顧客價值和顧客滿意ppt課件

1、市場管理實務市場管理實務現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒單元九單元九 顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意A A簡述內部營銷與外部營銷的關系；簡述內部營銷與外部營銷的關系；B B說明顧客價值與顧客滿意的涵義；說明顧客價值與顧客滿意的涵義；C C闡述顧客價值、顧客滿意與保持顧客的關系；闡述顧客價值、顧客滿意與保持顧客的關系；D D說明售后服務的內容與意義；說明售后服務的內容與意義；E E論述決定顧客滿意度的因素；論述決定顧客滿意度的因素；F F分析測試顧客滿意度的方法；分析測試顧客滿意度的方法；G G、闡述顧客滿意度的改善機制。、闡述顧客滿意度的改善機制。單元目標：單元目標：第

2、二章第二章 建立顧客滿意、價值和關系建立顧客滿意、價值和關系第第1414章章 設計與管理服務設計與管理服務指定讀物：指定讀物：設計并傳遞顧客價值設計并傳遞顧客價值營銷管理營銷管理 教科書內容分布：教科書內容分布： 導修內容：導修內容： 一、內部營銷與交互營銷一、內部營銷與交互營銷 二、顧客價值和滿意度二、顧客價值和滿意度 三、顧客流失控制與關系營銷三、顧客流失控制與關系營銷 四、顧客滿意度的測量、調研與改善四、顧客滿意度的測量、調研與改善 五、產品服務系統(tǒng)五、產品服務系統(tǒng) 一、內部營銷與交互營銷一、內部營銷與交互營銷公司公司顧客顧客職員職員交互營銷交互營銷內部內部營銷營銷外部外部營銷營銷 顧客

3、是企業(yè)的服務對象，企業(yè)的行為和產品只有取得顧客是企業(yè)的服務對象，企業(yè)的行為和產品只有取得顧客的認同，才能實現(xiàn)企業(yè)的存在價值與目的，企業(yè)才能顧客的認同，才能實現(xiàn)企業(yè)的存在價值與目的，企業(yè)才能吸引和保持顧客。三位一體的營銷是必要的：吸引和保持顧客。三位一體的營銷是必要的： 內部營銷內部營銷internal marketing)internal marketing)使企業(yè)的全體員工使企業(yè)的全體員工都能愉快地為顧客服務。都能愉快地為顧客服務。 交互營銷交互營銷interactive marketing)interactive marketing)加強企業(yè)員工與加強企業(yè)員工與顧客之間的溝通與互動。顧客之

4、間的溝通與互動。 外部營銷外部營銷external marketing)external marketing)是企業(yè)給顧客創(chuàng)造是企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值和提供價值的過程。價值和提供價值的過程。 三者共同構成了一個以企業(yè)、員工和顧客為元素的互三者共同構成了一個以企業(yè)、員工和顧客為元素的互動系統(tǒng)。動系統(tǒng)。滿意的和滿意的和生產效率高的生產效率高的雇員雇員創(chuàng)造的創(chuàng)造的服務價值服務價值內部服務質量內部服務質量健康的服務健康的服務利潤和增長利潤和增長滿意的和滿意的和忠誠的忠誠的顧客顧客利潤鏈利潤鏈格）。格）。二、顧客價值和滿意度二、顧客價值和滿意度2 2顧客滿意顧客滿意consumer satisfaction

5、consumer satisfaction）A A、稱心：一個人通過對一種產品的可感知的效果、稱心：一個人通過對一種產品的可感知的效果或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。或失望的感覺狀態(tài)。B B、滿意水平、滿意水平 可感知的效果可感知的效果期望值期望值 可感知的效果期望值可感知的效果期望值 不滿意重新選擇供不滿意重新選擇供應商）應商） 可感知的效果期望值可感知的效果期望值 滿滿 意意 可感知的效果期望值可感知的效果期望值 高度滿意、驚喜品高度滿意、驚喜品牌忠誠）牌忠誠）因此：企業(yè)產品期望值宣傳得過高，顧客可能會失因此：企業(yè)產品期望值

6、宣傳得過高，顧客可能會失望；望； 企業(yè)產品期望值宣傳得過低，顧客可能會無企業(yè)產品期望值宣傳得過低，顧客可能會無興趣。興趣。C C、了解顧客滿意的方法、了解顧客滿意的方法P47P47表表2-12-1） 投訴和建議制度；顧客滿意調查；投訴和建議制度；顧客滿意調查； 佯裝購物者；分析流失顧客。佯裝購物者；分析流失顧客。3 3、高績效業(yè)務的性質、高績效業(yè)務的性質利益利益關系方關系方過過 程程資源資源 組織組織建立滿足關鍵的建立滿足關鍵的利益關系方戰(zhàn)略利益關系方戰(zhàn)略改進關鍵的改進關鍵的業(yè)務流程業(yè)務流程相匹配的相匹配的資源與組織資源與組織 （ 1利益關系方利益關系方 包括顧客、股東、員工、供應商、分銷商等

