第二章?lián)Q熱設(shè)備完整

1、（可以直接使用，可編輯 優(yōu)質(zhì)資料，歡迎下載）第二章?lián)Q熱設(shè)備完整過程設(shè)備設(shè)計教案6換熱設(shè)備課程名稱：過 程設(shè)備設(shè)計專業(yè)：過程裝備與控制工程任課教師： 賀華第6章?lián)Q熱設(shè)備§ 6-1概述主要教學(xué)內(nèi)容授課方式授課時數(shù)1、換熱設(shè)備的應(yīng)用2、換熱設(shè)備的基本要求和分類3、間壁式換熱器講授自學(xué)2教學(xué)目的和要求1、了解換熱設(shè)備的基本要求2、了解換熱設(shè)備的分類方法3、了解換熱設(shè)備的主要類型及結(jié)構(gòu)教學(xué)重點和難點間壁式換熱器的主要類型及結(jié)構(gòu)課外作業(yè)思考題一、換熱設(shè)備應(yīng)滿足的基本要求1、換熱設(shè)備的設(shè)計內(nèi)容（1）工藝尺寸的設(shè)計和計算（2）零部件結(jié)構(gòu)的設(shè)計和計算2、換熱設(shè)備應(yīng)滿足的基本要求（1）滿足化工工藝要求（

2、工藝過程所要求的溫度、壓力、流量、傳熱量等）（2）流體流動阻力小，壓力降小，傳熱效率高（3）安全可靠（4）便于安裝、操作和維修（5）經(jīng)濟合理二、換熱設(shè)備的分類及特點（1）混合式換熱器（2）蓄熱式換熱器4）中間載熱體式換熱器蛇管式管式換熱器套管式管殼式 纏繞管式板式 螺旋板式間壁式換熱器 板面式換熱器 板翅式板殼式傘板式石墨換熱器 其它型式換熱器 聚四氟乙烯換熱器熱管換熱器§ 6-2管殼式換熱器主要教學(xué)內(nèi)容授課方式授課時數(shù)1、管殼式換熱器的種類2、管殼式換熱器的結(jié)構(gòu)設(shè)計（管束分程；殼體分程；換熱管的排列；管板的結(jié)構(gòu)； 換熱管與管板的連接；管板與殼體的連接；折流板與 折流桿等）講授自學(xué)5

3、教學(xué)目的和要求1、了解管殼式換熱器的種類2、掌握管殼式換熱器的結(jié)構(gòu)設(shè)計方法教學(xué)重點和難點管殼式換熱器的結(jié)構(gòu)設(shè)計課外作業(yè)思考題；課外綜合練習(xí)題；一、管殼式換熱器的類型管殼式換熱器由殼體、管束、管箱等結(jié)構(gòu)組成，根據(jù)其結(jié)構(gòu)特點的不同可分為兩大類：一類時剛性結(jié)構(gòu)，如不帶膨脹節(jié)的固定管板式換熱器；另一類是具有溫差補償結(jié)構(gòu)的管殼式換熱器，如帶膨脹節(jié)的固定管板式換熱器、浮頭式、u型管式換熱器等。1固定管板式換熱器優(yōu)點：（1）結(jié)構(gòu)簡單緊湊，制造成本低（2 ）與其它類型換熱器相比，在相同殼體直徑下，排管數(shù)目最多（3）管內(nèi)便于清洗缺點：（1）殼程不能用機械方法清洗，應(yīng)走清潔流體（2）不設(shè)膨脹節(jié)時，管、殼程可能產(chǎn)生

4、較大的溫差應(yīng)力2、浮頭式換熱器優(yōu)點：（1）殼體和管束熱變形自由，不產(chǎn)生熱應(yīng)力（2）管束可從殼體中抽出，便于殼程的檢修和清洗缺點：（1）結(jié)構(gòu)復(fù)雜，造價高。2）為使一端管板浮動，需增加一個浮頭蓋及相關(guān)連接件以保證殼程密封，操作時，如果浮頭蓋連接處泄漏將無法發(fā)現(xiàn)，所以應(yīng)嚴(yán)格保證其密封性能（ 3）為使浮頭管板和管束檢修時能夠一起抽出，在管束外緣與殼壁之間形成寬 度為1622mm的環(huán)隙，這樣不僅減少了排管數(shù)目，而且增加了旁路流路，降低了換熱 器的熱效率。3、填料函式換熱器優(yōu)點：（ 1）結(jié)構(gòu)比浮頭式換熱器簡單，殼體和管束熱變形自由，不產(chǎn)生熱應(yīng)力（ 2）管束可從殼體中抽出，殼程的檢修和清洗方便 缺點： 填料

