服裝企業(yè)運營的數(shù)據(jù)分析

1、服裝企業(yè)運營的數(shù)據(jù)分析數(shù)字與服裝企業(yè)的運營有何密切關(guān)聯(lián)呢？服裝的商品管理是否需要數(shù)字的分析與支持呢？最令人頭疼的服裝庫存可否用數(shù)字控制？其實，目前越來越多的服裝企業(yè)已經(jīng)開始敏銳地發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的商品運營管理中，數(shù)字的運用分析起著非常重要的作用。通過對運營中數(shù)字的分析以及其規(guī)律的掌握，可以有效地規(guī)范服裝企業(yè)的運營管理、及時掌控零售終端店鋪、提升銷售的針對性和有效性、以及產(chǎn)品正常生命周期內(nèi)降低庫存積壓。中國很多服裝企業(yè)花費了幾十萬甚至上百萬的費用，建立數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，希望通過此信息系統(tǒng)掌控終端的銷售，以便更有效、更具針對性地提供商品，合理控制服裝庫存。但服裝企業(yè)運用信息體系進行數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)實狀況卻不容

2、樂觀，事實上，絕大部分服裝企業(yè)在信息體系的建立上是具備“硬件”形式，而沒有真正將采集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息，然后提煉成問題反饋，最后形成及時處理的決策。因此，這樣的建設(shè)無疑是“形同虛設(shè)”，化了冤枉錢！而沒能有效反饋銷售過程的問題，及時控制庫存和管理商品。例如，筆者曾經(jīng)輔導了深圳一家知名的服裝企業(yè)，這家企業(yè)的老總有比較超前的經(jīng)營眼光，在2002年便花費巨額的費用，引進建立了ERM數(shù)據(jù)采集與信息應(yīng)用體系。但實際運用了一年半后，仍然沒有有效地運轉(zhuǎn)起來，反而耗費了無數(shù)的人力成本，最后，老總只能將問題的根源歸結(jié)在這套軟件系統(tǒng)。還有一種現(xiàn)象，經(jīng)常在服裝企業(yè)或服裝經(jīng)銷商中出現(xiàn)。在季末清理庫存產(chǎn)品的時候，我們經(jīng)常

3、會發(fā)現(xiàn)庫存產(chǎn)品中，有很多產(chǎn)品是當時特別暢銷的款式。究其原因，一套好的信息系統(tǒng)還需要一個好的、有效、合理的系統(tǒng)分析方法來進行，才能達到最終企業(yè)所需要的效果。這就好比：給你一臺電腦，教會你如何使用，但沒有就是沒有給你怎樣練習打字的方法，因此，你仍然不會打文章。眾多的信息軟件企業(yè)，可以根據(jù)服裝企業(yè)的運營狀況的不同，設(shè)計信息管理流程，同時也提供使用這套軟件的操作方法，但不提供當數(shù)據(jù)采集后，面對這一張一張的數(shù)據(jù)表格該如何分析？數(shù)據(jù)間有什么關(guān)聯(lián)性？這些數(shù)據(jù)反映了什么問題？數(shù)據(jù)的分析可以看出服裝銷售的什么規(guī)律？等等，這一系列的問題分析。而只有以上的分析得出客觀的結(jié)果，才是服裝企業(yè)建立信息系統(tǒng)的真正目的所在。

4、例如：在12月中旬的時候，當我們看見江蘇省某店鋪銷售和庫存報表記錄的數(shù)據(jù)是：某款厚型棉服還有315件，銷售速度是3件/天。那么，根據(jù)該棉服的生命周期，在季末時，該店鋪的庫存是多少呢？分析計算：江蘇省冬季棉服結(jié)束銷售的時間段基本上在1月中旬，也就是說，該棉服的正常生命周期約25天，按照目前的銷售速度，25天3件=75件，在25天的后續(xù)時間內(nèi)，銷售的實際速度會逐步減緩，必然會出現(xiàn)的庫存約240件。為了緩解庫存，銷售人員則要計算出，如果不積壓庫存，必須在正常生命周期內(nèi)厚棉服的銷售速度是12.6件/天，并且前10天的銷售速度應(yīng)在此基礎(chǔ)上還要提升35%40%。當然銷售人員要開始采取積極的營銷措施，對該款

