基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果研究- 副本-

1、201411總第451期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARCH文章編號(hào)：X （）基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果研究馬紅巖（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院，鄭州）摘要：作為社會(huì)化的新媒體，微信平臺(tái)的傳播效果備受企業(yè)關(guān)注。企業(yè)微信公眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)可以代表企業(yè)微信傳播的效果，決定企業(yè)微信公眾平臺(tái)的因素主要是微信平臺(tái)好友數(shù)和平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。結(jié)合鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái)推送的微信內(nèi)容類(lèi)型，本文將企業(yè)微信內(nèi)容分為新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、推廣類(lèi)微信內(nèi)容、養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容和家庭類(lèi)微信內(nèi)容等，認(rèn)為不同類(lèi)型的微信內(nèi)容會(huì)對(duì)企業(yè)微信傳播效果產(chǎn)生不同的影響。關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；微信；傳播中圖分類(lèi)號(hào)：F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2、收稿日期：作者簡(jiǎn)介：馬紅巖（），女，河南周口人，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院講師，研究方向：管理學(xué)?；痦?xiàng)目：河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶(hù)價(jià)值管理”，項(xiàng)目編號(hào)：。自年在國(guó)內(nèi)逐步興起，微信經(jīng)歷了年近乎爆發(fā)式的發(fā)展之后，現(xiàn)在已成為社會(huì)化媒體的新寵兒，并繼微博之后成為最受大眾歡迎的社交平臺(tái)之一，越來(lái)越多的企業(yè)看到了微信背后所蘊(yùn)含的巨大傳播價(jià)值，本文擬從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)此進(jìn)行研究。一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與微信傳播：理論分析與模型構(gòu)建（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的界定目前，中外很多專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)在頻繁使用“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，但對(duì)其界定卻一直是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。表歸納了當(dāng)前的代表性觀(guān)點(diǎn)，雖然不同的文獻(xiàn)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的界定

3、不相同，但從各文獻(xiàn)所達(dá)成的共識(shí)以及研究的發(fā)展方向上看，本文認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文將研究的側(cè)重點(diǎn)放在了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型上，旨在對(duì)比評(píng)估不同類(lèi)型的傳播效果。（二）構(gòu)建模型與研究假設(shè)鄭州樹(shù)青農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于年月，公司根據(jù)客戶(hù)的健康需要和營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，定制了專(zhuān)屬客戶(hù)的有機(jī)食品組合，致力于為客戶(hù)創(chuàng)造有機(jī)生活價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)新的有機(jī)生活方式，并倡導(dǎo)支持有機(jī)農(nóng)耕、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任感，致力于成為“定制有機(jī)生活領(lǐng)導(dǎo)者”?！靶?shù)有機(jī)”微信公眾平臺(tái)自創(chuàng)建以來(lái)運(yùn)營(yíng)已將近個(gè)月，并且取得

4、了顯著的成效。本文現(xiàn)以鄭州樹(shù)青農(nóng)業(yè)科技有限公司微信公眾平臺(tái)向微信好友推送的不同類(lèi)型內(nèi)容為主要研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行研究。微信的主要數(shù)據(jù)（）根據(jù)研究?jī)?nèi)容的需要和對(duì)微信的理解，本文將微信后臺(tái)所包含的幾種數(shù)據(jù)分為以下幾種類(lèi)型：微信ID ，即微信用戶(hù)的注冊(cè)名稱(chēng)。對(duì)于個(gè)人微信來(lái)說(shuō)，微信ID 可以是昵稱(chēng)也可以是真實(shí)姓名，不需要特殊的認(rèn)證。微信好友人數(shù)。由于企業(yè)微信公眾平臺(tái)不能主動(dòng)關(guān)注其他微信ID ，只能被關(guān)注。所以，關(guān)注當(dāng)前微信ID 的微信好友的人數(shù)，是衡量該微信ID 影響力大小、微信內(nèi)容傳播力大小的關(guān)鍵因素。圖文閱讀人數(shù)。微信公眾平臺(tái)每次向微信好友推送內(nèi)容時(shí)，微信好友中有多少人看了這篇文章，這個(gè)數(shù)據(jù)是反映微

