潮人空間賣場管理和品牌定位側(cè)策略

1、潮人空間賣場管理和品牌定位策略品牌背景潮人空間位置于揚(yáng)州繁華的文昌商圈中，是一家標(biāo)榜個(gè)性化、流行性的時(shí)尚百貨復(fù)合店，消費(fèi)群體主要為追求自己個(gè)性化形象、顯示與眾不同的風(fēng)度的青少年，賣場 的定位在本質(zhì)上屬時(shí)尚百貨店，以純出租形式為營銷模式。隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增 多，這類時(shí)尚百貨市場的競爭也呈現(xiàn)了白熱化狀態(tài)，僅文昌商圈，就有時(shí)代廣場“一 號(hào)潮流”、文昌百匯，東方小商品城，皇宮地下小商品城、甘泉路等同類賣場和商業(yè) 街區(qū)，所以潮人空間雖處于繁華的商業(yè)圈中，但并沒有優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境，而且，由 于自身各種不利因素的制約，整個(gè)賣場的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境不倫不類，成為困擾品牌繼續(xù)成長的原因?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之一：品牌形態(tài)理念

2、模潮人空間在業(yè)態(tài)上應(yīng)該是一個(gè)集多種品牌專賣的綜合店，有自己唯一的、特有的品 牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、服務(wù)特征。而目前的狀況是，潮人空間完全是一個(gè)小商小販或 三線貨品的集散地，在經(jīng)營管理上，基木處于個(gè)鋪戶各自為政的狀態(tài)，潮人空間這 -品牌的品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值幾乎為零，現(xiàn)代的消費(fèi)者的需求日益細(xì)化，品牌價(jià)值 的核心不再是個(gè)別品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重組合的價(jià)值，一提到南京金鷹、北京 燕沙、上海太平洋等這些品牌就能加強(qiáng)消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的信心，并且對它有較 高的認(rèn)同，潮人空間一旦成為成功的品牌，其市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會(huì)隨之而現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之二：硬件設(shè)施、環(huán)境的缺陷、潮人空間店址木身對其經(jīng)營特色和企業(yè)形象的塑

3、造產(chǎn)生了一定的障礙，做零售的人 都知道，建筑及外觀環(huán)境是顧客對商店第一印象的關(guān)鍵，是企業(yè)形象的重要組成部 分?？赡芤灿心承┎豢煽咕艿目陀^因素， 潮人空間喪失了利用門面、櫥窗、迎街店而廣告、綠化等手段提升賣場藝術(shù)氛圍和 革新的空間造型的機(jī)會(huì)，店面造型、訴求過于簡單、粗陋，對周圍環(huán)境、交通狀況、 建筑物風(fēng)格等優(yōu)勢因素的利用非常有限。以下是一個(gè)高文化背景的朋友到潮人空間 實(shí)地察看后的評價(jià)：“雖然地處文昌商圈中心地帶，但商場卻在二樓，門面小，招 牌小，走道小。這樣的位置很難吸引更多的人群去光顧。而這種小商品，就需要集 聚人氣才能不斷發(fā)展，沒有人氣只會(huì)導(dǎo)致一家關(guān)門，家家受災(zāi)雹潮人空間賣場內(nèi)部的布局也并不

4、科學(xué)，很明顯，賣場管理者并沒有根據(jù)商品性質(zhì)對 商鋪進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，可能是對單一經(jīng)濟(jì)利益的追求，整個(gè)賣場過于雜亂而密集，沒有 為顧客營造一個(gè)優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，也沒有塑造良好的環(huán)境形象，營業(yè)場所的布 局與商品的陳列很難激發(fā)顧客的購物欲望，整個(gè)賣場的燈光、色彩、音響、氣味的 運(yùn)用也是“千人千面”?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之三：賣場的經(jīng)營、管理很難面向全局，II括整體,困于 瓶頸由于潮人空間的主體經(jīng)營者都是以租金形式承包場地的小型個(gè)體經(jīng)營戶，買場管理 層的有關(guān)市場發(fā)展的綜合的、總體和全局的基本方針、總體部署很難施行，如營 業(yè)時(shí)間沒有科學(xué)、統(tǒng)一的制定，甚至鋪戶可以自由選擇開張或閉店沒有統(tǒng)一的退 換貨服務(wù)沒有統(tǒng)一的包

