[VIP專享]管理思想論文

1、管理思想史節(jié)課論文中國礦業(yè)大學(xué) 2012-2013（2）課程作業(yè)管理思想史學(xué)生姓名楚格拉學(xué)號所在院系管理學(xué)院評分指標(biāo)得分論文選題（ 30 ）邏輯結(jié)構(gòu)（ 20 ）寫作規(guī)范（ 20 ）觀點(diǎn)創(chuàng)新性（ 30 ）中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院總分閱卷人1管理思想史節(jié)課論文對蘇寧的營銷分析摘要隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式有了變化，越來越多的消費(fèi)者喜歡和習(xí)慣于網(wǎng)購，這種變化給企業(yè)帶來了新的競爭領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)企業(yè)的蘇寧也不例外，蘇寧隨著消費(fèi)者的銷售模式改變做出了新的營銷模式。該企業(yè)用線上和線下同時(shí)營銷的方式下在家電行業(yè)的競爭中有了一席之地。蘇寧開展的線上營銷給蘇寧帶來巨大的利益，但是于此同時(shí)其中存在了像

2、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等問題，通過分析蘇寧雙渠道營銷來對蘇寧提出一些想法，為了蘇寧能更好的讓線上和線下合作和共同進(jìn)步。關(guān)鍵詞 ：新的競爭領(lǐng)域，新的營銷模式；營銷方法；合作2管理思想史節(jié)課論文一、蘇寧的簡介蘇寧電器 1990 年創(chuàng)立于中國 南京，是中國 3C（家電、 IT 、消費(fèi)類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家 商務(wù)部重點(diǎn)培育的 “ 全國 15 家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán) ”之一，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)，名列中國民營企業(yè) 前三強(qiáng)、中國企業(yè)500 強(qiáng)第 51 位，品牌價(jià)值 728.16 億元。2004 年 7 月，蘇寧電器（ 002024）在深交所上市，成為國內(nèi)首家 IPO 上市的家電連鎖企業(yè)，市場價(jià)值位居全球家

3、電連鎖企業(yè)前列。 2011 年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 1800 億元，目前員工 17 萬人。本著穩(wěn)健快速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)方針，蘇寧電器采取 “ 租、建、購、并 ” 立體開發(fā)模式， 2009 年，通過海外并購，蘇寧順勢進(jìn)入中國香港和日本市場，拓展國際化發(fā)展道路。截至 2011 年底，蘇寧在中國大陸 300 多個(gè)城市開設(shè)了近 1700 家連鎖店。與此同時(shí)，蘇寧電器堅(jiān)持線上線下同步開發(fā)，自 2010 年旗下電子商務(wù)平臺 “ 蘇寧易購 ”升級上線以來，產(chǎn)品線由家電拓展至百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品等，迅速躋身中國 B2C前三，目標(biāo)到 2020 年銷售規(guī)模 3000 億元，成為中國領(lǐng)先的B2C品牌。二，蘇寧易購簡介蘇

4、 寧電器網(wǎng)上商城于 2009 年 8 月 18 日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優(yōu)勢，并攜手 IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個(gè)集購買、學(xué)習(xí)、交流于 一體的社區(qū)，全面打造出一個(gè)專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國 B2C市場最大的專業(yè)銷售 3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺， 并正式更名為蘇寧易購。在 全新蛻變之后的兩個(gè)月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)的頁面風(fēng)格、采購體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁面設(shè)計(jì)、購物流程、支付手段、配送售后等 新的購物體驗(yàn)，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更

5、增加了家居用品以及辦公用品， 極大的豐富了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，改變了網(wǎng)購的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分享受網(wǎng)購的過程中，體驗(yàn)人性化的服務(wù)。三、蘇寧易購營銷環(huán)境分析3管理思想史節(jié)課論文（一）蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2010 年以來，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的投資也更加活躍。2010 年第一季度中國電子商務(wù) B2C 領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生 11 筆投資事件，其中 7 筆披露的投資金額總計(jì)為 1.49 億美元，平均投資金額 2132 萬美元，高于 2008 年和 2009 年電子商務(wù) B2C市場平均投資金額。我國的網(wǎng)購企業(yè)在國際資本市場上日益活躍。2. 法律和政策環(huán)境2010 年，針對相關(guān)政策法規(guī)

