營(yíng)銷(xiāo)管理之終端管理能力提升

1、閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根大家好， 我叫方剛。 跟貴公司的陳總之前是工作上的搭檔， 主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣方面的工作， 另外也協(xié)助他進(jìn)行營(yíng)運(yùn)管理中標(biāo)準(zhǔn)、 流程的優(yōu)化工作。 今天很高興和大家對(duì)我們實(shí)際工作中的一些問(wèn)題進(jìn)行探討，和大家一起碰撞出一些想法，幫助各位在將來(lái)的工作中取得更好的成績(jī)。先簡(jiǎn)單講下我做培訓(xùn)的一些規(guī)矩：1. 我講不好普通話，我相信在座的也都是四川人。為了大家更好的交流，我們都說(shuō)四川話。 （這次培訓(xùn)立足于解決實(shí)際問(wèn)題，我們就不搞面子工程了。）2. 我不介意在培訓(xùn)過(guò)程中有人去上廁所、接電話，希望不要影響到其他人就行。3. 培訓(xùn)過(guò)程中，各位可以中途提出一些問(wèn)題，但是最好

2、是我講到一個(gè)段落過(guò)后。當(dāng)然，培訓(xùn)最后我也會(huì)安排時(shí)間大家提問(wèn)討論。4. 營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)博大精深的管理學(xué)科。 我的理論水平最多也就是一個(gè)本科生。我也不是什么都懂，我只把我這十幾年?duì)I銷(xiāo)工作中搞明白的東西給大家說(shuō)說(shuō)，我有什么謬誤的地方，也希望大家指出。知之為知之，不知為不知。我有點(diǎn)自信的是，我至少不會(huì)像培訓(xùn)市場(chǎng)上的某些大師把大家的思路帶偏。營(yíng)銷(xiāo)管理之終端管理能力提升之前陳總希望我說(shuō)說(shuō)品牌管理方面的內(nèi)容，但是我看了他帶給我大家提出的一些問(wèn)題， 我覺(jué)得這次培訓(xùn)圍繞題目為中心展開(kāi)討論比較合適一些。我跟員工做培訓(xùn)， 從不吊書(shū)袋子， 但是理論知識(shí)是必要的，是前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，有利于我們學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何

3、源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根結(jié)合實(shí)際迅速的提高工作能力。如果有興趣，管理人員都看下菲利浦·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理。第一部分：營(yíng)銷(xiāo)管理的一些基礎(chǔ)理論（一）管理是什么？營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)是做什么的？計(jì)劃、組織、溝通、協(xié)調(diào)、決策、控制。企業(yè)的管理部門(mén)一般分為三個(gè)板塊：資產(chǎn)管理、人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)管理。資產(chǎn)管理板塊的部門(mén)負(fù)責(zé)記賬、收支等基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)工作，以及規(guī)劃、預(yù)算、投融資、財(cái)報(bào)分析等高級(jí)工作。 人力資源管理板塊的部門(mén)負(fù)責(zé)招聘、 培訓(xùn)、薪酬、考勤等基礎(chǔ)工作，以及人力資源規(guī)劃、企業(yè)文化打造等高級(jí)工作。營(yíng)銷(xiāo)管理板塊的部門(mén)是企業(yè)主要

4、的業(yè)務(wù)部門(mén)， 主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、 生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道拓展、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)系等工作。（二）營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)怎么分工？我們先看這個(gè)表格。4P 理論這是菲利浦·科特勒在他營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中提出的一個(gè)經(jīng)典理論，堪比愛(ài)因斯坦的相對(duì)論質(zhì)能公式E=mc 2 。4Ps4Cs產(chǎn)品服務(wù)范圍、 項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)客戶(hù)研究客戶(hù)需求欲望，并提供Product品定位和服務(wù)品牌等Customer相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格基本價(jià)格， 支付方式， 傭成本考慮客戶(hù)愿意付出的成本、學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根Price金折扣等Co

