服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)03——有形展示及服務(wù)場(chǎng)景

1、有形展示1服務(wù)場(chǎng)景與顧客體驗(yàn)2Physical Evidence有形展示與服務(wù)場(chǎng)景 由于服務(wù)本身是無(wú)形的，顧客常常在購(gòu)買(mǎi)之前通過(guò)有形線(xiàn)索或者有形展示來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在消費(fèi)過(guò)程中以及消費(fèi)完成后對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià) 有形展示的要素包括： 組織的所有有形設(shè)施（服務(wù)場(chǎng)景） 其他有形物 3.1 有形展示 3.1.1 3.1.1 有形展示的概念有形展示的概念 在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。的有形組成部分。3.1.2 有形展示的要素服務(wù)場(chǎng)景服務(wù)場(chǎng)景 其他有形物其他有形物服務(wù)場(chǎng)景服務(wù)場(chǎng)景 其他

2、有形物其他有形物外部設(shè)施 名片 外部設(shè)計(jì) 文具 標(biāo)志 收費(fèi)單 停車(chē)場(chǎng)地 報(bào)告 周?chē)吧?員工著裝 周?chē)h(huán)境 制服內(nèi)部設(shè)施 手冊(cè) 內(nèi)部設(shè)計(jì) 網(wǎng)頁(yè) 設(shè)施 虛擬場(chǎng)景 標(biāo)志 布局 空氣質(zhì)量（溫度）聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心 顏色代表多項(xiàng)聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色橘色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的全球快遞服務(wù)；綠色綠色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的陸運(yùn)服務(wù)，而藍(lán)色藍(lán)色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。三顏色匯集處則為為紫色紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務(wù)的紫色承諾精神。 3.1.3 有形展示的作用1234通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益。影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。首因效應(yīng)引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。成為顧客回憶曾經(jīng)

3、接受過(guò)的服務(wù)的有形線(xiàn)索（質(zhì)量、形象）5 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工差異化的一種手段差異化的一種手段3.1.4 有形展示的類(lèi)型（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類(lèi)根據(jù)有形展示能否被顧客擁有 電影票、電影票、飛機(jī)票飛機(jī)票邊緣展示邊緣展示是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示 核心展示 在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有 電影院的環(huán)境和音電影院的環(huán)境和音響、航班的機(jī)型響、航班的機(jī)型 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類(lèi)（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類(lèi)1.物質(zhì)物質(zhì)（實(shí)體）（實(shí)體）環(huán)境環(huán)境 2.信息信息 溝通溝通 3.價(jià)格價(jià)格周?chē)蛩刂車(chē)蛩卦O(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素社會(huì)因素廣告廣告標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)口碑口碑其他載體其他載

4、體高價(jià)高價(jià)中價(jià)中價(jià)低價(jià)低價(jià)1.物質(zhì)環(huán)境 溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。要素。 重要組成部分，不能引起顧客重要組成部分，不能引起顧客立即注意的背景條件，但周?chē)蛩亓⒓醋⒁獾谋尘皸l件，但周?chē)蛩夭睿炊痤櫩蜆O大關(guān)注。差，反而引起顧客極大關(guān)注。 保證基本要求，適當(dāng)創(chuàng)新保證基本要求，適當(dāng)創(chuàng)新背景因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素1.物質(zhì)環(huán)境 建筑設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、 裝潢設(shè)計(jì)裝潢設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)招牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包標(biāo)識(shí)招牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、裝設(shè)計(jì)、 陳列設(shè)計(jì)陳列設(shè)計(jì) 顧客最容易察覺(jué)的刺激顧客最容易察覺(jué)的刺激，設(shè)計(jì)精設(shè)計(jì)精美的

5、服務(wù)環(huán)境更能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美的服務(wù)環(huán)境更能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 。突出服務(wù)特色，個(gè)性化突出服務(wù)特色，個(gè)性化設(shè)計(jì)因素環(huán)境因素社會(huì)因素1.物質(zhì)環(huán)境服務(wù)過(guò)程中顧客和服務(wù)人員組成的服務(wù)過(guò)程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素環(huán)境因素 服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員形象、服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人員與顧客互動(dòng)都會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)。員與顧客互動(dòng)都會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)。主要針對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行展示設(shè)計(jì)：?jiǎn)T工視覺(jué)形象設(shè)計(jì)；員工服務(wù)熱情展示員工視覺(jué)形象設(shè)計(jì)；員工服務(wù)熱情展示服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計(jì)；服務(wù)技能展示設(shè)計(jì)服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計(jì)；服務(wù)技能展示設(shè)計(jì)社會(huì)因素設(shè)計(jì)因素環(huán)境因素2.信息溝通服務(wù)有形化信