6、、管理能力和服務(wù)水平不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展需要等現(xiàn)實(shí)問題，商務(wù)部頒布了關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見，在完善服務(wù)與管理體制、健全法律與標(biāo)準(zhǔn)體系、改善交易環(huán)境、培育市場主體、拓寬網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域、規(guī)范交易行為等方面提出了新的要求。針對電子商務(wù)市場上出現(xiàn)的消費(fèi)者侵權(quán)事件頻發(fā)，網(wǎng)店銷售不規(guī)范等問題，國家工商總局出臺了網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法，實(shí)施網(wǎng)店經(jīng)營行為人實(shí)名登記制度，同時(shí)加強(qiáng)了電子合同的管理，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者權(quán)益保障。3. 社會環(huán)境國 際金融危機(jī)以來，我國加快了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的步伐，國家出臺了一攬子擴(kuò)大內(nèi)需的政策，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)化，消費(fèi)者意愿明顯增強(qiáng)。與此同時(shí)，政府加大了 國民收入

7、分配制度改革的力度，我國居民收入有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)較快增長。消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放。（二）蘇寧易購微觀營銷環(huán)境1. 供應(yīng)商由于國內(nèi)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展，今天的 B2C市場無論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢。物流系統(tǒng)和 倉儲系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧有分布在全國各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢及時(shí)提供維修之類的服務(wù)。據(jù)了解， 2012 年 5 月下旬深圳蘇寧與松下、海爾、創(chuàng)維大牌家電廠家合作，聯(lián)合定制萬臺特價(jià)機(jī)，打造了首屆“蘇寧龍華倉庫倉庫直銷會”。這種模式一經(jīng)

8、4管理思想史節(jié)課論文推行，就受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。直銷會期間，僅兩天銷售就突破了300 萬元。蘇寧首次嘗試使品牌廠商嘗到了 “甜頭 ”，吸引到更多的廠家與深圳蘇寧洽談第二季活動事宜，將由上次的 3 個(gè)品牌增至 11 個(gè)。據(jù)了解，三星、松下、西門子、TCL、聯(lián)想、海爾、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都將參與。在品類上，也由彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、灶具等傳統(tǒng)電器擴(kuò)展到了手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。在蘇寧 “倉庫直銷 ”模式中，工廠以廠價(jià)直發(fā)龐大的貨源，配送至蘇寧龍華倉庫，不進(jìn)賣場，就省去了人工成本和運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。工廠直供、無中間環(huán)節(jié)，以確保消費(fèi)者 “ 零利潤、零距離 ”地享受這一最新的

9、購物體驗(yàn)。2. 顧客顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。（ 1）蘇寧實(shí)體店商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費(fèi)者需求。（ 2）成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營蘇寧 B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營人員 200 余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧 B2C利用強(qiáng)大的采購平臺，可采購有價(jià)格優(yōu)勢的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。3. 競爭者（ 1）蘇寧易購的競爭對手眾多，面臨

10、國美等對手的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，京東商城的價(jià)格戰(zhàn)，還有各銀行也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購物。（ 2）原本優(yōu)勢（電器）逐漸被競爭對手削弱，主要產(chǎn)品市場增長率下降。（ 3）物流和服務(wù)很容易受到競爭對手的沖擊，現(xiàn)有物流配置不足，和傳統(tǒng)的物流公司價(jià)格時(shí)間成本相差較大。（ 4）社會消費(fèi)方式的不利變動，市場需求由于競爭者的不斷增加而減少。企業(yè)內(nèi)部門分析5管理思想史節(jié)課論文企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動。銷

11、 售部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān) 注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的 “短、平、 快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷活動時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān) 系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。四、蘇寧易購營銷策略現(xiàn)狀一，網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站