5、函處形成動密封，殼程介質(zhì)易泄漏，要求殼程介質(zhì)溫度和壓力不能過高， 且無毒、非易燃和易爆4、U形管式換熱器優(yōu)點：（ 1）結(jié)構(gòu)簡單，省去一塊管板和一個管箱，造價低（ 2）管束和殼體分離，熱膨脹時互不約束，消除熱應(yīng)力（ 3）管束可以從殼體中抽出，管外清洗方便 缺點：（1）彎管必須保持一定曲率半徑，管束中央會存在較大的空隙， 流體易走短路，對傳熱不利（2）管內(nèi)不能用機械方法清洗，易走清潔流體（ 3）管子泄漏損壞時，只有最外層管子可以更換，其他管子只能堵死，會減 小換熱面積二、結(jié)構(gòu)設(shè)計1 、管束分程 管束分程的作用：提高管程流速；改善傳熱效果；增大傳熱效率 管束分程的方法：在一端或兩端的管箱中設(shè)置一定數(shù)

6、目的分程隔板，使流體依次流過 各個管程。1 ）管程數(shù)目不能太多，否則會使管箱結(jié)構(gòu)復(fù)雜，給制造帶來困難，同時流體阻力也會增大。(2)管程數(shù)目一般為偶數(shù)程(單程除外)，這樣可以使管程的進出口設(shè)置在同一端管 箱上，便于制造、操作和維修。(3) 盡可能使各程換熱管數(shù)目大致相等，以減小流體阻力。(4) 相鄰管程流體間溫度差不宜過大(不超過28C)，以避免產(chǎn)生過大熱應(yīng)力。分程隔板布置方式2、殼程分程殼程分程的形式：E型、F型、G型、H型3、換熱管的排列方式(1) 我國管殼式換熱器標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定采用無縫鋼管作為換熱管，主要規(guī)格有(外徑X壁厚)：0 19 X 2.0;$ 25 X 2.5;$ 38X 3.0;$ 5

7、7X 3.5;( 2)換熱管長度可根據(jù)工藝計算確定，當(dāng)應(yīng)考慮管材的合理使用。我國軋制管材長度一般為6m,為避免材料浪費，國內(nèi)推薦換熱管長度系列為：1.5m、2.0m、3.0m、6.0m。( 3)換熱管排列方式考慮原則：使換熱管在換熱器橫截面上均勻而緊湊地分布，同時 應(yīng)考慮流體的性質(zhì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計等方面的問題,如管束是否分程、是否有縱向隔板等。( 4)管子在管板上要保證一定的管間距管子和管板焊接時： P=1.25d0管子和管板脹接時：P> 1.25d04、管板的結(jié)構(gòu)高溫高壓換熱器中的薄管板薄管板的結(jié)構(gòu)型式橢圓形管板雙管板結(jié)構(gòu)5、管子和管板的連接要求：換熱管和管板連接處不被拉脫換熱管和管板連接處

8、不發(fā)生介質(zhì)泄漏（1）脹接優(yōu)點：操作方便缺點：脹接依靠管孔收縮昌盛的殘余應(yīng)力，這一應(yīng)力會隨著溫度上升而減小，所以脹接溫度和壓力受到一定的限制（ PW 4Mpa, tw 350 C）（ 2 ）焊接優(yōu)點：脹連接強度和抗拉強度好缺點：管子和管板焊接后存在殘余應(yīng)力，運行中可能產(chǎn)生應(yīng)力腐蝕或疲勞破壞。 管子和管板間的間隙會產(chǎn)生間隙腐蝕（ 3）脹焊并用 強度脹加密封焊：脹接承受拉脫力，焊接保證密封性能 強度焊加貼脹：焊接承受拉脫力，貼脹消除管子與管孔間的縫隙操作順序：先焊后脹 注意：先焊后脹可能在脹接時出現(xiàn)焊縫開裂，所以脹接時要仔細控制操；距離焊縫 15mm 內(nèi)通常不脹，以免損壞焊縫6、管板與殼體的連接 兼

9、作法蘭的管板 不兼作法蘭的管板 管板的可拆式連接結(jié)構(gòu)7、折流板和折流桿 折流板結(jié)構(gòu) 折流板連接結(jié)構(gòu) 殼程流體分布圖 折流桿結(jié)構(gòu)示意圖8、膨脹節(jié)的設(shè)計（補充）設(shè)置膨脹節(jié)的作用：1）膨脹節(jié)是撓性構(gòu)件，其軸向柔度大，在不大的軸向力作用下，可產(chǎn)生較大的軸向變形，可以有效地減小殼體和管子由于溫差產(chǎn)生的熱應(yīng)力。(2) 防止管子與管板連接處不被拉脫溫差產(chǎn)生的軸向力：設(shè)殼體和管子安裝溫度為B 0,殼體和管子操作溫度分別為Bs和 0 t,則管子和殼體的自由伸長量為：3 t= a t (0 t- 0 o) L3 s= a s (0 s- 0 o) L設(shè)0 t> 0 S3 e= 3 t- 3 s= a t (