6、息有形化不斷強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，不斷強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進(jìn)這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進(jìn)行信息溝通的重要工具。行信息溝通的重要工具。桔子酒店的 有形展示2.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化l口碑傳播l廣告媒體例如例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達(dá)篇聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達(dá)篇l標(biāo)識(shí)傳播，如標(biāo)簽、卡片、形象標(biāo)識(shí)、指示牌、手冊(cè)等。3.價(jià)格當(dāng)價(jià)格當(dāng)價(jià)格過(guò)低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來(lái)時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)值含量；更多的價(jià)值含量；如果價(jià)格如果價(jià)格過(guò)高，會(huì)給顧客感覺(jué)價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種，會(huì)給顧客感覺(jué)價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種 “宰客宰客”的

7、形象。的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也是對(duì)服務(wù)的展示。與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也是對(duì)服務(wù)的展示。例如：例如：88888888元的觀潮餐廳元的觀潮餐廳（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類(lèi)1.與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示 在服務(wù)過(guò)程中使用的各種在服務(wù)過(guò)程中使用的各種服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)備和和服務(wù)結(jié)果都會(huì)在一定程度上影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。都會(huì)在一定程度上影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。例如：快遞公司的貨車(chē)快遞公司的貨車(chē)廣告公司的廣告設(shè)計(jì)作品廣告公司的廣告設(shè)計(jì)作品2.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示 服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行以及與服務(wù)人員有服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行以及與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示（外貌、

8、服裝、服務(wù)技能、精神面貌）關(guān)的各種有形展示（外貌、服裝、服務(wù)技能、精神面貌）都在無(wú)形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。都在無(wú)形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。Contents有形展示1服務(wù)場(chǎng)景與顧客體驗(yàn)2有形展示的設(shè)計(jì)可以說(shuō)就是開(kāi)發(fā)工作和消費(fèi)氛圍；在實(shí)施氛圍開(kāi)發(fā)有形展示的設(shè)計(jì)可以說(shuō)就是開(kāi)發(fā)工作和消費(fèi)氛圍；在實(shí)施氛圍開(kāi)發(fā)計(jì)劃前先需要回答下列問(wèn)題：計(jì)劃前先需要回答下列問(wèn)題： 1.公司的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？ 2.目標(biāo)市場(chǎng)尋求的是什么樣的服務(wù)感受？ 3.什么樣的氛圍因素能強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)者所尋求的信任和情緒上的響應(yīng)？ 4.這些同樣的氛圍因素是怎樣影響員工滿(mǎn)意度和公司運(yùn)作？ 5.所建議的氛圍發(fā)展計(jì)劃能否有效同競(jìng)爭(zhēng)者的氛圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).3.

9、2 3.2 有形展示的設(shè)計(jì)有形展示的設(shè)計(jì).2.1 .2.1 視覺(jué)感染視覺(jué)感染 視覺(jué)向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務(wù)公司發(fā)展公司氛圍時(shí)可利用的最重要手段。 視覺(jué)感染視覺(jué)感染可以定義為解釋刺激，得到所感受到的視覺(jué)關(guān)系的過(guò)程。從根本上講，能感染消費(fèi)者的三種主要視覺(jué)刺激就是： 顏色顏色、形狀形狀和尺寸大小尺寸大小。色色 彩彩 的聯(lián)想的聯(lián)想 色彩具有各種影響感覺(jué)的因素，我們必須了解各種色彩感覺(jué)如何影響我們的心理，進(jìn)而在實(shí)際應(yīng)用色彩時(shí)，利用色彩感覺(jué)營(yíng)造所需的效果。 色色 彩彩血液、夕陽(yáng)血液、夕陽(yáng) 熱情、危險(xiǎn)、反抗、喜慶、爆發(fā)熱情、危險(xiǎn)、反抗、喜慶、爆發(fā)橘子、晚霞橘子、晚霞 快樂(lè)

10、、溫情快樂(lè)、溫情黃菊、注意信號(hào)黃菊、注意信號(hào) 明快、光明、注意明快、光明、注意草木、安全信號(hào)草木、安全信號(hào) 和平、理想、希望、成長(zhǎng)、安全和平、理想、希望、成長(zhǎng)、安全海洋、藍(lán)天海洋、藍(lán)天 沉沉 靜、涼爽、憂(yōu)郁、理性、自由靜、涼爽、憂(yōu)郁、理性、自由葡萄、茄子葡萄、茄子 高貴、神秘、優(yōu)雅、嫉妒變態(tài)高貴、神秘、優(yōu)雅、嫉妒變態(tài)白雪、白紙白雪、白紙 純潔、樸素、虔誠(chéng)、神圣、虛無(wú)純潔、樸素、虔誠(chéng)、神圣、虛無(wú)夜晚、黑墨夜晚、黑墨 死亡、恐怖、邪惡、嚴(yán)肅、孤獨(dú)死亡、恐怖、邪惡、嚴(yán)肅、孤獨(dú)聯(lián)聯(lián) 想想 感感 覺(jué)覺(jué)色彩色彩 心理心理 生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過(guò)程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽(tīng)覺(jué)獲得，3.5%靠觸

