小鳥天堂景點推廣策劃案

1、小鳥天堂景點推廣策劃案學院：文學與新聞學院專業(yè)：廣告學班級：09廣告1班姓名：馮惠玲學號：412011-1-9)目錄一、背景與環(huán)境1、背景資料12、環(huán)境分析1二、媒體目標1、廣告目標12、達到率和頻次13、區(qū)域比重24、預算和限制25、知名度2一三、媒體選擇1、思路原則22、媒介策略23、媒介組合24、媒體推介和分析25、廣告策略46、具體運作47、成本預算4四、媒體排期表媒體排期表5背景與環(huán)境1、背景資料小鳥天堂位于新會城區(qū)以南10公里的天馬村。380多年前，河中一個泥墩、一棵榕樹長期繁衍,形成枝葉覆蓋1萬多平方米，樹上棲鳥千萬只，鳥類樹相依，人鳥相處，和諧奇特，世間罕有的一道天然美麗風景線

2、。1933年，文學大師巴金先生乘船游覽后嘆為觀止，寫下優(yōu)美散文鳥的天堂，“小鳥天堂”從此得名。大師這篇經典作品被鐫刻在景區(qū)入口廣場上供游人品味，美文贊美景，美景更多嬌，使人更加熱愛美，向往美。歷來深受游客贊譽的小鳥天堂，2002年重新規(guī)劃擴建，并對動、植物自然生態(tài)群落加以悉心保護和優(yōu)化，形成占地面積40萬平方米，以獨特的鳥類生態(tài)風景為主題，集生態(tài)旅游、文化旅游、健康旅游、休閑旅游于一體，充分展現旅游新時尚的園林化，多功能大型景區(qū)。（詳參網址）2、環(huán)境分析隨著社會的發(fā)展，人們的生活和工作壓力越來越大，開始返璞歸真，并且更愿意接近大自然。小鳥天堂正是一個讓都市人遠離煩囂，親近大自然的一個很好的地方

3、，在小鳥天堂附近有果農承包的果園，可供游客體驗農家之樂，還有現代農業(yè)基地，有最新的農業(yè)研究成果，另外，在離小鳥天堂大約15分鐘車程就是梁啟超故居，方便的交通和優(yōu)越的地理環(huán)境讓小鳥天堂成為名副其實集生態(tài)旅游和文化旅游于一身的旅游景點。由于生態(tài)旅游的優(yōu)勢，所以，小鳥天堂沒有面臨太大的競爭壓力，此次媒體推廣是為了向珠三角地區(qū)以及港澳地區(qū)對小鳥天堂這一生態(tài)旅游景點進行為期2個月（7月和8月）的媒體推廣，主要通過電視廣告、網絡、報紙廣告、以及戶外廣告等進行廣告投放。媒體目標廣告目標長期生活在都市，工作壓力巨大的年輕白領，年齡在22到35歲。這個階層的廣告受眾有一定的消費能力，且一般都具有較高學歷，追求高

4、質量的生活的同時要忍受著工作和生活壓力，在假日一般希望遠離煩囂，熱衷于旅游和休閑娛樂。有老有少的家庭。這個范圍比較廣，這個層次的廣告受眾一般注重家庭和睦相處已經家人之間的溝通交流，會通過家庭旅游了增進家人之間的感情。中小學校。因為小鳥天堂、梁啟超故居以及現代農業(yè)基地三為一體，既有文化的熏陶，又有科研成果展示，還可以親近大自然，是中小學校對學生進行素質教育和進行課外活動的絕佳場所。海外華僑。因為廣東江門市有名的僑鄉(xiāng)，每年大量華僑都有回鄉(xiāng)祭祖習俗，且由于鄉(xiāng)土情結，次層次的受眾愿意到有代表性的景點進行旅游。到達率和頻次這次媒體推廣，目標是電視廣告到達率為80%，報紙到達率為70%，網站到達率為70%

5、，戶外廣告為60%。頻次（詳見成本預算和媒體排期表）.1.區(qū)域比重江門新會當地廣告投放比重不宜過多，因為當地居民對小鳥天堂相當熟悉，所以應把資金投放在其他地區(qū)。珠三角地區(qū)和港澳地區(qū)是此次媒介推廣的主要地區(qū)，小鳥天堂也是位于珠三角地區(qū)，并且擁有便利的交通，可以向這兩個地區(qū)進行大比重的廣告投放。其他地區(qū)。廣東省附近的省份也可以通過網絡、報紙雜志等媒體進行廣告宣傳，但不宜比重過大。預算和限制因為小鳥天堂作為一個生態(tài)旅游、文化旅游的一個政府支持旅游項目，所以在資金比較充足，媒體推廣預算在800萬以內，沒有多大的限制。知名度小鳥天堂有一定的知名度，但人們對其印象僅限于一棵古老的榕樹，但經過政府規(guī)劃擴建之