10、0 t- 0 o) - a s (0 s- 0 o) L由于管子和殼體剛性連接在一起，管子和殼體的實際伸長量相等，所以，管子和殼體 間會產(chǎn)生變形協(xié)調(diào)，管子中會產(chǎn)生壓應(yīng)力，殼體中會產(chǎn)生拉應(yīng)力，顯然，管子和殼體 所受到的軸向力大小相同，稱為溫差軸向力( Fi)設(shè)殼體的拉伸及管子的壓縮變形均在彈性范圍內(nèi)，則：FiLtAtEtFiLSAs Es1 1t s FiL()AtEt AsEsFeAt Et AsEs1 L(AtEt AsEs)其中：3 e= 3 t- 3 s= a t (0 t- 0 o) - a s (0 s- 0 o) L介質(zhì)壓力產(chǎn)生的軸向力：由介質(zhì)壓力引起的總的軸向力：Q R n (d

11、o 2SJ2 Ps (Di2 nd)44殼體所受的軸向力為 F2,管子所受的軸向力為 F3由靜力平衡條件得：F2+ F3=Q并且：lt1S其中：ItF3LEtAF2LIsEs As得：F-Es As2QEs AsEt AtEtAEs AsEt AtF3應(yīng)力評定:(1) 管子和殼體的軸向應(yīng)力校核管壁應(yīng)力：tF1F32 tAt殼壁應(yīng)力：F1F 2tS122 sAs要求：qtadolq管子和管板連接處的拉脫力(2) 管子和管板連接處的拉脫力校核其中：a-單根換熱管的橫截面積l-管子與管板的脹接深度(3) 管子軸向穩(wěn)定性校核要求：b t<(T cr管子和殼體的軸向應(yīng)力、管子和管板連接處的拉、管子

12、軸向穩(wěn)定性均應(yīng)滿足強 度要求，其中只要有一項條件不能滿足要求，就必須設(shè)置膨脹節(jié)。9、U形膨脹節(jié)的設(shè)計計算(補充)(1) 膨脹節(jié)的軸向剛度-在保證膨脹節(jié)處于完全彈性條件下，膨脹節(jié)產(chǎn)生單位軸向位移(即膨脹節(jié)的單位補償量)所需要的軸向力。K=F ex/ S ex由美國膨脹節(jié)制造商協(xié)會(EJMA )的經(jīng)驗公式:31.7DmESph3Cf其中：Cf形狀尺寸系數(shù)(圖2-59)Sp成型減薄后的膨脹節(jié)壁厚Sp S . Dex / Dm24層，每膨脹節(jié)承壓較大的時候，可采用多層膨脹節(jié)，多層膨脹節(jié)的層數(shù)一般為 層厚度為0.51.5mm。多層膨脹節(jié)的軸向剛度:3._DmESpmIfoh3Cf其中：Sp 每層膨脹節(jié)的

13、壁厚m 膨脹節(jié)的層數(shù)(2) 膨脹節(jié)的補償量為保證膨脹節(jié)在完全彈性條件下安全工作，膨脹節(jié)的補償量是有一定限度的，可以從手冊上查到不同材料制作的、具有標(biāo)準(zhǔn)尺寸的單波捧場節(jié)的允許補償量 I換熱器工作時需要的膨脹節(jié)的熱補償量為： lc= a t (0 t- 0 o) - a s (0 s- 0 o) L如果 lc < I，則需要一個單波膨脹節(jié)如果 lc I，則需要兩個或更多的單波膨脹節(jié)(3) 膨脹節(jié)的應(yīng)力計算及校核a、內(nèi)壓引起的周向薄膜應(yīng)力b iPDm2h2SP（。.571 Wh）b、內(nèi)壓引起的經(jīng)向薄膜應(yīng)力b 2Ph 2SpC、內(nèi)壓引起的經(jīng)向彎曲應(yīng)力b 3d、軸向力引起的經(jīng)向薄膜應(yīng)力b4es2e

14、x2h3Cf5ESpex3h2Cde、軸向力引起的經(jīng)向彎曲應(yīng)力b5(4) 應(yīng)力評定:薄膜應(yīng)力：b K bb 2< b彎曲應(yīng)力：b 2+ b 3< 1.5 b st經(jīng)向計算應(yīng)力：b R= ( 0.7 b P+ b d)其中：b P= b 2+ b 3(T d= b 4+ b 5三、管板設(shè)計 要求：了解管板的基本假設(shè)和受力分析；了解固定管板式換熱器管板的計算方法和計算步驟；1、基本考慮(1) 管束對管板的支承作用(2) 管孔對管板的削弱作用(3) 管板外緣的固定型式 2、管板強度的計算原則（1）把管板當(dāng)作周邊支承、承受均布載荷作用的實心圓平板，應(yīng)用平板理論得到園平 板最大彎曲應(yīng)力，加入

