市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置F主宰型F強(qiáng)健型F優(yōu)勢(shì)型F防守型F虛弱型F難存活型競(jìng)爭(zhēng)位置F市場(chǎng)領(lǐng)先者F市場(chǎng)挑戰(zhàn)者F市場(chǎng)跟隨者F市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場(chǎng)構(gòu)造本章主要討論內(nèi)容F市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、穩(wěn)定或延伸它的市場(chǎng)領(lǐng)先者位置時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？F市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？F市場(chǎng)跟隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？F市場(chǎng)補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要時(shí)機(jī)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？市場(chǎng)領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)錢變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋

2、和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著指點(diǎn)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/跟隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或跟隨者公司。在它們本身的權(quán)益范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂(lè)，TCL， 康佳等。挑戰(zhàn)者/跟隨者F居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：F市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；F市場(chǎng)跟隨者參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。一，市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略F堅(jiān)持第一位的優(yōu)勢(shì)：F找到擴(kuò)展總需求的方法F維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額F擴(kuò)展市場(chǎng)份額 擴(kuò)展總市場(chǎng)F新用戶新用戶F每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛力，購(gòu)買者或每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛

3、力，購(gòu)買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者由于其價(jià)錢不者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者由于其價(jià)錢不合理或短少某些性能而拒購(gòu)合理或短少某些性能而拒購(gòu) F新用途新用途 F市場(chǎng)可以經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)和推行產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)展市場(chǎng)可以經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)和推行產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)展 F更多的運(yùn)用更多的運(yùn)用F壓服人們?cè)诟鞣N運(yùn)用場(chǎng)所更多地運(yùn)用該產(chǎn)品壓服人們?cè)诟鞣N運(yùn)用場(chǎng)所更多地運(yùn)用該產(chǎn)品 維護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御還擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御擴(kuò)展市場(chǎng)份額F公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該思索以下3個(gè)要素：F引起反托拉斯行動(dòng)的能夠性，假設(shè)一個(gè)占統(tǒng)治位置的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很

4、能夠會(huì)大叫大嚷獨(dú)占化。 F經(jīng)濟(jì)本錢。 F公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，能夠奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能添加它們的利潤(rùn)。 擴(kuò)展市場(chǎng)份額F在市場(chǎng)份額方面得益的公司往往在3個(gè)領(lǐng)域里典型地勝過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：F新產(chǎn)品活動(dòng)F相對(duì)的產(chǎn)質(zhì)量量F營(yíng)銷費(fèi)用擴(kuò)展市場(chǎng)份額份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)者相比增進(jìn)了產(chǎn)質(zhì)量量的公司，可獲得比那些質(zhì)量堅(jiān)持不變或下降的公司更大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷費(fèi)用比市場(chǎng)生長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司，可典型地獲得市場(chǎng)份額。比競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)大得多的公司往往會(huì)同估計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場(chǎng)份額得益。最正確市場(chǎng)份額的概念盈利才干市場(chǎng)份額50%25%75%100%CA

5、SE：寶潔公司 寶潔公司PG被普遍以為是美國(guó)最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場(chǎng)營(yíng)銷者。它在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的39個(gè)類目中有19個(gè)領(lǐng)先品牌，并且在它本人的34個(gè)類目中有13是頂級(jí)品牌。它的平均市場(chǎng)占有率接近25。CASE：寶潔公司F了解顧客F長(zhǎng)期展望F產(chǎn)品創(chuàng)新F質(zhì)量戰(zhàn)略F產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略F品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略F多品牌戰(zhàn)略F大量廣告F積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍F有效的銷售促進(jìn)F頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)F制造效率和本錢削減F品牌管理系統(tǒng)二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略F確定戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手F選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略F選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手F一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必需先確定它的戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：F攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 F攻擊目前運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、

6、且與本人規(guī)模相仿的公司 F攻擊目前運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地域的小公司 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略F正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。 F側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不平安地帶但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不平安地帶 。F包圍進(jìn)攻：試圖經(jīng)過(guò)多方面的包圍進(jìn)攻：試圖經(jīng)過(guò)多方面的“閃電進(jìn)攻，深化敵人閃電進(jìn)攻，深化敵人的領(lǐng)域中去。的領(lǐng)域中去。 F繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方

7、現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。F游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)展小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)展小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。 進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略F價(jià)錢折扣戰(zhàn)略F廉價(jià)品戰(zhàn)略F聲望商品戰(zhàn)略F產(chǎn)品分散戰(zhàn)略F產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略F改良效力戰(zhàn)略F分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略F降低制造本錢戰(zhàn)略F密集廣告促銷三、市場(chǎng)跟隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡跟隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往能夠有更好的耐久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)能夠會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)

8、者在進(jìn)攻前必需三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有艱苦創(chuàng)新的方式或分銷突破否那么他最好跟隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略F仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給聲譽(yù)不好的經(jīng)銷商。銷售或賣給聲譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 F緊跟者：模擬領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。緊跟者：模擬領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 F模擬者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、模擬者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)錢等上又有所不同。廣告，價(jià)錢等上又有所不同。 F改動(dòng)者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改動(dòng)或改良它改動(dòng)者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改動(dòng)或改良它們。們。 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 另一種在大市場(chǎng)的跟隨方法是成為在一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常防止與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目的是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略F