6、后，無論是環(huán)境還是景致都有了很大的變化，這次推廣活動就是為了向廣大受眾展示嶄新的小鳥天堂。媒體選擇思路原則a、最大量明確主目標消費群，兼顧次目標消費群；b、小鳥天堂宣傳傳媒只要是大眾媒體；c、以地域性媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體；d、長效媒體和即時性媒體相結合，專用媒體與大眾媒體相結合；2、媒介策略a、大眾媒介：電視、報紙雜志等b、新媒體：網站宣傳c、地面?zhèn)鞑ィ旱罔F廣告、旅行社宣傳單張等3、媒介組合A、電視：廣東電視臺珠江頻道、南方電視臺衛(wèi)視頻道、香港無線電視翡翠臺B：網站：、小鳥天堂官網C、報紙雜志：廣州日報、南方都市報、江門日報D、地鐵通道廣告：各個地鐵線以及輕鐵線的通道E

7、、傳單海報：廣東各個旅行社發(fā)放傳單以及張貼海報4、媒體推介與分析（1）電視：A、廣東電視臺珠江頻道：已超過45年歷史的強勢綜合頻道。采用粵語播出，是廣東省覆蓋面最廣的地面頻道，除廣東全省外，海南、廣西、湖南、江西、福建等臨近周邊地區(qū)也可接.2.收。2004年7月，珠江頻道海外版在美洲、歐洲、非洲、澳洲、東南亞成功試播，順利落地；2005年5月，珠江頻道在香港最大的有線電視接收網絡“香港九倉網”以及澳門有線電視網落地；不久前更以入股馬來西亞家娛電視的方式覆蓋東南亞部分地方。覆蓋面之廣、觀眾之多，在廣東省獨一無二。B、南方衛(wèi)視：于2004年7月28日上星，在中國內地，南方衛(wèi)視通過有線網覆蓋廣東11

8、90萬個家庭和機構，4348萬人。觸達所有縣級及縣級以上城市。并于07年10月正式進入廣西有線網。另外還在貴州、海南三亞、福建漳州入網落地。境外，南方衛(wèi)視已經登錄香港、澳門、臺灣地區(qū)當地的有線電視網，通過長城加拿大、北美、拉美平臺覆蓋這些地區(qū)絕大多數的電視用戶，通過長城亞洲平臺使得印度、韓國等亞洲國家也可以免費收看到南方衛(wèi)視。南方衛(wèi)視成為國內第一個覆蓋全球的粵語衛(wèi)星電視頻道。C、香港無線電視翡翠臺：1967年11月19日開播，TVB旗艦頻道，香港收視最高、影響力最大的電視頻道，提供新聞、電視劇、綜藝、動畫及訪談等多元化節(jié)目。因為是免費頻道，主要收入來自于廣告，所以廣告質量高，受眾范圍廣。以上三

9、個電視頻道都是影響力較大的頻道，不僅讓當地受眾接受到信息，而其他地區(qū)也能接收到，能作為小鳥天堂媒體推廣主要手段，應該重視。（2）報紙A、廣州日報：多年來注重通過新聞報道、市場推廣、自身建設、業(yè)界創(chuàng)新等方面。廣州日報塑造品牌價值和影響力，成為華南第一報媒和最具品牌傳播力媒體。作為華南第一大報媒領先品牌，無疑倍數放大客戶的廣告效應。2010年中國廣告協會資料顯示廣州日報廣告收入連續(xù)16年獲國內媒體第一。尼爾森媒介研究監(jiān)測的最新統計，09年廣告刊例花費再次穩(wěn)居全國報紙媒體廣告收入第一。B、南方都市報：廣東唯一省級綜合類大型城市日報，是中國版數最多的都市報，中國最富裕的珠三角城市群區(qū)覆蓋最密集的都市報

10、，廣州和深圳兩地合計零售量最大的日刊，國內外企業(yè)爭奪珠三角市場首選主打媒體。南方都市報2006年廣告額達18億元左右.2010年8月16日，世界報業(yè)與新聞工作者協會在巴黎發(fā)布了“2010年世界日報發(fā)行量前100名排行榜”，南方都市報以發(fā)行量萬份排名世界第30位、中國第7位、廣東省第3位。以上兩份報紙都是內容豐富且影響力強大，也是廣告投放的熱門報紙，所以，在這兩份報紙上進行廣告推廣其作用也是不少的。C、江門日報：立足江門五邑地區(qū)，以近400萬江門五邑人為主要對象，宣傳黨的路線、方針、政策，及時報道市委、市政府的中心工作和各項決策；及時報道人民群眾身邊的新聞人物和新聞事件，突出社會生活中的熱點、難

