寶潔公司策劃方案

1、寶潔公司 產(chǎn)品組合策略10屆市場營銷班 樊勇軍 。 。 。 。 。自己加目錄1.P&G企業(yè)使命2. 產(chǎn)品組合概論3. 產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性4. 核心優(yōu)勢5. 共同目標(biāo)市場6. 營銷環(huán)境分析7. 市場營銷環(huán)境中的微觀因素8. 消費者分析9. 市場競爭狀況分析10.SWOT 分析11. 十大品牌12. 分析比較寶潔與絲寶和聯(lián)合利華的營銷策 13. 潤妍不能成為寶潔的第五大品牌的原因 14. 主要品牌經(jīng)營策略比較15. 寶潔產(chǎn)品組合16. 產(chǎn)品大類現(xiàn)狀17. 建議1.P&G企業(yè)使命生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品,美化消費者的生活。作為回報, 我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤,

2、從 而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。 2. 產(chǎn)品組合概論產(chǎn)品組合中有 9個以上的產(chǎn)品系列, 除了極個別以外, 基本上圍繞 “衛(wèi) 生清潔”這一消費者的核心需求。幾乎每個產(chǎn)品系列都有兩個以上的品牌,品牌之間存在著價格差異, 以讓消費者有足夠的選擇余地每個品牌都有獨到的 USPs每個 USPs 下又會更加細分出一系列變形3. 產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性飄柔洗護二合一潘婷維他命原 B5海飛絲專業(yè)去頭屑Safeguard 除菌得寶紙巾特殊的柔韌素汰漬軟硬水全能,去污力強佳潔士不磨損牙齒每年近 20,000項專利4. 核心優(yōu)勢 :精細日用化工開發(fā)能力、營銷能力5. 共同目標(biāo)市場 :家庭

3、主婦及單身人士6. 營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境中的宏觀因素總體的經(jīng)濟形勢:2008年經(jīng)濟形勢的變化以后,面對國際金融危機帶來的空前挑 戰(zhàn), 中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。 實施積極財政政 策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號:擴內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu) 的調(diào)控措施,將推動中國經(jīng)濟走出困境,邁向新的發(fā)展階段。 總體的消費態(tài)勢:由于中國整體經(jīng)濟實力的提高, 中國人民的收入也不斷提高, 消 費水平達到歷史以來最高層次, 并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長 率都使本國擁有良好的消費潛力, 隨著改革開放經(jīng)濟額飛速發(fā)展, 消 費前景令人看好!7. 市場營銷環(huán)境中的微觀因素中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至

4、日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大, 市場 競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。 隨著市場秩序的進一步規(guī)范, 將有更 多的灰色市場顯性化,推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家, 根據(jù)相關(guān) 機構(gòu)推斷, 2009年洗發(fā)水市場規(guī)模超過 130億元,沐浴露銷售額約 為 20億元。索福瑞調(diào)查表明,全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買 量由 2009年 1.4升上升為 2010年 1.5升, 年平均購買次數(shù)依舊持平為 3.9次,平均購買量 2009年為 370毫升, 2010年 381毫升。中國 洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到 25萬噸。8. 消費者分析20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額,他

5、們相 信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。 而其他年齡段的消 費者僅占 11.9 % 的購買比例,相對來說比較感性,而且易受廣告等 外界因素的影響。在購買洗發(fā)水消費者中 , 女性占 71.8%, 起決定作用 . 她們的購買 欲相對男性來說較強, 而且易受廣告和促銷等因素的影響, 有時并不 完全是為了真正的需要而購買。 而男性在購買時相對理性, 且一般情 況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌, 所以他們僅占購買者 的 28.2% 。78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。 從整體上來說, 隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿, 品牌數(shù)量越來 越多,消費者的購買決策已由過去