5、信公眾總第期馬紅巖：基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果研究平臺(tái)上好友活躍度和微信公眾平臺(tái)傳播效果的關(guān)鍵因素之一。分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即微信公眾平臺(tái)向好友推送內(nèi)容時(shí)，好友看了內(nèi)容之后愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)到自己朋友圈的人數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)可以反映微信公眾平臺(tái)上的好友對(duì)該企業(yè)或者該品牌的認(rèn)可度，同時(shí)也是微信公眾平臺(tái)拓寬影響力的關(guān)鍵因素。表不同文獻(xiàn)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的界定研究者機(jī)構(gòu)（年份）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界定Handley等（）將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（或稱(chēng)定向媒體、定向出版、定向內(nèi)容或品牌化內(nèi)容）定義為以多樣化的形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、引人注目的內(nèi)容，以達(dá)到吸引或留住顧客的目的。Rose和Pulizzi（）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是提高顧客忠誠(chéng)度的核心策略，也是一種

6、關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)創(chuàng)造的策略。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，企業(yè)所建立的內(nèi)容平臺(tái)能讓人們互相幫助、分享有價(jià)值信息、豐富社群，同時(shí)能幫助企業(yè)在社群中成為思想領(lǐng)導(dǎo)者。平臺(tái)上的內(nèi)容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能夠幫助顧客（自行）找到他們想要的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。Lorenz（）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種充分整合多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下的各種渠道）為顧客提供信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，目的是幫助顧客變得更加聰明。Curata（）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)作和發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)增加品牌曝光度，其形式包括博文、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)、案例分析和白皮書(shū)等。Lieb（和）（）認(rèn)為，提供有價(jià)值（相關(guān)、高質(zhì)量、有教育意義、對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有幫助）和有娛樂(lè)性的吸

7、引眼球的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。（）認(rèn)為，在消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息以幫助自己進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的年代，企業(yè)需要做“值得消費(fèi)者信任的顧問(wèn)”，成為價(jià)值信息的發(fā)布者（而不是由付費(fèi)媒體來(lái)承擔(dān)這樣的角色）。她還特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只是策略，而應(yīng)是戰(zhàn)略指導(dǎo)。（）根據(jù)上述微信的基本數(shù)據(jù)，針對(duì)本文的研究需要，現(xiàn)對(duì)微信的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展：第一，平均圖文閱讀人數(shù)，即某段時(shí)間內(nèi)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容被多少微信ID閱讀的平均數(shù)。例如n天內(nèi)微信公眾平臺(tái)每天的圖文閱讀人數(shù)為a、aa n，則平均圖文閱讀人數(shù)的計(jì)算方法如下：平均圖文閱讀人數(shù)aaa nn第二，平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容被多

8、少微信ID分享轉(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。例如在n天內(nèi)微信公眾平臺(tái)每天的圖文分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為b、bb n，那么這段時(shí)間該微信公眾平臺(tái)的平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量的計(jì)算方法如下：平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)bbb nn微信傳播效果及影響因素分析（）微信傳播效果的評(píng)估。傳統(tǒng)媒體傳播效果的度量指標(biāo)很多，如可以通過(guò)不同時(shí)期產(chǎn)品銷(xiāo)售額數(shù)量對(duì)比來(lái)評(píng)估某個(gè)傳統(tǒng)媒體的傳播效果是否達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期效果，而微信及其他社會(huì)化媒體的傳播效果，也可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)中微信內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)，更加直觀(guān)的看出來(lái)。（）微信傳播效果影響因素分析。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和微信公眾平臺(tái)上分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，與微信的傳播效果成正相關(guān)的關(guān)系，而微信公眾平臺(tái)上

9、好友的數(shù)量和分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，都與微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容、推送內(nèi)容的頻率、推送內(nèi)容的時(shí)間、推送內(nèi)容的數(shù)量等元素密切相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和活躍度，與微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的類(lèi)型成正相關(guān)關(guān)系，與推送時(shí)間、推送內(nèi)容的數(shù)量、推送內(nèi)容的頻率等因素密切相關(guān)，但不成線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。鄭州樹(shù)青的微信公眾平臺(tái)在推送內(nèi)容時(shí)，充分利用了其他機(jī)構(gòu)對(duì)微信用戶(hù)使用情況調(diào)查的結(jié)果，并結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，確定了微信公眾平臺(tái)上推送內(nèi)容的時(shí)間、頻率、內(nèi)容數(shù)量，把微信公眾平臺(tái)上推送內(nèi)容的時(shí)間定在中午點(diǎn)左右，每天推送一次內(nèi)容，每次推送的內(nèi)容包含篇圖文商業(yè)研究消息。因此，微信內(nèi)容的類(lèi)型成為影響鄭州樹(shù)青微信傳播效果的

