0623顧客保留ppt課件

1、 一、什么是顧客保留一、什么是顧客保留 二、顧客保留的理由二、顧客保留的理由 三、保留顧客的意義三、保留顧客的意義 四、保留顧客的策略四、保留顧客的策略 五、流失管理五、流失管理 顧客保留：通過使現(xiàn)有的顧客滿意，積極發(fā)展公顧客保留：通過使現(xiàn)有的顧客滿意，積極發(fā)展公司與現(xiàn)有顧客之間的長期關(guān)系的活動。司與現(xiàn)有顧客之間的長期關(guān)系的活動。 為顧客提供增值服務，把傳統(tǒng)的、經(jīng)常是對抗性為顧客提供增值服務，把傳統(tǒng)的、經(jīng)常是對抗性的供應商的供應商顧客關(guān)系改造得更具有合作關(guān)系。顧客關(guān)系改造得更具有合作關(guān)系。 1 1、競爭的加劇。、競爭的加劇。 導致競爭加劇的因素包括：導致競爭加劇的因素包括： （1 1商品和服務

2、缺乏差異化，使得競爭性商品和服務缺乏差異化，使得競爭性公司的信息優(yōu)勢大大減少。公司的信息優(yōu)勢大大減少。 （2 2營銷成本的上升。營銷成本的上升。 （3 3隨著廣告成本的增加，廣告信息到達隨著廣告成本的增加，廣告信息到達所希望的目標受眾的機會大大減少。所希望的目標受眾的機會大大減少。 2 2、隨著競爭加劇，競爭者之間的服務和商、隨著競爭加劇，競爭者之間的服務和商品的差異化很小，不管是保險公司、銀行品的差異化很小，不管是保險公司、銀行或醫(yī)療檢查都是如此，許多顧客放棄了品或醫(yī)療檢查都是如此，許多顧客放棄了品牌忠誠，選擇提供最大價值的產(chǎn)品，營銷牌忠誠，選擇提供最大價值的產(chǎn)品，營銷者應適應這種者應適應這

3、種 “ “品牌趨同品牌趨同” ” 和和“無品牌無品牌忠誠忠誠” ” 的新環(huán)境。的新環(huán)境。 3 3、采用提供折扣、減價和促銷活動等營銷、采用提供折扣、減價和促銷活動等營銷技術(shù)開發(fā)新顧客的公司難以保持長期贏利技術(shù)開發(fā)新顧客的公司難以保持長期贏利能力，同時，快速增長會導致提供的服務能力，同時，快速增長會導致提供的服務質(zhì)量下降。質(zhì)量下降。 4 4、考慮贏得新顧客所需要的成本、利潤和、考慮贏得新顧客所需要的成本、利潤和避免連續(xù)折扣的唯一辦法就是增加現(xiàn)有顧避免連續(xù)折扣的唯一辦法就是增加現(xiàn)有顧客消費的期限，因些，保留老顧客遠比吸客消費的期限，因些，保留老顧客遠比吸引新顧客重要。引新顧客重要。 研究表明，高達

4、研究表明，高達9595的利潤都是從長期顧的利潤都是從長期顧客身上通過來銷售、介紹和降低運作成本客身上通過來銷售、介紹和降低運作成本得到的。得到的。 1 1、提高顧客保留率對公司的贏利能力具有深遠的、提高顧客保留率對公司的贏利能力具有深遠的影響。影響。 研究表明，如果顧客保留率提高研究表明，如果顧客保留率提高 5 5，則一家銀，則一家銀行支行的利潤就相應提高行支行的利潤就相應提高8585，一家保險經(jīng)紀公，一家保險經(jīng)紀公司的利潤就可以提高司的利潤就可以提高5050，對于汽車服務連鎖店，對于汽車服務連鎖店的利潤就可以提高的利潤就可以提高3030。 2 2、從減少運作成本中得到的利潤，研究表明，保、從

