公司各部7. 工作檢核：-劉經(jīng)理、葉助理、鄭總、林總8. 時(shí)間限制：-1個(gè)半月準(zhǔn)備時(shí)間，即2007年9月20日-2007年10月30日。第一節(jié) 區(qū)域辦事處的建立01. 行動目標(biāo)：-成立區(qū)域辦事處，搭建合理組織架構(gòu)，人員職責(zé)清晰、分工明確，薪資合理、工作考核到位。02. 行動內(nèi)容：-辦事處的選址。-辦事處的租賃。-辦公設(shè)備的購買。包括：電腦、 機(jī)、打印機(jī)、掃描儀、文件柜、辦公桌椅、會議桌、辦公用品等。03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)：-按期成立辦事處。-面積百平左右，租金在2000元上下。-物業(yè)管理好，費(fèi)用便宜。-臨近市中心，交通便利。-方便走訪市場和拜訪客戶。-辦公環(huán)境相對安靜且

35、安全隱秘。-知名信用中介，簽訂合法有效的租賃合同，符合公司費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。-辦公設(shè)備齊全，不求功能全只求實(shí)用，維護(hù)簡單便宜。04. 行動結(jié)果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：-李旭東06.配合部門：-財(cái)務(wù)部07.檢核人：-鄭總、林總08.時(shí)間限制：-2007年9月20日-2007年9月30日第二節(jié) 設(shè)定市場啟動順序及首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市01. 行動目標(biāo):-為了確保成功啟動市場，本著穩(wěn)健扎實(shí)的原則，先期應(yīng)在客情關(guān)系較好、市場競爭環(huán)境較弱、投入產(chǎn)出較高的區(qū)域進(jìn)行嘗試性銷售。首批重點(diǎn)啟動區(qū)域的設(shè)定應(yīng)在各方面條件占優(yōu)的遼寧省部分區(qū)域，待工作順利開展并走上正軌以后，經(jīng)評估、修正前期

36、工作實(shí)施情況，總結(jié)工作得失，在積累一定的經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)一步分階段、分步驟地面向全省區(qū)域推廣，最后逐步啟動黑龍江省、吉林省。02. 行動內(nèi)容:-首批推廣省份：遼寧省-首批推廣區(qū)域：遼寧省部分區(qū)域市場-首批推廣城市： 遼北區(qū)域撫順、鐵嶺、調(diào)兵、開原（京哈公路）遼南區(qū)域遼陽、鞍山、大石橋（沈大公路）遼西區(qū)域遼中、錦州、葫蘆島（京沈公路）03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)-商業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)。-人民生活富裕、有較高的消費(fèi)能力。-追求新鮮事物且接受程度高。-消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品屬性相符。-有豐富的目標(biāo)人群資源。-有豐富的可供選擇的且符合公司促銷活動要求的售點(diǎn)資源。-有合作良好的客戶資源。-市場競爭相對平穩(wěn)。04. 行動結(jié)果：所有行動

37、內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：李旭東06. 配合部門：市場部07. 檢核人：劉經(jīng)理、林總08. 時(shí)間限制：2007年9月18日-2007年9月20日第三節(jié) 招聘首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的銷售骨干01. 行動目標(biāo)：-選拔重點(diǎn)啟動區(qū)域市場中的銷售骨干,組成若干突破小組，使其成為日后銷售的中間力量，起到承上啟下、傳幫帶的作用，提高啟動市場的工作效率。02. 行動內(nèi)容：-挖掘同行人才-招募行業(yè)人才03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)：-熟悉嬰童食品的市場操作。-快速消費(fèi)品工作經(jīng)驗(yàn)，有奶粉行業(yè)經(jīng)歷更佳。-良好地溝通談判技巧。-具有一定新市場拓展經(jīng)驗(yàn)。-具有一定客戶及團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。-較好的數(shù)據(jù)分析能力，解讀報(bào)