10、唯一因素。綜上所述，本文研究的自變量為微信內(nèi)容的類(lèi)型，因變量是微信的傳播效果，即微信公眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)。不同類(lèi)型的微信內(nèi)容目前，由于鄭州樹(shù)青經(jīng)營(yíng)的商品為有機(jī)食品，其目標(biāo)消費(fèi)群體多為中高檔收入的人群，這決定了鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái)上的好友也多為消費(fèi)水平處于中高檔水平的人群。通過(guò)分析鄭州樹(shù)青的目標(biāo)群體特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體普遍都已經(jīng)有了家庭，對(duì)親子教育、家庭成員之間關(guān)系的處理、家庭生活觀(guān)念等比較關(guān)注；同時(shí)，這個(gè)群體的工作壓力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)對(duì)養(yǎng)生等有一定程度的關(guān)注。綜合以上內(nèi)容，根據(jù)鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái)日常推送的微信內(nèi)容類(lèi)型的分類(lèi)方法，本文將企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容分類(lèi)如下

11、：（）新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容是與企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)關(guān)的微信內(nèi)容，這里主要指第三方機(jī)構(gòu)對(duì)鄭州樹(shù)青的正面報(bào)道與宣傳、企業(yè)的品牌文化、軟文類(lèi)企業(yè)品牌推廣內(nèi)容等。（）推廣類(lèi)微信內(nèi)容，公司通過(guò)微信公眾平臺(tái)搞的一系列與公司促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的微信內(nèi)容，例如公司向微信好友推送的產(chǎn)品信息介紹、打折信息、促銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)容，活動(dòng)規(guī)則等一系列微信內(nèi)容。（）養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容，主要指微信公眾平臺(tái)推送的，針對(duì)不同人群的養(yǎng)生知識(shí)、飲食禁忌、養(yǎng)生食譜等微信內(nèi)容。（）孕嬰知識(shí)類(lèi)微信內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)上推送的與孕媽媽、嬰幼兒相關(guān)的養(yǎng)生、保健類(lèi)及其他相關(guān)類(lèi)型的微信內(nèi)容。（）家庭類(lèi)微信內(nèi)容，主要包括親子教育、夫妻關(guān)系、勵(lì)志、家庭和睦等類(lèi)型的微信內(nèi)容。

12、各因素的評(píng)估指標(biāo)設(shè)定（）企業(yè)微信公眾平臺(tái)覆蓋度的評(píng)估指標(biāo)為本文截止數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)企業(yè)微信公眾平臺(tái)的好友數(shù)量，為了保證所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都處在同一個(gè)數(shù)量級(jí)，暫定微信好友數(shù)的單位采用人次計(jì)算。（）企業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播力大小，即企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)。鑒于在微信公眾平臺(tái)的建立初期，微信好友的數(shù)量較少，企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的文章即使很好，其圖文閱讀人數(shù)也比較少。為了保證指標(biāo)更能代表所衡量的因素，本文用每日平均圖文閱讀人數(shù)作為企業(yè)微信公眾平臺(tái)傳播效果的評(píng)估指標(biāo)。（）為了研究新聞?lì)愇⑿盼恼隆⑼茝V類(lèi)微信文章、養(yǎng)生類(lèi)微信文章、孕嬰類(lèi)微信文章及家庭類(lèi)微信文章，是否對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量和平均圖