15、修正系數(shù)考慮管孔的削弱作用。 這種設(shè)計方法對管板作了很大程度的簡化，是一種半徑驗公式，應(yīng)用較少。（2）把管板當(dāng)作承受管束支承的固定圓平板，管板厚度取決于無管子支承區(qū)域的管板 面積。這種方法適用于各種薄管板的強度校核及厚度計算。（3）把管板使為放置在彈性基礎(chǔ)上、 承受均布載荷作用的多孔圓平板， 根據(jù)載荷大小、 管束剛度和周邊支承情況來確定管板的彎曲應(yīng)力。這種方法考慮校全面且接近實際情況，因此計算比較精確，但計算公式多且計算復(fù)雜。 目前我國換熱器計算采用這種方法。3、管板受力分析（1）危險工況的組合（2）管板中的最大應(yīng)力環(huán)形不布管區(qū)的應(yīng)力圓形布管區(qū)的應(yīng)力薄管板厚度的計算4、應(yīng)力計算及校核5、按計算

16、程序進行固定管板式換熱器管板的計算（了解）（1）計算程序框圖及計算程序（2）浮頭式換熱器管板的計算（3）U形管式換熱器管板的計算四、管束的振動和防止 換熱器流體振動導(dǎo)致的結(jié)果：a、聲振動（通常是大于150分貝的噪音）b、機械失效（管子發(fā)生嚴(yán)重彎曲；管子跨中處相互碰撞導(dǎo)致破壞；管子在支持板處由與自踞作用導(dǎo)致破壞等）C、管子發(fā)生疲勞破壞d、管子與管板連接處發(fā)生泄漏（一）、換熱器流體振動的激振機理 1卡曼渦街的產(chǎn)生（1）和風(fēng)橫向吹過塔設(shè)備一樣，流體橫向沖刷換熱管束，也會在管束后面產(chǎn)生卡曼渦街。漩渦脫落頻率：fv=Stx v/do當(dāng)fv與管子的自振頻率相等時，管子將發(fā)生共振。（2） 換熱管束的卡曼渦街

17、和單個塔體產(chǎn)生的卡曼渦街有所不同，St不僅是Re的函數(shù), 還與管子的節(jié)徑比及排列角有關(guān)。對于大節(jié)徑比的管束，每根換熱管后都可能產(chǎn)生卡曼渦街，而對于小節(jié)徑比的管束，不是每根換熱管后都產(chǎn)生卡曼渦街，而是在整個換 熱管束后共同形成卡曼渦街。這時，只有管束外緣的管子要考慮卡曼渦街產(chǎn)生的振動， 大多數(shù)管子的振動是由其它激振機理引起的。2、紊流抖振（湍流抖動）為提高換熱器的傳熱系數(shù)，殼程流體大多是在紊流 （即湍流）狀態(tài)下流動，湍流本身是一個具有主導(dǎo)頻率的頻帶振動，而且頻帶范圍很寬，當(dāng)頻帶中某一頻率與管子的 自振頻率相等時，管子降發(fā)生共振，這種振動稱為紊流抖振。紊流抖振主頻率：ftVd£ 3.05

18、(1LT即 0.28L、T分別表示縱向和橫向管間距3、聲振動（聲共鳴）當(dāng)高速氣流向大容積空間沖射時，將會產(chǎn)生頻率與空間尺寸有關(guān)的聲振動，形成 噪音。當(dāng)換熱器殼程介質(zhì)為氣體時，可能產(chǎn)生頻率在40150Hz的低頻振動。聲學(xué)駐波頻率：fa=n C/2Dn-聲學(xué)駐波的階數(shù)D-特性長度C ,zpsC-聲音在殼程介質(zhì)中的傳播速度z-壓縮性系數(shù)，理想氣體 z=1.0丫 -定壓比熱與定容比熱的比值，對于氣體丫=1.4P 殼程氣體壓力P s-殼程氣體密度 由于聲振強度隨殼程流體流速的增大而增大，但達到共振點以后，會隨殼程流體流速的增大而減小，所以聲振強度不會無限制地增大。 殼程流體的物理性質(zhì)決定聲速，殼程流體為

19、液體時，由于聲音在液體中傳播速度很 高，很少會發(fā)生聲振動。 聲振動在順排管中比在錯排管中更容易發(fā)生，在轉(zhuǎn)角正方形排列的管束中最容易發(fā) 生。4、流體彈性激振流體彈性激振的條件：*殼程流體的流速達到或超過臨界流速*有其它的激振機理存在流體彈性激振的特點：自激性振動流體彈性激振的臨界橫流速度:5、射流轉(zhuǎn)換只有當(dāng)流體的橫流速度很高時，才會出現(xiàn)因射流轉(zhuǎn)換引起的管子振動。(二) 管子振動破壞的力學(xué)模型(1)對于兩端簡支的中間跨，換熱管在激振力作用下，在跨中處將發(fā)生管子與管子、 管子與殼體之間的碰撞破壞。管子在折流板支承處將發(fā)生剪切破壞。（2）對于一端簡支、一端固定的邊緣跨，碰撞破壞降發(fā)生在管子的最大撓度點