5、減少運作成本中得到的利潤，研究表明，保留一個老顧客的成本要比得到一個新顧客的成本留一個老顧客的成本要比得到一個新顧客的成本低低3-53-5倍。倍。 顧客和公司之間所發(fā)展的信任關(guān)系會使現(xiàn)有顧客顧客和公司之間所發(fā)展的信任關(guān)系會使現(xiàn)有顧客更愿意接受公司的新服務。更愿意接受公司的新服務。 現(xiàn)有的顧客會熟悉公司、員工和辦事的程序，因現(xiàn)有的顧客會熟悉公司、員工和辦事的程序，因此，他們問的問題比較少，遇到的麻煩和所需要此，他們問的問題比較少，遇到的麻煩和所需要的關(guān)注也都比較少。的關(guān)注也都比較少。 3 3、從介紹中取得的利潤、從介紹中取得的利潤 滿意的顧客會產(chǎn)生對公司有利的口頭廣告。滿意的顧客會產(chǎn)生對公司有利

6、的口頭廣告。滿意的顧客經(jīng)常會向他們的朋友和家人介滿意的顧客經(jīng)常會向他們的朋友和家人介紹企業(yè)紹企業(yè), ,反過來，這又會強化他們自己的決反過來，這又會強化他們自己的決策。策。 1 1、在顧客兩次光顧公司之間向他們贈送禮品、在顧客兩次光顧公司之間向他們贈送禮品 在服務過程中接觸顧客是建立顧客與公司關(guān)系的在服務過程中接觸顧客是建立顧客與公司關(guān)系的一種有效辦法，通常的方法包括：發(fā)送生日的、一種有效辦法，通常的方法包括：發(fā)送生日的、問候的或周年紀念卡，書寫祝賀顧客取得個人成問候的或周年紀念卡，書寫祝賀顧客取得個人成功的信件，與顧客接觸了解以前所提供服務的績功的信件，與顧客接觸了解以前所提供服務的績效，如果

7、必要的話，提供幫助。效，如果必要的話，提供幫助。 建立信任的策略包括：建立信任的策略包括： 保護秘密的信息保護秘密的信息 對于其他顧客和競爭者避免作貶低性的評論對于其他顧客和競爭者避免作貶低性的評論 即使顧客在受到傷害時，也應當告訴他們真話即使顧客在受到傷害時，也應當告訴他們真話 為顧客提供完全的信息為顧客提供完全的信息不管是有利的，還不管是有利的，還是不利的是不利的 要讓顧客感到是可依靠的，有禮貌的，為他們要讓顧客感到是可依靠的，有禮貌的，為他們著想的著想的 監(jiān)測服務提交過程能彌補服務中的不足，監(jiān)測服務提交過程能彌補服務中的不足，并在完成以前影響顧客對服務質(zhì)量的感受并在完成以前影響顧客對服務

8、質(zhì)量的感受 例如：餐飲企業(yè)在整個用餐過程中定期與例如：餐飲企業(yè)在整個用餐過程中定期與顧客溝通或者是與顧客接觸問他們最近購顧客溝通或者是與顧客接觸問他們最近購買中問題。買中問題。 按需要提供服務是一種職責范圍以外的行按需要提供服務是一種職責范圍以外的行為，如一家旅館把顧客放錯地方的東西送為，如一家旅館把顧客放錯地方的東西送回他們家中不收任何費用?；厮麄兗抑胁皇杖魏钨M用。 最有創(chuàng)新性的顧客保留策略是服務保證。最有創(chuàng)新性的顧客保留策略是服務保證。 服務保證有利于實現(xiàn)以下三個有價值的目標：服務保證有利于實現(xiàn)以下三個有價值的目標： 強化顧客的忠誠強化顧客的忠誠 建立市場份額建立市場份額 迫使公司提供保證

9、，以便改進總體服務質(zhì)量迫使公司提供保證，以便改進總體服務質(zhì)量 保證的類型保證的類型 一般地說，保證有三種類型：一般地說，保證有三種類型： 隱含的保證隱含的保證 特定結(jié)果的保證特定結(jié)果的保證 無條件的保證無條件的保證 隱含的保證主要是公司與它的顧客之間建隱含的保證主要是公司與它的顧客之間建立的不成文、非口頭的保證。立的不成文、非口頭的保證。 因為保證是隱含的，服務公司可以使保證因為保證是隱含的，服務公司可以使保證的補償適合于服務失誤的程度的補償適合于服務失誤的程度 因為隱含的保證是既非口頭說明，也不成因為隱含的保證是既非口頭說明，也不成文的，新顧客可能不知道公司在顧客滿意文的，新顧客可能不知道公