11、點，反映海外近400萬五邑籍海外鄉(xiāng)親的重要動態(tài)；注重反映群眾的呼聲，發(fā)揮黨同群眾聯系的橋梁作用；關注國內外重要領域的重大事件，傳播各類信息、科學文化知識、提供文化體育消息。注意將輿論導向性、黨報權威性、政策指導性、時效迅捷性、地域貼近性、信息密集性、可讀可親性、傳播廣泛性融為一體，內容豐富，版面新穎活潑，成為扎根五邑、放眼全國、展望世界的地方性強熱媒體。江門日報江門地區(qū)最主要的推廣媒體。（3）戶外廣告地鐵廣告：位于地鐵站通道內，是乘客的必經之路；乘客進出站、購票均需經過此處，與目標受眾直接接觸；最適合于產品短期促銷，是加強廣告信息展示頻次的最佳選擇。（4）網站21CN：21CN的媒體資訊的新聞

12、、財經、娛樂、體育、女性、旅游等主要頻道，一直位居國內門戶頻道排名前十；21CN是國內首創(chuàng)視頻新聞播放形式的綜合門戶，形成了融合“圖、.3.文、音、視”的多媒體資訊平臺；21CN成為國內首家推出寬頻影院服務的門戶網站，優(yōu)秀的在線影視服務在國內同類產品中名列前茅。在21CN主頁上播放小鳥天堂的宣傳片，可以讓網絡受眾認識和了解小鳥天堂。（5）其他旅行社傳單海報：旅行社將小鳥天堂作為旅游推薦線路印刷在宣傳單張上，可供游客選擇。5、廣告策略制定廣告方針，訴求點聚焦在情感路線上，可以適當配合理性訴求。在理性訴求方面，先展示小鳥天堂的優(yōu)美環(huán)境，然后帶出生態(tài)旅游的概念。感性訴求方面可以從家庭聚會，情侶出游，

13、返璞歸真等方面著手。在廣告宣傳中能體現出人與自然和諧，從而引起受眾對小鳥天堂的向往。6、具體運作A、電視廣告：小鳥天堂，環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)旅游，景色宜人，是家庭出游，集體觀光，休閑放松好去處。B、報紙廣告：在廣州日報和南方都市報進行廣告投放，另外在江門日報以“鳥的天堂”為主題的征文活動，以豐厚的獎品吸引受眾參加比賽并參觀小鳥天堂。最后，在報紙的旅游版面刊登一期關于小鳥天堂旅游策略的專題報道。C、地鐵通道廣告：主要以平面廣告為主，貼上小鳥天堂的宣傳海報。強調人與大自然的和諧。D、網站：在21CN和小鳥天堂的官網上播放小鳥天堂的宣傳視頻。E、宣傳單海報：與廣東各個旅行社進行合作，發(fā)放宣傳單和張貼海報。

14、7、成本預算香港無線電視翡翠臺：冠名贊助香港無線電視臺超級巨聲2，每周周日晚上10點到11:30時段，費用120000HKD/天,1HKD=.廣告費用：120000*8*=818976元廣東電視臺珠江頻道：傍晚18:56(<630新聞后天氣預報前15秒廣告，廣告費用為43800元/次，廣告媒體代理有5折優(yōu)惠。廣告費用：43800*60*50%=1314000元(3)南方電視衛(wèi)星臺：每天18:00-23:00,15秒廣告費用為11900元/次，廣告媒體代理有3折優(yōu)惠。廣告費用：11900*60*30%=214200元(4)廣州日報：周末在B疊內頁投放48cm*34cm的彩色廣告，費用268

15、800元/周，廣告媒體代理有8折優(yōu)惠。廣告費用：268800*8*80%=1720320元(5)南方都市報：周五在C疊普通版刊登半版17cm*34cm彩色廣告，費用96800元/次，廣告媒體代理有8折優(yōu)惠。廣告費用：96800*8*80%=619520元(6)江門日報：在A3版刊登4cm*7cm的紅版的征文廣告，費用5400元/次。廣告費用：5400*60=324000元(7)21CN:在首頁投放炫浮層廣告，每周周六，費用220000元/天。廣告費用：220000*8=1760000元.4.(8)地鐵廣告：在廣州地鐵17個換乘點投放廣告，規(guī)格為3m*的燈箱，每個45000元/月。廣告費用：45000*17*1=765000元(9)其他媒體：費用300000元以上廣告費用預算大約：818976+1