5、式進行促銷，以便減輕庫存，減少利潤的損失。對已采集的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)化和專業(yè)分析，必須由具備豐富的服裝實際銷售經(jīng)驗和數(shù)據(jù)敏銳度以及嚴謹?shù)倪壿嬎季S分析能力的人員進行，并且要提前對相關(guān)分析人員進行系統(tǒng)和專業(yè)分析技巧的培訓。這樣，才能讓一套先進的信息系統(tǒng)真正發(fā)揮它的效用，有針對性地合理控制服裝的庫存，從而降低企業(yè)的成本、提升利潤?？梢姡行Э刂品b庫存，合理管理商品的流轉(zhuǎn)，關(guān)鍵還在于對商品系列數(shù)據(jù)采集后的系統(tǒng)、專業(yè)分析。那么，在服裝店鋪的經(jīng)營中，數(shù)據(jù)分析主要應(yīng)用在那些方面？應(yīng)如何分析應(yīng)用呢？一、 服裝鋪貨時的數(shù)據(jù)表格管理服裝是具有很強的流行元素，存在生命周期短，生命周期內(nèi)、外，商品價格差異大的

6、特點。庫存是服裝經(jīng)營的關(guān)鍵，鋪貨的合理性更是控制服裝庫存的重要元素。因此，必須通過嚴謹專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，對鋪貨進行嚴格審核。在此，提供部分鋪貨的數(shù)據(jù)表格管理方法，以饗讀者。分析說明：這張表格主要用于鋪貨時零售店鋪的商品管理，針對企業(yè)直營店鋪或總代理的直營店鋪。運用目的：是幫助鋪貨人員進行專業(yè)分析，使分配到零售店鋪的商品，具備系列性、有序波段性、可搭配性、主次重點性，并且讓零售店鋪的店長對該季節(jié)商品的結(jié)構(gòu)，主推，新品上市節(jié)奏等有充分的掌握，通過預測各款式服裝的生命周期，有效控制銷售的節(jié)奏和最大限度地降低庫存?！靶缕飞鲜胁ǘ伟才拧北砀?，就針對服裝企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的商品鋪貨混亂現(xiàn)象進行設(shè)計的。通常，車間生

7、產(chǎn)出什么款式就直接配發(fā)什么款式，無論該款的配套輔助款式是否已生產(chǎn)？或總代理等廠家發(fā)到什么貨品就直接配發(fā)什么貨品，也不分析這些貨品是否順應(yīng)目前的銷售需求？更不研究這些貨品是否能與賣場現(xiàn)有貨品的風格、色彩融合？因此，在零售店鋪就經(jīng)常出現(xiàn)有上衣沒有可搭配的褲子或裙子；有外套沒有附加推銷的內(nèi)搭；整體色彩系列混亂不堪；無風格系列；春季先上薄面料的款式、秋季先上厚面料款式等情況，嚴重影響實際銷售，并無形耽誤商品的生命周期，形成潛在的庫存壓力。所以，鋪貨前商品部的管理人員就應(yīng)該對每個零售直營店鋪的貨品上市波段進行分析，并逐一安排。對上市波段的安排分析，必須結(jié)合當?shù)亓闶鄣赇伒匿N售特性、銷售趨勢、季節(jié)氣候變化等

8、。特別是中國幅員遼闊，從東到西，從南到北，氣溫相差很大，城市的級別和消費狀態(tài)以及流行時尚的程度也“大相徑庭”。例如：今年7月底的時間段，上海的大部分A類商場成熟的服裝品牌就已經(jīng)秋裝上市10%15%，而同一時間，在西南區(qū)域的重慶，服裝零售市場仍處于一片夏季服裝打折傾銷的狀態(tài)，幾乎看不見秋裝的影子?？梢?，新品上市的波段要根據(jù)不同區(qū)域的氣候和不同城市的級別和消費進行的。鋪貨的管理人員進行鋪貨時，要有嚴謹?shù)匿佖洈?shù)據(jù)依據(jù)，即去年同期的新品上市波段；同期銷售趨勢（銷售的類別/款式風格/色比/碼比）；同期庫存狀況；同期補貨情況等還要對零售店鋪的市場狀況，消費群的需求特點要非常了解。而目前，眾多服裝企業(yè)或總代