7、。公司包括顧客、股東、員工、供應商、分銷商等。公司的戰(zhàn)略目標是避免使不同的利益關系方感到不公平，并的戰(zhàn)略目標是避免使不同的利益關系方感到不公平，并讓他們得到高于底線的滿意。讓他們得到高于底線的滿意。 高績效的動態(tài)關系：員工滿意高績效的動態(tài)關系：員工滿意工作努力工作努力高高水平的產品與服務水平的產品與服務顧客滿意顧客滿意回頭業(yè)務回頭業(yè)務業(yè)務業(yè)務成長與利潤成長與利潤股東、供應商、分銷商滿意股東、供應商、分銷商滿意追加投追加投資資業(yè)務與利潤的進一步成長。業(yè)務與利潤的進一步成長。 （2過程過程process） 打破傳統(tǒng)的職能部門分工界限，強調過程管理，建打破傳統(tǒng)的職能部門分工界限，強調過程管理，建立跨

8、部門的工作團隊，對核心業(yè)務實施重點管理。為此立跨部門的工作團隊，對核心業(yè)務實施重點管理。為此需要進行公司流程再造。需要進行公司流程再造。 （3資源資源resource） 過程的運行需要各種各樣的資源。但內部資源有限，傳過程的運行需要各種各樣的資源。但內部資源有限，傳統(tǒng)觀點是盡可能地把資源控制在公司內部，結果使成本、投統(tǒng)觀點是盡可能地把資源控制在公司內部，結果使成本、投資和運營風險加大，從而造成利益關系方的不滿意。外部資資和運營風險加大，從而造成利益關系方的不滿意。外部資源是豐富的，公司可以在對資源不占有的情況下對其加以利源是豐富的，公司可以在對資源不占有的情況下對其加以利用。關鍵的問題是公司要

9、建立自己的核心業(yè)務，形成公司核用。關鍵的問題是公司要建立自己的核心業(yè)務，形成公司核心競爭力，提高自身的競爭優(yōu)勢。心競爭力，提高自身的競爭優(yōu)勢。 （4組織文化組織文化Organizational Culture） 組織文化被認為是組織文化被認為是“組織的組織的DNA”，是其他組織難以，是其他組織難以“克隆克隆的。組織管理者可能變遷，但組織文化仍會延續(xù)，要改變的。組織管理者可能變遷，但組織文化仍會延續(xù)，要改變需要一定的時間。組織文化也被認為是公司的核心競爭力的需要一定的時間。組織文化也被認為是公司的核心競爭力的重要組成部分。公司的領導者對公司文化形成產生重要影響。重要組成部分。公司的領導者對公司文

10、化形成產生重要影響。 提供給顧客并使他們滿意的價值是如何產生的？提供給顧客并使他們滿意的價值是如何產生的？ （1 1價值鏈價值鏈value chainvalue chain管理管理 邁克爾邁克爾波特認為公司的價值鏈由五項基礎性活動和四波特認為公司的價值鏈由五項基礎性活動和四項支持性活動組成：項支持性活動組成： 基礎性活動：運入后勤；生產操作；運出后勤；營銷與基礎性活動：運入后勤；生產操作；運出后勤；營銷與銷售；效力。銷售；效力。 支持性活動：采購；技術發(fā)展；人力資源管理；公司基支持性活動：采購；技術發(fā)展；人力資源管理；公司基礎設施。礎設施。 公司的任務是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營情況，公

11、司的任務是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營情況，并尋求改進措施?？绮块T協(xié)調，避免部門利益最大化傾向出并尋求改進措施?？绮块T協(xié)調，避免部門利益最大化傾向出現(xiàn)是重要的?，F(xiàn)是重要的。 （2 2供應鏈供應鏈supply chainsupply chain管理管理 現(xiàn)代競爭不是單個公司之間的競爭，而是整個供應鏈之現(xiàn)代競爭不是單個公司之間的競爭，而是整個供應鏈之間的競爭。為此，公司必須超越其自身的價值鏈，進入供應間的競爭。為此，公司必須超越其自身的價值鏈，進入供應商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。（商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。（P58P58圖圖2-42-4）4 4、顧客價值和顧客滿意的建立、顧客