11、覺(jué)獲得，其余的部分靠味覺(jué)和嗅覺(jué)獲得。同時(shí)，心理學(xué)的研究也表明，人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80，而形體感覺(jué)只占20，兩分鐘后色彩占60，形體占40，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)。 法國(guó)色彩大師朗科羅先生所說(shuō)，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái)15%-30%的附加值。色彩感受色彩感受 不管是在公司小冊(cè)子上或公司名片上看到的，還是從設(shè)施本身的外部或內(nèi)部看到的，物證的顏色常常產(chǎn)生第一印象。 顏色對(duì)個(gè)人的心理影響是三個(gè)特性所造成的結(jié)果：顏色對(duì)個(gè)人的心理影響是三個(gè)特性所造成的結(jié)果：色彩、色度和亮度。 色彩色彩是指實(shí)際的顏色種類(lèi)，例如：紅色，藍(lán)色，黃色或綠色.

12、 色度色度是定義顏色的淡與濃的程度。濃的色度稱(chēng)為陰影部陰影部，淡的色度稱(chēng)為淺色區(qū)淺色區(qū)。 亮度亮度是對(duì)色調(diào)的明亮和陰暗的定義。 色彩分為色彩分為: : 暖色調(diào)和冷色調(diào)。 案例： 藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣 【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱(chēng)、您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱(chēng)、品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有何影響？何影響？ 而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛(ài)。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對(duì)藍(lán)色的偏好是一致的。在形究表明藍(lán)色可以引發(fā)對(duì)未來(lái)的積極感覺(jué)之后，美國(guó)運(yùn)通將它

13、的新信用卡命色為“藍(lán)色”。一般地說(shuō)，公司規(guī)模和它相應(yīng)的物證尺寸越大，顧客就把公司看作為越重要，越有實(shí)力，越成功，越安全和越穩(wěn)定。對(duì)于很多顧客來(lái)說(shuō)，公司越大，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)所感受到的風(fēng)險(xiǎn)就越小。這些顧客認(rèn)為較大的公司具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)更有可能作服務(wù)補(bǔ)救的努力。另外的顧客也會(huì)看重與較大的，知名的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的名聲。形狀形狀 對(duì)服務(wù)公司形狀的感受是由不同的來(lái)源建立起來(lái)的。 研究表明，不同的形狀會(huì)刺激消費(fèi)者不同的情緒反應(yīng)垂直的形狀或線(xiàn)條，垂直的形狀或線(xiàn)條，給人以 “堅(jiān)硬、嚴(yán)肅、能帶來(lái)陽(yáng)剛氣質(zhì)的感受。它表現(xiàn)了力量和穩(wěn)定讓觀察者的眼睛上下運(yùn)動(dòng)會(huì)使一塊區(qū)域看起來(lái)更高，給人以這個(gè)方向的空間增大了的幻

14、覺(jué)?！?水平的形狀或線(xiàn)條，水平的形狀或線(xiàn)條，會(huì)帶來(lái)放松和寧?kù)o的感受。 斜的形狀和線(xiàn)條，斜的形狀和線(xiàn)條，會(huì)產(chǎn)生進(jìn)取，主動(dòng)和運(yùn)動(dòng)的感受。 曲線(xiàn)的形狀和線(xiàn)條，曲線(xiàn)的形狀和線(xiàn)條，會(huì)給人以嬌柔和流暢的感受 3.2.2 3.2.2 聲音感染聲音感染 聲音感染有三個(gè)主要的作用：聲音感染有三個(gè)主要的作用：調(diào)節(jié)情緒、引起注意力和創(chuàng)造非正式的氣氛。 音樂(lè)音樂(lè) 研究表明背景音樂(lè)至少通過(guò)兩種途徑影響銷(xiāo)售研究表明背景音樂(lè)至少通過(guò)兩種途徑影響銷(xiāo)售: : 首先，首先，背景音樂(lè)增強(qiáng)了顧客對(duì)商店氣氛的感受，這又反過(guò)來(lái)影響顧客的情緒。 其次，其次，音樂(lè)經(jīng)常影響顧客逗留在商店中的時(shí)間。在某項(xiàng)研究中，在設(shè)施中播放背景音樂(lè)的公司被認(rèn)為