5、裝服務(wù)沒有統(tǒng)一的銷售人員管理對經(jīng)營主體的經(jīng)營管 理以及新陳代謝無法有效的落實(shí)和良性的形成現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之四：定位偏低，沒有高品質(zhì)的商品潮人空間旗下的各商戶的商品與時(shí)代廣場“一號(hào)潮流”、文昌百匯，東方小商品城， 皇宮地下小商品城、甘泉路商業(yè)街這些競爭對手的商品同質(zhì)化、趨同化。一味的走 低端市場是沒有岀路的，一線城市的此類業(yè)態(tài)和定位的商店都在趨向高檔化、精品 化、多元化。特別注重品質(zhì)，其商品、服務(wù)與競爭對手形成了獨(dú)特的區(qū)隔，避免了 與其他低端產(chǎn)品對手的直接競爭。因此，潮人空間綜合式市場的建立的關(guān)鍵是必須 有大批高品質(zhì)的商品的存在，沒有這些商品的保證，潮人空間的永續(xù)經(jīng)營也可以說只能是紙上談兵。現(xiàn)實(shí)難題

6、表現(xiàn)之五:品牌文化價(jià)值創(chuàng)造力低，很難實(shí)現(xiàn)連鎖化的規(guī)模經(jīng)營潮人空間面對的顧客是走在時(shí)代最前端的群落，商家往往低估了他們的消費(fèi)水平和 重復(fù)購買力，經(jīng)營者可能都沒有研究過客戶需求與公司發(fā)展的關(guān)聯(lián)因素，主觀的考 慮到“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是以“消費(fèi)者需要什么樣的商品” 作為立足點(diǎn)，所以都選擇了低價(jià)位、出手快的大路貨商品，營銷主體無法創(chuàng)造、賦 予潮人空間在消費(fèi)者心中的價(jià)值期望，無法提升他們的忠誠度，無法通過文化營銷 帶來品牌的增值，顯現(xiàn)不出文化營銷的價(jià)值創(chuàng)造能力，比方說：同樣一平方米的場 地，在潮人空間只能租到5-7元/天，而在金鷹就值8-18元/天。這些事例證明，品 牌價(jià)值觀指導(dǎo)下

7、的各種營銷行為將給經(jīng)營者帶來巨大的可視財(cái)富，品牌擁有者僅僅 通過品牌特許即可有利可圖。但是，現(xiàn)在的潮人空間并沒有形成自己獨(dú)特、獨(dú)立的 管理、經(jīng)營模式和文化，自身創(chuàng)造市場拓展空間的能力非常小，品牌特許連鎖自然 很難實(shí)現(xiàn)，從而無法掌握市場上的主動(dòng)權(quán)。在這些擾中，最核心的問題其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的問題，潮人空間必須有一個(gè)明確的自身定位，是做成一個(gè)旗下有眾多經(jīng)營品牌的時(shí)尚購物、休閑綜合業(yè)態(tài)店，還是僅僅是以出租場地，收取租金為盈利手法的綜合市場。品牌戰(zhàn)略的首要問題是“我是誰”。如果這個(gè)問題沒有搞清楚的話，一切的改革都是徒然。潮人空間不僅是房東,更是一個(gè)管家。品牌就是濃縮的企業(yè)形象就我個(gè)人的幾年的零售業(yè)管理、

8、銷售的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知來看，潮人空間必須要進(jìn)行 整體的、深度的轉(zhuǎn)化和改革，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的外科手術(shù)式的改善方法只能枉 費(fèi)財(cái)力和精力，個(gè)人以為，可以從以下幾個(gè)方面去考慮。第一：實(shí)施專業(yè)化的銷售、體現(xiàn)品牌效應(yīng)，提升品牌資本制定市場準(zhǔn)入制度，管理層對于引進(jìn)的商戶一定要遵循寧缺勿濫的原則，濫竽 充數(shù)是萬萬要不得的。潮人空間必須定位經(jīng)營中高檔的時(shí)尚流行性百貨的綜合業(yè)態(tài)店才能有出路，低 端產(chǎn)品可限制在10%以內(nèi)，就目前的經(jīng)營狀態(tài)，可保留部分有較大經(jīng)營實(shí)力和 品牌影響力的經(jīng)營業(yè)主，其余實(shí)力較小或業(yè)績欠佳者待合同到期后讓其撤出， 這類小業(yè)主的流動(dòng)性極大，頻繁的進(jìn)出，會(huì)給公司的未來經(jīng)營帶來負(fù)面的影響。管理層自

