企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略教材

1、第五講第五講 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 柯柯 水水 發(fā)發(fā) 世界著名的美國戰(zhàn)略專家邁克爾世界著名的美國戰(zhàn)略專家邁克爾波特指出：波特指出：“領導者的領導者的作用要廣泛、重要得多，總經(jīng)理遠不是單個職能的管理工作用要廣泛、重要得多，總經(jīng)理遠不是單個職能的管理工作，其核心是戰(zhàn)略。作，其核心是戰(zhàn)略?！泵绹绹?0%以上的企業(yè)家認為：以上的企業(yè)家認為：“最占時間、最為重要、最最占時間、最為重要、最為困難的事就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃。為困難的事就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?！泵绹ㄓ秒姎夤厩岸麻L韋爾奇：美國通用電氣公司前董事長韋爾奇：“我整天沒有做幾件我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來。事，但有一件做不

2、完的工作，那就是規(guī)劃未來?！?一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述三、三種常見的競爭戰(zhàn)略三、三種常見的競爭戰(zhàn)略四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制訂、實施與控制四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制訂、實施與控制五、核心競爭力分析五、核心競爭力分析 本講內(nèi)容框架本講內(nèi)容框架孟母三遷：以仁為鄰，擇善而從孟母三遷：以仁為鄰，擇善而從肯德基：經(jīng)營環(huán)境的講究肯德基：經(jīng)營環(huán)境的講究一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負； 不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。” ” - - 孟母三遷：以仁為鄰

3、，擇善而從孟母三遷：以仁為鄰，擇善而從昔孟子少時，父早喪，母仉昔孟子少時，父早喪，母仉zhang氏守節(jié)。居住之氏守節(jié)。居住之所近于墓，孟子學為喪葬，所近于墓，孟子學為喪葬，足辟足辟bi,兩字合一兩字合一踴痛踴痛哭之事。母曰：哭之事。母曰：“此非所以居子也。此非所以居子也?！蹦巳?，舍市，乃去，舍市，近于屠，孟子學為買賣屠殺之事。母又曰：近于屠，孟子學為買賣屠殺之事。母又曰：“亦非亦非所以居子也。所以居子也?！崩^而遷于學宮之旁。每月朔繼而遷于學宮之旁。每月朔shuo，夏歷每月初一日夏歷每月初一日望，官員入文廟，行禮跪拜，揖望，官員入文廟，行禮跪拜，揖yi,拱手禮拱手禮讓進退，孟子見了，一一習記。孟

4、母曰：讓進退，孟子見了，一一習記。孟母曰：“此真可以居子也。此真可以居子也?！彼炀佑诖?。遂居于此。 孟母三遷的故事，幾乎人人皆知：一遷是因為他們住孟母三遷的故事，幾乎人人皆知：一遷是因為他們住于墳旁，孟母恐怕孟子學壞了殯葬者埋葬的行為；他經(jīng)?？从趬炁?，孟母恐怕孟子學壞了殯葬者埋葬的行為；他經(jīng)常看送葬的人群披麻戴孝啼哭的隊伍，也跟著模仿。孟母見了，送葬的人群披麻戴孝啼哭的隊伍，也跟著模仿。孟母見了，覺得那環(huán)境不適合孩子的身心健康。二遷是因為住于屠宰場覺得那環(huán)境不適合孩子的身心健康。二遷是因為住于屠宰場旁，孟母恐怕孟子學壞了屠夫殺生的行為和商人欺騙的行為。旁，孟母恐怕孟子學壞了屠夫殺生的行為和商人

5、欺騙的行為。最后，他們遷到學校附近，孟母才滿意了。孟子每天都能聽最后，他們遷到學校附近，孟母才滿意了。孟子每天都能聽到學堂里傳出的讀書聲，后來，他就入了這學堂。經(jīng)過孟母到學堂里傳出的讀書聲，后來，他就入了這學堂。經(jīng)過孟母從中開導，他的學業(yè)日進，終成一代亞圣。從中開導，他的學業(yè)日進，終成一代亞圣。“孟母三遷孟母三遷”傳傳為佳話。所以說，環(huán)境會影響孩子身心的健康成長。為佳話。所以說，環(huán)境會影響孩子身心的健康成長。肯德基：規(guī)劃商圈肯德基：規(guī)劃商圈 肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些資料是免專業(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料

6、。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，萬元算一分，5000萬元算萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經(jīng)驗值。來的一個較準確經(jīng)驗值。世界銀行發(fā)布世界銀行發(fā)布2005全球企業(yè)經(jīng)營環(huán)境報告全球企業(yè)經(jīng)營環(huán)境報告 200

7、4年年09月月10日日 10:07 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境最好的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境最好的20個經(jīng)濟體是：個經(jīng)濟體是：新西蘭，美國，新加坡，中國香港，澳大利亞，新西蘭，美國，新加坡，中國香港，澳大利亞，挪威，英國，加拿大，瑞典，日本，瑞士，丹麥，挪威，英國，加拿大，瑞典，日本，瑞士，丹麥，荷蘭，芬蘭，愛爾蘭，比利時，立陶宛，斯洛伐荷蘭，芬蘭，愛爾蘭，比利時，立陶宛，斯洛伐克，玻茨瓦那，泰國。克，玻茨瓦那，泰國。 平均來看，在高收入的經(jīng)合組織國家，開辦新企平均來看，在高收入的經(jīng)合組織國家，開辦新企業(yè)需要業(yè)需要6道手續(xù)、相當于人均收入道手續(xù)、相當于人均收入8的費用和的費用和27天時間。而在東亞國家，這個過程需要天時

8、間。而在東亞國家，這個過程需要9道手續(xù)、道手續(xù)、相當于人均收入相當于人均收入60的費用和的費用和61天時間。在企業(yè)天時間。在企業(yè)注冊所需時間方面最差的國家是柬埔寨（注冊所需時間方面最差的國家是柬埔寨（94天）、天）、印尼（印尼（151天）和老撾（天）和老撾（198天）。天）。 相對富裕國家的企業(yè)而言，貧困國家的企業(yè)要承受相對富裕國家的企業(yè)而言，貧困國家的企業(yè)要承受更繁瑣的法規(guī)管制。貧困國家的企業(yè)在雇用工人、更繁瑣的法規(guī)管制。貧困國家的企業(yè)在雇用工人、合同執(zhí)行和登記注冊上的成本更高；在破產(chǎn)清算、合同執(zhí)行和登記注冊上的成本更高；在破產(chǎn)清算、財產(chǎn)登記以及企業(yè)開辦手續(xù)中耽擱的時間更長，他財產(chǎn)登記以及企

