商業(yè)模式體系重構(gòu)

1、商業(yè)模式體系重構(gòu)原磊(中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所,北京100836摘要商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯?；诖朔N認識,筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”的構(gòu)成體系?！?-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠中近”三個層次對商業(yè)模式進行全面考察的立體架構(gòu)。根據(jù)模塊化的思想,商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本路徑:基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。在三種基本路徑的基礎(chǔ)上,商業(yè)模式變革可以進一步分為四種類型:完善型商業(yè)模式變革、調(diào)整型商業(yè)模式變革、改變型商業(yè)模式變革、重構(gòu)型商業(yè)模式變革。這四種類型商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不

2、同,分別適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。關(guān)鍵詞“3-4-8”構(gòu)成體系;模塊化;變革路徑;變革類型中圖分類號F270文獻標識碼A 文章編號1006-480X (200706-0070-10一、導言目前,已有許多學者開始從不同角度對商業(yè)模式進行了研究,但迄今為止,在商業(yè)模式的研究中并沒有形成普遍認可的理論體系,甚至“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識。商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學性大打折扣。因此,尋找一個能夠體現(xiàn)商業(yè)模式本質(zhì)的研究視角,對商業(yè)模式體系進行重構(gòu),已成為商業(yè)模式研究中最為迫切的任務。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看,國外對商業(yè)模式的定義為三類:

3、一是經(jīng)濟類;二是運營類;三是戰(zhàn)略類(Morris et al.,2005。事實上,單從經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正說明為什么企業(yè)的商業(yè)模式有效,并且難以模仿。要想抓住商業(yè)模式的本質(zhì),就必須將這三方面綜合起來考慮。正是這三方面的相互配合和相互促進,企業(yè)才能獲得一種根植于自身的、獨一無二的商業(yè)邏輯。筆者認為:商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合的概念性工具,說明了企業(yè)如何通過對價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護和價值實現(xiàn)四個方面的因素進行設計,在創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上,為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。其中:價值主張和價

4、值維護可歸為戰(zhàn)略方向方面,價值網(wǎng)絡可歸為運營結(jié)構(gòu)方面,價值實現(xiàn)可以歸為經(jīng)濟邏輯方面;商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯,而價值是通過顧客、伙伴、企業(yè)的合作而被創(chuàng)造出來,并在它們之間進行傳遞和消費,因此我們應當從顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三個角度研究企業(yè)的價值創(chuàng)造活動;從層次上看,顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三者處于不同層次顧客價值是基礎(chǔ),伙伴價值是支撐,企業(yè)價值是目標。收稿日期2007-05-22作者簡介原磊(1980,男,山東榮成人,中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所助理研究員,經(jīng)濟學博士。2007年6月第6期(總231期Jun.,2007No.6China Industrial Econo

5、my 【公共管理】中國工業(yè)經(jīng)濟二、商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系通過對企業(yè)價值創(chuàng)造活動的全方位考察和抽象總結(jié),并在參考國外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點的基礎(chǔ)上,筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系。其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠中近”三個層次對商業(yè)模式進行全面考察的立體架構(gòu),如圖1所示。顧客價值伙伴價值企業(yè)價值圖1商業(yè)模式的“3-4-8”架構(gòu)(

6、1聯(lián)系界面。顧客價值。價值主張和價值網(wǎng)絡的共同作用就形成了顧客價值,而顧客價值是指企業(yè)實際提供給顧客的特定利益組合。對于企業(yè)來講,企業(yè)必須要圍繞價值主張構(gòu)建價值網(wǎng)絡,價值網(wǎng)絡為價值主張服務;同時企業(yè)在提出價值主張的時候,也必須要考慮價值網(wǎng)絡,即價值主張必須具有可操作性?；锇閮r值。價值網(wǎng)絡和價值維護的共同作用就形成了伙伴價值,而伙伴價值是指企業(yè)實際提供給伙伴的特定利益組合。對于企業(yè)來講,要想維護價值網(wǎng)絡的高效運轉(zhuǎn),必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價值,實現(xiàn)“共贏”。不同形態(tài)價值網(wǎng)絡中,伙伴的討價還價能力不同,因此伙伴價值的高低同時取決于價值網(wǎng)絡和價值維護兩方面的作用。企業(yè)價值。價值維護和價值實現(xiàn)的