38、表的能力。-高效的執(zhí)行力。-人員招聘按期達(dá)成。04. 行動結(jié)果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：-李旭東06. 配合部門：-人力資源部07. 檢核人：-林總08. 時(shí)間限制：-2007年10月05日后附組織架構(gòu)表第四節(jié) 銷售骨干的培訓(xùn)01. 行動目標(biāo)：-選拔培養(yǎng)重點(diǎn)啟動區(qū)域市場中的銷售骨干，熟知公司的營銷策略、市場操作手法并最終考核通過，為新市場的啟動工作做準(zhǔn)備。02. 行動內(nèi)容：-各層級人員明確自身的崗位職責(zé)。-嫻熟掌握公司的營銷策略、市場操作手法、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購員話術(shù)及管理。-熟練工作流程、工作報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)賬-銷售技能的培訓(xùn)。03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)：-各層級人員明確自

39、身的崗位要求、職責(zé)、權(quán)限及利益。-清晰公司的營銷策略。-通過案例分析熟練掌握市場操作手法、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購員話術(shù)及管理。-強(qiáng)化工作流程、工作報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)賬的行為標(biāo)準(zhǔn)。-熟練掌握銷售技巧：ü 3H1F素質(zhì)要求和“無憂銷售”理念ü 4PS和4Cü SMART目標(biāo)制定原則ü 拜訪八步驟ü 勸說性銷售技巧ü 如何處理反對意見ü 渠道建設(shè)ü 促銷管理-每個(gè)人對每個(gè)事項(xiàng)都要進(jìn)行循環(huán)講解，已達(dá)到熟練、鞏固的程度。-最終通過考試檢驗(yàn)培訓(xùn)效果。-培訓(xùn)按期達(dá)成。04. 行動結(jié)果：所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：

40、李旭東06. 配合部門：人力資源部07. 檢核人：林總08. 時(shí)間限制：2007年10月05日-2007年10月30日第五節(jié) 確定首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商01. 行動目標(biāo)：-在所設(shè)定的第一批推廣區(qū)域內(nèi)，選擇符合公司要求的經(jīng)銷商。02. 行動內(nèi)容:-區(qū)域路線的確定。-設(shè)定拜訪時(shí)間及頻次。-建議每個(gè)區(qū)域選擇3家備選客戶作為經(jīng)銷客戶資格審核對象。-客戶資料登記（包括資金、信譽(yù)、經(jīng)營地點(diǎn)、面積、售賣形式等）。-客戶的合作意向、建議、顧慮及要求登記。-經(jīng)銷資格的確立，并按要求達(dá)成協(xié)議。-首批訂單的確認(rèn)。-貨款交付的確認(rèn)。03. 衡量標(biāo)準(zhǔn):-拜訪路線的設(shè)定力求方便、合理，設(shè)立路線標(biāo)號。業(yè)務(wù)人員應(yīng)按照路

41、線標(biāo)號，逐一進(jìn)行洽談，直到確認(rèn)最終客戶為止，原則上不允許跳躍路線拜訪。-拜訪時(shí)間及頻次的設(shè)定。每名業(yè)務(wù)人員每次要在每個(gè)客戶處停留應(yīng)不少于30分鐘拜訪考察時(shí)間，每周應(yīng)拜訪2次。如：星期一和星期四。-客戶資料登記詳實(shí)、準(zhǔn)確、完整、無遺漏，由突破組長負(fù)責(zé)存檔。-客戶要具有良好商業(yè)信譽(yù)、充足的資金、健全的網(wǎng)絡(luò)、倉儲運(yùn)輸能力強(qiáng)、有銷售團(tuán)隊(duì)、終端客情關(guān)系好，有經(jīng)營類似產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的客戶優(yōu)先選擇。-合作意向高，愿意配合公司的產(chǎn)品推廣、宣傳工作，并為此能夠提供或創(chuàng)造有利的條件。對公司規(guī)定條款（例如：先款后貨、費(fèi)用墊付等）無抵觸情緒。-優(yōu)勝劣汰，按照衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇最適合公司的客戶。不是最大，合適最好！-每個(gè)區(qū)域原則上

