市場營銷的項(xiàng)目9制定分銷渠道的策略ppt課件

1、 電子教案電子教案主主 編編 嚴(yán)金才嚴(yán)金才全國高職高專教育規(guī)劃教材全國高職高專教育規(guī)劃教材(市場營銷專市場營銷專業(yè)業(yè))9.1 9.1 分銷渠道概述分銷渠道概述9.2 9.2 認(rèn)識中間商認(rèn)識中間商9.3 9.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理9.4 9.4 分銷渠道的開展與創(chuàng)新分銷渠道的開展與創(chuàng)新工程工程9 9 制定分銷渠道戰(zhàn)略制定分銷渠道戰(zhàn)略9.1.1 分銷渠道的概念、功能與流程分銷渠道的概念、功能與流程9.1.2 分銷渠道的方式分銷渠道的方式 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型9.1 分銷渠道概述分銷渠道概述9.1 9.1 分銷渠道概述分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念一、分銷

2、渠道的概念 所謂分銷渠道是指所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和效力在從消費(fèi)某種產(chǎn)品和效力在從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種產(chǎn)品和效力的一獲得這種產(chǎn)品和效力的一切權(quán)或協(xié)助一切權(quán)轉(zhuǎn)移的切權(quán)或協(xié)助一切權(quán)轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個(gè)人。一切企業(yè)和個(gè)人。9.1.1 9.1.1 分銷渠道的概念、功能與流程分銷渠道的概念、功能與流程分銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成分銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成9.1.1 9.1.1 分銷渠道的概念、功能與流程分銷渠道的概念、功能與流程9.1.1 9.1.1 分銷渠道的概念、功能與流程分銷渠道的概念、功能與流程三、分銷渠道的五大流程三、分銷渠道的五大流程實(shí)體流圖實(shí)體流圖一切權(quán)流圖一切權(quán)流圖貨幣流圖

3、貨幣流圖信息流圖信息流圖促銷流圖促銷流圖 一、消費(fèi)品分銷渠道方式一、消費(fèi)品分銷渠道方式消費(fèi)品分銷渠道方式消費(fèi)品分銷渠道方式 9.1.2 9.1.2 分銷渠道的方式分銷渠道的方式 二、工業(yè)品分銷渠道方式二、工業(yè)品分銷渠道方式工業(yè)品分銷渠道方式工業(yè)品分銷渠道方式 9.1.2 9.1.2 分銷渠道的方式分銷渠道的方式一、直接渠道和間接渠道一、直接渠道和間接渠道直接渠道：直接渠道：間接渠道：間接渠道：9.1.3 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型二、長渠道和短渠道二、長渠道和短渠道 9.1.3 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型渠道類型渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求缺點(diǎn)

4、及基本要求長渠道長渠道短渠道短渠道適宜大量消費(fèi)的日用品銷售；適宜大量消費(fèi)的日用品銷售；市場覆蓋面廣；適宜市場延市場覆蓋面廣；適宜市場延伸較長渠道的需求；廠商可伸較長渠道的需求；廠商可以利用中間商的豐富資源，以利用中間商的豐富資源，廣布網(wǎng)點(diǎn)。廣布網(wǎng)點(diǎn)。廠商對渠道的控制程度較低；廠商對渠道的控制程度較低；產(chǎn)品的流通本錢較高，價(jià)錢產(chǎn)品的流通本錢較高，價(jià)錢難有競爭力；對渠道成員管難有競爭力；對渠道成員管理的難度較大。理的難度較大。順應(yīng)于公用品、時(shí)髦用品、鮮順應(yīng)于公用品、時(shí)髦用品、鮮活產(chǎn)品和顧客較集中的市場區(qū)活產(chǎn)品和顧客較集中的市場區(qū)域；廠商對渠道的控制度較高；域；廠商對渠道的控制度較高；流通本錢較低。

5、流通本錢較低。廠商要承當(dāng)大部分或全部廠商要承當(dāng)大部分或全部渠道的職能，必需有實(shí)力渠道的職能，必需有實(shí)力才行；市場的延伸力度有才行；市場的延伸力度有限，覆蓋面較窄。限，覆蓋面較窄。長渠道與短渠道比較長渠道與短渠道比較 9.1.3 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型三、寬渠道和窄渠道三、寬渠道和窄渠道 9.1.3 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型渠道類型渠道類型優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)寬渠道寬渠道通過多家中間商，廣泛分銷，可通過多家中間商，廣泛分銷，可以迅速將產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使以迅速將產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到需要的產(chǎn)品；消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到需要的產(chǎn)品；促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)