9、理在這方面的工作還沒有足夠的重視，對新品上市安排幾乎憑感覺或被動地由“生產(chǎn)車間”主宰?！暗赇伓ㄎ弧狈治?，是幫助鋪貨人員在確定商品結(jié)構(gòu)的時候考慮：該店鋪商品主流價格線是否符合當?shù)叵M群的主要消費水平？商品的主推類別是否跟當?shù)氐臍鉁叵辔呛希恐魍粕唐返娘L格系列和色彩是否跟該店鋪的市場定位/商圈定位符合？商品的碼型規(guī)律是否符合該店鋪顧客的體型需求趨勢？在作“店鋪定位分析”時，商品部可統(tǒng)一建立每個直營零售店鋪的店鋪商品日志，該日志的記錄指標涉及：當?shù)氐氖袌龇治觯ㄊ袌鋈丝诳偭?市場級別/相關(guān)人口比例結(jié)構(gòu)/目標消費群的占比/支柱產(chǎn)業(yè)/人均收入與消費/競爭格局）；商圈分析（商業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)/客流量/居民結(jié)構(gòu)/消費

10、狀況/競爭對手）；主要顧客群分析（年齡/職業(yè)/收入/體型/消費特性/服裝偏好）；天氣變化記錄（前2年同期變化趨勢）；歷史銷售/庫存記錄（去年同期銷售趨勢/銷售進度/對應(yīng)庫存）。這套資料充分為企業(yè)商品管理建立了一套有章可循、有據(jù)可查的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這是企業(yè)建立“鐵打營盤”的必須要素?！暗赇佷佖浗Y(jié)構(gòu)”表格，能夠幫助鋪貨人員清晰對比出對該店鋪所鋪的商品結(jié)構(gòu)的合理性，鋪貨量在店鋪展示陳列的可行性和銷售主流商品與輔助商品結(jié)合的有效性。第1、2列能充分反映出該店鋪整盤貨品各類別款式與數(shù)量的比例結(jié)構(gòu)，并且在最后的“合計”欄中，能反映出在該店鋪的鋪貨數(shù)量與款式。例如：某女裝品牌對其一個直營店鋪的鋪貨情況如下： 以

11、上商品組合結(jié)構(gòu)存在問題嗎？首先，從表格橫向來看，“襯衫6個款鋪24件”，明顯這是犯了“平均鋪貨”的錯誤。該品牌每款4個碼，此鋪貨方式就是將每個款式平均各鋪4個碼，因此產(chǎn)生鋪貨量為24件。在店鋪的實際銷售中，就必然會出現(xiàn)兩個問題：1、襯衫的每個單款只要銷售一件，勢必就會出現(xiàn)該款式的缺碼斷貨，嚴重影響該款式的銷售。2、在6個襯衫款式中，沒有主推的重點，各款式都是平均鋪貨配發(fā)4件，極有可能出現(xiàn)6個款式呈“自然”狀態(tài)銷售，該款式容易產(chǎn)生很大的庫存。這樣的現(xiàn)象，在很多服裝企業(yè)或總代理的店鋪都存在，商品管理人員會振振有辭地說：“我這是試探性鋪貨，在店鋪只要銷售好了，我馬上補貨就是了！”這種思維是存在嚴重錯

12、誤的：眾所周知，服裝一旦缺碼斷貨，其銷售的速度會立刻降低。即使直營店鋪補貨只需要1天的周期，由于沒有尺碼，影響該款式銷售，連同影響可以附加推銷的相關(guān)款式，還給顧客造成新品上市貨品就不齊全的不良影象，并且增加了補貨的成本。筆者曾經(jīng)輔導的某運動品牌服裝的總代理，其專門購買了一輛在市區(qū)內(nèi)為8家直營店鋪送貨的車，每天補貨、每天送貨、每天點貨進貨。最后一算，用于送貨的直接成本就高達8000元/月。所以，在進行鋪貨計劃時，商品管理人員應(yīng)該如下考慮：根據(jù)襯衫上市的時間段和同時上貨其他類別的款式來確定，襯衫應(yīng)該配發(fā)的款式數(shù)量，如果襯衫上市的時間相對延后，并且其他類別的款式比較少，那么可以將襯衫的款式數(shù)量略加大