6、的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。 在從消費者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大, 據(jù)統(tǒng)計,與 發(fā)達國家相比,我國洗護發(fā)用品人均消費量較低,人均消費額不到 10元人民幣,仍有很大發(fā)展前景。據(jù) Clairol 公司調(diào)查 ,95%以上的 美國人每周一般洗 5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周 6.4次,日本每周 5次,香港每周 7次, 而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對 較高的城鎮(zhèn)地區(qū), 平均每人每周只有 2.5次。 僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn) 品 20元計算,中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達 240億人民幣?？梢灶A(yù)見, 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高, 洗發(fā)水的 市場還有很大的發(fā)展空間。市場占有率

7、護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣 9. 市場競爭狀況分析市場競爭狀況洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈, 國際日化及合資 企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、 絲寶占居主導(dǎo)位置, 國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品,由于寶潔、 聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略, 形成的 市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入, 最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪 崩。 這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整, 將在一至兩年內(nèi)重鑄中 國洗發(fā)水市場格局。 澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為 佳,以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)(品牌發(fā)生正面沖突。競爭者地位分布市場領(lǐng)導(dǎo)者:寶潔 , 占 40%左右的市場份

8、額。市場挑戰(zhàn)者:絲寶、聯(lián)合利華,占 30%左右的市場份額。市場跟隨者:花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。 市場補缺者:歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。保潔內(nèi)部競爭寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌,二十多個系列,包括飄柔、海飛 絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,還有被雪藏潤妍品牌。自 2009年 5月 22日,寶潔(全球斥資 49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的 伊卡璐后,寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美:“飄柔”重“柔順” ; “潘婷”重“健康” ; “海飛絲”重“去屑” ; “沙宣”做“護發(fā)專家” ; “伊卡璐”重“染發(fā)洗護” ,再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。競爭對手絲寶現(xiàn)狀分析絲寶旗下共有三

9、大洗發(fā)水品牌, 十多個系列, 包括舒蕾、風(fēng)影和 順?biāo)?分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲 寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌,順?biāo)放埔裁媾R考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下:競爭對手廣告文案分析海飛絲,頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾潘婷,含維他命原 B5,令頭發(fā)健康,加倍亮澤沙宣,國際美發(fā)大師伊卡璐,回歸自然,崇尚環(huán)保舒蕾,好頭發(fā),好護理風(fēng)影,去屑不傷發(fā)順?biāo)?一順到底才叫爽通過收集的資料分析飄柔為什么市場占有率如此高, 不是必然的是它 自身好和寶潔公司的大力宣傳。 進而飄柔可以進入千家萬戶。 成為生 活用品比不可少之一。10.SWOT 分析優(yōu)勢 :飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點是,這

10、是一個大眾品牌, 且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化, 因此在與在與其他產(chǎn)品進行 競爭時, 能更好的被中國人民接受。 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動,飄柔的 銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。 (消費者按 其喜歡程度對 14個洗發(fā)水品牌投票,全部票數(shù)共計 60706票結(jié)果 如下表:劣勢:飄柔一直強調(diào)的是柔順, “飄柔,就是這樣自信! ”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時,飄柔推出防脫系列飄柔漢草精華防掉, 是對飄柔品牌的損傷。 相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。 比如說,飄 柔防脫 =柔順 +防脫,一位發(fā)質(zhì)飄逸,自信的女性去購買使用飄柔防 脫,卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā), 顯然不再是飄逸和自信,而是

11、光光的頭 皮了。畏病忌醫(yī),看醫(yī)生不是說明某人想健康,提前防治,而是說明 他已經(jīng)有了病態(tài)。所以,飄柔想達到柔順 +防脫的目的,將兩者結(jié)合 于一身,不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。 飄柔主打柔順,但在去屑, 養(yǎng)護等方面卻欠缺, 并且以為在柔順方面做文章, 限制了產(chǎn)品的發(fā)展, 于此同時使飄柔減少了自身的競爭力, 在多年后的開發(fā)研究后, 會造 成無新的產(chǎn)品可開發(fā),使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?前景黯淡。機會:有保潔公司的支持, 能運用更多的營銷手段, 無論在電視廣告還 是平面廣告上, 宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢, 可以把新產(chǎn) 品在短時間內(nèi)讓消費者了解, 加快產(chǎn)品信息傳播的速度。 會吸引更多 消費者。威脅:飄