9、業(yè)開辦手續(xù)中耽擱的時間更長，他們所得到的在借貸雙方法律權利、合同執(zhí)行以及信們所得到的在借貸雙方法律權利、合同執(zhí)行以及信息公開方面的保護也更少。單單是行政管理費用一息公開方面的保護也更少。單單是行政管理費用一項，貧困國家和富裕國家間就存在著項，貧困國家和富裕國家間就存在著3倍左右的差異。倍左右的差異。在行政手續(xù)的數(shù)量和由此耽擱的時間上，貧困國家在行政手續(xù)的數(shù)量和由此耽擱的時間上，貧困國家比富裕國家高兩倍。比富裕國家高兩倍。 據(jù)報告估計，如果一個國家從企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改善據(jù)報告估計，如果一個國家從企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改善可提高年經(jīng)濟增長率?？商岣吣杲?jīng)濟增長率。 土耳其和法國就是一個例證：兩國政府去年都縮減

10、土耳其和法國就是一個例證：兩國政府去年都縮減了企業(yè)的開辦時間和費用，結果新注冊的企業(yè)數(shù)上升了企業(yè)的開辦時間和費用，結果新注冊的企業(yè)數(shù)上升了了1818。斯洛伐克改革了貸款抵押法規(guī)，導致私營企。斯洛伐克改革了貸款抵押法規(guī)，導致私營企業(yè)的銀行貸款額增加了業(yè)的銀行貸款額增加了1010。據(jù)據(jù)中國青年報中國青年報報道，報道， 據(jù)世行銀行和國際金融公司據(jù)世行銀行和國際金融公司1414日日發(fā)布的一份報告顯示，中國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境不夠寬松。在發(fā)布的一份報告顯示，中國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境不夠寬松。在155155個國個國家地區(qū)排名中，中國僅居第家地區(qū)排名中，中國僅居第9191位。位。 1414日，世界銀行與世界銀行集團中負責私

11、營部門融資的國日，世界銀行與世界銀行集團中負責私營部門融資的國際金融公司聯(lián)合發(fā)布際金融公司聯(lián)合發(fā)布20062006年全球企業(yè)經(jīng)營環(huán)境報告：創(chuàng)造就年全球企業(yè)經(jīng)營環(huán)境報告：創(chuàng)造就業(yè)機會業(yè)機會，并提供了，并提供了155155個經(jīng)濟體在企業(yè)經(jīng)營法規(guī)和改革方面的個經(jīng)濟體在企業(yè)經(jīng)營法規(guī)和改革方面的全球排名。全球排名。 報告顯示，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境最好的前報告顯示，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境最好的前1010個國家地區(qū)分別是個國家地區(qū)分別是：新西蘭、新加坡、美國、加拿大、挪威、澳大利亞、中國香：新西蘭、新加坡、美國、加拿大、挪威、澳大利亞、中國香港、丹麥、英國、日本。港、丹麥、英國、日本。 報告的撰寫者之一卡拉里報告的撰寫者之一

12、卡拉里麥克雷女士說，中國在改變行麥克雷女士說，中國在改變行政性貿(mào)易壁壘方面有進展，進出口手續(xù)等方面的指標好于周邊政性貿(mào)易壁壘方面有進展，進出口手續(xù)等方面的指標好于周邊國家、地區(qū)，但在有關信貸市場和企業(yè)經(jīng)營許可的法律環(huán)境中國家、地區(qū)，但在有關信貸市場和企業(yè)經(jīng)營許可的法律環(huán)境中存在障礙。存在障礙。 ( (記者記者 郭永剛郭永剛) ) 來源：中國青年報來源：中國青年報2006年全球企業(yè)經(jīng)營環(huán)境報告年全球企業(yè)經(jīng)營環(huán)境報告 經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境就是企業(yè)外部各種影響因素的總稱；內(nèi)部環(huán)境就部環(huán)境就是企業(yè)外部各種影響因素的總稱；內(nèi)部環(huán)境

13、就是企業(yè)本身的內(nèi)部條件。能間接影響企業(yè)發(fā)展的因素叫是企業(yè)本身的內(nèi)部條件。能間接影響企業(yè)發(fā)展的因素叫宏觀環(huán)境，而能直接影響企業(yè)發(fā)展的因素叫微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境，而能直接影響企業(yè)發(fā)展的因素叫微觀環(huán)境。 外部環(huán)境的特征是它的可變性和不可控性外部環(huán)境的特征是它的可變性和不可控性 內(nèi)部條件的特征是它的特殊性和可控性內(nèi)部條件的特征是它的特殊性和可控性(一一)企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析 (1)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 指國內(nèi)外政治形勢與黨和政府制定的方針、政策、法律指國內(nèi)外政治形勢與黨和政府制定的方針、政策、法律和規(guī)定。和規(guī)定。 國內(nèi)政治環(huán)境：十六大，三個代表，新領導核心國內(nèi)政治環(huán)境：十六大，三

14、個代表，新領導核心國際政治環(huán)境：巴以沖突，反恐行動，單邊主義，強權政治國際政治環(huán)境：巴以沖突，反恐行動，單邊主義，強權政治 反壟斷法反壟斷法; ;證券法；環(huán)境保護法證券法；環(huán)境保護法, ,稅法稅法; ;外貿(mào)規(guī)定外貿(mào)規(guī)定; ;勞動法勞動法; ;政府穩(wěn)定性等政府穩(wěn)定性等1、企業(yè)經(jīng)營外部宏觀環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營外部宏觀環(huán)境分析 (2)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 這是指企業(yè)所面臨的外部社會經(jīng)濟條件這是指企業(yè)所面臨的外部社會經(jīng)濟條件 。 經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率、失業(yè)率、進出口總額、銀行利經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率、失業(yè)率、進出口總額、銀行利率、稅率、匯率、資源分布狀況、消費者收入水平、消費結率、稅率、匯率、資源分布狀況