13、；確定后，再從襯衫款式中，挑選出該店鋪最適合銷售的款式風格與色彩，定出其中的主推款式，并對主推款加大單款的鋪貨數(shù)量。其次，對各類別的款式占比進行分析，可以評估出鋪貨的比例結(jié)構(gòu)是否合理。例如上表，服裝的上下比例72%：28%，呈現(xiàn)明顯的上下結(jié)構(gòu)失調(diào)的狀況，（一般正常比例：60%：40%），此時就要增加下裝，即褲、裙類別的款式數(shù)量，如果此時下裝的款式嚴重不足，那么就要加大單款的鋪貨量，以彌補下裝的缺少。第39列的指標，明確地向店長確定了本季節(jié)，整盤貨品的主推/輔助的款式結(jié)構(gòu)、色彩組合、主推款式的賣點、商品的主要價格線等關(guān)鍵指標的數(shù)據(jù)，以便店長根據(jù)此，確定店鋪的陳列手法/商品展示/重點推介/營銷手段

14、等。 例如：通過此表格數(shù)據(jù)的分析，就可以清晰可看出品類間的主推數(shù)量、有無輔助搭配、I色彩融合程度、商品價格帶適應(yīng)性以及主推產(chǎn)品的“賣點”。系統(tǒng)地幫助商品管理人員配發(fā)貨品有序地結(jié)合進貨總量測算與計劃，并讓服裝店鋪的店長和銷售人員對整盤貨品的結(jié)構(gòu)、主要推介任務(wù)（不同波段）、商品推介的專業(yè)知識進行充分的掌握。第1011列的指標，對主推款式的生命周期預測，幫助鋪貨人員準確確定鋪貨量；要求對主推款的銷售速度（件/周），則是結(jié)合總體進貨情況，對店鋪的店長提出銷售要求，以便其明確在后續(xù)銷售中的銷售重點，主次分明，并清晰補貨的需求。例如：商品管理人員在確定了商品的類別、鋪貨款式、主推款式后，還需要進一步確定鋪

15、貨的數(shù)量，在此，就需要對重點主推款式在店鋪的銷售趨勢以及該款式的正常生命周期做預測，以便在銷售的過程中就控制庫存。例如：某“毛衫”主推款預測有55天的生命周期，現(xiàn)在8家直營店鋪總訂貨750件，該店鋪是“毛衫”類別服裝的暢銷店鋪，去年同期該店銷售毛衫數(shù)量占總銷售數(shù)量的25%。那么，現(xiàn)在應(yīng)該如何確定此款的銷售速度？750件25%=187件（該店預計銷售總數(shù)量）/55天=3.4件（預計平均每天的銷售）7天=23件（預計每周的銷售）。當然在55天的生命周期內(nèi)，其實際銷售并非平均速度在進行，一定會存在旺銷、平銷、滯銷3個階段。這3個階段是如何的銷售比例和狀況呢？在后續(xù)的數(shù)據(jù)運營分析中，詳細闡述。（未完，

16、待續(xù)。）服裝零售店鋪數(shù)據(jù)分析常規(guī)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的工具，為表格日報、周報、月報、季報，最常見的是日報表、周報表。在筆者給眾多服裝企業(yè)的培訓、輔導過程中，發(fā)現(xiàn)男裝、女裝、童裝、休閑裝、運動裝等店鋪幾乎都有銷售日報表，每天填寫，也每天傳發(fā)給總部，但很奇怪的是：負責銷售管理的人員會更多地關(guān)注日報表中的銷售總金額，如果銷售上升就很高興，開始積極補貨或大量發(fā)貨；如果銷售下滑，就開始電話責問店長。對日報表中表現(xiàn)的銷售趨勢、銷售結(jié)構(gòu)、銷售明細、庫存結(jié)構(gòu)、庫存需求卻不聞不問。這樣“粗放型”地使用數(shù)據(jù)工具日報表，是不能真正從中分析銷售中存在的問題、有效控制店鋪商品。例如：某服裝店鋪的銷售日報表（通類規(guī)范報表）在這張