9、行引進(jìn)一部分一二線品牌和新生代的品牌作為潮人空間獨(dú)有的品牌， 如梯酷、ck、L00KSEE> bods、bodynits, beach body,等，對于這些品牌的 經(jīng)營戶，必須給他們適當(dāng)?shù)闹С郑踔敛扇》潘B(yǎng)魚的辦法來培養(yǎng)這些品牌， 因?yàn)槟阋M(jìn)其中的一個(gè)品牌，其他的品牌會(huì)跟著進(jìn)來，要善于發(fā)現(xiàn)這種伴生效 應(yīng)，這樣可提升整個(gè)賣場的經(jīng)營品味，可直接的提升潮人空間賣場的單位而積 的價(jià)值。只有把整個(gè)氣氛營造出來，使整個(gè)商場增值了，里而的租戶才會(huì)賺錢。”統(tǒng)一調(diào)整賣場布局。賣場四周可沿墻布置精品廳，中部采取不同的島嶼式專柜， 可布置成正方形、長方形、圓形、三角形等各種形式，所有的商戶不得自行安 裝獨(dú)

10、立的玻璃外門。這樣的布局便于顧客觀賞、選購。顧客流動(dòng)較靈活，視 覺開闊，可提升購買力。同時(shí)也避免了一家商戶就是一個(gè)獨(dú)立的小王國。商戶 進(jìn)場裝修前必須提供專柜效果圖，由管理人員審核后方可施工。為了讓潮人空間每個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)都要有特點(diǎn)，且不顯凌亂。商場可以長期聘請 專業(yè)的設(shè)計(jì)師對每一個(gè)租戶，根據(jù)他們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)店面，使得每一個(gè)專柜呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。盡量發(fā)揮出潮人空間大膽、時(shí)尚的，多變的營銷理念。統(tǒng)一收款。潮人空間必須打造成一個(gè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營的有機(jī)整體，統(tǒng)一收款有利于 樹立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化的管理風(fēng)范有利于管理層獲得一定時(shí)期的用 于調(diào)整經(jīng)營環(huán)境的資金支持有利于避免顧客因退換貨而于業(yè)主產(chǎn)生的摩擦， 可為賣

11、場管理組織可自行處理各種售后糾紛提供便利條件，從而可以提升顧客 對潮人空間的滿意度有利于對管理層對各商戶的強(qiáng)制性管理政策提共了一 定的祛碼和條件。規(guī)定每月1-10號(hào)為商戶對帳日結(jié)款日。結(jié)款形式優(yōu)先考慮 銀行卡形式。于入口處設(shè)立一個(gè)總服務(wù)臺(tái)，服務(wù)臺(tái)的設(shè)計(jì)必須與潮人空間整體的定位接近， 時(shí)尚、前衛(wèi)而不失大方。服務(wù)臺(tái)主要接納顧客的投訴、詢問、顧客檔案資料的 登記、VIP卡的發(fā)放、禮品包裝、退換貨、對外聯(lián)絡(luò)等事宜。服務(wù)臺(tái)可放置投 訴處、服務(wù)處等字樣的提示牌。對各商戶要收取2000-5000的保證金。有利于限制商戶各種違反賣場有關(guān)規(guī)定 的行為的產(chǎn)生。統(tǒng)一制作卬有潮人空間宣傳標(biāo)識(shí)的包裝袋、價(jià)簽、售貨小票，