6、者促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。銷售效率。各個(gè)中間商推銷產(chǎn)品不專各個(gè)中間商推銷產(chǎn)品不專一；生產(chǎn)者與中間商關(guān)系一；生產(chǎn)者與中間商關(guān)系較松散。較松散。窄渠道窄渠道生產(chǎn)者與中間商關(guān)系較緊密，有生產(chǎn)者與中間商關(guān)系較緊密，有利于互相協(xié)作；銷售、運(yùn)貨、結(jié)利于互相協(xié)作；銷售、運(yùn)貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化。算手續(xù)大為簡化。生產(chǎn)者對某一中間商依賴生產(chǎn)者對某一中間商依賴性太強(qiáng)，一旦情況有變，性太強(qiáng)，一旦情況有變，企業(yè)比較被動；容易是中企業(yè)比較被動；容易是中間商壟斷產(chǎn)品營銷；銷售間商壟斷產(chǎn)品營銷；銷售渠道窄，市場占有率低，渠道窄，市場占有率低，不便于消費(fèi)者購

7、買。不便于消費(fèi)者購買。寬渠道與窄渠道比較寬渠道與窄渠道比較確定中間商數(shù)目時(shí)，有三種可供選擇的戰(zhàn)略：確定中間商數(shù)目時(shí)，有三種可供選擇的戰(zhàn)略： 密集分銷密集分銷 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 選擇分銷選擇分銷 9.1.3 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型三、寬渠道和窄渠道三、寬渠道和窄渠道 9.1.3 9.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道的類型密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷比較密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷比較三、寬渠道和窄渠道三、寬渠道和窄渠道 分銷類型分銷類型密集分銷密集分銷獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷選擇分銷選擇分銷含義含義凡符合廠商要求的中間商均可參凡符合廠商要求的中間商均可參與運(yùn)作。與運(yùn)作。在既定市場區(qū)域內(nèi)每

8、一渠道層在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。有條件地選擇經(jīng)銷商。有條件地選擇經(jīng)銷商。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)市場覆蓋率高；比較適宜日用消市場覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷。費(fèi)品分銷。市場競爭程度低；廠商與經(jīng)銷市場競爭程度低；廠商與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。品分銷。通常介于獨(dú)家分銷與通常介于獨(dú)家分銷與廣泛分銷之間廣泛分銷之間不足不足市場競爭激烈，經(jīng)銷商為了自身市場競爭激烈，經(jīng)銷商為了自身利益，可能會破壞廠商的統(tǒng)一營利益，可能會破壞廠商的統(tǒng)一營銷規(guī)劃；渠道管理成本較高。銷規(guī)劃；渠道管理成本較高。因缺乏競爭，顧客的滿意度可因缺乏競爭，顧客的滿

9、意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠商能會受到影響；經(jīng)銷商對廠商的反控力較強(qiáng)。的反控力較強(qiáng)。適用范圍適用范圍比較適合消費(fèi)品中的便利品，如比較適合消費(fèi)品中的便利品，如飲料、牙膏、洗衣粉、報(bào)紙等，飲料、牙膏、洗衣粉、報(bào)紙等，和工業(yè)品中的一般原材料、小五和工業(yè)品中的一般原材料、小五金、小工具等，以及不宜長期存金、小工具等，以及不宜長期存放的商品，如鮮花、水果、肉制放的商品，如鮮花、水果、肉制品、鮮奶等。品、鮮奶等。主要適用于特異產(chǎn)品（專利技主要適用于特異產(chǎn)品（專利技術(shù)、專門用戶、品牌優(yōu)勢等），術(shù)、專門用戶、品牌優(yōu)勢等），如鋼琴、轎車、鉆石飾品，相如鋼琴、轎車、鉆石飾品，相當(dāng)多的工業(yè)用品如鋼材、化工當(dāng)多的工

10、業(yè)用品如鋼材、化工原料、建材、機(jī)器設(shè)備等的銷原料、建材、機(jī)器設(shè)備等的銷售采用的也是獨(dú)家分銷策略。售采用的也是獨(dú)家分銷策略。適用于所有產(chǎn)品，但適用于所有產(chǎn)品，但相對來說，對于消費(fèi)相對來說，對于消費(fèi)品中的選購品，如服品中的選購品，如服裝、鞋帽、家電等，裝、鞋帽、家電等，以及工業(yè)品中的零配以及工業(yè)品中的零配件更合適。件更合適。9.2.1 中間商的內(nèi)涵中間商的內(nèi)涵9.2.2 經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商 9.2.3 零售商零售商 9.2 認(rèn)識中間商認(rèn)識中間商9.2 9.2 認(rèn)識中間商認(rèn)識中間商 中間商是指處于制造商和消費(fèi)者之間，參與商品流通中間商是指處于制造商和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行

11、為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。中間商的作用中間商的作用 9.2.1 9.2.1 中間商的內(nèi)涵中間商的內(nèi)涵9.2.2 9.2.2 經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商 9.2.3 9.2.3 零售商零售商 9.2.3 9.2.3 零售商零售商 9.2.3 9.2.3 零售商零售商 9.3.1 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的要素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的要素9.3.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) 9.3.3 分銷渠道的管理分銷渠道的管理9.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理9.3.4 渠道沖突與竄貨渠道沖突與竄貨9.3 9.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理產(chǎn)品因素