7、共同作用就形成了企業(yè)價值,而企業(yè)價值是指企業(yè)實現(xiàn)的最終盈利。對于企業(yè)來講,利潤水平的高低既取決于自身,也取決于伙伴和競爭對手的情況,因此,要想獲得較高的利潤水平,必須同時注意好這兩個方面。(2構(gòu)成單元。價值主張。清晰的、獨特的、一致的價值主張是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。企業(yè)在提出價值主張的時候,必須要充分考慮到自身的戰(zhàn)略資源與核心能力,以此為基礎(chǔ),找到一種全新的要素組合和應用方式來實現(xiàn)價值創(chuàng)新。同時,企業(yè)還必須通過價值創(chuàng)新,對自身的核心能力和戰(zhàn)略資源進行不斷地維護強化和重新培育。從具體內(nèi)容上看,價值主張可以進一步分為目標顧客和價值內(nèi)容兩個因素。價值網(wǎng)絡。構(gòu)建合理的價值網(wǎng)絡能夠保證企業(yè)按照精心設計的價

8、值主張向目標顧客高效率地傳遞價值內(nèi)容。企業(yè)在構(gòu)建價值網(wǎng)絡的時候,可以采取一種“先大后小”的原則,分為兩個步驟進行:一是根據(jù)效率優(yōu)先原則,設計網(wǎng)絡形態(tài);二是根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略資源和核心能力確定自身的業(yè)務定位。從具體內(nèi)容上看,價值網(wǎng)絡可以進一步分為網(wǎng)絡形態(tài)和業(yè)務定位兩個因素。價值維護。有效的、新奇的商業(yè)模式可能會因為沒有得到伙伴的有力支撐或者競爭者迅速模仿而造成價值流失,甚至于徹底失敗,因此企業(yè)在設計出價值主張和價值網(wǎng)絡以后,必須還要進行價值對于價值主張,有兩種定義解釋:一是從顧客角度解釋,指客戶從產(chǎn)品或服務中所獲得實際效用的清晰陳述,僅限于價值內(nèi)容;二是從企業(yè)角度解釋,指企業(yè)將在哪里以及如何創(chuàng)造

9、或發(fā)掘價值的思路的清晰表達,不僅包括價值內(nèi)容,而且包括目標顧客。在本文中,我們是從企業(yè)角度考察價值主張問題,不僅包括傳遞何種價值,而且包括為誰創(chuàng)造價值。1.商業(yè)模式的價值模塊構(gòu)成模塊化系統(tǒng)的模塊可以分為功能模塊、結(jié)構(gòu)模塊、單元模塊三種類型(胡曉鵬,2004。功能模塊是指具有相對獨立功能,并具有功能互換性的功能部件。結(jié)構(gòu)模塊是指具有尺寸互換性的結(jié)構(gòu)部件。在很多情況下,結(jié)構(gòu)模塊是不直接具備使用功能的純粹的結(jié)構(gòu)部件,而只是某種功能模塊的載體。單元模塊是指兼具功能互換性和尺寸互換性的部件。它是由功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合形成維護。國內(nèi)外大量案例表明,許多商業(yè)模式的失敗都是因為沒有建立有效的價值維護,以至

10、于價值創(chuàng)造活動無法維持。從具體內(nèi)容上看,價值維護可以進一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機制兩個因素。價值實現(xiàn)。商業(yè)模式以顧客價值創(chuàng)造為起點,以企業(yè)價值實現(xiàn)為終點,因此任何商業(yè)模式最后都必須要歸結(jié)到“企業(yè)如何盈利”這個最原始的問題上來。21世紀初,隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫的破滅,大量顯赫一時的.com 企業(yè)紛紛倒閉,許多人對于商業(yè)模式的有效性產(chǎn)生了悲觀的心理。事實上,這些企業(yè)之所以失敗,恰恰是因為沒有設計出完整的、有效的商業(yè)模式,或者說是忽略了商業(yè)模式中價值實現(xiàn)方面的因素。從具體內(nèi)容上看,價值實現(xiàn)可以進一步分為收入模式和成本管理兩個因素。(3組成因素。目標顧客。目標顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的針對對象,要解決的根