15、、消費者收入水平、消費結構、消費者儲蓄和投資機會與消費者信貸水平等構、消費者儲蓄和投資機會與消費者信貸水平等 。(3)(3)科學技術環(huán)境科學技術環(huán)境 政府對研究的投入政府對研究的投入; ;新技術的發(fā)明和進展新技術的發(fā)明和進展; ;技術傳播速度技術傳播速度; ;折舊和報廢速度等折舊和報廢速度等(4)人口環(huán)境人口環(huán)境 人口數(shù)量人口數(shù)量人口分布人口分布人口結構人口結構(5)社會和文化環(huán)境社會和文化環(huán)境教育水平、價值觀念、宗教信仰以及風俗習慣教育水平、價值觀念、宗教信仰以及風俗習慣(6)(6)自然環(huán)境自然環(huán)境 自然資源的種類、數(shù)量、可用性以及地理、氣候等自然資源的種類、數(shù)量、可用性以及地理、氣候等2、

16、 企業(yè)經(jīng)營外部微觀環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營外部微觀環(huán)境分析(1)企業(yè)企業(yè) 主要是指企業(yè)素質，即企業(yè)的技術素質、管理素質和主要是指企業(yè)素質，即企業(yè)的技術素質、管理素質和人員素質人員素質 (2)供應者供應者 供應者是為企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人供應者是為企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人 ，所，所供應的資源包括原材料、能源、設備、技術、信息和勞務供應的資源包括原材料、能源、設備、技術、信息和勞務等。等。 (3)營銷中介單位營銷中介單位 營銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售以及把產(chǎn)品送營銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者手中的那些經(jīng)營機構。包括：中間商、實體到最終購買者手中的那些經(jīng)營

17、機構。包括：中間商、實體分配公司、營銷服務機構和金融機構等。分配公司、營銷服務機構和金融機構等。 (4)顧客顧客 顧客就是消費者或用戶顧客就是消費者或用戶 ，要了解顧客的需求、偏好、，要了解顧客的需求、偏好、購買動機、消費心理。購買動機、消費心理。(5)競爭者競爭者 競爭者是指與企業(yè)生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個人。競爭者是指與企業(yè)生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個人。 (6)公眾公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標發(fā)生興趣并能產(chǎn)生實公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標發(fā)生興趣并能產(chǎn)生實際影響的群體際影響的群體 。 主要包括：主要包括：1.當?shù)毓?。當?shù)毓姟?.群眾團體。群眾團體。3.政府公眾。政府公眾。4.

18、媒介公眾。媒介公眾。 案例分析：福特汽車公司的外部環(huán)境分析案例分析：福特汽車公司的外部環(huán)境分析行業(yè)競爭結構分析行業(yè)競爭結構分析 代用產(chǎn)品代用產(chǎn)品(服務服務)的威脅的威脅 供應商供應商的力量的力量顧客顧客的力量的力量替代品替代品的威脅的威脅潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅現(xiàn)有企現(xiàn)有企業(yè)的競爭業(yè)的競爭 購買者的討購買者的討價還價能力價還價能力 供應者的討供應者的討價還價能力價還價能力 新進入本行者的威脅新進入本行者的威脅 波特模型波特模型行業(yè)競爭結構模型行業(yè)競爭結構模型產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略之父產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略之父邁克爾邁克爾波特簡介波特簡介 邁克爾邁克爾波特（波特（Michael EPorter）32歲即獲哈

19、佛商學院終身教授之職，是當今世歲即獲哈佛商學院終身教授之職，是當今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認的第一權威。界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認的第一權威。他畢業(yè)于普林斯頓大學，后獲哈佛大學商學他畢業(yè)于普林斯頓大學，后獲哈佛大學商學院企業(yè)經(jīng)濟學博士學位。目前，他擁有瑞典、院企業(yè)經(jīng)濟學博士學位。目前，他擁有瑞典、荷蘭、法國等國大學的荷蘭、法國等國大學的8個名譽博士學位。個名譽博士學位。 波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種五種競爭力量競爭力量”、“三種競爭戰(zhàn)略三種競爭戰(zhàn)略”；實際上，作為國際；實際上，作為國際商學領域最備受推崇的大師之一，波特博士至今已出商學領域

20、最備受推崇的大師之一，波特博士至今已出版了版了17本書及本書及70多篇文章。多篇文章。競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略和和競爭優(yōu)競爭優(yōu)勢勢是其最著名兩本代表作。是其最著名兩本代表作。 波特博士擔任了很多知名公司的顧問，如：瑞士波特博士擔任了很多知名公司的顧問，如：瑞士信貸波士頓第一銀行（信貸波士頓第一銀行（Credit Suisse First Boston）、）、杜邦（杜邦（DuPont）、英特爾（）、英特爾（Intel）、寶潔（）、寶潔（Procter & Gamble）、荷蘭皇家殼牌（）、荷蘭皇家殼牌（Royal Dutch Shell）等等。）等等。 (二二)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部環(huán)

21、境分析 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境概述、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境概述1、職工的數(shù)量及素質、職工的數(shù)量及素質2、管理人員的數(shù)量及素質、管理人員的數(shù)量及素質3、生產(chǎn)設備狀況、生產(chǎn)設備狀況4、研究與開發(fā)能力、研究與開發(fā)能力5、產(chǎn)品線及競爭地位、產(chǎn)品線及競爭地位6、市場營銷能力、市場營銷能力7、財務狀況等、財務狀況等 3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法-價值鏈價值鏈企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，包括企業(yè)資源競爭價值分企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，包括企業(yè)資源競爭價值分析、比較分析、企業(yè)經(jīng)營力分析、企業(yè)經(jīng)營條件分析、企業(yè)內(nèi)析、比較分析、企業(yè)經(jīng)營力分析、企業(yè)經(jīng)營條件分析、企業(yè)內(nèi)部管理分析、企業(yè)內(nèi)部要素確認、