13、文閱讀人數(shù)產(chǎn)生影響，以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，本文將具體的某一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的不同類(lèi)型微信內(nèi)容的數(shù)量作為該類(lèi)微信文章的指標(biāo)。模型假設(shè)根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容和相關(guān)的理論基礎(chǔ)，本文涉及三個(gè)回歸模型，構(gòu)建模型之前首先需要提出模型假設(shè)，然后在假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建線(xiàn)性回歸模型，再通過(guò)運(yùn)用搜集到的一系列數(shù)據(jù)來(lái)證明假設(shè)是否成立，進(jìn)而驗(yàn)證這些因素是否會(huì)對(duì)相關(guān)因素產(chǎn)生影響。綜上所述，現(xiàn)給出本文構(gòu)建模型的三個(gè)假設(shè)：（）企業(yè)微信公眾平臺(tái)傳播效果決定因素的模型假設(shè)：假設(shè)：企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的平均圖文閱讀人數(shù)，與企業(yè)微信公眾平臺(tái)平均每日推送微信文章數(shù)量、平均微信好友人數(shù)、平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)正相關(guān)。（）不同類(lèi)型

14、微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均每日凈增加微信好友的模型假設(shè)：假設(shè)：某段時(shí)間平均每日凈增加好友人數(shù)與不同內(nèi)容類(lèi)型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。（）不同類(lèi)型的微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)的模型假設(shè)：假設(shè)：平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類(lèi)型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。構(gòu)建多元線(xiàn)性回歸模型根據(jù)多元線(xiàn)性回歸模型及前文的假設(shè)，構(gòu)建模型：（）企業(yè)微信傳播效果的決定因素模型：y ixixixiu i（）其中y i為企業(yè)微信傳播效果，即每日平均圖文閱讀人數(shù)；x為平均每天推送的文章數(shù)量；x為某段時(shí)間每日微信好友人數(shù)；x為某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。（）某段時(shí)間平均微信好友人數(shù)與不同類(lèi)型總第期馬紅巖：基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果研究微信內(nèi)

15、容數(shù)之間的回歸模型：z ixixixixixiu i（）（）某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類(lèi)型微信內(nèi)容之間的回歸模型：m ixixixixixiu i（）其中z（即（）式中的x）為某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上平均微信好友人數(shù)，m（即為（）式中的x）為某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，x為新聞?lì)愇⑿盼恼聰?shù)，x為推廣類(lèi)微信文章數(shù)，x為養(yǎng)生類(lèi)微信文章數(shù)，x為孕嬰類(lèi)微信文章數(shù)，x為家庭類(lèi)微信文章數(shù)。二、微信公眾平臺(tái)上數(shù)據(jù)搜集及整理（一）微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)的選擇在“小樹(shù)有機(jī)”微信公眾平臺(tái)建立初期，為了快速增加微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量，鄭州樹(shù)青在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中采取了多種促銷(xiāo)方式。但是，在年之前，“小樹(shù)

16、有機(jī)”微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量增長(zhǎng)速度不穩(wěn)定。微信好友數(shù)量的快速增加、減少會(huì)對(duì)基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果的研究有一定程度的干擾，本文決定選擇年月日至年月日的微信后臺(tái)數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)。為了方便對(duì)微信數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本文在年月日到年月日之間微信公眾平臺(tái)上各項(xiàng)原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究的需要進(jìn)行了篩選，以確保研究結(jié)論更加準(zhǔn)確。因此，模型（）中的x某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上平均每日推送文章數(shù)是一個(gè)常數(shù)。所以，微信公眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)只與某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上的平均好友人數(shù)、每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)兩個(gè)因素相關(guān)。經(jīng)過(guò)對(duì)鄭州樹(shù)青微信公眾平臺(tái)“小樹(shù)有機(jī)”中不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩個(gè)方面的篩選之后，本文最終篩選出了天

17、的微信消息作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。為確保研究結(jié)論更具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，本文決定以天為一個(gè)研究時(shí)段，即N，并按照研究對(duì)象的時(shí)間從前至后的順序，命名為第一周，第二周第十一周，具體每周包括的時(shí)間如表所示。數(shù)據(jù)整理不同時(shí)段各項(xiàng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)情況如下：日均圖文閱讀人數(shù)某一周圖文閱讀總?cè)藬?shù)日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)某一周分享轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)不同類(lèi)型微信內(nèi)容數(shù)，即某一周時(shí)間微信公眾平臺(tái)向微信好友推送該類(lèi)型微信文章的總篇數(shù)。平均微信好友總數(shù)，即某一周時(shí)間平均每天微信公眾平臺(tái)上的微信好友總數(shù)，也就是某一周時(shí)間平均每天微信好友直接接收到“小樹(shù)有機(jī)”微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的總?cè)藬?shù)。表“小樹(shù)有機(jī)”微信消息的時(shí)間分布第一周、第二周、第三周、第四周、第