17、銷售日報表中，完整地將服裝店鋪當日銷售的款式、色彩、碼型、價格，以及總量的進、銷、存記錄下來。作為一名專業(yè)的服裝銷售/管理人員，拿到這張表格后，首先應(yīng)關(guān)注該店鋪今日的進、銷、存總量是否符合正常狀態(tài)？庫存的貨量偏多還是偏少？然后關(guān)注今日銷售的金額是上升還是下降？與同期數(shù)據(jù)對比并結(jié)合天氣狀況是否正常？如果不正常（無論是銷售減少/銷售增加）分析具體原因？今日銷售的件數(shù)是多少？結(jié)合銷售金額，分析其銷售的平均單價，屬于低/高/中等價位線？分析原因？再分析具體銷售的明細，如：暢銷的款式、暢銷的顏色、集中銷售的碼型以及對應(yīng)的店鋪庫存，根據(jù)銷售趨勢和未來天氣的預測，確定暢銷款的補貨情況，并最好與店長進行電話溝

18、通顧客消費的情況。以便做到對該店鋪的銷售狀況清晰明了，并有效補充貨源，進一步提升店鋪的銷售。例如：某服裝店鋪，（經(jīng)營面積80平米）夏季產(chǎn)品平均價位在500-800元，少淑風格定位。8月25日：銷售6080元，銷售件數(shù)46件，當日進貨350件，店鋪現(xiàn)庫存1200件；其中銷售排名第1的是：M601890，白色，225元/件，銷售5件。從當日銷售的平均價位線來看，6080/46=132元，而本身的定位是500-800元，可見該店鋪在進行大規(guī)模的促銷打折活動。促銷活動期間，貨品的充足很關(guān)鍵，在80平米的店鋪庫存1200件，那么1200/80=15件，即每平方米的貨品量15件，此數(shù)量應(yīng)該是十分充足的。在

19、促銷活動中，服裝銷售應(yīng)該是款少量大。從暢銷款的銷售來看，在1200件貨品中，最暢銷的僅銷售5件。就需要分析為什么各款式銷售量不大，并且各款式銷售比較平均？需要進一步詳細分析該店鋪各款式對應(yīng)的數(shù)量，鋪貨的結(jié)構(gòu)是否合理？ 從暢銷前10名，可看出銷售比較集中的價位線是什么？再對應(yīng)該店鋪現(xiàn)有貨品的價位線進行分析，如果銷售比較集中的價位占總體貨品的比例60%以上，基本是吻合市場的銷售需求的。對應(yīng)暢銷款式的色號、碼型，再查店鋪的庫存數(shù)量，是否缺碼斷貨？按照現(xiàn)銷售速度，預測該庫存能維持幾天的銷售？對應(yīng)平銷的產(chǎn)品，盡量讓暢銷產(chǎn)品帶動平銷產(chǎn)品，即：選擇能與暢銷產(chǎn)品組成系列化或能搭配的平銷產(chǎn)品。對應(yīng)完全

20、滯銷的產(chǎn)品，分析在促銷活動中沒有銷售的真正原因，再分析其他店鋪是否有對此類產(chǎn)品的需求，若有，則調(diào)配貨品；若沒有，則要再使用價格杠桿進行調(diào)節(jié)。若最終是產(chǎn)品本身的原因，在價格調(diào)節(jié)沒有作用，而產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)度過，只能作為“死庫存”來處理。日報表是對服裝銷售進度“微觀”的了解與監(jiān)控，周報表則是對服裝銷售的時段監(jiān)控。由于周報表記錄了一周（7天）的銷售狀態(tài)，從累計的銷售趨勢、補貨情況、庫存狀態(tài)，能分析出該店鋪的銷售脈絡(luò)，從而有針對性地調(diào)節(jié)貨品。 例如：某服裝店鋪的銷售周報表 周報表主要應(yīng)用于每周一次的營銷會議，由各店長提前準備數(shù)據(jù)并進行分析，在會議上主要闡述店鋪的銷售情況和貨品狀況，論據(jù)以數(shù)