22、企業(yè)能力分析、企業(yè)潛力挖部管理分析、企業(yè)內(nèi)部要素確認、企業(yè)能力分析、企業(yè)潛力挖掘、企業(yè)素質分析、企業(yè)業(yè)績分析、企業(yè)資源分析、企業(yè)自我掘、企業(yè)素質分析、企業(yè)業(yè)績分析、企業(yè)資源分析、企業(yè)自我評價表、企業(yè)價格成本分析、企業(yè)競爭地位分析、企業(yè)面臨戰(zhàn)評價表、企業(yè)價格成本分析、企業(yè)競爭地位分析、企業(yè)面臨戰(zhàn)略問題分析、企業(yè)目前戰(zhàn)略運行效果分析、核心競爭力分析、略問題分析、企業(yè)目前戰(zhàn)略運行效果分析、核心競爭力分析、獲得成本優(yōu)勢的途徑、利益相關者分析、內(nèi)部要素矩陣及柔性獲得成本優(yōu)勢的途徑、利益相關者分析、內(nèi)部要素矩陣及柔性分析、企業(yè)生命周期矩陣分析、企業(yè)特異能力分析、分析、企業(yè)生命周期矩陣分析、企業(yè)特異能力分析

23、、SWOT分析、價值鏈構造與分析、企業(yè)活力分析以及企業(yè)內(nèi)外綜合分分析、價值鏈構造與分析、企業(yè)活力分析以及企業(yè)內(nèi)外綜合分析。析。 “價值鏈價值鏈”這一概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾這一概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾波特波特于于1985年提出的。年提出的。 波特認為，波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?；顒涌梢杂靡粋€價值鏈來表明?！?企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些活動可企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的

24、，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括進料進料后勤、生后勤、生產(chǎn)作業(yè)、產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨發(fā)貨后勤、銷售、后勤、銷售、售后售后服務等；而輔助活動則包括服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了一個創(chuàng)造價值不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。的動態(tài)過程，即價值鏈。具體類型具體類型 基本含義基本含義進貨后勤進貨后勤與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動，如原材料與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動

25、，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應商退貨搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應商退貨生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關的各種活動，如與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關的各種活動，如機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測、印刷和機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測、印刷和各種設施管理各種設施管理發(fā)貨后勤發(fā)貨后勤與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關的各種活動，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調(diào)度、如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進度安排定單處理和生產(chǎn)進度安排市場營銷市場營銷與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和

26、引導它們進行購與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、報買有關的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道管理價、渠道選擇、渠道管理服務服務與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關的各種活動，與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供應和產(chǎn)品調(diào)整如安裝、維修、培訓、零部件供應和產(chǎn)品調(diào)整主要活動主要活動具體類型具體類型基本含義基本含義采購采購購買企業(yè)所需資源的全部活動，如原材料、機器購買企業(yè)所需資源的全部活動，如原材料、機器設備、辦公設備、房屋建筑等設備、辦公設備、房屋建筑等研究開發(fā)研究開發(fā)由為改善產(chǎn)品和工藝的各

27、種活動組成，在企業(yè)的由為改善產(chǎn)品和工藝的各種活動組成，在企業(yè)的多個部門、以多種形式存在，從基礎研究和產(chǎn)業(yè)多個部門、以多種形式存在，從基礎研究和產(chǎn)業(yè)設計到媒介研究、工藝裝備的設計和服務程序設計到媒介研究、工藝裝備的設計和服務程序人力資源管理人力資源管理包括各種設計所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、包括各種設計所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動開發(fā)和報酬等各種活動企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務、由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理會計、法律、政府事務和質量管理輔輔 助助 活活 動動(三三) 企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外部環(huán)境綜合

28、分析企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外部環(huán)境綜合分析1、要素評價矩陣法、要素評價矩陣法 關鍵要素關鍵要素權重權重評價值評價值加權評價值加權評價值職工士氣職工士氣0.2030.60產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量0.2040.80營運資金營運資金0.1030.30利潤水平利潤水平0.1520.30技術開發(fā)能力技術開發(fā)能力0.0520.10組織結構組織結構0.3010.30總加權平均價值總加權平均價值 1.002.402、SWOT分析分析 SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、）、劣勢（劣勢（weakness）、機會（）、機會（opportunity）和威脅）和威脅（threats）。因此，）。因此，

29、SWOT分析實際上是將對企分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。法。外部環(huán)境外部環(huán)境威脅威脅機會機會 市場增長較慢市場增長較慢競爭壓力增長競爭壓力增長不利的政府政策不利的政府政策新的競爭者進入行業(yè)新的競爭者進入行業(yè)替代品銷售額正在逐步上升替代品銷售額正在逐步上升顧客討價還價能力增強顧客討價還價能力增強顧客需要與愛好逐步轉變顧客需要與愛好逐步轉變通貨膨脹遞增及其他通貨膨脹遞增及其他縱向一體化縱向一體化市場增長迅速市場增長迅速可以增加互補產(chǎn)品可以增

30、加互補產(chǎn)品能爭取到新的顧客群能爭取到新的顧客群有進入新市場或市場面的可能有進入新市場或市場面的可能有能力進入更好的企業(yè)集團有能力進入更好的企業(yè)集團在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良擴展產(chǎn)品線滿足顧客需要及其他擴展產(chǎn)品線滿足顧客需要及其他 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 產(chǎn)權技術產(chǎn)權技術成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟具有規(guī)模經(jīng)濟良好的財務資源良好的財務資源高素質的管理人員高素質的管理人員公認的行業(yè)領先者公認的行業(yè)領先者買主的良好印象買主的良好印象適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略其他其他競爭劣勢競爭劣勢設備老化設備老化戰(zhàn)略方向不明戰(zhàn)略

31、方向不明競爭地位惡化競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄產(chǎn)品線范圍太窄技術開發(fā)落后技術開發(fā)落后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善管理不善戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳不明原因導致的利潤率下降不明原因導致的利潤率下降資金枯竭資金枯竭相對于競爭對手的高成本及其他相對于競爭對手的高成本及其他外外部部環(huán)環(huán)境境不利條件不利條件有利條件有利條件1、城市中洗衣機滯銷、城市中洗衣機滯銷2、鋼材將漲價、鋼材將漲價40%3、新增洗衣機廠兩家、新增洗衣機廠兩家1、郊區(qū)農(nóng)民購買洗衣機者漸多、郊區(qū)農(nóng)民購買洗衣機者漸多2、政府準備對進口洗衣機的數(shù)、政府準備對進口洗衣機的數(shù)量進行限制量進行限制