10、司在顧客滿意方面的態(tài)度方面的態(tài)度, ,可能不會引起對公司的注意?？赡懿粫饘镜淖⒁?。 特定結(jié)果的保證只能應用到特定的步驟或結(jié)果上。特定結(jié)果的保證只能應用到特定的步驟或結(jié)果上。 從有利的一面看，特定結(jié)果的保證是最容易應用從有利的一面看，特定結(jié)果的保證是最容易應用到數(shù)量結(jié)果上的。到數(shù)量結(jié)果上的。 從不利方面看，與無條件保證相比，對特定結(jié)果從不利方面看，與無條件保證相比，對特定結(jié)果的保證看起來可能不是很有力，顧客可能會感到的保證看起來可能不是很有力，顧客可能會感到這是因為公司對它自己的能力缺乏信心。這是因為公司對它自己的能力缺乏信心。 無條件的保證是三類保證中最強有力的。無條件的保證是三類保證

11、中最強有力的。無條件保證無條件保證“完全承諾使顧客滿意，對于補完全承諾使顧客滿意，對于補償至少就是完全退款或者是完全的，沒有償至少就是完全退款或者是完全的，沒有費用的問題解決方法費用的問題解決方法”。 一般地說，提供無條件保證可以為公司提供兩方一般地說，提供無條件保證可以為公司提供兩方面的利益面的利益: : 首先，公司可以從保證對顧客產(chǎn)生的影響上獲得首先，公司可以從保證對顧客產(chǎn)生的影響上獲得利益。利益。 無條件保證的第二個利益來自于組織本身。一家無條件保證的第二個利益來自于組織本身。一家公司提供無條件保證的必要條件是它自己首先必公司提供無條件保證的必要條件是它自己首先必須運作有序。否則的話，無

12、條件保證所引起的補須運作有序。否則的話，無條件保證所引起的補償支出最終將導致公司的倒閉。償支出最終將導致公司的倒閉。 與其他類型的保證一樣，無條件保證也是有風險與其他類型的保證一樣，無條件保證也是有風險的。的。 首先，保證也可能向某些顧客發(fā)出負面的信息，首先，保證也可能向某些顧客發(fā)出負面的信息，從而損害提供保證公司的形象。從而損害提供保證公司的形象。 其次，無條件保證的另一個缺點是當真正引用保其次，無條件保證的另一個缺點是當真正引用保證條款時所產(chǎn)生的實際補償。證條款時所產(chǎn)生的實際補償。 與顧客往來的帳戶再也不贏利了。與顧客往來的帳戶再也不贏利了。 銷售合同中規(guī)定的條件再也不能滿足了。銷售合同中

13、規(guī)定的條件再也不能滿足了。 顧客的辱罵損害了員工的士氣。顧客的辱罵損害了員工的士氣。 顧客的需要超過了合理的限度，滿足這些顧客顧客的需要超過了合理的限度，滿足這些顧客的需要會把對其余顧客群的服務水平降到很低。的需要會把對其余顧客群的服務水平降到很低。 顧客的聲望太差，與顧客的任何關(guān)系都會損害顧客的聲望太差，與顧客的任何關(guān)系都會損害銷售公司形象和聲譽。銷售公司形象和聲譽。 1 1、流失管理是一種在顧客流失以前就主動、流失管理是一種在顧客流失以前就主動地努力保留顧客的系統(tǒng)化過程。地努力保留顧客的系統(tǒng)化過程。 流失管理包括：跟蹤顧客流失的原因以及流失管理包括：跟蹤顧客流失的原因以及使用這些信息來連續(xù)

14、地改進服務提交系統(tǒng)，使用這些信息來連續(xù)地改進服務提交系統(tǒng)，從而減少進一步的流失。從而減少進一步的流失。 2 2、流失管理的重要性、流失管理的重要性 把流失率減少一半，公司的平均增長速度把流失率減少一半，公司的平均增長速度就增加一倍。就增加一倍。 此外，流失率即使只減少此外，流失率即使只減少 5% 5%，利潤在不同，利潤在不同行業(yè)中也會增加行業(yè)中也會增加25%25%到到85%85%（圖（圖1.61.6）。）。汽車維修連鎖店儲蓄所信用卡信用保險保險經(jīng)紀業(yè)工業(yè)工業(yè)情況辦公大樓管理軟件業(yè)308075255045454035顧客價值增加非分比圖圖1.6 1.6 流失率減少流失率減少5%5%就能使利潤提高