12、以成本價(jià)提供給 各商戶，強(qiáng)制要求各商戶必須規(guī)范經(jīng)營。如：要明碼標(biāo)價(jià)，嚴(yán)禁與顧客私下交 易等。從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，潮人空間如果想達(dá)到持續(xù)經(jīng)營并逐步壯大的目的，培育自己 的一支銷售隊(duì)伍是非常有必要的，就目前現(xiàn)狀來看，可以在各鋪戶內(nèi)部選取一 些售貨人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，目前可以招募少量的售貨員作為儲(chǔ)備力量，對于潮人空間自行培育的售貨人 員，要實(shí)行星級(jí)考量制，如設(shè)立1-6星級(jí)售貨員，6星級(jí)服務(wù)人員可以提拔成 為賣場的事務(wù)主管，考量標(biāo)準(zhǔn)為：業(yè)績、形象、文化等。這樣也可以培養(yǎng)和激 發(fā)服務(wù)人員的工作興趣和維持銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性。所有的銷售人員必需要統(tǒng)一 著裝，又是業(yè)主又是銷售員的經(jīng)營者也要服從統(tǒng)一著裝的歸定，對于這類

13、小經(jīng) 營戶，待合同期滿后，可以不予續(xù)簽或責(zé)令則整改，工裝的設(shè)計(jì)必須時(shí)尚而簡 潔，以成本價(jià)強(qiáng)制提供給各商戶統(tǒng)一營業(yè)時(shí)間，統(tǒng)一整體促銷、對外宣傳和內(nèi)部軟環(huán)境。賣場管理中心必須制 定一張按月并且細(xì)化到日的全年?duì)I業(yè)時(shí)間表發(fā)放給各經(jīng)營戶，擅自開張或閉店 者必須給與處罰。賣場內(nèi)統(tǒng)一播放緩慢抒情的優(yōu)美音樂，并且可在賣場安裝液 晶顯示屏，播放與潮人空間有關(guān)的影音內(nèi)容，烘托購物氣氛，賣場可空間力求 干凈利落，可利用千姿百態(tài)、高低疏密、各不相同的綠化樹造型增加賣場環(huán)境 的藝術(shù)表現(xiàn)力。比如：對于一些死角或撤攤空余的場地，可以用椰樹、石子、 木椅來營造一派海灘場面的休息區(qū)，賣場的一些角落可用綠化來補(bǔ)充，洗手間 的環(huán)境

14、也非常重要，不僅要給人潔凈感，還要配置些芳香劑、盆栽。對于無意繼續(xù)簽約的商戶，管理人員應(yīng)提前2-3個(gè)月通知業(yè)主。潮人空間賣場 對每年的業(yè)績欠佳的商戶的淘汰率必須達(dá)到5-10%,要保證潮人空間永續(xù)經(jīng)營 所需要的新鮮血液的持續(xù)注入。專業(yè)化銷售的目的：借鑒百貨商店統(tǒng)一經(jīng)營的優(yōu)勢，提升潮人空間賣場單位而 積的價(jià)值，而不是靠增加商戶的數(shù)量來維持經(jīng)營和品牌資產(chǎn)的積累。潮人空間唯一的選擇就是做主題性商場，潮人空間就是玩另類，玩前衛(wèi)。第二：提供個(gè)性化服務(wù)1在服務(wù)臺(tái)配備電腦，隨時(shí)保存重點(diǎn)顧客的資料，將顧客的信息如姓名、手機(jī)號(hào)、聯(lián) 系地址等輸入數(shù)據(jù)庫，為以后的針對性的宣傳推廣服務(wù)。2推岀潮人空間會(huì)員制度，按累積消

15、費(fèi)額推出潮人空間口銀卡、黃金卡、鉆石卡。3利用顧客檔案資料對支撐潮人空間經(jīng)營的消費(fèi)群體進(jìn)行公關(guān)，培養(yǎng)他們對潮人空間 的忠誠度，女山每年給他們準(zhǔn)備一份生日禮物，每年的節(jié)假日都給他們郵寄或贈(zèng)送 一些統(tǒng)一制作的賀卡、紀(jì)念品等等，可以定期的向他們發(fā)送最新商品的信息，海報(bào)、 店內(nèi)的活動(dòng)等。產(chǎn)生的費(fèi)用由各商戶攤派，對于給會(huì)員提供的生日禮物和小禮品（如 印有潮人空間標(biāo)識(shí)的T恤），管理層可采用招標(biāo)采購（以各商鋪為主要采購對象）。4對賣場在進(jìn)行整體重新布局和規(guī)劃時(shí)，可以按“男性情感區(qū)”、“女性情感區(qū)”、“野 性情感區(qū)”、“優(yōu)雅情感區(qū)”等進(jìn)行概念化布局，并標(biāo)注在設(shè)計(jì)獨(dú)特的導(dǎo)購指示牌上。5在服務(wù)臺(tái)提供“愛心傘”服務(wù)