32、3、本廠某種洗衣機有出口可能、本廠某種洗衣機有出口可能內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢企業(yè)劣勢1.技術力量雄厚技術力量雄厚2.產(chǎn)品質量穩(wěn)步提高產(chǎn)品質量穩(wěn)步提高3.管理基礎工作較好管理基礎工作較好4.與協(xié)作企業(yè)和金融界有長期合與協(xié)作企業(yè)和金融界有長期合作經(jīng)驗作經(jīng)驗1.設備陳舊設備陳舊2.一線工人智力結構偏低一線工人智力結構偏低3.生產(chǎn)場地緊張生產(chǎn)場地緊張4.資金不足資金不足5.銷售渠道不能適應出口產(chǎn)品的銷售渠道不能適應出口產(chǎn)品的需要需要表表4-1 洗衣機廠經(jīng)營環(huán)境洗衣機廠經(jīng)營環(huán)境SWOT分析表分析表 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會利用外部機會WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢克服

33、內(nèi)部劣勢利用外部機會利用外部機會ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅回避外部威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅回避外部威脅內(nèi)部優(yōu)勢（內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（內(nèi)部劣勢（W）外部外部機會機會（O）外部外部威脅威脅（T）SWOT分析與戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略四、四、 市場調(diào)查市場調(diào)查(一一)市場調(diào)查的內(nèi)容、目的、原則市場調(diào)查的內(nèi)容、目的、原則 市場調(diào)查就是搜集、記錄、分析有關市場需求市場調(diào)查就是搜集、記錄、分析有關市場需求的資料，為預測和決策提供可靠的依據(jù)的資料，為預測和決策提供可靠的依據(jù) 。目的：是為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理部門提供參目的：是為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理部門提供參考依據(jù)。

34、考依據(jù)。 原則：科學性與客觀性原則：科學性與客觀性 (1) 現(xiàn)場觀察：一般用于統(tǒng)計固定場所人流、現(xiàn)場觀察：一般用于統(tǒng)計固定場所人流、車流等。車流等。(2) 實驗法：一般指廠商對產(chǎn)品的品種、價格、實驗法：一般指廠商對產(chǎn)品的品種、價格、包裝、廣告等進行對比變換，分析不同的結果。包裝、廣告等進行對比變換，分析不同的結果。(3) 郵寄問卷法。郵寄問卷法。(二二) 調(diào)查手段調(diào)查手段 (4) 電話調(diào)查法。電話調(diào)查法。(5) 實地訪談調(diào)查法：多用于定性分析。實地訪談調(diào)查法：多用于定性分析。(6) 文獻調(diào)查法：一般為公開資料，可作為長文獻調(diào)查法：一般為公開資料，可作為長期、穩(wěn)定的信息來源。期、穩(wěn)定的信息來源。

35、(7) 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查。 （1）總體方案的論證、設計）總體方案的論證、設計 （2）抽樣方案的設計，調(diào)查實施的各種具體細節(jié)的）抽樣方案的設計，調(diào)查實施的各種具體細節(jié)的制定制定 （3）問卷的設計、測試、問卷的修改和最后的定稿）問卷的設計、測試、問卷的修改和最后的定稿 （4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓 （5）調(diào)查實施）調(diào)查實施 (三三)市場調(diào)查的實施步驟市場調(diào)查的實施步驟 （6）調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析）調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析 （7）調(diào)研報告的撰寫）調(diào)研報告的撰寫 （8）鑒定、論證、新聞發(fā)布會）鑒定、論證、新聞發(fā)布會 （9）調(diào)研成果的出版）調(diào)

36、研成果的出版 (四四)市場調(diào)查的經(jīng)費預算市場調(diào)查的經(jīng)費預算 （1）總體方案策劃費或設計費）總體方案策劃費或設計費 （2）抽樣方案設計費（或實驗方案設計）抽樣方案設計費（或實驗方案設計） （3）調(diào)查問卷設計費（包括測試費）調(diào)查問卷設計費（包括測試費） （4）調(diào)查問卷印刷費）調(diào)查問卷印刷費 （5）調(diào)查實施費（包括選拔、培訓調(diào)查員，）調(diào)查實施費（包括選拔、培訓調(diào)查員，試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務費，管理督導人員試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或謝金費，復查費等等）勞務費，禮品或謝金費，復查費等等） （6）數(shù)據(jù)錄入費（包括編碼、錄入、查錯等）數(shù)據(jù)錄入費（包括編碼、錄入、查錯等） （

37、7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等）作圖、購買必需品等） （8）調(diào)研報告撰寫費）調(diào)研報告撰寫費 （9）資料費、復印費、通訊聯(lián)絡等辦公費用）資料費、復印費、通訊聯(lián)絡等辦公費用 （10）專家咨詢費）專家咨詢費 （11）勞務費（公關、協(xié)作人員勞務費等）勞務費（公關、協(xié)作人員勞務費等） （12）上交管理費或稅金）上交管理費或稅金 （13）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等。）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等。 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述 資料來源資料來源:美美伊查克伊查克愛迪愛迪思著思著企業(yè)生命企業(yè)生命周期周期第第96頁

38、頁,中國中國社會科學出版社社會科學出版社,1997年年10月第月第1版版成也戰(zhàn)略敗也戰(zhàn)略成也戰(zhàn)略敗也戰(zhàn)略聯(lián)想的成功源于戰(zhàn)略：聯(lián)想的成功源于戰(zhàn)略：由計算機服務積累資本到聯(lián)想漢卡，再由聯(lián)由計算機服務積累資本到聯(lián)想漢卡，再由聯(lián)想漢卡促動外國品牌電腦的分銷繼而進入到想漢卡促動外國品牌電腦的分銷繼而進入到推出聯(lián)想電腦，逐步形成國內(nèi)電腦整機，海推出聯(lián)想電腦，逐步形成國內(nèi)電腦整機，海外做配套制造業(yè)進入國際市場。外做配套制造業(yè)進入國際市場。巨人的衰弱咎于戰(zhàn)略：巨人的衰弱咎于戰(zhàn)略：在沒有有效的環(huán)境分析、穩(wěn)健的資金保障和在沒有有效的環(huán)境分析、穩(wěn)健的資金保障和完善的管理機制下，采取激進的擴張戰(zhàn)略。完善的管理機制下，