12、和分站兩種模式。與其它購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌等優(yōu)勢。目前，蘇寧全國 21 個(gè)分站點(diǎn)基本上覆蓋了 21 個(gè)網(wǎng)民集中度相對較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實(shí)體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單，付款后到當(dāng)?shù)氐赇佁嶝洠欢傉緞t面向全國進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品，一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧易購?fù)瓿射N售。五、蘇寧易購營銷策略存在的問題( 一) 信息化系統(tǒng)的問題用戶對蘇寧易購的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問題，占比高達(dá) 67%；而用戶對于京東商城的投訴集中在物流配送問題，占比同樣高達(dá) 53%。這也非常鮮明地反映出兩家 B2C企業(yè)的優(yōu)劣勢：蘇寧易

13、購強(qiáng)在物流配送，弱在線上用戶體驗(yàn)；京東商城強(qiáng)在線上用戶體驗(yàn)，弱在物流配送。網(wǎng)站系統(tǒng)問題成為蘇寧易購被投訴的最大類別，反映出蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)架構(gòu)存在不小的缺陷，這是外界認(rèn)為蘇寧沒有 B2C基因的表現(xiàn)。蘇寧易購的整個(gè) B2C系統(tǒng)由 IBM 完整提供，并且是從 2005 年為蘇寧架設(shè)傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上延伸過來。蘇寧易購應(yīng)該是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，6管理思想史節(jié)課論文要通過層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低，屬于信息化的四級階段。而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的爆倉型處理方式來看，就需要采用批量審批處理方式，屬于第六級信息化階段了。蘇寧易購的信息化顯然還要跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度

14、，否則很難應(yīng)付訂單爆倉局面?！? 二) 線下與線上之間的利益沖突傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務(wù)占線下業(yè)務(wù)比重 1%是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。電子商務(wù)份額占到全部份額的 1%，表示電子商務(wù)開始起步。 10%表示電子商務(wù)處在比較良性和成熟的狀態(tài)。超過百分之二三十，對線下業(yè)務(wù)會有很大的沖擊。當(dāng)線上業(yè)務(wù)目標(biāo)定得很高時(shí)，就有可能將線下交易刻意引導(dǎo)到線上來，打破了二者之間的隔離，進(jìn)而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突。六、完善蘇寧易購營銷策略的建議（一）首當(dāng)其沖的是網(wǎng)站建設(shè)。B2C的網(wǎng)站是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的“門廳 ”，如果這一塊的感覺不佳，后邊的購買、付款、收貨就無從談起。因此，能否流暢地使用網(wǎng)站，將直接影響成交率；而且，網(wǎng)站不流暢

15、，消費(fèi)者在網(wǎng)站上點(diǎn)擊留下的數(shù)據(jù)軌跡就不自然，必然影響到蘇寧易購對線上消費(fèi)者行為習(xí)慣與需求的分析把握。（二）加強(qiáng)線上用戶體驗(yàn)以目前的情況來看，消費(fèi)者對蘇寧易購網(wǎng)站的使用體驗(yàn)并不樂觀。中國電子商務(wù)研究中心一份消費(fèi)者對 B2C企業(yè)的投訴數(shù)據(jù)顯示，用戶對蘇寧易購的投訴集中在網(wǎng)站 系統(tǒng)問題，占比高達(dá) 67%。這非常鮮明地反映了蘇寧易購在線上用戶體驗(yàn)方面的弱勢。而網(wǎng)站系統(tǒng)架構(gòu)存在的缺陷，也令外界更加確信，蘇寧缺乏 B2C基因。（三）改變訂單處理流程而蘇寧易購目前采取的是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，要通過層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低。而如果要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下隨時(shí)可能發(fā)生的爆倉，應(yīng)該采用批量審批處理方式。從這個(gè)角度來看，蘇寧易購的信息化還未跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。（四）人才的培養(yǎng)缺乏電商人才是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)普遍存在的問題，蘇寧電器也不例外。7管理思想史節(jié)課論文而且，由于缺乏專業(yè)技術(shù)人才，蘇寧目前只能選擇先期