20、，剪切 破壞將發(fā)生在折流板處，疲勞破壞及泄漏將發(fā)生在管子與管板連接處。（3）管自的振動將產(chǎn)生聲強大于 150分貝的噪音。（三）管子的自振頻率（了解）管子將在其自振頻率下發(fā)生共振。在管子所有自振頻率中最小的是第一振型的自 振頻率，稱為基頻。（1）單跨管的自振頻率當(dāng)跨矩比ki=|， k2=l2/l均小于2.5時,35.2C1E（d： d；）ml4Ci 頻率常數(shù)（圖2-75）nU0.0402CUE（d；4 d；）ml4（2）多跨管的自振頻率：12 m（3） U形管的自振頻率:Cu-U形管的頻率常數(shù)（四）振動判據(jù)1、殼程流體是氣體或液體時：當(dāng)fv / f1>0.5，管子振動是可能的2、殼程流體是

21、氣體或蒸汽時：當(dāng) ft / f 1>0.5，管子振動是可能的3、殼程流體是氣體或蒸汽時：當(dāng) 0.8<f v / fa<1.20.8<f t / f a<1.2 管子可能振動產(chǎn)生聲振動4、殼程流體是氣體或液體時：當(dāng) V>Vc,管子振動是可能的六）防振措施1、適當(dāng)降低流速2、改變管束系統(tǒng)的自振頻率 減小跨距 增大管子的強度和剛度（如增大壁厚） 增大管子支承的強度和剛度（如增大折流板的厚度、采用折流桿等）3、設(shè)置消聲隔板4、破壞卡曼渦街的形成§ 6-3 余熱鍋爐主要教學(xué)內(nèi)容授課方式授課時數(shù)1、余熱鍋爐的作用2、余熱鍋爐的結(jié)構(gòu)特點3、余熱鍋爐的基本結(jié)構(gòu)講授

22、1教學(xué)目的和要求1、了解余熱鍋爐的結(jié)構(gòu)特點2、了解余熱鍋爐的基本結(jié)構(gòu)教學(xué)重點和難點余熱鍋爐的基本結(jié)構(gòu)課外作業(yè)思考題一、余熱鍋爐的作用1滿足工藝生產(chǎn)的需要在化工、石油等工業(yè)中，余熱鍋爐不僅用來回收余熱，而且還是工藝流程中不可缺少 的工藝設(shè)備。2、提高熱能總利用率，節(jié)約一次能源消耗在石油、化工工業(yè)中，存在大量高溫?zé)煔馀c工藝氣余熱，采用余熱鍋爐生產(chǎn)壓力蒸汽 用作工廠動力的需要，可取得重大的經(jīng)濟效益。3、消除環(huán)境污染，減少公害在工業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)生的大量廢氣、廢液等，如果直接排入外界環(huán)境中將會產(chǎn)生嚴(yán)重的污 染。而利用余熱鍋爐在回收余熱的同時，可進行環(huán)保處理，以達到消除環(huán)境污染的目 的。二、余熱鍋爐的基本特點

23、(1) 余熱鍋爐的結(jié)構(gòu)形式多種多樣，一般由其工作條件(如溫度、壓力、流量等)和 介質(zhì)流動循環(huán)方式?jīng)Q定。(2) 余熱鍋爐的熱源很廣。不僅煙道氣，而且其它氣體也含有腐蝕性很強的組分，或 帶有大量粉塵、煙炱等，因而其腐蝕、積灰、堵灰和磨損等問題比較嚴(yán)重。(3) 有些余熱鍋爐的主體設(shè)備與輔助設(shè)備分散安裝在工藝流程中的不同部位，互相之 間的聯(lián)系要求很高。余熱鍋爐的工作情況變化影響工藝氣的操作條件，會對整個流程 產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。(4) 余熱鍋爐的操作不穩(wěn)定受到余熱源熱負荷波動的影響。(5) 有的余熱鍋爐水側(cè)、氣側(cè)均處于高溫、高壓條件下，因而對鍋爐結(jié)構(gòu)有很高的要 求。三、余熱鍋爐的基本結(jié)

24、構(gòu)1管殼式余熱鍋爐2、煙道式余熱鍋爐§ 6-4傳熱強化技術(shù)主要教學(xué)內(nèi)容授課方式授課時數(shù)1、傳熱強化的概念2、傳熱強化的方法3、擴展表面?zhèn)鳠釓娀?、殼程傳熱強化講授自學(xué)2教學(xué)目的和要求1、了解傳熱強化的方法2、了解擴展表面?zhèn)鳠釓娀蜌こ虃鳠釓娀虒W(xué)重點和難點傳熱強化的方法和措施課外作業(yè)思考題一、傳熱強化概述傳熱強化是一種改善傳熱性能的技術(shù)，可以通過改善和提高熱傳遞的速率，以達到用 最經(jīng)濟的設(shè)備來傳遞一定的熱量。傳熱方程式：Q KF T1、增加平均傳熱溫差2、擴大換熱面積3、提高傳熱系數(shù)提高對流傳熱系數(shù)的方法大致可分為有功傳熱強化和無功傳熱強化。（1） 有功傳熱強化有功傳熱強化需要應(yīng)用外