39、采取激進的擴張戰(zhàn)略。 對戰(zhàn)略的認識對戰(zhàn)略的認識戰(zhàn)略，古稱韜略，原為軍事用語。在英文戰(zhàn)略，古稱韜略，原為軍事用語。在英文中，戰(zhàn)略一詞為中，戰(zhàn)略一詞為strategystrategy。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略。“辭海辭?！睂?zhàn)略一詞的定義是：對戰(zhàn)略一詞的定義是：“軍事名軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！睉?zhàn)略特性：全局性、長遠性和綱領性戰(zhàn)略特性：全局性、長遠性和綱領性(一一)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生產(chǎn)生 產(chǎn)生于二十世紀五十年代末的美國產(chǎn)生于二十世紀五十年代末的美國2020世紀世紀6060年代，美國的年代，美國的HIHI安索夫

40、安索夫企業(yè)戰(zhàn)略論企業(yè)戰(zhàn)略論出版，經(jīng)營戰(zhàn)略才成為科學性的概念。出版，經(jīng)營戰(zhàn)略才成為科學性的概念。中國企業(yè)從中國企業(yè)從2020世紀世紀9090年代中期開始普遍關注企業(yè)的經(jīng)年代中期開始普遍關注企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。營戰(zhàn)略。（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指為實企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)長遠的經(jīng)營目標，根現(xiàn)企業(yè)長遠的經(jīng)營目標，根據(jù)對企業(yè)外部環(huán)境的研究和據(jù)對企業(yè)外部環(huán)境的研究和企業(yè)內(nèi)部能力的分析，而作企業(yè)內(nèi)部能力的分析，而作出的較長時期的經(jīng)營總體性出的較長時期的經(jīng)營總體性的謀劃和行動綱領。的謀劃和行動綱領。 (三三) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容構成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容構成 1、戰(zhàn)略思想、

41、戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略觀念和戰(zhàn)略思維能力戰(zhàn)略觀念和戰(zhàn)略思維能力 2、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略目標(1)按性質劃分，有成長性目標、穩(wěn)定性目標和競爭性目標。按性質劃分，有成長性目標、穩(wěn)定性目標和競爭性目標。(2)按企業(yè)戰(zhàn)略實施的階段劃分，有最終目標和階段目標。按企業(yè)戰(zhàn)略實施的階段劃分，有最終目標和階段目標。 (3)按目標歸屬的管理層次劃分，有企業(yè)目標、職能部門的目按目標歸屬的管理層次劃分，有企業(yè)目標、職能部門的目標和生產(chǎn)現(xiàn)場的目標等。標和生產(chǎn)現(xiàn)場的目標等。 3、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略方針4、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略重點5、戰(zhàn)略對策、戰(zhàn)略對策(1)針對性針對性(2) 預見性預見性(3)靈活性靈活性 (4)多重性多重性 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略可以有

42、如下分類：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略可以有如下分類：1、按管理層次分：總體戰(zhàn)略，事業(yè)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略、按管理層次分：總體戰(zhàn)略，事業(yè)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略（1 1）公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，其側重點是確定）公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，其側重點是確定企業(yè)經(jīng)營的范圍和在企業(yè)內(nèi)部各項事業(yè)間進行資源分配。企業(yè)經(jīng)營的范圍和在企業(yè)內(nèi)部各項事業(yè)間進行資源分配。（2 2）事業(yè)部戰(zhàn)略是企業(yè)在分散經(jīng)營的條件下，各事業(yè)部）事業(yè)部戰(zhàn)略是企業(yè)在分散經(jīng)營的條件下，各事業(yè)部根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略賦予的任務而確定的。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略賦予的任務而確定的。（3 3）職能戰(zhàn)略是各職能部門根據(jù)各自的性質、職能制定）職能戰(zhàn)略是各職能部門根據(jù)各自的性質、職能制定的部門戰(zhàn)

43、略，其目的在于保證企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。的部門戰(zhàn)略，其目的在于保證企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 (四四) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的分類企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的分類2、按照戰(zhàn)略的領域分：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略等按照戰(zhàn)略的領域分：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略等（1 1）產(chǎn)品戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品的擴展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收縮）產(chǎn)品戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品的擴展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略、更新?lián)Q代戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略、更新?lián)Q代戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略等。（2 2）市場戰(zhàn)略主要有市場滲透戰(zhàn)略、市場開拓戰(zhàn)略、）市場戰(zhàn)略主要有市場滲透戰(zhàn)略、市場開拓戰(zhàn)略、新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、混合市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略、市場新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、混合市場戰(zhàn)略

44、、產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略等。細分戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略等。（3 3）投資戰(zhàn)略是一種資源分配戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品投）投資戰(zhàn)略是一種資源分配戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品投資戰(zhàn)略、市場投資戰(zhàn)略、技術發(fā)展投資戰(zhàn)略、規(guī)?；顿Y戰(zhàn)資戰(zhàn)略、市場投資戰(zhàn)略、技術發(fā)展投資戰(zhàn)略、規(guī)模化投資戰(zhàn)略和企業(yè)聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略等。略和企業(yè)聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略等。 (1) (1)發(fā)展型戰(zhàn)略：集中型發(fā)展戰(zhàn)略、橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略：集中型發(fā)展戰(zhàn)略、橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略、縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略、同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略和復合多樣化、縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略、同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略和復合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略等。發(fā)展戰(zhàn)略等。 (2)(2)緊縮型戰(zhàn)略具體

45、又分為：適應性緊縮戰(zhàn)略、失敗性緊緊縮型戰(zhàn)略具體又分為：適應性緊縮戰(zhàn)略、失敗性緊縮戰(zhàn)略和調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略等縮戰(zhàn)略和調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略等 。 (3)(3)穩(wěn)定型戰(zhàn)略具體又分為：無增戰(zhàn)略、微增戰(zhàn)略、阻擊穩(wěn)定型戰(zhàn)略具體又分為：無增戰(zhàn)略、微增戰(zhàn)略、阻擊式防御戰(zhàn)略和反擊式防御戰(zhàn)略等式防御戰(zhàn)略和反擊式防御戰(zhàn)略等 。3 3、按照偏離戰(zhàn)略起點分：進攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。、按照偏離戰(zhàn)略起點分：進攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略低成本低成本差異化差異化廣泛市場廣泛市場狹窄市場狹窄市場1總體低成本總體低成本2廣泛差異化廣泛差異化3A集中低成本集中低成本

