加多寶營(yíng)銷策略分析-論文

1、學(xué)年論文加多寶營(yíng)銷策略分析姓名:滕宇彬 學(xué)號(hào):201311208117 指導(dǎo)教師:老師 2014年 5月目錄一、 加多寶簡(jiǎn)介 3二、 涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析(一涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析 4(二競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4 三、 加多寶營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析(4P (一產(chǎn)品分析 6(二價(jià)格研究 7(三渠道策略 7(四促銷策略 8(五品牌分析 9 四、 加多寶營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及分析(一產(chǎn)品組合單一 10(二渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn) 10(三品牌自主權(quán)缺失 10 五、 對(duì)加多寶營(yíng)銷策略問(wèn)題的對(duì)策和建議(一穩(wěn)走產(chǎn)品多元化道路 11(二渠道改進(jìn) 11(三加強(qiáng)企業(yè)品牌管理 12 六、 結(jié)論 12加多寶營(yíng)銷策略分析前言:加多寶集團(tuán)是近年來(lái)迅速崛

2、起的一個(gè)民族企業(yè),通過(guò)努力經(jīng)營(yíng)租借來(lái)的“王老 吉”品牌,營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了從 1億元到 170億元的跨越式發(fā)展, “王老吉”也成為了中國(guó)第一 品牌,市值達(dá) 1080億元。俗話說(shuō)樹(shù)大招風(fēng),作為涼茶行業(yè)的龍頭,加多寶應(yīng)該怎樣完善自 己, 從而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)呢?本文首先介紹了加多寶集團(tuán)和其生產(chǎn)的涼茶 “王老吉” , 并分析了涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷策略分析, 在剖析加多寶成功原因的同時(shí)找 出加多寶涼茶的營(yíng)銷存在的問(wèn)題:產(chǎn)品單一、 渠道尚待改進(jìn)和品牌自主權(quán)缺失, 并針對(duì)問(wèn)題 提出建議和對(duì)策,旨在讓加多寶改善經(jīng)營(yíng),抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng),從而走的更遠(yuǎn)。 關(guān)鍵詞:加多寶 王老吉 現(xiàn)狀分析 營(yíng)銷

3、策略一、 加多寶簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐 紅色罐裝 “ 王老吉 ” , 1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合 開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略,集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝 “ 王老吉 ” 、 茶飲料系列。 “ 王老吉 ” 為中國(guó)老字號(hào)民族品牌, 擁有超過(guò) 170年歷史,紅色罐裝 “ 王老吉 ” 是涼茶行業(yè)的第一大品牌,由純中草藥配制, 清熱 降火,功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸 30多個(gè)省、市、自治區(qū),并銷往東南亞、歐美等 地。現(xiàn)代科學(xué)研究表明:王老吉涼茶能預(yù)防上火,有益身體健

4、康。公司核心價(jià)值:健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精企業(yè)文化:不斷精進(jìn)的原則:進(jìn)取、務(wù)實(shí)、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)品牌定位:預(yù)防上火的飲料二、 涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析(一 涼茶行業(yè)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高,健康飲食的概念也逐漸深入人 心, 健康保健最重要的在于平衡營(yíng)養(yǎng)、 粗細(xì)搭配, 通過(guò)各類具有特殊保健功效的食物來(lái)達(dá)到促進(jìn)健康的目的, 這與中醫(yī)“以食為藥”、 “食療重于藥療”的傳統(tǒng)理念是一脈相承的。 所 謂平衡飲食,有飲、食兩大類。就“飲”而言,它應(yīng)該是能促進(jìn)健康和治療疾病的。也就因 此,現(xiàn)今涼茶飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞,涼茶行業(yè)正在高速發(fā)展。(二 涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、

5、 波特五力分析圖 1波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型(1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析從整體上來(lái)看,目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性飲料,涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商 家去開(kāi)拓, 這意味著王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多。 而相對(duì)王老吉較高的成本來(lái)說(shuō), 很多低成 本的產(chǎn)品將會(huì)成為王老吉很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉,目前除王老吉以外,廣東涼茶品牌有近 1000個(gè)。另外,達(dá)利園的和其正、廣藥的綠盒王老吉以及萬(wàn)基集團(tuán)的萬(wàn)吉樂(lè)涼茶,都是很 輕的競(jìng)爭(zhēng)者。加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。(2潛在入侵者分析在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下,各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。達(dá)利集團(tuán)形成了 “好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達(dá)利園

6、”派類食品 三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場(chǎng),推出如達(dá)利園青梅綠茶、 蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品,特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來(lái)了很大的威脅。可見(jiàn), 食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè),分刮飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。(3替代品分析 可口可樂(lè),康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶王老吉、統(tǒng)一這些可謂是 消費(fèi)者熟知的飲料品牌。 順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流, 這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)王老吉的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。 (4供應(yīng)者分析東龍南藥種植場(chǎng)與王老吉良好的合作關(guān)系使王老吉有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。(5購(gòu)買者分析王老吉每