5、st代價(jià)是多少渠道直接渠道和間接渠道便利考慮讓客戶(hù)享受到產(chǎn)品所需PlaceConvenience要的時(shí)間、精力成本是多少宣傳廣告，人員推銷(xiāo)， 營(yíng)業(yè)推溝通積極主動(dòng)與客戶(hù)溝通，需找Promotion廣和公共關(guān)系等Communication雙贏的認(rèn)同感由此可以看出，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、推廣，都是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。而在座的各位又是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和渠道銷(xiāo)售的員工。提問(wèn)：上圖中哪些部門(mén)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)？哪些屬于財(cái)務(wù)部門(mén)？哪些屬于人力資源部門(mén)？（三）品牌是什么？以下內(nèi)容來(lái)自百度學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷

6、，寫(xiě)作使人精確。 培根廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。這套系統(tǒng)我們也稱(chēng)之為CIS（ corporateidentity system）體系?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 中的定義， 品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、 產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)， 它

7、的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可， 是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。由以上內(nèi)容我們可以得到以下結(jié)論：品牌是抽象的、無(wú)形的資產(chǎn)。所以品牌管理與企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)有關(guān)。品牌是企業(yè)文化對(duì)客戶(hù)群的投射，因此品牌管理與企業(yè)的人力資源管理部門(mén)有關(guān)。在市場(chǎng)中， 品牌的載體是產(chǎn)品和服務(wù)，因此品牌管理與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)有關(guān)。因此，如果企業(yè)的實(shí)體資產(chǎn)是產(chǎn)品、原材料、 人力等，那虛擬資產(chǎn)就是品牌。企業(yè)的各部門(mén)除了對(duì)實(shí)體資產(chǎn)進(jìn)行管理外，也要對(duì)虛擬資產(chǎn)進(jìn)行

8、管理。而營(yíng)銷(xiāo)部學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根門(mén)主要負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)推廣。提問(wèn)：打招聘廣告， 第一責(zé)任部門(mén)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是人力資源管理部門(mén)？為什么？（四）品牌管理的核心工作企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS我們這次培訓(xùn)的主題是“終端管理” ，但是各位在實(shí)際的終端管理工作中遇到了太多企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)方面的問(wèn)題， 但是大家可能沒(méi)有意識(shí)到。 比如各位提出的問(wèn)題中有兩條： 怎樣讓客戶(hù)記住你， 怎樣讓客戶(hù)自愿幫你做宣傳。 這個(gè)問(wèn)題是品牌管理范疇中的市場(chǎng)推廣問(wèn)題。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS（corporate identity syst

9、em）體系包含三個(gè)部分的子體系：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) VIS（ Visual Identity System ）：企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。行為識(shí)別系統(tǒng) BIS（ Behavior Identity System 包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，行為。）：企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別系統(tǒng)MIS （ Mind Identity System）：是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的

10、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌建設(shè)的核心目的是通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，立企業(yè)形象。學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲樹(shù)閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根因此，品牌建設(shè)工作程序應(yīng)該是由內(nèi)而外（MIS BIS VIS ），而我們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)是由外而內(nèi)的（VIS BIS MIS ）。很多企業(yè)在品牌建設(shè)中的誤區(qū)就是往往把這個(gè)次序搞反。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在品牌管理工作中的重點(diǎn)： 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)配合人力資源部門(mén)建設(shè)理念識(shí)別系統(tǒng)VIS 和行為識(shí)別系統(tǒng) MIS 。BIS ，為什么要先建立MI ？各部門(mén)統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成

11、合力。成功的 VIS 系統(tǒng)，他必然滿(mǎn)足以下條件： 配合企業(yè)理念即企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) MIS ；和其它同質(zhì)型企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，要求具有獨(dú)特性；完善的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范；美觀性。舉例討論：哪些VI 系統(tǒng)是成功的？哪些又是失敗的？案例：以認(rèn)識(shí)一個(gè)“人”為例，識(shí)別一個(gè)“企業(yè)”。提問(wèn)：怎樣讓客戶(hù)記住你，怎樣讓客戶(hù)自愿幫你做宣傳。（五）促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告宣傳 （ Advertising）、銷(xiāo)售促進(jìn)（ Sales Promotion ）、公共關(guān)系（ Public relation ）與人員推銷(xiāo)（ Personal selling ）等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。提問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)組合的