21、據(jù)為主。筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的周會往往流于形式，實質(zhì)內(nèi)容很少。周會通常少則3-4小時，多則6-7小時，主要是各店鋪的店長將流水帳似的一周事務(wù)進行匯報，甚至包括人際關(guān)系調(diào)節(jié)、在店鋪管理中的困難和不能解決的問題等等，因此，周會就變成了抱怨會、提問題會、責任推委會。卻很少以店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)來闡述目前的情況，并提出可行的解決措施。以上周報表（2頁）比較全面地囊括了服裝店鋪在零售經(jīng)營中，需要關(guān)注的指標，從而有效地分析服裝運營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如：不同時段的銷售趨勢和任務(wù)進度、分配（表一）、貨品類別銷售結(jié)構(gòu)（表二）、貨品暢/滯分析（表三）、貨品色比/碼比分析（表四）、競爭品牌貨品分析（表五）。 例如：

22、此表格通過上周和本周的銷售金額，對比出星期一到星期四，以及星期五到星期日銷售業(yè)績的不同規(guī)律，以便店鋪的店長根據(jù)此規(guī)律補貨和陳列貨品等。并根據(jù)銷售的趨勢規(guī)律，可對下周確定比較準確的銷售任務(wù)計劃，將一周總計劃合理分解到每天。當然，根據(jù)上周與本周的銷售升降比例，以及月累計完成狀況，可以清晰地了解目前店鋪的銷售進度、趨勢，更容易把控總體銷售狀況。貨品類別銷售結(jié)構(gòu)（表二）：在服裝店鋪中，商品的類別結(jié)構(gòu)十分重要，整盤商品的結(jié)構(gòu)合理能有效地減少庫存的產(chǎn)生。但筆者經(jīng)常在服裝店鋪的賣場發(fā)現(xiàn)，商品的類別結(jié)構(gòu)失調(diào)的狀況。如：上衣過多，下裝（裙/褲）過少，因此，在店鋪就容易出現(xiàn)顧客試衣時，有上衣找不到可以搭配的下裝，

23、嚴重影響了產(chǎn)品本身的銷售，更不能產(chǎn)生“附加推銷”，“客單價”很低（銷售額/每個顧客）。另外，給店鋪的陳列也帶來不可避免的矛盾與困難，沒有任何輔助搭配的單件服裝是不能吸引顧客的眼球，更不能刺激顧客的購買欲望。所以，通過表格（二）指標的數(shù)據(jù)分析，能迅速有效發(fā)現(xiàn)服裝店鋪商品結(jié)構(gòu)存在的問題，以便及時調(diào)配貨品來修正與彌補。貨品暢/滯分析（表三）： 服裝的銷售有一個普遍規(guī)律，那就是在實際的銷售過程中，整盤貨品一定會出現(xiàn)暢銷、平銷、滯銷的狀況，最令經(jīng)營服裝老板頭疼的是滯銷產(chǎn)品。如何讓自己的店鋪內(nèi)，滯銷產(chǎn)品減少？這是需要非常關(guān)注的問題。表格（三）就運用最暢銷與最滯銷的款式進行對比分析，幫助運營者有效

24、看出暢銷產(chǎn)品的暢銷程度、需求量、并根據(jù)店鋪的庫存決定補貨、調(diào)配貨品或改變銷售主推；當然更能及時幫助了解店鋪滯銷產(chǎn)品的銷售速度、庫存壓力，以便能在滯銷產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，把握主動權(quán)，采取一系列的營銷手段盡量解決庫存，而不是一味被動地等到已經(jīng)產(chǎn)品過季后，再想辦法解決滯銷產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，在服裝店鋪銷售有這樣的傾向：導購人員更喜歡或更愿意推銷暢銷的產(chǎn)品，因為，這樣對于他們來說是省時省力的事，并且也極大地避免遭受顧客拒絕。于是，就出現(xiàn)越暢銷的產(chǎn)品越缺貨，而越缺貨導購員就越抱怨，他們總是說：“連貨品都不能充足供應(yīng)，讓我們怎么做好銷售？！”但他們恰恰忽略了一個根本的規(guī)律暢銷貨品的核心競爭力在產(chǎn)品的設(shè)計或特點上