7、罐 3.5元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來(lái)說(shuō)是較高的,相信這與王老吉自身的生產(chǎn) 成本有很大的關(guān)系。 王老吉的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶, 對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 他們可能 更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。2、 SWOT 分析(1 優(yōu)勢(shì)分析1加多寶被公認(rèn)為涼茶始祖,依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制。2屬于功能性飲料。3品牌形象良好。4并且有很好的顧客認(rèn)知。5目前也己占有了較高的市場(chǎng)份額。(2 劣勢(shì)分析1加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一。2只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品。3罐裝的成本較高,只適于中高端消費(fèi)群體。4加多寶和王老吉的品牌自主權(quán)缺失是一個(gè)隱藏的危機(jī)。(3 機(jī)會(huì)分析1如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng),有利于王老吉這樣的功能性飲

8、料的發(fā)展。2加多寶還可以進(jìn)入新市場(chǎng),研發(fā)多種飲品,拓展新業(yè)務(wù)。3實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。4在國(guó)際市場(chǎng)加多寶也有很大的發(fā)展空間。(4 威脅分析1 低成本的競(jìng)爭(zhēng)者是王老吉銷售市場(chǎng)一個(gè)很大的威脅。2技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會(huì)對(duì)王老吉不利。3市場(chǎng)上有眾多飲品。4 一成不變的包裝，讓顧客審美疲勞。 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) SO 戰(zhàn)略 1 發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢(shì)。 2 在良好的品牌形象基礎(chǔ)上 進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多 元化發(fā)展，研發(fā)新飲品。 3 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 ST 戰(zhàn)略 1 以涼茶始祖的身份和良好。 的顧客認(rèn)知與低成本競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)。 2 大力宣傳涼茶優(yōu)點(diǎn)， 突出不 上火的功能。 圖 2 SWOT 分析圖

9、劣勢(shì) WO 戰(zhàn)略 1 開(kāi)拓新市場(chǎng)以彌補(bǔ)自主權(quán) 缺失的隱患和產(chǎn)品單一的 現(xiàn)狀。 2 加快自主品牌的研發(fā)。 WT 戰(zhàn)略 1 降低成本， 改變包裝方式。 2 加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)。 3 讓包裝多元化，制定個(gè)性 化口味。 機(jī)會(huì) 威脅 三、 加多寶營(yíng)銷策略分析 （一） 產(chǎn)品分析 加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可 能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。 (二定價(jià)策略。 加多寶的產(chǎn)品定位和品牌定位后 3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可 攀” （三）渠道策略 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域 （廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 在

10、中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷 售精英俱樂(lè)部”外還考慮了如何餐飲渠道的開(kāi)拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒 店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、 酒樓“加多寶誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)紅 色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、 的終端物料在提 升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)所。 （四）促銷策略 1、廣告促銷 在好聲音的舞臺(tái)上加多寶更是投入大量資金，加多寶成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅， 在巨額的廣告投入中， 加多寶始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第 一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不

11、足， 報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。 2 公關(guān)促銷 加多寶集團(tuán)在 5.12 汶川地震中捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的 分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的 5 月 18 號(hào)，中心電視臺(tái)的愛(ài)的奉獻(xiàn)晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè) 人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬(wàn)。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi) 者的一致好評(píng)，王老吉的銷售額也在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是 2010 亞 運(yùn)會(huì)合作伙伴，在 2009 年還成立了“加多寶扶貧基金”。 四、 加多寶營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及分析 （一） 產(chǎn)品組合單一 一成不變的包裝

12、會(huì)使顧客審美疲勞，任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加 多寶一樣， 目前如果涼茶市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、 租賃問(wèn)題產(chǎn)生 異樣變動(dòng)，加多寶都將無(wú)事也會(huì)驚出一身汗。加多寶應(yīng)該研發(fā)多種產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)。 （二）渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn) 沒(méi)有哪一種渠道策略是十全十美的。 從紅罐王老吉營(yíng)銷渠道的發(fā)展來(lái)看， 營(yíng)銷渠道要隨 著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。 1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高； 收效越來(lái)越差， 各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相接， 各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”， 而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。 2

13、、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)還不夠完善。 3、營(yíng)銷渠道單一。 （三）品牌自主權(quán)缺失 紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)， 但加多寶并不擁有大陸王老吉商標(biāo)的所有權(quán)， 其所 有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。所以加多寶應(yīng)該加快自主品牌的研究。 五、 對(duì)加多寶營(yíng)銷策略問(wèn)題的對(duì)策和建議 （一） 謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化 可口可樂(lè)在口味上對(duì)可樂(lè)進(jìn)行改進(jìn)， 獲得了銷售額上的飛躍， 王老吉也可以在口味上大 展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無(wú)糖類、低糖 類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定 能擴(kuò)大王老吉的市場(chǎng)。加多寶也需要增加產(chǎn)品多元化。 1、突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷

14、，更做公關(guān) 王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷上出新花招，使得促銷不只是促銷，更 是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞” 。 2、建立完善的營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng) 王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。 3 增加包裝種類，不僅僅限制在瓶裝和罐裝等。 4 增加不同口味，讓更多人選擇。 （二） 加強(qiáng)企業(yè)品牌管理 任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)多元化， 必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾， 然而加多寶的名牌產(chǎn)品 王老吉卻是租賃來(lái)的， 雖然王老吉的品牌問(wèn)題是加多寶集團(tuán)與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感 地帶，不過(guò)該問(wèn)題的存在終將危及集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展，只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) 品牌的認(rèn)知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。 另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略方面，應(yīng)加強(qiáng)“加多