12、有沒(méi)區(qū)別？銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)， 即 SP 活動(dòng)： Sales Promotion 即促銷(xiāo)， 包括折扣， 優(yōu)惠券，試用，贈(zèng)送樣品等。 它主要指實(shí)效促銷(xiāo)。 SP 活動(dòng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一把利劍。市場(chǎng)鋒線的促銷(xiāo)， 作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力， 使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根市場(chǎng)。SP 活動(dòng)歸納為三類(lèi)：免費(fèi)類(lèi)（Free ）、優(yōu)惠類(lèi)（ Save ）、競(jìng)賽類(lèi)（ Wins ）和組合類(lèi)（ Mix ）SP 最大特征在于主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具， 而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具， 通常，它提供的短期強(qiáng)刺

13、激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購(gòu)買(mǎi)行為。在終端管理的銷(xiāo)售范疇，影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)有兩個(gè)：顧客數(shù)、客單價(jià)提問(wèn)：哪些SP 活動(dòng)分別對(duì)上述關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生影響。板書(shū)：總體梳理第一部分所講的各理論知識(shí)體系。第二部分：解決實(shí)際問(wèn)題的三種管理工具（一）SWOT 分析法幫您清晰地把握全局， 分析自己在資源方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 把握環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅， 從而制定策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 這個(gè)工具多用于戰(zhàn)略層面，但是我們掌握這個(gè)方法后可以解決很多戰(zhàn)術(shù)方面的問(wèn)題。學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根提問(wèn)：隔壁新開(kāi)了家同

14、業(yè)店鋪，我們?nèi)绾胃?jìng)爭(zhēng)？（二）5W2H 法5W2H 法是第二世界大戰(zhàn)中美國(guó)陸軍兵器修理部首創(chuàng)。簡(jiǎn)單、方便，易于理解、 實(shí)用，富有啟發(fā)意義，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動(dòng)，對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施也非常有幫助，也有助于彌補(bǔ)考慮問(wèn)題的疏漏。（ 1 ） What 是什么？目的是什么？做什么工作？（ 2） Why 為什么要做？可不可以不做？有沒(méi)有替代方案？（ 3） Who 誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)做？對(duì)象是誰(shuí)？（ 4） When 何時(shí)？什么時(shí)間做？什么時(shí)機(jī)最適宜？（ 5）Where 何處？在哪里做？（ 6） How 怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜

15、83;日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根（ 7 ） How Much多少？做到什么程度？數(shù)量如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？案例 1：一家超市的開(kāi)業(yè)宣傳DM 設(shè)計(jì)。案例 2 ：公司的一次招聘廣告。（三）甘特圖甘特圖（ Gantt chart）又稱(chēng)為橫道圖、條狀圖(Bar chart)。其通過(guò)條狀圖來(lái)顯示項(xiàng)目， 進(jìn)度，和其他時(shí)間相關(guān)的系統(tǒng)進(jìn)展的內(nèi)在關(guān)系隨著時(shí)間進(jìn)展的情況。以提出者亨利· L·甘特（Henrry L. Ganntt）先生的名字命名。學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根第三部分：實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題探討1 、 怎樣讓客單價(jià)最大化。促銷(xiāo)組合學(xué)問(wèn)是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫(xiě)作使人精確。 培根2 、 怎樣讓客戶(hù)記住你。屬于品牌管理范疇3 、 怎樣讓客戶(hù)自愿幫你做宣傳。屬于品牌管理范疇4 、 加盟商配合度不夠高。營(yíng)銷(xiāo)管理中渠道管理范疇有惰性，需要激勵(lì)。5 、 加盟商對(duì)顧客講解不夠細(xì)致。營(yíng)銷(xiāo)管理