25、部能量來達到傳熱強化的目的，如攪拌 換熱介質(zhì)、使換熱表面或流體振動、將電磁場作用于流體以促使換熱表面附近流體的 混合等技術(shù)。（2） 無功傳熱強化無功傳熱強化無需應(yīng)用外部能量來達到傳熱強化的目的。在換熱 器設(shè)計中，用的最多的無功傳熱強化法是擴展表面，它既能增加傳熱面積，又能提高傳熱系數(shù)。下面將預(yù)以重點介紹。二、擴展表面強化傳熱 1、槽管(1) 碾軋槽管(2) 螺旋槽管(3) 橫紋槽管2、翅片(1)內(nèi)翅片圓管(2)外翅片圓管(3)板式翅片(4) 槽帶板式翅片(5)穿孔翅片三、殼程強化傳熱技術(shù)1、改變殼程擋板結(jié)構(gòu)2、改變管束支承結(jié)構(gòu) 桿式支承結(jié)構(gòu)的優(yōu)點：(1)使換熱器殼程流體的流動方向主要呈軸向流動

26、，消除了弓形折流板造成的傳熱死 區(qū)。(2)由于殼程介質(zhì)為軸向流動，沒有弓形折流板那么多轉(zhuǎn)向和缺口處的節(jié)流效應(yīng)，因 而流動阻力比較小。(3) 結(jié)垢速率變慢，延長了操作周期。(4) 消除了弓形折流板造成的局部腐蝕和磨損(或切割)破壞，改善了換熱管的支撐 情況和介質(zhì)的流動狀態(tài)，消除或減少了因換熱管的振動引起而管子破壞，延長了換熱 器的使用壽命。補充 ：管殼式換熱器的機械設(shè)及計算步驟1) 殼體和管箱的壁厚計算2) 換熱管與管板連接處的結(jié)構(gòu)設(shè)計3) 殼體與管板連接結(jié)構(gòu)設(shè)計4) 管板厚度計算5) 折流板、支持板等零部件的結(jié)構(gòu)設(shè)計6) 換熱管與殼體在介質(zhì)壓力和溫差聯(lián)合作用下的應(yīng)力計算7) 管子拉脫力和穩(wěn)定性

27、校核8) 判斷是否需要設(shè)置膨脹節(jié)，如果需要，則選擇膨脹節(jié)的結(jié)構(gòu)形式及基本尺寸；9) 膨脹節(jié)的應(yīng)力計算及校核10 ) 接管、法蘭、支座等的選擇；開孔補強設(shè)及計算等；11 ) 換熱器的振動與防振如果選用換熱器，則應(yīng)進行壓力降、傳熱面積及溫差應(yīng)力校核等方面的計算。第二章個人貸款營銷第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢 地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。一、市場環(huán)境分析銀行在進行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境 進行充分的調(diào)查和分析。1 銀行

28、進行市場環(huán)境分析的意義(1 )銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢由于我國的金融市場尚未完全自由化，我國的宏觀 環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定，才能順利 開展正常的營銷管理工作。(2 )銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。客戶分析、競 爭對手分析等都是必不可少的。任何一家銀行都必須運行在社會經(jīng)濟環(huán)境中，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和 協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開展的營銷活動才是有效的。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán) 境中潛在的機會和風(fēng)險有一個清醒的認(rèn)識。只

29、有充分認(rèn)識環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用 有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。(3 )銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機會，做出 相應(yīng)的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。(4)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險由于營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，有的 因素還直接影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險是十分必要的。2銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)銀行在完成“購買行為、市場細分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大

30、分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。(1) 經(jīng)?；褪且雁y行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入困境或需要做岀某 項決策時再進行臨時突擊性的調(diào)查分析。(2) 系統(tǒng)化就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實 踐中根據(jù)自己的情況與經(jīng)驗來加以確定。(3) 科學(xué)化就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。(4) 制度化就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。3銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容(1 )外部環(huán)境 宏觀環(huán)境a. 經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本?/p>

31、和世界的經(jīng)濟形勢，如經(jīng)濟增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物 價水平、投資意向、消費潮流、進岀口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等；政府各項經(jīng)濟政策，如 財政、稅收、產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通信、電子計算機產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展和應(yīng)用日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。b. 政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機構(gòu)的 運行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司 法程序等。e.社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成， 購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣， 勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì), 社會思潮

32、和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。 微觀環(huán)境a. 信貸資金的供求狀況。銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款，而社會存款的增加 或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。b. 客戶的信貸需求和信貸動機?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求 和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低 融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機；感性動機則指客戶為獲得 影響力，即被銀行所承認(rèn)、欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。C.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。隨