18、五周、第六周、第七周、第八周、第九周、第十周、第十一周、綜合以上各表中的數(shù)據(jù)，本文將回歸模型所需要的各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和匯總，得到如表所示的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果（）微信傳播效果影響因素模型回歸分析結(jié)果。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化之后，在假設(shè)前提下分別對(duì)平均微信好友人數(shù)x、平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)x，與微信傳播效果即平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)y i 進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表所示。由表中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出某段時(shí)間平均每日商業(yè)研究分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)x，與某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)y i的相關(guān)系數(shù)為暢倡倡，說(shuō)明相關(guān)性特別高；顯著性值為，說(shuō)明在的置信水平上，相關(guān)性特別明顯。因此，某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)對(duì)微信傳播

19、效果（即某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)）的影響作用特別的明顯。這也從另一個(gè)角度反映出企業(yè)想達(dá)到良好的微信傳播效果，必須保證有較多的微信好友分享轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平臺(tái)上推送的微信內(nèi)容。表“小樹(shù)有機(jī)”微信數(shù)據(jù)匯總研究對(duì)象日均圖文閱讀人數(shù)（人）日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)（人）新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)（篇）推廣類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)（篇）養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)（篇）孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)（篇）家庭類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)（篇）平均微信好友總數(shù)（人）第周第周第周第周第周第周第周第周第周第周第周表微信傳播效果影響因素的相關(guān)性分析（數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化前）日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)平均微信總?cè)藬?shù)日均圖文閱讀人數(shù)Pearson相關(guān)性倡倡顯著性（雙側(cè)）N某段時(shí)間平均微信好友人數(shù)x與某段時(shí)間

20、平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)y i的相關(guān)系數(shù)為暢，呈中度相關(guān)，且在的置信水平上是顯著的。因此，對(duì)于模型（），剔除因素x，用x、x與y進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸分析，即為：y ixixiu i（）用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)模型（）進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表：R平方值為暢，調(diào)整后的R 平方值為暢，說(shuō)明整個(gè)模型的擬合程度很高，有較高的研究參考價(jià)值；模型的Sig暢暢，代表模型的置信水平為暢，說(shuō)明整個(gè)模型的回歸效果非常顯著。表模型（）回歸結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版t Sig常量日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)平均微信總?cè)藬?shù)R平方：，調(diào)整后的R平方：?；貧w模型F值：，Sig。總第 期 馬紅巖： 基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果研究

21、在表 中 值分別為 暢 、 ， 、 的 暢 說(shuō)明在 的 顯 著 水 平 上， 、 均 是 顯 著 的。 、 暢 ， 一 方 面表 、 的估計(jì)值分別為 暢 示平均微信好友數(shù)和某段時(shí)間平均每日的分享轉(zhuǎn) 發(fā)量 ， 與微信傳播效果即某段時(shí)間 平 均每 日 圖文 閱讀人數(shù)正相關(guān) ， 即它們對(duì)微信傳 播 的效 果 有正 向作用 ； 另一方面 ， 暢 大于 暢 ， 說(shuō)明某段 時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)企業(yè)微信傳播效果的 影響作用大于微信好友人數(shù)對(duì)企業(yè)微信傳播效果 的作用 ， 企業(yè)應(yīng)該相對(duì)注重發(fā)布可 以 促進(jìn) 分 享轉(zhuǎn) 表 發(fā)量的微信內(nèi)容， 從而增強(qiáng)企業(yè)微信傳播效果 。 （） 不同類(lèi)型微信內(nèi)容的模型回歸分析結(jié)果