12、價值和顧客滿意的建立 公司創(chuàng)造的價值通過吸引與維系顧客才能實現(xiàn)。公司創(chuàng)造的價值通過吸引與維系顧客才能實現(xiàn)。 1、吸引顧客：建立公司搜尋潛在顧客和接觸潛在顧客、吸引顧客：建立公司搜尋潛在顧客和接觸潛在顧客的多種技能、方式和途徑。的多種技能、方式和途徑。 2、維系顧客：經常測試顧客的滿意程度，對不滿意的、維系顧客：經常測試顧客的滿意程度，對不滿意的投訴迅速做出反映，計算分析顧客流失的成本與原因，培養(yǎng)投訴迅速做出反映，計算分析顧客流失的成本與原因，培養(yǎng)顧客的忠誠度。分析顧客盈利率，留住有利可圖的顧客。顧客的忠誠度。分析顧客盈利率，留住有利可圖的顧客。 3、顧客流失的控制、顧客流失的控制 A、確定顧客

13、保持率目標；、確定顧客保持率目標； B、分析顧客流失的原因；、分析顧客流失的原因； C、計算顧客流失的利潤損失；、計算顧客流失的利潤損失； D、計算保持顧客所需的費用。、計算保持顧客所需的費用。 三、顧客流失控制與關系營銷三、顧客流失控制與關系營銷 3、關系營銷、關系營銷 （1顧客發(fā)展過程顧客發(fā)展過程P63圖圖2-5） （2顧客關系建設決策顧客關系建設決策 A、基本性營銷；、基本性營銷； B、可靠型營銷；、可靠型營銷； C、主動型營銷；、主動型營銷； D、合伙型營銷。、合伙型營銷。 （3關系營銷工具關系營銷工具 A、增加財務利益；、增加財務利益； B、增加社交利益；、增加社交利益； C、增加結

14、構聯(lián)系利益。、增加結構聯(lián)系利益。1 1、服務質量差異模型單元、服務質量差異模型單元9 P349 P34圖）圖）2 2、衡量顧客滿意度的工具、衡量顧客滿意度的工具A A、檢查表、檢查表 B B、帕雷托圖、帕雷托圖 C C、直方圖、直方圖D D、離散圖、離散圖 E E、因果分析圖、因果分析圖 F F、控制圖、控制圖G G、分層圖、分層圖3 3、測量顧客滿意度的方法、測量顧客滿意度的方法A A、基準點分析法、基準點分析法B B、頭腦風暴法、頭腦風暴法C C、力場分析法、力場分析法D D、流程圖法、流程圖法四、顧客滿意度的測量、調研與改善四、顧客滿意度的測量、調研與改善4 4、顧客滿意度的調研方法、顧

15、客滿意度的調研方法（1 1調研方法類別調研方法類別 定性調研定性調研 定量調研定量調研（2 2抽樣調研抽樣調研 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 分類抽樣分類抽樣 等距抽樣等距抽樣 整群抽樣整群抽樣（3 3調研設計方案）調研設計方案）目的目的時限時限樣本樣本格式格式分析工具分析工具資料收集資料收集資料資料分析分析報告報告采取措施采取措施反饋效果反饋效果（4 4調研工具調研工具 問卷調研問卷調研 電話調研電話調研 個人訪談個人訪談 專題小組專題小組5 5、顧客滿意的改善機制、顧客滿意的改善機制（1 1顧客滿意的管理顧客滿意的管理 A A、主動應對型管理、主動應對型管理 B B、被動反應型管理、被動反應型

16、管理（2 2與顧客建立伙伴關系與顧客建立伙伴關系 A A、邀請顧客參與業(yè)務、邀請顧客參與業(yè)務 B B、為顧客著想解決問題、為顧客著想解決問題 C C、考慮顧客的利益、考慮顧客的利益1 1、售后服務的意義、售后服務的意義 A A、非價格競爭；、非價格競爭； B B、第二次競爭；、第二次競爭； C C、有效的促銷措施；、有效的促銷措施；D D、蘊藏新產品開發(fā)商機；、蘊藏新產品開發(fā)商機； E E、影響顧客的滿意度、影響顧客的滿意度2 2、售后服務的內容、售后服務的內容 A A、送貨服務、送貨服務 B B、三包服務、三包服務 C C、包裝服務、包裝服務 D D、安裝服務、安裝服務E E、咨詢服務、咨詢服務 F F、配件服務、配件服務 G G、技術與維修培訓服務等、技術與維修培訓服務等3 3、售后服務的機構、售后服務的機構 A A、自設售后服務機構、自設售后服務機構 B