12、產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)單價(jià)低單價(jià)低渠道長而寬；單價(jià)高渠道長而寬；單價(jià)高渠道短而窄渠道短而窄產(chǎn)品大小與重量產(chǎn)品大小與重量產(chǎn)品大而重產(chǎn)品大而重渠道短渠道短產(chǎn)品的保質(zhì)期產(chǎn)品的保質(zhì)期產(chǎn)品保質(zhì)期短產(chǎn)品保質(zhì)期短渠道短渠道短產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性產(chǎn)品復(fù)雜產(chǎn)品復(fù)雜渠道短渠道短產(chǎn)品的流行性產(chǎn)品的流行性流行性產(chǎn)品流行性產(chǎn)品渠道短渠道短產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品渠道長渠道長消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者分布消費(fèi)者分布分布廣分布廣渠道長；集中渠道長；集中渠道短渠道短消費(fèi)者范圍消費(fèi)者范圍范圍廣范圍廣渠道長；集中渠道長；集中渠道短渠道短中間商中間商中間商實(shí)力中間商實(shí)力實(shí)力強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)渠道窄；實(shí)力弱渠道窄

13、；實(shí)力弱渠道寬渠道寬中間商分布中間商分布分布廣分布廣渠道長渠道長企業(yè)自身企業(yè)自身聲譽(yù)實(shí)力聲譽(yù)實(shí)力聲譽(yù)好實(shí)力強(qiáng)聲譽(yù)好實(shí)力強(qiáng)易找到中間商甚至自建分銷系統(tǒng)易找到中間商甚至自建分銷系統(tǒng)聲譽(yù)差實(shí)力弱聲譽(yù)差實(shí)力弱一般要通過中間商銷售一般要通過中間商銷售銷售力量與經(jīng)驗(yàn)銷售力量與經(jīng)驗(yàn)力量強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)好力量強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)好可少用甚至不用中間商可少用甚至不用中間商力量弱經(jīng)驗(yàn)差力量弱經(jīng)驗(yàn)差需通過中間商銷售需通過中間商銷售控制要求控制要求控制要求嚴(yán)格控制要求嚴(yán)格中間商少且渠道短中間商少且渠道短服務(wù)要求服務(wù)要求服務(wù)要求多服務(wù)要求多渠道短而窄渠道短而窄競爭者競爭者競爭者特征競爭者特征企業(yè)盡可能與競爭者保持不同企業(yè)盡可能與競爭者保持不同

14、經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)繁榮經(jīng)濟(jì)繁榮渠道長而寬渠道長而寬經(jīng)濟(jì)不景氣經(jīng)濟(jì)不景氣渠道短而窄渠道短而窄法律法律政策與法規(guī)政策與法規(guī)企業(yè)設(shè)計(jì)渠道要符合國家有關(guān)政策法規(guī)企業(yè)設(shè)計(jì)渠道要符合國家有關(guān)政策法規(guī)9.3.1 9.3.1 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的要素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的要素9.3.2 9.3.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) 9.3.3 9.3.3 分銷渠道的管理分銷渠道的管理9.3.4 9.3.4 渠道沖突與竄貨渠道沖突與竄貨9.3.4 9.3.4 渠道沖突與竄貨渠道沖突與竄貨 二、二、“竄貨的了解竄貨的了解區(qū)域竄貨區(qū)域竄貨 9.3.4 9.3.4 渠道沖突與竄貨渠道沖突與竄貨三、竄貨的緣由及

15、危害四、竄貨的整治四、竄貨的整治 1. 1.選擇好經(jīng)銷商選擇好經(jīng)銷商 2. 2.發(fā)明良好的銷售環(huán)境發(fā)明良好的銷售環(huán)境 3. 3.制定完善的銷售政策制定完善的銷售政策 9.3.4 9.3.4 渠道沖突與竄貨渠道沖突與竄貨9.4.1 渠道方式的開展渠道方式的開展 9.4.2 分銷渠道創(chuàng)新分銷渠道創(chuàng)新9.4 分銷渠道的開展與變革分銷渠道的開展與變革 9.4 9.4 分銷渠道的開展與創(chuàng)新分銷渠道的開展與創(chuàng)新9.4.1 9.4.1 渠道方式的開展渠道方式的開展 9.4 9.4 分銷渠道的開展與創(chuàng)新分銷渠道的開展與創(chuàng)新 一、垂直渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng) 9.4.1 9.4.1 渠道方式的開展渠道方式的開展 9.4 9.4 分銷渠道的開展與變革分銷渠道的開展與變革 二、程度渠