15、就能使利潤提高25%25%到到85%85% 企業(yè)通常每年會失去它的企業(yè)通常每年會失去它的15%15%到到20%20%的顧客。的顧客。在某些行業(yè)中，這個比率還要高得多。流在某些行業(yè)中，這個比率還要高得多。流失率減少會降低成本。失率減少會降低成本。 例如，在信用卡行業(yè)中，流失率減少例如，在信用卡行業(yè)中，流失率減少2%2%對對于企業(yè)來說具有成本減少于企業(yè)來說具有成本減少10%10%同樣的效果同樣的效果圖圖1.71.7）。）。502 年402.5 年303.3 年205年1010年520年020美元38美元70美元134美元300美元525美元顧客價值圖圖1.7 1.7 信用卡公司的流失曲線信用卡公司

16、的流失曲線流失率降低5價值增加75 （1 1價格流失者是因為商品和服務的定價更低而價格流失者是因為商品和服務的定價更低而轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)向競爭對手的, ,他們可能是各種顧客中忠誠度最他們可能是各種顧客中忠誠度最低的。信奉顧客保留觀念的許多企業(yè)愿意犧牲價低的。信奉顧客保留觀念的許多企業(yè)愿意犧牲價格流失者，以避免不斷地對他們自己的產(chǎn)品和服格流失者，以避免不斷地對他們自己的產(chǎn)品和服務打折扣。務打折扣。 （2 2產(chǎn)品流失者會轉(zhuǎn)向提供優(yōu)良商品和服務的競產(chǎn)品流失者會轉(zhuǎn)向提供優(yōu)良商品和服務的競爭對手。創(chuàng)新和連續(xù)的改進是留住產(chǎn)品流失者的爭對手。創(chuàng)新和連續(xù)的改進是留住產(chǎn)品流失者的關(guān)鍵。關(guān)鍵。 （3 3服務流失者

17、是因為糟糕的顧客服務而流失的。服務流失者是因為糟糕的顧客服務而流失的。 員工不了解情況、承諾不能兌現(xiàn)、員工的行為不員工不了解情況、承諾不能兌現(xiàn)、員工的行為不能被消費者所接受，都是顧客逃向競爭對手的典能被消費者所接受，都是顧客逃向競爭對手的典型原因。服務流失者離開公司是由于內(nèi)部運作問型原因。服務流失者離開公司是由于內(nèi)部運作問題所造成的結(jié)果。題所造成的結(jié)果。 （4 4市場流失者是因為位置變動或企業(yè)失敗的原市場流失者是因為位置變動或企業(yè)失敗的原因而離開市場。因而離開市場。 （5 5技術(shù)流失者會轉(zhuǎn)向行業(yè)以外的產(chǎn)品。例如從技術(shù)流失者會轉(zhuǎn)向行業(yè)以外的產(chǎn)品。例如從鐵路運輸?shù)娇者\。與產(chǎn)品流失者一樣，技術(shù)流失鐵

18、路運輸?shù)娇者\。與產(chǎn)品流失者一樣，技術(shù)流失者是由于公司不能對本行業(yè)以外的技術(shù)發(fā)展作出者是由于公司不能對本行業(yè)以外的技術(shù)發(fā)展作出反應。反應。 （6 6組織流失者是由于公司政策上的考慮而離開組織流失者是由于公司政策上的考慮而離開的。例如，一個工程公司可能會把它的紙張產(chǎn)品的。例如，一個工程公司可能會把它的紙張產(chǎn)品的采購轉(zhuǎn)向紙漿和造紙廠，而紙漿和造紙廠購買的采購轉(zhuǎn)向紙漿和造紙廠，而紙漿和造紙廠購買工程公司的服務。工程公司的服務。 流失管理的關(guān)鍵是要在公司內(nèi)創(chuàng)造一種零流失管理的關(guān)鍵是要在公司內(nèi)創(chuàng)造一種零流失的文化。公司內(nèi)的每個人都必須明白，流失的文化。公司內(nèi)的每個人都必須明白，零流失是組織的主要目標。零流失是組織的主要目標。 第一步，向員工傳達的零流失目標，重要的是上第一步，向員工傳達的零流失目標，重要的是上層管理人員要作出榜樣，經(jīng)理們要做到層管理人員要作出榜樣，經(jīng)理們要做到“言必行言必行” 。 第二步，是對員工進行流失管理的培訓。第二步，是對員工進行