42、只確定1家經(jīng)銷客戶，由公司最終確認(rèn)。-合同按照公司要求簽訂，無任何疑異，并排貨打款。04. 行動結(jié)果：所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：突破組長、李旭東06. 配合部門：市場部、財(cái)務(wù)部、儲運(yùn)部07. 檢核人：劉經(jīng)理、鄭總、林總08. 時(shí)間限制: 2007年11月01日2007年11月20日第六節(jié) 首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選01. 行動目標(biāo)：-在所設(shè)定的第一批推廣區(qū)域內(nèi)，所有繁華商業(yè)地段里60-100家適宜終端網(wǎng)點(diǎn)。02. 行動內(nèi)容：-區(qū)域劃分-設(shè)定適宜終端的標(biāo)準(zhǔn)-終端售點(diǎn)的實(shí)際走訪與資料的搜集-終端售點(diǎn)淘選03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)：-區(qū)域劃分清晰，無重疊交叉。不一定按照

43、行政區(qū)域來劃分，而是根據(jù)業(yè)務(wù)人員人均應(yīng)控制的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、交通便利狀況以及經(jīng)銷商服務(wù)范圍等情況來定。-資料統(tǒng)計(jì)、上報(bào)由突破組長與區(qū)域經(jīng)銷商共同負(fù)責(zé)。-確認(rèn)區(qū)域內(nèi)所有繁華地段被覆蓋，適宜終端按要求普查完成。每個(gè)區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)選擇不應(yīng)低于50家門店，最終確認(rèn)最有價(jià)值的10家門店。-客源流量大，有一定的影響力和輻射力的。營業(yè)環(huán)境良好，確認(rèn)可以在終端售點(diǎn)中做生動化陳列，同時(shí)可以開展宣傳、推廣等活動，允許導(dǎo)購員實(shí)施終端攔截工作，有機(jī)打收銀憑證。-由于網(wǎng)點(diǎn)選擇范圍較廣，突破組長應(yīng)根據(jù)操作難易程度，從簡入繁，切莫為追求完美而忽略了實(shí)際效果。工作開展一定要一步一個(gè)腳印，切不可貪功冒進(jìn)，對于網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)應(yīng)該本著“寧缺無亂

44、”的思想。-突破組長應(yīng)對終端網(wǎng)點(diǎn)的資料進(jìn)行逐一比對檢查，本著客觀真實(shí)認(rèn)定、先大后小的原則，即先做客觀事實(shí)認(rèn)定清楚、影響力、經(jīng)營規(guī)模及效益較大的網(wǎng)點(diǎn)，后做那些相對較小的網(wǎng)點(diǎn)，對不符合要求的網(wǎng)點(diǎn)要及時(shí)取剔，決不姑息遷就。若發(fā)現(xiàn)為完成網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量目標(biāo)，有“以次充好”的現(xiàn)象發(fā)生，將嚴(yán)懲相關(guān)責(zé)任人。04. 行動結(jié)果：所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：突破組長、李旭東06. 配合部門：市場部07. 檢核人：劉經(jīng)理、林總08. 時(shí)間限制：2007年11月01日2007年11月20日。第七節(jié) 確定首批適宜終端鋪市作業(yè)辦法01. 行動目標(biāo)：-通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的鋪市作業(yè)要求，使首批適宜終端在

45、市場啟動時(shí),能夠很好地達(dá)成預(yù)期效果，從而保障產(chǎn)品的動銷和流速。02. 行動內(nèi)容：-終端門店議入準(zhǔn)備-銷售準(zhǔn)備與實(shí)施03. 衡量標(biāo)準(zhǔn)：-再次確認(rèn)進(jìn)店前的工作準(zhǔn)備情況。包括：時(shí)間、品項(xiàng)、貨位、陳列等情況。-首批區(qū)域市場終端啟動工作以“米粉”作為重點(diǎn)推廣品項(xiàng)，在上市初期以人員地面推廣形式為主，最好在上市初期能提供充足的贈品以利工作開展。-大區(qū)經(jīng)理應(yīng)在終端啟動以前對突破小組成員的操作行為進(jìn)行有效跟進(jìn)確認(rèn)。-上市期間主要推廣活動包括：導(dǎo)購員終端攔截銷售和店內(nèi)外形象展示活動。這要求具備經(jīng)營規(guī)模大、影響力深、輻射力遠(yuǎn)、口碑力度廣的門店作為形象店，可起到快速推廣、近距離溝通宣傳的推力作用，也起到強(qiáng)力拉動銷售的