12、柔雖然仍然保持市場份額第一的業(yè)績, 但十年來呈逐年下滑的 趨勢。 2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近 30%的市場占有率笑傲江 湖,至今市場占有率已不足 20%(仍然排第一 ,銷售額更是排在了 海飛絲之后。 洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成, 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨 顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化,使得消費者對價格更加敏感, 消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客 情關(guān)系“搭便車” ,以擴大品牌消費群體,迅速進入終端渠道,直接 與消費者見面。 品牌不斷激增, 使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任 務(wù)變得越來越難,可利用的營銷資源越來越難取得11. 十大品牌1.

13、 海飛絲 (始創(chuàng)于 1837年,寶潔公司出品,以重點去屑為導(dǎo)向,屬于 中檔洗發(fā)品牌2. 清揚 (法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶 , 專業(yè)去屑世界級知名品牌,由 聯(lián)合利華有限公司生產(chǎn)制造 3. 夏士蓮 HAZELINE (消費者熟悉和喜愛的品牌, 全球最大的護發(fā)品 牌之一,聯(lián)合利華旗下品牌4. 霸王(中國草藥洗發(fā)液市場的龍頭品牌,霸王集團控股有限公司5. 潘婷 PANTENE(1947年誕生于歐洲 , 世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精 華素品牌 , 寶潔公司出品 6. 力士 (享譽全球的著名品牌 , 最早進入中國的國際品牌之一,屬聯(lián)合 利華 (中國 有限公司 7. 飄柔 (作為最早進入中國市場的國際護發(fā)品

14、牌之一, 十六年來, 飄柔 已成為中國女性生活的一部分8. 拉芳(創(chuàng)于 1999年,中國馳名商標(biāo),中國十大公眾喜愛商標(biāo),拉 芳國際集團 9. 舒蕾(1995年創(chuàng)立至今,中國馳名商標(biāo), 國內(nèi)洗化領(lǐng) 域品牌,絲寶集團10. 沙宣 (寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀, 作為國際美發(fā)先鋒, 沙宣的靈感來自四面八方, 由第一個融合發(fā)型師專業(yè)見解并為消費者生 產(chǎn)洗護發(fā)產(chǎn)品的頂級發(fā)型師推崇 寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍,聯(lián)合利華以其夏士蓮、 力士,絲寶以其舒蕾、風(fēng)影,此三家的市場占有率將近 80%,由此所 形成的三足鼎立局面12. 分析比較寶潔與絲寶和聯(lián)合利華的營銷策略絲寶 :把握中國零售格局重組的

15、契機,狠抓終端建設(shè);建立簡明、生動、直 指人心的溝通; 采用常規(guī)化、 系統(tǒng)化的促銷;贏利拓展等實現(xiàn)了銷售 與溝通的互動,快速獲得成功。絲寶集團在 2000年又推出“去屑不 傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌,矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。絲寶集團 針對寶潔公司的反擊,不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳, 擴大終端優(yōu)勢。 同時為有效的利用終端資源, 風(fēng)影上市的攻勢使寶潔 如臨大敵, 寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。 隨著新 品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜? 將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣 告轟炸方式有效結(jié)合, 市場還將會有較大的發(fā)展, 但舒蕾的份額將有 所下降。聯(lián)合利華 :1998年由夏士蓮引發(fā)

