廣告：和諧才生看點(diǎn)

1、廣告：和諧才生看點(diǎn)據(jù)亞洲?華爾街日?qǐng)?bào)? 2005 年 1 月 29 日的報(bào)道稱(chēng)，亞洲 廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段， 中國(guó)廣告業(yè)也正在亞洲獨(dú)領(lǐng)風(fēng) 騷。中國(guó)的廣告支出在 2004 年度增長(zhǎng)了 32%，僅次于一直名列前 茅的日本廣告業(yè)，到達(dá) 189 億美元。目前已成為全球第五大廣 告 市場(chǎng)的中國(guó)，據(jù)稱(chēng)將在未來(lái) 7-10 年內(nèi)超過(guò)日本，成為全球第 二 大廣告市場(chǎng)。前景雖然美好，但是目前普通受眾對(duì)廣告業(yè)的評(píng) 價(jià) 不容樂(lè)觀。零點(diǎn)調(diào)查和指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布的?中國(guó)10 城市消費(fèi)者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報(bào)告? 指出：目前媒體廣告被信 任的程度普遍較低； 消費(fèi)者的廣告接受度也不容樂(lè)觀。 消費(fèi)者 青睞的是那些較為和

2、諧、積極的廣告。此次調(diào)查于 2004 年 8 月進(jìn)行，使用多階段隨機(jī)抽樣方式，在 京、滬、穗、蓉等 10 城市 3212 名 1860 歲常住居民中進(jìn)行 了 入戶(hù)調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理， 在 95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為± 1.44% 。消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度會(huì)影響消費(fèi)者的廣告接受度： 消費(fèi) 者信任程度越低的廣告， 對(duì)其接受度也越低， 購(gòu)置該產(chǎn)品的可 能性也越小。進(jìn)一步研究說(shuō)明， 消費(fèi)者對(duì)不同媒體的廣告的接 受度也有差異：消費(fèi)者對(duì)電視廣告的接受度相對(duì)是最高的， 得 分到達(dá) 78.6% ，其次為報(bào)紙廣告 55.9% ，而雜志廣告 16.6% 、 網(wǎng)絡(luò)廣

3、告 11.5% 、路牌廣告 8.9% 和播送廣告 8.9% 目前 的接受程度普遍較低注：此題為多項(xiàng)選擇題，各項(xiàng)比例之和大于 100% 。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 數(shù)據(jù)來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查 &指標(biāo)數(shù)據(jù)于 2004 年 8 月完成 的?中國(guó) 10 城 市消費(fèi)者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報(bào)告?。從不同城市來(lái)看， 成都、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的電視、 報(bào) 紙、 雜志廣告的接受度較高， 同時(shí)對(duì)路牌廣告的接受度也略高 于其他 城市。廈門(mén)和廣州的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)廣告接受度相對(duì)較高， 但 對(duì)傳統(tǒng) 媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。和諧的廣告是消費(fèi)者的最?lèi)?ài) 廣告內(nèi)容的真實(shí)性和人們對(duì)廣告 的感受在一定程度上會(huì)影 響人們的廣告接受度。

4、 究竟具有什么 特點(diǎn)的廣告能夠帶給消費(fèi)者 美好的感受， 從而對(duì)消費(fèi)者的廣告 接受度產(chǎn)生積極的影響呢？研 究人員在此次研究中借用“廣告態(tài) 度因子的概念進(jìn)行了探索 性研究，從海量的形容詞中遴選出的 22 個(gè)具有鮮明含義的形容 詞，再根據(jù)形容詞的特點(diǎn)歸納成五類(lèi) “因子。即活力性因子、 和諧性因子、娛樂(lè)因子、消極因子和 可信賴(lài)因子。調(diào)查結(jié)果顯示， 和諧因子與可信賴(lài)因子之間互相影響的程度 最高，相關(guān)性的得分到達(dá) 0.648 ，這說(shuō)明含有和諧因素的廣告是 消 費(fèi)者最信賴(lài)的，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為能夠產(chǎn)生更大的正面影 響。數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查 &指標(biāo)數(shù)據(jù)于 2004 年 8 月完 成 的?中國(guó) 1

5、0 城市消費(fèi)者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報(bào)告? 總體來(lái)看，廈門(mén)、濟(jì)南、上海和廣州消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度 與廣告在各個(gè)因素上的表現(xiàn)都高度相關(guān)， 這四個(gè)城市的消費(fèi)者比 較 容易接受的廣告需要融合和諧、 活力和娛樂(lè)三方面的特點(diǎn)， 特 別 是廣告的活力性和娛樂(lè)性對(duì)這四個(gè)城市消費(fèi)者廣告信任度的 正面 影響作用均高于其他城市。數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查 &指標(biāo)數(shù)據(jù)于 2004 年 8 月完 成 的?中國(guó) 10 城市消費(fèi)者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報(bào)告? 。雖然北京和沈陽(yáng)的消費(fèi)者受活力性特點(diǎn)的影響程度不及廈 門(mén)、 濟(jì)南、上海和廣州，但相對(duì)而言這一特點(diǎn)是影響這兩個(gè)城市 消費(fèi) 者廣告接受程度的較重要因素。值得注意的是，成都 -0.023 和西安 -0.098 的消費(fèi)者對(duì)含有消極因素的廣告的 接受度比其 他城市高，可見(jiàn)，被普遍認(rèn)為荒唐、庸俗、無(wú)聊的廣 告對(duì)這兩個(gè) 城市消費(fèi)者的負(fù)面影響相對(duì)較低， 即便有一定消極表 現(xiàn)的廣告， 受到排斥的可能性也低于其他城市。 相對(duì)于其他城市， 大連消 費(fèi)者在廣告接受度方面對(duì)于廣告的娛樂(lè)性敏感度較低 0.312 。 而武漢消費(fèi)者那么對(duì)于廣告的和諧性 0.542 、活力 性 0.469 和娛樂(lè) 0.38 性方面均沒(méi)有很強(qiáng)烈的偏好。廣告在現(xiàn)代社會(huì)無(wú)處不在，