46、作用，為品牌及產(chǎn)品的全面宣傳推廣做強(qiáng)有力的支撐，具體安排如下：A. 導(dǎo)購員終端攔截銷售由突破小組到各網(wǎng)點(diǎn)招聘或經(jīng)銷商推薦其他品牌優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，組成導(dǎo)購員銷售隊(duì)伍，進(jìn)行終端有效的攔截工作，快速提升產(chǎn)品曝光度和銷量。B. 形象店建設(shè)活動建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：-地處商業(yè)繁華地段。-經(jīng)營規(guī)模大、口碑好、有較深的影響力、輻射力。-該營業(yè)場所內(nèi)及周圍地區(qū)的生意比較火爆。-所輻射的社區(qū)人口應(yīng)在3萬人以上。-店面可以醒目地懸掛牌匾、產(chǎn)品形象展示。-能夠很好地陳列展示。-店內(nèi)可以開展宣傳推廣活動。-店內(nèi)可以懸掛產(chǎn)品形象吊旗。銷售準(zhǔn)備與實(shí)施：人力方面：-經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)做好準(zhǔn)備并協(xié)助鋪市。-突破小組做好鋪市計(jì)劃準(zhǔn)備并按照計(jì)劃

47、實(shí)施。-促銷員做好產(chǎn)品推廣宣傳準(zhǔn)備并實(shí)施。-終端客戶做好接貨和上架工作。財(cái)力方面：-經(jīng)銷商貨款及時(shí)到位。-經(jīng)銷商及時(shí)墊付進(jìn)店和形象店建設(shè)等各項(xiàng)費(fèi)用。物力方面：-經(jīng)銷商要抽調(diào)專門車輛進(jìn)行適宜終端的鋪市。-保障鋪貨產(chǎn)品的充足。-保障促銷贈品分發(fā)落實(shí)到位。-廣宣物料：噴繪、海報(bào)、宣傳折頁、產(chǎn)品知識手冊、吊旗等準(zhǔn)備齊全，盡可能提前安裝到位。04. 行動結(jié)果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成現(xiàn)實(shí)結(jié)果。05. 責(zé)任人：-突破組長、各區(qū)域經(jīng)銷商及團(tuán)隊(duì)、李旭東06. 配合部門：-市場部、儲運(yùn)部07. 檢核人：-劉經(jīng)理、林總08.時(shí)間限制：2007年12月01日2007年12月15日。第二章 工作進(jìn)度序號工作

48、事項(xiàng)責(zé)任人檢核人達(dá)成時(shí)間1編寫市場啟動方案李旭東林總2007-9-172啟動方案審核通過劉經(jīng)理林總2007-9-203成立區(qū)域辦事處李旭東鄭總2007-9-304設(shè)定市場啟動順序及首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市李旭東林總2007-9-205招聘首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的銷售骨干李旭東林總2007-9-306銷售骨干培訓(xùn)李旭東林總2007-10-307確定首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商李旭東林總2007-11-158首批重點(diǎn)啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選李旭東劉經(jīng)理2007-11-209確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦法李旭東劉經(jīng)理2007-11-110合同及協(xié)議的簽訂突破組長劉經(jīng)理2007-11-1511排貨打款突破

49、組長鄭總2007-11-1512市場啟動所墊付的費(fèi)用明細(xì)及審核經(jīng)銷商鄭總2007-11-1513駐地促銷員的招聘、培訓(xùn)工作突破組長劉經(jīng)理2007-11-2014廣促物料的準(zhǔn)備突破組長劉經(jīng)理2007-11-3015形象店建設(shè)突破組長劉經(jīng)理2007-12-3016網(wǎng)點(diǎn)備貨經(jīng)銷商劉經(jīng)理2007-12-1517銷售跟進(jìn)李旭東林總隨時(shí)18費(fèi)用跟進(jìn)李旭東鄭總隨時(shí)19信息反饋李旭東林總隨時(shí)第四部分 營銷費(fèi)用第一章 費(fèi)用明細(xì)01. 行動目標(biāo)：-啟動方案當(dāng)中發(fā)生的所有成本核算。02. 行動內(nèi)容:-所有發(fā)生的營銷費(fèi)用。03. 衡量標(biāo)準(zhǔn):辦公室租賃費(fèi)用：-每月按2000元計(jì)算辦公設(shè)備費(fèi)用：-兄弟牌 、打印、掃描一體機(jī) 1600