46、3B集中差異化集中差異化競爭范圍競爭范圍競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢圖圖5-1 三種一般競爭戰(zhàn)略的關系三種一般競爭戰(zhàn)略的關系三、三、 三種常見的競爭戰(zhàn)三種常見的競爭戰(zhàn) 略略(一一)低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略 核心是使企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭對手低，即在追求核心是使企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭對手低，即在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎上降低成本。產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎上降低成本。 廣東格蘭仕集團，四川長虹電子集團，福特公司廣東格蘭仕集團，四川長虹電子集團，福特公司低成本低成本高市場占有率高市場占有率更新裝備更新裝備高額收益高額收益低成本的良性循環(huán)低成本的良性循環(huán) 1、降低成本的途徑、降低成本的途徑低人工成本、低原材料成本低人工成本、

47、低原材料成本規(guī)模經(jīng)濟、應用專利技術工藝創(chuàng)新等規(guī)模經(jīng)濟、應用專利技術工藝創(chuàng)新等有限的營銷投入、合理的營銷選擇等有限的營銷投入、合理的營銷選擇等以低成本為核心的管理系統(tǒng)、組織文化等以低成本為核心的管理系統(tǒng)、組織文化等2、低成本戰(zhàn)略的收益、低成本戰(zhàn)略的收益 擴大市場占有率擴大市場占有率 確立行業(yè)壁壘確立行業(yè)壁壘3、低成本戰(zhàn)略的風險、低成本戰(zhàn)略的風險 低成本戰(zhàn)略易被模仿，成本領先地位易被低成本戰(zhàn)略易被模仿，成本領先地位易被超越。超越。 采用低成本戰(zhàn)略生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價格雖低采用低成本戰(zhàn)略生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價格雖低廉，卻不為顧客所欣賞和需要。廉，卻不為顧客所欣賞和需要。 成本領先戰(zhàn)略帶來風險的一個典型例子是成

48、本領先戰(zhàn)略帶來風險的一個典型例子是20世紀世紀20年代的福特汽車公司年代的福特汽車公司 (二二)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其他企業(yè)的獨特品質，從而得到超過一般報酬水他企業(yè)的獨特品質，從而得到超過一般報酬水平的戰(zhàn)略。平的戰(zhàn)略。飯店、白酒、海爾集團、廣東夢之嬌服飾、臺飯店、白酒、海爾集團、廣東夢之嬌服飾、臺灣統(tǒng)一灣統(tǒng)一7-11便利店便利店 1、實施差異化的途徑、實施差異化的途徑 使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素 開展技術開發(fā)活動開展技術開發(fā)活動 嚴格的生產(chǎn)作業(yè)活動嚴格的生產(chǎn)作業(yè)活動

49、特別的營銷活動特別的營銷活動 2、差異化戰(zhàn)略的益處、差異化戰(zhàn)略的益處 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應商討價還價的能力。供應商討價還價的能力。 差異化戰(zhàn)略可削弱購買商的討價還價能力。差異化戰(zhàn)略可削弱購買商的討價還價能力。 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。3、差異化戰(zhàn)略的風險、差異化戰(zhàn)略的風險 實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。 購買者變得更加精明起來，他們降低了對產(chǎn)品購買

50、者變得更加精明起來，他們降低了對產(chǎn)品或服務差異化的要求?；蚍詹町惢囊?。 隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異產(chǎn)隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。勢。 ( (三三) )目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略 這一戰(zhàn)略又稱集中一點或專一化戰(zhàn)略。這是指這一戰(zhàn)略又稱集中一點或專一化戰(zhàn)略。這是指企業(yè)集中其全部力量專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品；以滿足某企業(yè)集中其全部力量專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品；以滿足某個市場需要的戰(zhàn)略。個市場需要的戰(zhàn)略。金利來金利來 勁霸男裝勁霸男裝 福特霍華德造紙公司把目標集中在工業(yè)用紙方面福特霍華德造紙公司把目標

51、集中在工業(yè)用紙方面波特油漆公司把目標集中在專業(yè)油漆方面波特油漆公司把目標集中在專業(yè)油漆方面1、目標集中戰(zhàn)略的三種具體形式、目標集中戰(zhàn)略的三種具體形式 產(chǎn)品類型的集中化產(chǎn)品類型的集中化 顧客類型的集中化顧客類型的集中化 地理區(qū)域的集中化地理區(qū)域的集中化 2、主要益處、主要益處 集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標。源，更好地服務于某一特定的目標。 將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關的技術、市場、顧客以及競地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各

52、方面的情況。爭對手等各方面的情況。 戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。 3、存在的風險、存在的風險 (1)難以應對顧客偏好或市場需求的變化難以應對顧客偏好或市場需求的變化 (2)競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。 (3)產(chǎn)品銷量可能變少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)品銷量可能變少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)產(chǎn)費用的增加，使得采

53、取集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢得以削弱。勢得以削弱。 因此，這種戰(zhàn)略便于實現(xiàn)專業(yè)化，有利于提高效率、因此，這種戰(zhàn)略便于實現(xiàn)專業(yè)化，有利于提高效率、降低成本，但風險較大。降低成本，但風險較大。 以上三種競爭戰(zhàn)略的運用以上三種競爭戰(zhàn)略的運用,要要 因時而異因時而異 因地而異因地而異 因企而異因企而異 在具體選擇時，企業(yè)可以考慮下面的幾種組合：在具體選擇時，企業(yè)可以考慮下面的幾種組合： (1)一個經(jīng)營單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同一個經(jīng)營單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競爭戰(zhàn)略。的競爭戰(zhàn)略。 (2)一個經(jīng)營單位可以在價值鏈的不同活動上采取一個經(jīng)營單位可以在價值鏈的不同活動上采取不同的競爭戰(zhàn)略。不同的

54、競爭戰(zhàn)略。 (3)一個經(jīng)營單位在不同時期可以采取不同的競爭一個經(jīng)營單位在不同時期可以采取不同的競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。四、四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制訂、實施與控制企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制訂、實施與控制 (一一)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定經(jīng)營戰(zhàn)略的制定1、戰(zhàn)略思想的形成過程、戰(zhàn)略思想的形成過程 2、調(diào)查過程、調(diào)查過程 3、戰(zhàn)略決策過程、戰(zhàn)略決策過程 4、戰(zhàn)略具體化和完善過程、戰(zhàn)略具體化和完善過程 案例：天津案例：天津MOTOROLA公司的經(jīng)營戰(zhàn)略公司的經(jīng)營戰(zhàn)略 天津摩托羅拉公司（簡稱天津摩托羅拉公司（簡稱MOTOROLA公司，下同）是美公司，下同）是美國國MOTOROLA公司在中國的獨資企業(yè)，下設有尋呼機、大公司在中國的獨資企