25、，不在于導購員的推介水平上。因此，一個合格導購人員的評價標準是推介了多少平銷和滯銷的產(chǎn)品。要想盡可能多地推銷滯銷產(chǎn)品，就必須在賣場搞清楚，暢銷產(chǎn)品為什么賣得好？是款式風格？色彩？面料？版型？搭配？還是價格？那么，滯銷產(chǎn)品又是為什么賣得不好？要從產(chǎn)品的款式、色彩、面料、版型、價格等因素去觀察顧客，收集顧客的反饋，并總結(jié)和思考：以后如何提高訂貨的準確性？貨品色比/碼比分析（表四）：服裝是與版型、碼型密切相關(guān)的商品，因此，在服裝經(jīng)營的過程中，對尺碼的銷售跟蹤以及及時補充尺碼都是非常重要關(guān)鍵的。服裝也是流行元素很強的商品，流行色彩對服裝的銷售有著至關(guān)重要的影響，那么對色彩的銷售趨勢分析也很關(guān)鍵。在服裝

26、零售店鋪中，出現(xiàn)缺碼少色的貨品一般都不容易進行銷售，特別是女裝。所以，表（四）及時監(jiān)控服裝銷售中，色彩和碼型狀況，以便于及時補充貨品，盡量避免缺碼少色的情況，當然，季末例外。通過對服裝色比/碼比的分析和數(shù)據(jù)資料的積累，就可以為當?shù)啬繕讼M群對服裝的色彩接受傾向以及顧客的體型有比較深入地把控。競爭品牌貨品分析（表五）：在今天的商戰(zhàn)中，不但要對自己的銷售清晰還要對競爭對手的狀況做到“心中有數(shù)”。那么，競爭對手的銷售趨勢如何？主要銷售哪些產(chǎn)品？哪些類別是最集中的？價格線怎樣？跟自己有什么區(qū)別沒有？或者是自己的產(chǎn)品相比較有什么核心競爭力嗎？針對以上情況，是否有主動的營銷措施可以彌補與對手的差距？對競爭

27、對手的情報收集，是需要時刻進行監(jiān)控與收集的，可固定在每周進行一次，以便每周進行總結(jié)時，將競爭對手的狀況與自身進行對比分析，促進自身店鋪商品結(jié)構(gòu)和商品主推的改變或促銷活動的應(yīng)變措施。例如：某體育運動品牌的店鋪與其競爭品牌店鋪相鄰，街邊主客流的方向是先經(jīng)過該店鋪然后再經(jīng)過其競爭對手的店鋪，因此，該品牌經(jīng)常安排人員到競爭對手的店鋪收集銷售貨品的情報，如果發(fā)現(xiàn)有款式接近，但競爭對手的價格比他高的商品，他們在后續(xù)一周內(nèi)就將該款式作為店面的櫥窗和展臺陳列主推，將該商品的價格與鄰居的價格直接做對比宣傳，并配合對比的POP或海報等平面進行輔助宣傳。如果發(fā)現(xiàn)有的款式是他們現(xiàn)在獨特的，而競爭對手目前還沒有的，他們

