深圳旅游景點(diǎn)的形象定位策略-李蕾蕾

1、深圳旅游景點(diǎn)的形象定位策略作者：李蕾蕾旅游者在選擇旅游地和旅行決策時(shí)， 除了考慮距離、 時(shí)間、 交通方式和旅行 成本等因素外，還非常重視所謂旅游地的感知映象(Image)這個(gè)吸引因素。事 實(shí)上，那些在游客心中具有強(qiáng)烈而深刻印象的旅游點(diǎn)， 往往吸引著遠(yuǎn)在千里的旅 游者。定位理論及其背景意義定位( Positioning )本源于廣告界。初見于本世紀(jì)60年代，真正為商品停滯開創(chuàng)一條生路的定位時(shí)代始于70 年代以后的美國(guó)。 在此之前， 廣告界已經(jīng)歷產(chǎn)品時(shí)代和印象時(shí)代。 產(chǎn)品時(shí)代的廣 告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的獨(dú)特點(diǎn)和產(chǎn)品在性能、 質(zhì)量、包裝將方面的更優(yōu)點(diǎn)。 印象 時(shí)代的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)和形象

2、， 即力創(chuàng)名牌。 而定位時(shí)代的廣 告宣傳則全然不同， 它的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身， 不是去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)什么了 不起的事物，而是通過(guò)定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中， 并占據(jù)某處心靈位置。旅游業(yè)的發(fā)展處在與有形商品定位時(shí)代相似的社會(huì)背景中。 一方面，游客可 以選擇的旅游地愈來(lái)愈多， 游游點(diǎn)之間的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈； 另一方面， 旅游 本身還要面臨與其類似的其他娛樂(lè)活動(dòng)的沖擠。 因此，如何擴(kuò)大游游點(diǎn)的市場(chǎng)占 有率，吸引更多的游客， 成為每個(gè)旅游規(guī)劃師和經(jīng)營(yíng)管理人員所必須面對(duì)且日益 突出的嚴(yán)肅問(wèn)題。 定位理論對(duì)此可以提供很多啟發(fā)。 這是定位理論給予旅游地規(guī) 劃研究最直接的背景意義： 旅游點(diǎn)必須有形象定

3、位， 旅游規(guī)劃師首先要有定位意 識(shí)和定位觀念，其次需要構(gòu)建操作可行的形象定位方法。定位方法定位理論的核心的思想就是 “去操縱已存在心中的東西， 去重新結(jié)合已存在 的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。因此，在探討具體的定位方法、 “結(jié)合”方式之前，我們先來(lái)考 察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象階梯。 旅游點(diǎn)的形象似乎比一般商品 的形象更鮮明而穩(wěn)固。 旅游資源經(jīng)過(guò)開發(fā)、 規(guī)劃和建設(shè)， 開成游客潮水般涌入的 旅游地，或由廣告，或由口碑，或由文藝作品和新聞傳媒，或就由旅游活動(dòng)本身 便將旅游點(diǎn)的形象扎根于游客心中。 然而旅游點(diǎn)的形象階梯正隨著旅游點(diǎn)開發(fā)興 建熱而膨脹。 旅游地類型越分越細(xì)， 越細(xì)越多， 同類景點(diǎn)的個(gè)體數(shù)量也

4、呈現(xiàn)規(guī)模 增長(zhǎng)。僅在我國(guó)，國(guó)家級(jí)的風(fēng)景名勝區(qū)已達(dá)119個(gè)，歷史文化名城9 9座，文 物保護(hù)單位近5 0 0個(gè)，近年來(lái)興起的微縮主題園也有2 0個(gè)以上， 更不用說(shuō)全 世界會(huì)有多少歷史名城、 濱海沙灘、 山地風(fēng)光、溫泉瀑布、建筑古跡、滑雪勝地、 博物館、動(dòng)物園和植物園。旅游者身處一個(gè)被眾多“景點(diǎn)品牌”包裹的境地，舊 的形象階梯已經(jīng)很穩(wěn)固， 新的形象階梯正在生長(zhǎng)。 這是在進(jìn)行旅游點(diǎn)個(gè)體形象定 位時(shí)，所要把握的有關(guān)旅游形象階梯的最基本特點(diǎn)。1比附定位。比附定位并不去占據(jù)原有形象階梯的最高階。實(shí)踐證明，與 原有處于領(lǐng)導(dǎo)地位的第一品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)往往非常困難， 而且失敗為多，因此， 比附定位避開第一位，

5、但搶占第二位。 這里包含定位技巧。 由于大多數(shù)商品或服 務(wù)的廣告宣傳都不甘聲稱第二、 落人之后， 在這種情況下少數(shù)定位于第二的品牌 反而給消費(fèi)者留下深刻印象。 比附定位最經(jīng)典的案例就是美國(guó)汽車出租汽車 艾維斯（Avis ）公司的形象定位。該公司最先承認(rèn)屈居第一位的赫茲（ Hertz） 公司之后，而大獲成功。又例如，牙買加的定位形象表述為“加勒比海中的夏威 夷”，從而使牙買加從加勒比海區(qū)眾多海濱旅游地中脫穎而出。 我國(guó)對(duì)海南三亞 也定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的無(wú)非是利用夏威夷絕對(duì)穩(wěn)固的 旅游形象而較輕易進(jìn)入游客心中， 并在旅游形象階梯中占據(jù)一個(gè)較佳的位置。 但 比附定位對(duì)于后來(lái)跟進(jìn)