22、。 第一， 用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)， 在假設(shè) 下分別對(duì) 不同類(lèi)型的微信內(nèi)容與微信好友人數(shù) x 進(jìn)行相關(guān) 性分析， 結(jié)果如表 所示。 由表 中的相關(guān)系數(shù)值 和顯著性值可以看出孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容與某段時(shí)間 平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)系數(shù)為 暢 ， 表明孕嬰類(lèi) 微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)相關(guān)性 較低； 顯 著性 值 為 暢 ， 說(shuō)明孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平 臺(tái)上好友數(shù)的影響作用不明顯或者認(rèn)為沒(méi)有影響。 微信傳播效果影響因素的相關(guān)性分析（ 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后） 新聞?lì)愇⑿?內(nèi)容數(shù) 推廣類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 養(yǎng)生類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 孕嬰類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 家庭類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 平均微信總?cè)藬?shù) 相關(guān)性 顯著性（ 雙側(cè)） 表 模型（） 回歸結(jié)

23、果 系數(shù) 模型 常量 推廣類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤差 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 試用版 因變量：平均微信總?cè)藬?shù)。 預(yù)測(cè)變量：（ 常量），養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)，推廣類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)。 平方： ，調(diào)整后的 平方： 。 回歸模型 值： ， 。 新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、 家庭類(lèi)微信 內(nèi) 容對(duì) 平 均微 信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分別為 暢 、 暢 ， 且 顯著性值為 暢 、 暢 ， 說(shuō)明新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容 、 家庭類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信平臺(tái)上好友數(shù)影響作 用不明顯或者認(rèn)為沒(méi)有影響 。 推廣類(lèi)微信內(nèi)容、 養(yǎng) 生類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分 別為 暢 、 暢 ， 表明 推 廣 類(lèi) 微信 內(nèi) 容、 養(yǎng) 生類(lèi)微信

24、內(nèi)容對(duì)平均微信人數(shù)高 度相關(guān) ； 顯 著值 為 暢 、 暢 ， 說(shuō)明在 的顯著水 平 上 ， 推 廣類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友人數(shù)作 用明顯 ， 且為明顯的正相關(guān)； 家庭類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企 業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友人數(shù)作用 顯著 ， 且 為 表現(xiàn) 明顯的負(fù)相關(guān) 。 因 此， 對(duì)于 模 型 （ ）， 要 剔 除孕 嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) x 、 新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù) x 和家庭 類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) x ， 即模型變?yōu)椋?z i ui x i x i （） 暢 ， 說(shuō)明模型 （） 的整體擬合程度可以接受 ； 暢 暢 ， 表明在 的顯著水平上， 回歸效果 微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著影響。 表 中 的 估計(jì)值為 暢 ，

25、 表明推廣類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信 公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著的正向影響。 的估計(jì)值 為 暢 ， 表明養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信好友 數(shù)有顯著的負(fù)向影響。 又因 暢 暢 ， 說(shuō)明 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)的影響 作用比推廣類(lèi)內(nèi)容的影響作用大。 因此， 為了達(dá)到 增加微信公眾平臺(tái)好友數(shù)的目的， 鄭州 樹(shù) 青農(nóng) 業(yè) 科技有限公司在推送內(nèi)容時(shí)， 應(yīng)盡 量避 免推送 養(yǎng) 生類(lèi)的微信內(nèi)容， 而適當(dāng)多推送推 廣類(lèi) 的 微信 內(nèi) 是顯著的， 即推廣類(lèi)微信內(nèi)容、 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容對(duì) 回歸結(jié)果如表 所示 ， 由表 中 平方值為 商業(yè)研究 容， 這樣才能吸引更多微信好友， 達(dá)到較好的微信 傳播效果。 第二， 在假

26、設(shè) 下用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)不同類(lèi) 型微信內(nèi)容對(duì)某段時(shí)間平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量 x 進(jìn)行相 關(guān)性分析 ， 結(jié)果如表 所示。 由表 中的相關(guān)系數(shù) 值和顯著性值可以看出新聞?lì)愇?信內(nèi)容 、 推 廣類(lèi) 微信內(nèi) 容 與 平 均 每 日 分 享 轉(zhuǎn) 發(fā) 量 的 相 關(guān) 系 數(shù) 為 暢 、 暢 ， 且顯著性值為 暢 、 暢 ， 表明 新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容和推廣類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)平均每日分 享轉(zhuǎn)發(fā)量的影響不明顯或者幾乎 沒(méi)有影 響 。 養(yǎng)生 類(lèi)微信內(nèi)容 、 孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容與平 均 每日 分 享轉(zhuǎn) 表 發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為 暢 、 暢 ， 表明養(yǎng)生類(lèi) 微信內(nèi)容、 孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容與平均 每日 分享轉(zhuǎn) 發(fā) 量中低 度相 關(guān)。 暢值 分 別