16、，如：在下雨天，在潮人空間已購物的會(huì)員顧客，均 可提供雨傘邙艮7日內(nèi)歸還），不是會(huì)員的顧客，如果當(dāng)日達(dá)到會(huì)員的消費(fèi)金額，在 辦理會(huì)員卡的同時(shí)亦可得到這項(xiàng)服務(wù)，雨傘必須印有潮人空間的宣傳標(biāo)識(shí)。6重新設(shè)計(jì)最能打動(dòng)顧客的入口造型和臨街立面。、第三：強(qiáng)化人性化營銷1成立潮人空間鉆石級(jí)顧客俱樂部，鉆石級(jí)顧客是“顧客檔案資料”庫中的那20%忠 實(shí)顧客群體，重復(fù)購買力強(qiáng)，而且他們的評價(jià)和選擇，往往影響著周圍許多人，且 他們的消費(fèi)品味變化極快。在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)該把忠誠顧客置于潮人空間鉆石級(jí)顧 客的俱樂部的組織結(jié)構(gòu)中心，通過向他們提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期 的緊密聯(lián)系，使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的

17、變化，提升他們對潮人空間的忠 誠度。2組織社交和興趣相投的娛樂活動(dòng)、定期聚會(huì)和相互交流是潮人空間鉆石級(jí)顧客俱樂 部的靈魂，如定期組織一些酒會(huì)、飆歌會(huì)、狂歡晚會(huì)、服裝走秀等活動(dòng)，每一次的活動(dòng)都可以寫成新聞稿，提供新聞媒體作報(bào)道。3會(huì)員制的銷售不是因顧客消費(fèi)額高而得到一定的折扣而己，試想：提供如此原始而 簡單的利益組合，在今天價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈的情況下，根本不可能打動(dòng)顧客的心。4俱樂部組織的活動(dòng)而產(chǎn)生的費(fèi)用原則上由各商戶均攤，部分費(fèi)用管理中心亦可承擔(dān) 一部分。5長期給電臺(tái)節(jié)目提供場地或獎(jiǎng)品，如交通臺(tái)和生活臺(tái)的流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)等 -+4- 口T 0 o6廣告重點(diǎn)：如配合電視節(jié)目的贈(zèng)品，車廂內(nèi)外、

18、流行前線等節(jié)目的宣傳、站臺(tái)等， 費(fèi)用由各商戶均攤，內(nèi)容必須確立“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求”的策略思想。7設(shè)計(jì)出“潮人空間感恩卡”（紙質(zhì)），“感恩卡”的內(nèi)容主要為潮人空間的經(jīng)營觀念、會(huì)員制度、熱線電話、網(wǎng)站地址、宣傳口號(hào).退換貨制度、顧客建議等，主要發(fā)放對象為首次來潮人空間的購物者,顧客可將對潮人空間的建議寫于卡上郵寄，采納者可給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)。第四=注重銷售的多元化1隨著近年商業(yè)經(jīng)營的形態(tài)轉(zhuǎn)變,坐在雅致的服飾店內(nèi)享受悠閑的下午茶己成為趨勢，潮人空間也必須要打造成這樣一個(gè)多元化的經(jīng)營且各具巧思的復(fù)合店，集合購 物、餐飲、休閑這類的項(xiàng)目。重點(diǎn)考慮小型的水果吧、飲料吧、咖啡吧、西點(diǎn)吧, 對現(xiàn)有的不符合定位的其他業(yè)態(tài)店堅(jiān)決清除，逐步取代目前傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的 局面，時(shí)尚與特色相結(jié)合 這類店可單獨(dú)收款，完全獨(dú)立經(jīng)營。2實(shí)行網(wǎng)上營銷。潮人空間可制作自己的購物網(wǎng)站，網(wǎng)站必須由專業(yè)人士制作，域名 既要簡單又要好記，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)潮人空間的特點(diǎn)，還要有顧客留言板、網(wǎng)