33、著我國金融改革的深人 和對外開放的擴大，能提供信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多，尤其是外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析 和預(yù)測未來進入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手 的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過 營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。例如在產(chǎn)品策略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其 他服務(wù)，或者是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價格策略中，是否向客戶承諾貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而 降低，手續(xù)費是否可以減免等；在渠道策略中，對手的網(wǎng)點設(shè)置是否有特別之

34、處，是實行突岀重點地區(qū)的 設(shè)置政策，還是按照行政區(qū)域進行平衡設(shè)置等。(2 )內(nèi)部環(huán)境 銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較， 確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比 較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：a. 人力資源。主要分析個人與組織之間的關(guān)系；非正式群體對正式組織的影響；管理部門對個人或群體行為的敏感程度；組織風(fēng)氣；組織成員是否了解銀行目前的計劃和活動；銀行在用人和培訓(xùn)方面的政策;與競爭對手相比，在工資、待遇、獎勵和提升方面所處的地位；銀行在制定與實施戰(zhàn)略決策時對人力資源的考慮程度等

35、。b. 資訊資源。銀行要將關(guān)于會計與財務(wù)狀況的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資源。在這方面除了從財務(wù)報表獲 得基本信息以外，還要考慮以下幾方面：銀行的財務(wù)結(jié)果和財務(wù)狀況，財務(wù)計劃與總體營銷計劃之間的關(guān) 系，分部門財務(wù)計劃與銀行總體計劃的一致性，為管理控制所提供的財務(wù)信息以及管理部門是否用控制報 告來評價銀行的績效等。C.市場營銷部門的能力。 要考察銀行營銷部門在組織市場營銷活動中的主動性和工作深度，要透徹地 了解銀行的市場占有率和增加市場占有率的具體方針與措施。d. 經(jīng)營績效。要考察銀行的各項業(yè)務(wù)開展情況并評價其收益情況，要分析業(yè)務(wù)計劃與控制以及業(yè)務(wù)實 施與市場營銷之間的相互聯(lián)系，要了解銀行業(yè)務(wù)自動化和電

36、子化的程度，銀行在同業(yè)中的聲譽等。e. 研究開發(fā)。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行自身研究開發(fā)的深度和在客戶心目中的地位， 開發(fā)費用情況及其直接效果等。 銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：a. 銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變 和調(diào)整能力。b. 銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。C.銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費和快速的業(yè)務(wù) 等。d. 銀行的財務(wù)實力。充足的癸本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且 具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市

37、場地位的保證。e. 政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可 能有所傾斜。f 銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo) 者的能力低或進取心不強，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。4.市場環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SWO分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中， S (Strength )表示優(yōu)勢，W( Wea k)表示劣勢，0( Opportunity )表示機遇，T (Threat )表示威脅。SW0分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和 重要性，制定岀切合銀行實

38、際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。二、市場細分市場細分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè) 營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營 銷觀念的自然產(chǎn)物。1 .銀行市場細分的定義所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲 望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。對于銀行來說，由 于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時，不同的金融產(chǎn)品也有 不同的服務(wù)對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和

39、群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù) 投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制定的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算 機、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細分的工作。2銀行市場細分的作用市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1 )有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略(2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求(3 )有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟效益3市場細分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略(1 )市場細分的原則 可衡量性原則。即

40、銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細分的基礎(chǔ)。 可進人性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打人細分市場。如若不然，不管細 分市場多么具有吸引力，商業(yè)銀行也只能“臨淵羨魚”，從而失去了細分的意義。 差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場 和市場范圍，每個細分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。 經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一 市場是有利可圖、可以盈利的。（2 ）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)個人貸款市場細分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、

41、行為因素和利益因素等。人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。不同的 人由于上述差別的存在，對金融產(chǎn)品的需求、愛好和使用頻率是不同的，從而形成不同的子市場。地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方 法。心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。對單個客戶而言，個性不同，對金融產(chǎn)品的需求就 會有很大差異：個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風(fēng)險小的品種為主；反之，個性激 進的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。禾U益因素，即按

42、客戶利益動機的不同細分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。（3 ）市場細分的策略銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種 集中策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市 場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。集中策略的主要特點是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點是能更詳細、更透徹地分析和 熟悉目標(biāo)客戶的要求，能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，其所設(shè)計岀時營銷組合更 能貼近客戶的需求，從而能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市

43、場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不 多的中小銀行。 差異性策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細分成若干個子市場后，從中選取兩個或 兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。差異性策略風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費用較高，所以 這種策略一般為大中型銀行所采用。三、市場選擇和定位1 市場選擇銀行最終選擇的目標(biāo)市場是它認(rèn)為最有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一組客戶。選定目標(biāo)市 場后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計產(chǎn)品，制定價格，運用對其有 吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠

44、道。（1 ）市場選擇的意義 市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。 市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。 市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營銷風(fēng)險水平，就可以 在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。此外，通過集中在幾個主要市場類別，銀行可以更好地理解與各個市場類別相 關(guān)的營銷風(fēng)險。 市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。在 進行目標(biāo)市場營銷時，每一項花費都要有詳細計劃，力圖獲得最大的回報。 市場選擇使銀行可以針對外部影響做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針