11、本問題是:企業(yè)準備向哪些市場區(qū)間傳遞價值。價值內(nèi)容。價值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務為顧客創(chuàng)造價值,要解決的根本問題是:企業(yè)準備向目標顧客傳遞何種價值。網(wǎng)絡形態(tài)。網(wǎng)絡形態(tài)是指為實現(xiàn)價值主張所必需的資源組合和能力安排,要解決的根本問題是:企業(yè)應當構(gòu)建何種形態(tài)的網(wǎng)絡,以使得價值創(chuàng)造活動最有效率。業(yè)務定位。業(yè)務定位是指對企業(yè)在價值網(wǎng)中所從事業(yè)務范圍的描述,要解決的根本問題是區(qū)分哪些業(yè)務應當外包,哪些業(yè)務應當由企業(yè)自身完成。伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是指對企業(yè)與伙伴之間產(chǎn)品流、收入流和信息流的總體安排,要解決的根本問題是:企業(yè)如何處理與伙伴的關(guān)系,使企業(yè)和伙伴在價值創(chuàng)造活動中實現(xiàn)“共贏”。隔絕機制。隔絕機

12、制是指為價值主張和價值網(wǎng)絡免受侵蝕和傷害而做出的機制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使價值創(chuàng)造活動不被外來因素所破壞。收入模式。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)如何對創(chuàng)造出來的價值進行回收。成本管理。成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)在創(chuàng)造價值的活動中,如何進行成本布局和成本控制。三、“3-4-8”構(gòu)成體系的模塊解構(gòu)“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系是一種邏輯嚴密的概念框架,能夠較為全面地對企業(yè)價值創(chuàng)造活動進行解釋,但問題在于商業(yè)模式是非常復雜的,如果僅僅停留在概念框架的層次,可能會導致研究者或?qū)嵺`者難以很好地對其進行把握,以至于降低

13、了“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系的實用性。為便于研究者更好地理解和使用,筆者引入模塊化的思想,對“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系實施進一步的模塊解構(gòu),將其分解為三個層次的價值模塊和兩種類型的界面規(guī)則,如圖2所示。圖 2商業(yè)模式的模塊化單元模塊結(jié)構(gòu)模塊功能模塊價值主張目標顧客防御型顧客、盈利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客價值內(nèi)容功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值價值網(wǎng)絡網(wǎng)絡形態(tài)產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)業(yè)務定位系統(tǒng)分解集成商、專有零件(模塊供應商、通用零件(模塊供應商價值維護伙伴關(guān)系正式制度安排、非正式制度安排隔絕機制封閉式隔絕、開放式隔絕價值實現(xiàn)收入模式收入源、收入點、收入方式成本管

14、理成本布局、成本控制商業(yè)模式三個級別的價值子模塊表1(1目標顧客中的功能模塊。目標顧客可以分解為防御型顧客、盈利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客四種相對獨立的功能模塊。防御型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本,因此無法為企業(yè)帶來盈利的顧客。企業(yè)之所以保留這部分顧客,是為了防止競爭對手采取滲透等方式侵害企業(yè)的市場地位,或者通過分攤固定成本來降低企業(yè)的經(jīng)營風險。盈利型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益大于企業(yè)為之付出的總成本,因此能夠為企業(yè)帶來盈利的顧客。盈利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源,其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的盈利能力。資產(chǎn)型顧客是指那些能夠融入企業(yè)價值創(chuàng)造活動

15、中,通過發(fā)揮自身所擁有的知識和技能、學習和試驗的欲望以及他們參與積極對話的能力,成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。這部分顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn),能夠為企業(yè)提供大量的、有價值的隱藏信息。增殖型顧客是指那些能夠通過網(wǎng)絡效應、口碑效應、形象效應等方面的作用,使企業(yè)提供的價值發(fā)生增殖的顧客。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡性行業(yè)、體驗性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯,企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增殖型顧客,從而確立自身產(chǎn)品/服務的價值。(2價值內(nèi)容中的功能模塊。價值內(nèi)容可分解為功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值四種相對獨立的功能模塊。功能價值是指產(chǎn)品/服務中,用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。此時,顧客看重

16、的是產(chǎn)品/服務的某種功能,獲得是一種標準化的有形產(chǎn)品或無形服務。體驗價值是指根據(jù)顧客個性化的需求,提供的一種難忘體驗。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(Pine II et al.,1999。此時,顧客看重的是一種“以人為本”的感受。信息價值是指顧客在購買或使用某種產(chǎn)品/服務的時候,能夠向他人傳遞某種信息,從而產(chǎn)生的價值。例如,使用高檔產(chǎn)品的人可以向其他人傳遞一種“自己非常富有的信息”,從而能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生價值。此時,顧客看重的是能夠傳遞信息的內(nèi)容和有效性。文化價值是指產(chǎn)品/服務中包含的,能夠為顧客帶來歸屬感的某種文化屬性。例如,某些