27、為 暢 、 暢 ， 說(shuō) 明在 的顯著水平上， 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)、 孕 嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有一定 的影響作用， 并且表現(xiàn)為負(fù)的影響作用。 家庭類(lèi)微 信內(nèi)容 數(shù) 與 平 均 每 日 分 享 轉(zhuǎn) 發(fā) 量 的 相 關(guān) 系 數(shù) 為 暢 ， 表明家庭類(lèi)微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā) 量中度相關(guān)； 值為 暢 ， 說(shuō)明在 的顯著 水平上， 家庭類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)平均每 日分 享轉(zhuǎn)發(fā) 量 的影響是顯著的。 不同類(lèi)型微信內(nèi)容的相關(guān)性分析 新聞?lì)愇⑿?內(nèi)容數(shù) 推廣類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 模型（） 的回歸結(jié)果 系數(shù) 模型 常量 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) 孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) 家庭類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤差 養(yǎng)生類(lèi)微信

28、內(nèi)容數(shù) 孕嬰類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 家庭類(lèi)微信 內(nèi)容數(shù) 日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù) 相關(guān)性 顯著性（ 雙側(cè)） 表 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 試用版 因變量： 日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)；預(yù)測(cè)變量： （ 常量）， 家庭類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)， 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)， 孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)。 平方： ，調(diào)整后的 平方： 。 回歸模型 值： ， 。 對(duì)于模型 （）， 要剔除因素新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容 數(shù)和推廣類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)， 即模型變?yōu)?： m i ui x i x i x i （） 用標(biāo)準(zhǔn) 化 后 的 數(shù) 據(jù) 對(duì) 模 型 （ ） 進(jìn) 行 線(xiàn) 性 回 歸， 回歸結(jié)果如表 ： 表 中 平方值為 暢 ， 說(shuō)明模型整體的擬合程度可以接 受； 顯著 性 值為 果是顯著的， 即養(yǎng)

29、生 類(lèi)微 信內(nèi) 容、 孕 嬰類(lèi) 微 信內(nèi) 容、 家庭類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)平均每日的 分 享轉(zhuǎn) 發(fā) 量有 顯著的影響 。 表 中養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)、 孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù) 的回歸系數(shù)分別為 暢 、 暢 ， 說(shuō)明養(yǎng)生 類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)對(duì)平均每日分 暢 ， 表明在 的置信水平上， 模型的回歸效 享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的影響， 且影響是負(fù)向的 。 家庭 類(lèi)微信內(nèi)容的回歸系數(shù)為 暢 ， 說(shuō)明家庭類(lèi)微信 內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。 三、 結(jié)論與政策建議 通過(guò)對(duì)微信傳播效果影響 因 素 的模 型回歸 分 析， 得出了如下結(jié)論： 第一， 平均微信好友數(shù)與某 段時(shí)間平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量、 微信平 均 每日?qǐng)D 文閱讀人數(shù)正相關(guān)， 并且某段時(shí)間 平均 每日分 享 轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)企業(yè)微信傳播效果的影 響作 用， 大于 微 信好友人數(shù)對(duì)企業(yè)微信傳播效果的作用。 第二， 推 廣類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯 著正向影響， 養(yǎng)生類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)鄭 州樹(shù) 青 微信 好 總第 期 馬紅巖： 基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的微信傳播效果研究 參考文獻(xiàn)： 友數(shù)有顯著的負(fù)向影響， 新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容 、 孕嬰類(lèi) 微信內(nèi)容 、 家庭類(lèi)微信內(nèi)容對(duì)鄭州 樹(shù) 青微 信 好友 數(shù)量的影響作用不顯著或幾乎沒(méi)有影響。 第三， 養(yǎng) 生類(lèi)微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類(lèi)微信內(nèi) 容數(shù) ， 對(duì) 平