28、就提升零售價格或作為商品獨特性的主要賣點，宣傳“與眾不同”！等手法，拉開與競爭對手的重復性、雷同性。店鋪的月報表和季報表，則是著重對店鋪經(jīng)營過程中的銷售趨勢、毛利情況、庫存比率、“動銷比率”、營銷成本支出等幾個大項指標進行“宏觀”總結(jié)。營銷總監(jiān)或老板就需要多地關(guān)注于月報、季報的數(shù)據(jù)分析了。向各位讀者介紹服裝店鋪經(jīng)營分析的專業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用工具店鋪經(jīng)營月報表和季報表。首先，月報表是采集了服裝店鋪30天這樣一個相對周期比較長的經(jīng)營指標來進行分析，（12次/年）這樣就可以看出一個周期內(nèi)店鋪的總體趨向，基本可以排除日報、周報中出現(xiàn)的個別偶然現(xiàn)象，幫助經(jīng)營者重點分析經(jīng)營過程中服裝銷售的規(guī)律性。這張月報表將秋季

29、11月份男裝的進、銷、存，各類別商品價格線以及對應(yīng)的毛利，比較清晰地綜合在經(jīng)營者面前。以茄克類別為案例來分析，計劃截止本月底，店鋪的茄克應(yīng)到貨45個款，但實際到貨了36個款式，那么還有9個款式?jīng)]有到賣場，經(jīng)營者需考慮在11月底，根據(jù)這9個茄克的款式、面料特點在后續(xù)的季節(jié)時間段內(nèi)，該商品還有多少生命周期，查詢確定這9個款式的茄克什么時候到賣場？如果預計部分款式（如：薄型面料茄克）到貨時間晚，已經(jīng)沒有生命力，即成為“死庫存”。這時就要采取主動的措施解決，如：加快發(fā)貨進度、催促總公司的物流或以書面的形式約定錯過銷售期限后就不接貨、準備做促銷活動等。如果部分厚型面料的茄克還可以到貨后繼續(xù)銷售，那么需測

30、算其銷售周期，安排店長在到貨后的主推與陳列。本案例的茄克進貨進度為80%，在南方初冬季節(jié)，該進度明顯滯后，此數(shù)據(jù)說明還有20%的未到款成為庫存的風險以及非常大了；在北方已經(jīng)是深冬季節(jié)，后續(xù)的20%款式已經(jīng)不能再進行正常銷售了。該數(shù)據(jù)也提醒經(jīng)營者對貨品的“完單率”控制的所有過程與環(huán)節(jié)應(yīng)整頓一遍，徹底解決因貨品滯后所產(chǎn)生的庫存隱患?！暗截浛倲?shù)量”是指從10.2511.24期間茄克鋪貨與補貨的總數(shù)量，760件貨品/36款式，而這期間銷售280件/32款，36-32=4款；760-280=480件；280/760=36%；這幾個數(shù)據(jù)分別代表該期間茄克的庫存絕對數(shù)量480件，滯銷未動的款式有4個款，“動

31、銷比率”為36%。從以上數(shù)據(jù)中可分析出：目前茄克的銷售速度是280件/月，480件還需要1.7個月的時間進行銷售，即在次年1月中旬才能銷售完畢。而且越到后續(xù)，茄克的銷售速度會越慢。茄克的“動銷比率”為36%，庫存的比例就為64%，一般情況下季節(jié)后期，庫存比例應(yīng)保持在20%30%，可見該數(shù)據(jù)的比例偏大。一個月有4個款式根本沒有銷售，庫存還有36個款式，那么說明在這期間對滯銷款式的調(diào)配控制的及時性還不夠，并且暢銷款仍有貨品。經(jīng)營者此時對應(yīng)的措施就可采?。簩⒚媪虾鼙〉那芽苏{(diào)配出賣場或進行促銷，在有限生命周期內(nèi)主推茄克并與冬季產(chǎn)品進行有機過渡與結(jié)合陳列，基本停止茄克的補貨，對已經(jīng)缺碼斷貨的茄克進行集中調(diào)配?！捌骄鶅r格”與“平均毛利”則可以從表格的縱向分析對比出：哪種類別的產(chǎn)品是價位線和毛利率比較高的？該類別的銷售占比是否吻合該店鋪的經(jīng)營定位？如果該店鋪定位是形象旗艦店，那么其高價位線商品銷售比例應(yīng)該偏高，并保持很高的毛利率；如果該店鋪是主要銷售店，那么中價位線的商品銷售應(yīng)該比較集中，保持比較高的毛利率；當然，