17、顧客因為信仰佛教,而購買一些蘊含佛教文化的產(chǎn)品。此時,顧客看重的是產(chǎn)品/服務中蘊含文化的含義,以及所希望歸屬群體對該文化的認可程度。(3網(wǎng)絡形態(tài)中的功能模塊。網(wǎng)絡形態(tài)可以分解為產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)三種相對獨立的功能模塊。產(chǎn)品流形態(tài)是指原材料、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品在價值網(wǎng)絡中的分布和流動情況。最終產(chǎn)品的形成要經(jīng)過不同的業(yè)務流程,而這些業(yè)務流程是通過不同企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品流網(wǎng)絡而實現(xiàn)的。收益流形態(tài)是指最終收益在價值網(wǎng)絡中的流動和分配情況。利潤在價值網(wǎng)不的單元標準化部件,是二者的綜合體。在商業(yè)模式價值系統(tǒng)中,第三層次價值子模塊可以認為屬于功能模塊,第二層次價值子模塊可以認為屬于結(jié)

18、構(gòu)模塊,而第一層次價值子模塊可以認為屬于單元模塊,是第二層次價值子模塊和第三層次價值子模塊的綜合體,如表1所示。同環(huán)節(jié)中的分布并不是均勻的,而是聚集于某些核心環(huán)節(jié),并且不斷轉(zhuǎn)移的。利潤的合理分配能夠促使價值網(wǎng)絡中資源的配置更有效率,從而提高價值網(wǎng)絡的價值制造能力。信息流形態(tài)是指信息在價值網(wǎng)絡中的分布和流動情況。在信息時代,信息在價值網(wǎng)絡中不再是一種單向流動,而是變成了多向的、復雜的、動態(tài)的、分層次的循環(huán)流動。此時,有價值的信息已經(jīng)成為企業(yè)中最具生產(chǎn)力的戰(zhàn)略資源之一了,誰擁有了足夠多的有價值信息,誰就有可能成為利潤豐厚的網(wǎng)主企業(yè)。(4業(yè)務定位中的功能模塊。業(yè)務定位可以分解為系統(tǒng)分解集成商、專有零

19、件(模塊供應商、通用零件(模塊供應商三種相對獨立的功能模塊。系統(tǒng)分解集成商負責確定模塊化產(chǎn)品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則,然后將零部件、組件等模塊進行整合。系統(tǒng)分解集成商通過模塊化生產(chǎn)方式發(fā)現(xiàn)和匯總顧客需求,在充分發(fā)揮自身知識積累和吸收能力作用基礎(chǔ)上,聚焦于更具有報酬遞增的價值模塊,將其他價值模塊分包給各級供應商。就具體業(yè)務而言,系統(tǒng)分解集成商可能位于價值鏈的研發(fā)、廣告、銷售支持和零售等環(huán)節(jié)。專有零件(模塊供應商往往憑借自己的專用性資產(chǎn)、特殊知識、特殊技能等,自行設計、制造某一具體模塊,形成自己的獨特優(yōu)勢。就具體業(yè)務而言,專有零件(模塊供應商可能位于價值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。通用零件(模

20、塊供應商則提供標準化的零部件、元器件等多層次的子模塊,通常是指提供技術(shù)成熟的,并且已經(jīng)形成了行業(yè)標準的模塊。通用零件(模塊供應商更具有傳統(tǒng)工業(yè)時代生產(chǎn)企業(yè)的特點,往往需要依靠自身的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗和發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用。就具體業(yè)務而言,通用零件(模塊供應商往往位于價值鏈的制造環(huán)節(jié)。(5伙伴關(guān)系中的功能模塊?；锇殛P(guān)系可以分解為正式制度安排和非正式制度安排兩種相對獨立的功能模塊。正式制度安排是指企業(yè)通過建立正式的制度,明確企業(yè)與伙伴之間的資源交換、信息交流、利益分配等方面的關(guān)系。正式制度安排主要包括兩種具體形態(tài):一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系,二是契約關(guān)系。相比于契約關(guān)系,產(chǎn)權(quán)關(guān)系更為牢固;而相比于產(chǎn)權(quán)關(guān)系,契約關(guān)系的成