15、是更關(guān)心他們顧客的。 表 3.2顯示了在飯店中背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者和服務(wù)提供者行為的影響。 表表5.2 5.2 背景音樂(lè)對(duì)飯店顧客的影響背景音樂(lè)對(duì)飯店顧客的影響 變量變量 慢節(jié)奏音樂(lè)慢節(jié)奏音樂(lè) 快節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè) 服務(wù)時(shí)間 210 min. 27min. 顧客在桌子邊的時(shí)間 56min. 45min. 坐下前就離開(kāi)的顧客群體 10.5% 12% 所買(mǎi)的食物數(shù)量 $55.81 $55.12 酒吧中所買(mǎi)的數(shù)量 $30.47 $21.62 估計(jì)的毛利 通告通告 服務(wù)企業(yè)中另一種通常的聲音就是在內(nèi)部通信系統(tǒng)上所作的通告，例如，提醒飯店的顧客他們的餐桌已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，告訴航空公司的乘客他們目前的位置，通過(guò)廣

16、播尋找公司內(nèi)部員工。 聲音的避免聲音的避免 配置耐用的走道地毯來(lái)消除鞋后跟的卡嗒聲，策略性地把噪音很大的中央空調(diào)安裝在遠(yuǎn)離公司主要業(yè)務(wù)區(qū)域的地方，安裝較低的天花板和吸音隔板，就能進(jìn)一步降低不想要的聲音3.2.3 3.2.3 氣味感染氣味感染氣味營(yíng)銷(xiāo)氣味營(yíng)銷(xiāo) 偏好的氣味也常常會(huì)引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，并能影響對(duì)于本來(lái)沒(méi)有氣味產(chǎn)品的感受。 另一方面，服務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)像創(chuàng)造氣味一樣十分注意避免氣味。 當(dāng)消費(fèi)者觸摸產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)就明顯地增加了. 人們把創(chuàng)造觸覺(jué)感染的公司看作為是更關(guān)心顧客的，與顧客更親近的，真誠(chéng)地關(guān)心和熱心于顧客福利的。 最后一種知覺(jué)暗示就是味覺(jué)感染味覺(jué)感染，這就相當(dāng)于給顧客提供樣品。在

17、服務(wù)業(yè)中， 當(dāng)發(fā)展服務(wù)的氛圍依賴(lài)于服務(wù)的有形性時(shí)，當(dāng)發(fā)展服務(wù)的氛圍依賴(lài)于服務(wù)的有形性時(shí)，味覺(jué)感染的效果就很好。洗車(chē)店，干洗店和飯店這樣的服務(wù)公司最初可能會(huì)運(yùn)用味覺(jué)感染來(lái)吸引顧客。 當(dāng)公司提供它的服務(wù)樣品時(shí)，當(dāng)公司提供它的服務(wù)樣品時(shí)，顧客就有機(jī)會(huì)去觀察公司的物證，并形成對(duì)于公司和它的業(yè)績(jī)能力的感受。服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響 刺激有機(jī)體反應(yīng)服務(wù)場(chǎng)景（環(huán)境要素）刺激顧客與員工 有機(jī)體行為 反應(yīng)基本假設(shè)：人的行為會(huì)受到有形環(huán)境的影響服務(wù)場(chǎng)景的作用包裝作用：包裝作用： 1、有形場(chǎng)景和有形展示的其它因素因素是服務(wù)的“包裝”，并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信息。 2、將服務(wù)場(chǎng)景與品牌聯(lián)系起來(lái)，向顧客提供鮮明

18、的視覺(jué)隱喻和服務(wù)包裝以傳達(dá)其品牌定位。輔助作用：輔助作用： 環(huán)境的設(shè)計(jì)可以促進(jìn)或阻礙服務(wù)場(chǎng)景中活動(dòng)的進(jìn)行： 1、設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷； 2、不理想的設(shè)計(jì)會(huì)顧客和員工雙方感到失望。交際功能：交際功能： 1、服務(wù)場(chǎng)景有助于員工和顧客的交流，可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等，如辦公室家具的質(zhì)量可以顯示主人的地位。 2、設(shè)施的設(shè)計(jì)還能促進(jìn)顧客之間以及顧客與工作人員之間的交流等社交活動(dòng)。區(qū)別作用：區(qū)別作用： 1、將組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)； 2、將組織內(nèi)的一個(gè)區(qū)域同另一個(gè)區(qū)域區(qū)分開(kāi)來(lái)。 服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架有形環(huán)境有形環(huán)境全面環(huán)境全面環(huán)境內(nèi)在反應(yīng)內(nèi)在反應(yīng)行為行為周邊條件