45、對利益相 關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做岀反應(yīng)。（2）市場選擇標(biāo)準(zhǔn)銀行能否有效地選擇目標(biāo)市場，直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標(biāo)市場時，銀行必 須從自身的特點和條件岀發(fā)，綜合考慮以下幾個因素： 符合銀行的目標(biāo)和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動銀行實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分 散銀行的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄；此外，還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營， 只有選擇那些銀行有條件進入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場， 銀行才會立于不敗之地。 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Αｃy行進入某一市場是期望有利可圖的，銀行擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該有充 足

46、穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能地與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。如果市場規(guī) 模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點來看，它未必有吸引力。有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。綜上所述，銀行在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢 又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標(biāo)市場。2.市場定位（1）銀行市場定位的含義所謂銀行市場定位就

47、是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè) 計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ皇倾y行市場營銷過程中重要的決策。金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命是短暫的。但是， 沒有一家銀行能夠同時成為所有客戶心目中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)，一 家銀行必須有選擇地吸引一部分特定客戶，在客戶心目中確定一個位置。(2) 銀行市場定位的原則 發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。例如，當(dāng)今國 際大型銀行致力的目標(biāo)是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時，當(dāng)某項

48、業(yè)務(wù)不再支持 其核心競爭力時，銀行會毫不猶豫地將其剝離，及時退岀。這種不斷進行業(yè)務(wù)整合的過程，實際上就是不 斷實現(xiàn)定位目標(biāo)的過程。 圍繞目標(biāo)。銀行在進行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力 與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種 潛力達到最大化。 突岀特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突岀外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務(wù)和 產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位，如將自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強 調(diào)信譽實力和網(wǎng)點實力；另一方面要突岀內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可

49、以根據(jù) 所處地理位置或自身服務(wù)等特點，區(qū)分岀不同的特色設(shè)置分支機構(gòu)，如中國建設(shè)銀行深圳分行的“女子特 色銀行”、“汽車銀行”、“口岸銀行”，有的銀行還開設(shè)“大學(xué)生銀行”等。(3) 銀行市場定位的步驟銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。也就是說，銀行在確立市場定位戰(zhàn)略 之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰，競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么，客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。具體 地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包 括所要定位的個人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須

50、具備的屬性，以及目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突岀表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征 制作定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo) 準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能，銀行實力、信譽和服務(wù)態(tài)度等也是客戶進行衡量的主要尺度。這些是我國商業(yè)銀行客戶行為的突岀表征，但對于銀行來說，哪種表征最重要，還需要用一定的技術(shù)手段 去分析。 制作定位圖。在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)岀本銀行和競爭者所處的 位置。對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位

51、，為商業(yè)銀行自身 市場定位提供選擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找岀銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定 提供依據(jù)。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計 程序，由程序得岀所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。圖2-2是對三個銀行的簡單定位圖，其兩個維度分別是客觀維度“最優(yōu)貸款利率”和客觀維度“友好 和禮貌的服務(wù)”。由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)薪發(fā)明一種產(chǎn)品來 滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一 種產(chǎn)品的

52、競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是 銀行的實力、服務(wù)質(zhì)量和信譽等因素。 定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三 種。a. 主導(dǎo)式定位。有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，同時，可以憑 借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位。這類銀行可以采 用主導(dǎo)式定位。b. 追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或剛剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支 機構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀

53、行 的營銷手段。C.補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個 細分市場進行營銷。 執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、 質(zhì)量等傳遞岀去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求 銀行的所有元素一一員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。(4) 銀行市場定位策略根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之 間并不矛盾，可以同時并存。 客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根

54、據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個 性偏好定位，可以與客戶快速達成一致。如信用卡的客戶，一般定位在有較穩(wěn)定和較高收入的群體，有些 銀行發(fā)行的校園卡，在設(shè)計上則體現(xiàn)岀活潑的風(fēng)格，以迎合年輕客戶群體。這種定位要求銀行必須有較多 的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。 產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能 力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)岀價值含量的不同。同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的 開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點，進行產(chǎn) 品優(yōu)勢定位

55、，可以節(jié)省成本，提高收益。 形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機構(gòu)而設(shè)計自身 形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。 利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收 益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠利益，這是一種真正“雙贏” 的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加，比如要綜合考慮客戶終身價值、客戶家庭價值、異類產(chǎn)品交叉銷售和同類產(chǎn)品聯(lián)動銷售等。 競爭定位策略。面對競爭對手，要認(rèn)真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找岀差異并確定自 己的定位。如與實力和規(guī)模較小的競爭對手競爭時，可定位在價格策略上，用降低產(chǎn)品價格的方法使對方 放棄市場；如果面臨實力較強、規(guī)模較大的競爭對手，可以定位在業(yè)務(wù)處理的快捷、方便等服務(wù)水平方面， 用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得客戶。 聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)