6、的旅游點(diǎn)不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的 沙灘和島嶼已不能深入人心。2. 逆向定位。逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì) 立面和相反面， 同時(shí)開避了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。 例如，美國(guó)的“七 喜”飲料就宣稱為“非可樂(lè)” ，從而將所有的軟飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)二類， “七 喜”則自然成為非可樂(lè)飲料階梯中的第一位了。 深圳野生動(dòng)物園的形象定位也 屬逆向定位。 它將人們心目中的動(dòng)物園形象分為二類， 一類是早已為人類熟識(shí)的 普通籠式動(dòng)物園， 在中國(guó)這類動(dòng)物園以北京動(dòng)物園最知名， 動(dòng)物品種最豐富； 另 一類為開放式動(dòng)物園，游客與動(dòng)物的活動(dòng)方式對(duì)調(diào)，人在“籠”（車）中，動(dòng)物

7、 在“籠”外，從而成為國(guó)內(nèi)第一城市野生動(dòng)物園。3. 空隙定位。比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相 關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開辟一個(gè)新的形象階梯。 與有形商品定位比較， 旅游點(diǎn)的 形象定位更適于采用空隙定位。 盡管旅游點(diǎn)的數(shù)目也呈爆炸性增長(zhǎng)， 特別是同類 人工景點(diǎn)相互模仿， 促使景點(diǎn)數(shù)量劇增， 但相對(duì)來(lái)說(shuō)，仍然存在大量的形象空隙， 旅游者仍然期待著個(gè)性鮮明、 形象獨(dú)特的新景點(diǎn)出現(xiàn)。 空隙定位的核心是樹立一 個(gè)與眾不同， 從未有過(guò)的主題形象。 以緊臨民俗村的大型主題公園 “世界之窗” 為例?！笆澜缰啊钡穆糜涡蜗笠膊皇悄且粋€(gè)個(gè)精雕細(xì)琢的世界著名“建筑”， 而是黃昏和夜幕中盡情表演世界

8、風(fēng)情的各國(guó)演員。 “世界之窗” 的主體市場(chǎng)正如 宣傳口號(hào)“讓中國(guó)了解世界”所表明，是從未踏出國(guó)門的國(guó)內(nèi)游客。在此之前， 有多少人親眼欣賞美國(guó)的百老匯、 印度的踩鈴舞、俄羅斯的土風(fēng)表演呢？事實(shí)上， “世界之窗” 在報(bào)紙和電視的宣傳廣告， 所突出展現(xiàn)并為人們永久記憶的還是那 不同膚色和國(guó)別的 “世界兒童”和熱情奔放的異國(guó)導(dǎo)演。 外國(guó)演員踏上中國(guó)舞臺(tái)， 從中外合資的星級(jí)飯店，到開放改革之后藝術(shù)團(tuán)體之間的中外交流，規(guī)模不大， 而真正面向眾多普通旅游者服務(wù)的即景表演， 還是“世界之窗”開之先河。如今， 北京、無(wú)錫、成都、廣州各地紛紛出現(xiàn)類似景點(diǎn)，深圳的世界之窗必須進(jìn)一步強(qiáng) 化和宣傳景點(diǎn)內(nèi)部的吸引因素外國(guó)

9、演員和員工，樹立一個(gè)全新的旅游形象， 以空隙定位提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。4. 重新定位。重新定位成功之例是美國(guó)加州的重塑形象。加州的形象在旅游者心中早已濃縮、簡(jiǎn)化為空洞的概念：游泳池、沙灘、金門大橋、好萊塢。而 且這些形象描述不斷為其他旅游地“借用”。加州需要重新定位。加州新形象緊 緊圍繞其在地理、氣候、人種、文化等方面的“多樣性”這個(gè)核心特點(diǎn)，而用復(fù) 數(shù)地名“那些加利弗尼亞”（ The Califormias ）為定位形象。這樣，即使最不 好奇的人也會(huì)尋問(wèn)有幾個(gè)加州。 “加州”一例固然包含絕妙的廣告文字技巧，但 它卻提出了重新定位的意義。 我國(guó)的主題公園或早或遲都會(huì)面臨“重新定位” 的問(wèn)題。

10、以深圳錦繡中華為例。該景點(diǎn)在1989年9月開業(yè)一年多并收加投資 后，19 9 1年的游客人數(shù)開始從1 9 9 0年的3 10.24萬(wàn)人下降以29 1.58萬(wàn)人。1 9 9 3年的游客人數(shù)再次下降為2 7 4.9 9萬(wàn)人。今年受新開業(yè)景點(diǎn)“世界之窗”的沖擊， 日均游客比往年更少。 錦繡中華的發(fā)展處于游客人數(shù)不斷下降 的階段。為延長(zhǎng)其生命周期， 錦繡中華需要重新定位。 如何重塑小人國(guó)的新形象 呢？事實(shí)上，錦繡中華開始將客源市場(chǎng)定位于珠江三角洲區(qū)域的中小學(xué)生和各類 企業(yè)青年員工，并宣傳一個(gè)愛國(guó)主義教育和觀摩基地的新形象， 已取得初步成功。 錦繡中華的新形象是否已替換原有小人國(guó)形象，尚待進(jìn)一步宣傳推廣。形象定位的深化邁向旅游 CI 中國(guó)企業(yè)目前正掀起一股 CI 熱，但這股 熱浪似乎還未沖擊到遍布全國(guó)各地的旅游點(diǎn)。人們無(wú)法從公開傳媒，甚至 CI 業(yè) 內(nèi)人士獲悉有關(guān)旅游點(diǎn)一套完整的 CIS。實(shí)踐證明，CI這個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán) 境中誕生的產(chǎn)物，越來(lái)越成為企業(yè)生 存發(fā)展的有力武器。目前，旅游景點(diǎn)的招 商活動(dòng)以及城市區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)， 愈益顯示旅游投資由國(guó)家和地方政府走向企 業(yè)化、私人化、國(guó)際化。影響新投資行為的重要因素，便是投資回報(bào)率。旅游規(guī) 劃師