55、業(yè)，下設有尋呼機、大哥大、對講機和元器件四個事業(yè)部，公司領導人員大部分為哥大、對講機和元器件四個事業(yè)部，公司領導人員大部分為外籍華人。該公司繼承了美國外籍華人。該公司繼承了美國MOTOROLA總部重視質量的總部重視質量的優(yōu)良傳統(tǒng)，以優(yōu)異的產(chǎn)品質量和服務贏得了客戶。公司自建優(yōu)良傳統(tǒng)，以優(yōu)異的產(chǎn)品質量和服務贏得了客戶。公司自建成投產(chǎn)以來，銷售額和經(jīng)濟效益逐年增長，經(jīng)營狀況良好。成投產(chǎn)以來，銷售額和經(jīng)濟效益逐年增長，經(jīng)營狀況良好。該公司經(jīng)營戰(zhàn)略以該公司經(jīng)營戰(zhàn)略以“基本目標（每一個員工的首要任務）基本目標（每一個員工的首要任務）”的形式提出的，總的要求是的形式提出的，總的要求是“客戶完全滿意客戶完全滿

56、意”。戰(zhàn)略的宗旨是：戰(zhàn)略的宗旨是：“通過以客戶為中心的一流服務，來贏取廣通過以客戶為中心的一流服務，來贏取廣大客戶的完全信任，并不斷鞏固市場占有率大客戶的完全信任，并不斷鞏固市場占有率”。戰(zhàn)略的憧憬是：戰(zhàn)略的憧憬是：“通過為客戶創(chuàng)造新價值，成為世界最佳企通過為客戶創(chuàng)造新價值，成為世界最佳企業(yè)業(yè)”。戰(zhàn)略目標是：戰(zhàn)略目標是：“以推陳出新，領先市場，有效控制成本的無以推陳出新，領先市場，有效控制成本的無線尋呼方式，提高客戶和我們的生活質量，從而贏得堅定不線尋呼方式，提高客戶和我們的生活質量，從而贏得堅定不移的客戶移的客戶”。戰(zhàn)略措施是：以質量系統(tǒng)評估（戰(zhàn)略措施是：以質量系統(tǒng)評估（QSRQSR）為核心

57、，追求全面質量）為核心，追求全面質量管理系統(tǒng)的改進，尋求在生產(chǎn)管理的每一過程建立質量體系，管理系統(tǒng)的改進，尋求在生產(chǎn)管理的每一過程建立質量體系，以確保取得優(yōu)異的質量成果，實現(xiàn)以確保取得優(yōu)異的質量成果，實現(xiàn)MOTOROLAMOTOROLA公司的戰(zhàn)略目標。公司的戰(zhàn)略目標。 (二二)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施 (1) 建立與實施經(jīng)營戰(zhàn)略相適應的企業(yè)組織建立與實施經(jīng)營戰(zhàn)略相適應的企業(yè)組織 (2)合理配置資源，制定預算和規(guī)劃合理配置資源，制定預算和規(guī)劃 (3)調(diào)動群體積極性，實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃調(diào)動群體積極性，實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃 (4) 建立行政支持系統(tǒng)，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制建立行政支持系統(tǒng)，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控

58、制 1998年，聯(lián)想提出了年，聯(lián)想提出了“應用為本應用為本”的戰(zhàn)略，并據(jù)此制定了的戰(zhàn)略，并據(jù)此制定了企業(yè)的發(fā)展計劃，從整體解決方案的角度重新規(guī)劃自己的研發(fā)、企業(yè)的發(fā)展計劃，從整體解決方案的角度重新規(guī)劃自己的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務。生產(chǎn)、銷售和服務。 為適應發(fā)展的需要，聯(lián)想對原有的業(yè)務格局作了調(diào)整，成為適應發(fā)展的需要，聯(lián)想對原有的業(yè)務格局作了調(diào)整，成立了六大業(yè)務公司，將原來的微機事業(yè)部改組為立了六大業(yè)務公司，將原來的微機事業(yè)部改組為“聯(lián)想電腦公聯(lián)想電腦公司司”。1998年年3月，聯(lián)想電腦公司又進行機構重組，由原來的月，聯(lián)想電腦公司又進行機構重組，由原來的單一事業(yè)部體制，轉向多事業(yè)部體制，成立了包

59、括商用市場部、單一事業(yè)部體制，轉向多事業(yè)部體制，成立了包括商用市場部、消費市場部、大客戶市場部等按市場細劃后的銷售部門；成立消費市場部、大客戶市場部等按市場細劃后的銷售部門；成立了包括臺式電腦事業(yè)部、服務器網(wǎng)絡事業(yè)部、筆記本電腦事業(yè)了包括臺式電腦事業(yè)部、服務器網(wǎng)絡事業(yè)部、筆記本電腦事業(yè)部、軟件事業(yè)部等按產(chǎn)品劃分的各事業(yè)部；以及南、北生產(chǎn)基部、軟件事業(yè)部等按產(chǎn)品劃分的各事業(yè)部；以及南、北生產(chǎn)基地等。建立起市場、制造和行政三個平臺，這種被稱為地等。建立起市場、制造和行政三個平臺，這種被稱為“航母航母戰(zhàn)斗群戰(zhàn)斗群的模式適應了市場發(fā)展的需求。的模式適應了市場發(fā)展的需求。案例案例: 聯(lián)想集團的戰(zhàn)略方案設

60、計聯(lián)想集團的戰(zhàn)略方案設計(三三) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制 事前控制事前控制 事中控制事中控制 事后控制事后控制 五、核心競爭力分析五、核心競爭力分析 (一一) 企業(yè)核心競爭力的提出企業(yè)核心競爭力的提出“核心競爭力核心競爭力”這一術語首次出現(xiàn)在這一術語首次出現(xiàn)在1990年，由美國經(jīng)濟年，由美國經(jīng)濟學家普拉哈拉德（學家普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默（）和哈默（Gary Hamel）在在哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論上的上的The core competence of the corporation(企業(yè)的核心競爭力企業(yè)的核心競爭力)中提出。中提出。 “企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程