16、的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏 士蓮的策略便是:制定同領(lǐng)先者高價品牌相仿的預(yù)算, 用炫耀的廣告 活動促銷,但價格卻較寶潔產(chǎn)品低 1/4,夏士蓮成功塑造了一個價值 品牌,并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn),降價 30%。在 2001年中采用新包裝, ,刺激消費者購買欲; 產(chǎn)品上, 推出全新蘊含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng) 洗發(fā)露不斷更新產(chǎn)品配方, 注重廣告投放及品牌的塑造, 對寶潔的領(lǐng)先地位 構(gòu)成較大威脅。本表中的預(yù)測由問鼎機構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢, 并結(jié)合問鼎機構(gòu)對 各品牌市場發(fā)展?fàn)顩r的了解,予以綜合分析得出。13. 潤妍不能成為寶潔的第五大品牌的原因1、 目標(biāo)人群有誤,失去需求基礎(chǔ)潤妍從孕育開始, 就應(yīng)

17、該是一個別人市場制造之后的延續(xù)產(chǎn)品, 因為 這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認知和使用習(xí)慣2、 未突出新功能和配方,購買誘因不足就現(xiàn)有成功運做的品牌而言, 消費者真正的購買誘因更多的集中在植 物、天然或品牌形象上,而黑頭發(fā)的作用并不明顯事實上,黑頭發(fā)我 們都喜歡,也都認同, 就象東方美一樣,但是單純東方美已經(jīng)是我們 所具有的特質(zhì), 也是無法去感受到改變的, 因此不會因為這個原有多 少人去嘗試購買3、 品牌自視太高,遭遇推力障礙寶潔因為四大品牌的緣由,已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表,每年固定 6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛, 只是因為消費者指名購買的原 因, 不得不做寶潔的產(chǎn)品但是也僅僅是在四大品牌

18、范圍內(nèi), 潤妍作為一個新上市的品牌, 當(dāng)然不具備這樣的實力, 于是乎思維定式造成的 利益矛盾就十分明顯了14. 主要品牌經(jīng)營策略比較飄柔 ; 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價位。二合一 全渠 道分銷策略,并成立針對零售機構(gòu)的專門隊伍。 高密度電視廣告為 主,近年廣告投放重點有所轉(zhuǎn)變,目前也重視終端宣傳、推廣。 全 國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。海飛絲 : 去屑沙宣 :時尚、前衛(wèi)潘婷 :維他命原 B5潤妍 :水潤中草藥精華。更黑更有生命力伊卡璐 :植物概念、草本精華,美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無 夏士蓮 : 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費服務(wù)熱線力士 :

19、維 E 洗發(fā)露,明星效應(yīng) 經(jīng)銷商舒蕾 : 雙重深度護理。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔,實 行強有力的終端控制 終端宣傳(包裝、人員推廣為主,媒體宣傳 為輔 無風(fēng)影 :去屑不傷發(fā)。專業(yè)奧妮 :更黑、更亮、更健康百年潤發(fā) ; 青絲秀發(fā),緣系百年15. 寶潔產(chǎn)品組合1,廣度產(chǎn)品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。 由表可以看 出,寶潔公司有 6個產(chǎn)品線,即:洗發(fā)護發(fā)、護膚美容、個人清潔、 口腔護理、婦嬰保健、家居護理、食品2、長度該公司產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 在 表中,產(chǎn)品品目總數(shù)是 19個。我們再來看一看該公司產(chǎn)品線的平均 長度:平均長度等于總長度 (這里是

20、 19 除以產(chǎn)品線數(shù)(這里是 6 , 所以結(jié)果為 3。3、深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。 例如佳潔 士牌牙膏有 3種規(guī)格和 2種配方 (普通味和薄荷味 , 佳潔士牌牙膏的 深度就是 6。通過計算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目,我們就可以計算出 寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。4、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度即產(chǎn)品組合中個產(chǎn)品線之間在最終用途、 生產(chǎn) 技術(shù)、銷售渠道以及其他方面的相關(guān)程度。 在表中,總的來講, 寶潔 公司的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強, 除了食品行業(yè)的品客外, 其他的產(chǎn)品幾乎都 是洗化護理行業(yè)的產(chǎn)品。16. 產(chǎn)品大類現(xiàn)狀洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品, 中國是目前世界上洗發(fā)水 生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前,中國有超過 1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商,國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過 2000個。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝 品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似(見附件全國日化企業(yè)資料 。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