21、本更低。非正式制度安排是指企業(yè)將滿意、信任、習俗、倫理道德、共同的價值觀等因素嵌入到與伙伴的關(guān)系當中。此時,企業(yè)與伙伴之間的關(guān)系已經(jīng)從過去簡單的公平交換關(guān)系轉(zhuǎn)變的為包含了“信任”與“合作”的“關(guān)系型交易”關(guān)系。關(guān)系型交易強調(diào)的是互惠(Reciprocity、相互節(jié)制(Mutual Forbearance、信任(Trust等概念(Nooteboom,2000,在具體形式上包括重復交易、長期關(guān)系、買賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對企業(yè)來講,與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進組織間的相互聯(lián)結(jié),擴充組織的活動規(guī)模和空間,擴展組織邊界,降低交易成本(羅珉等,2005,因此,已經(jīng)成為一種能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,并且

22、無法被其他企業(yè)所模仿的特殊資產(chǎn)。(6隔絕機制中的功能模塊。隔絕機制可以分解為封閉式隔絕和開放式隔絕兩種相對獨立的功能模塊。封閉式隔絕是指通過設置“模仿障礙”,使模仿者無法進入行業(yè),更無法與企業(yè)競爭。Besanko et al.(2000將“模仿障礙”總結(jié)為五個方面:一是法令限制(Legal Restrictions;二是較佳的生產(chǎn)投入來源或顧客接觸管道(Superior Access to Inputs or Customers;三是市場規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(Market Size and Scale Economies;四是無形的模仿障礙(Intangible Barriers to Imitat

23、ion,包括因果模糊(Casual Ambiguity、歷史相依(Dependence on Historical Circumstances、社會復雜(Social Complexity等;五是戰(zhàn)略適配(Strategic Fit,是指企業(yè)的各個活動形成了一致的、相互強化的整體。開放式隔絕是指模仿者雖然能夠進入行業(yè),但由于“先占優(yōu)勢”的存在,模仿者很難對先行企業(yè)造成威脅。Besanko et al.(2000將“先占優(yōu)勢”總結(jié)為四個方面:一是學習曲線(Learning Curve;二是網(wǎng)絡效應(Network Effect;三是聲譽與消費者的不確定性(Reputation and Buyer

24、 Uncertainty;四是消費者的轉(zhuǎn)換成本(Buyer Switching Costs。(7收入模式中的功能模塊。收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。收入源是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價值內(nèi)容,解決的是“憑什么收費”的問題。企業(yè)提在本文中的信息是指基于知識能力的一種信息,是知識能力的一種外顯。企業(yè)通過傳遞有價值的信息,使自身的知識能力在價值網(wǎng)絡中延伸。供給顧客的價值內(nèi)容可能包括很多方面,但企業(yè)可能僅僅對價值內(nèi)容中的某個或幾個環(huán)節(jié)收費,而將其他環(huán)節(jié)免費提供給顧客。究其原因,可能主要包括兩點:一是免費環(huán)節(jié)是收費環(huán)節(jié)的重要條件,企業(yè)只有通過免費的服務吸引到足夠多的顧

25、客,才有可能進行收費;二是價值內(nèi)容中的某些環(huán)節(jié)由于具有很強的外部性,企業(yè)從技術(shù)上無法對其進行收費。收入點是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標顧客,解決的是“對誰收費”的問題。企業(yè)服務的目標顧客可能包括很多,但企業(yè)可能僅僅對那些需求彈性很小,對企業(yè)服務依賴性大的顧客進行收費,而對其他顧客免費。并且,企業(yè)可以采取差別定價的方式對不同的顧客采取不同的收費標準。收入方式是指企業(yè)獲取收入的手段,包括定價方式、付款方式、付款時間、促銷策略等,解決的是“怎么收費”的問題。收入方式是收入模式的具體實施環(huán)節(jié),為顧客的付款提供了條件和規(guī)則,確保了企業(yè)收入的最終實現(xiàn)。(8成本管理中的功能模塊。成本管理可以分解為成本布局

26、和成本控制兩種相對獨立的功能模塊。成本布局是指企業(yè)對自身成本要素分布的安排情況。對于企業(yè)來講,經(jīng)營活動產(chǎn)生許多不同的成本要素,包括生產(chǎn)工人工資、燃料費、原材料費用、廣告費、營銷人員工資、車間管理費、廠部管理費、研發(fā)費、技術(shù)服務費等。企業(yè)應當確定所提供的價值內(nèi)容中,哪些因素做到行業(yè)標準之上,哪些因素做到行業(yè)標準之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業(yè)對經(jīng)營活動中產(chǎn)生的成本進行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域,而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營活動中,是企業(yè)全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理,是經(jīng)濟和技術(shù)結(jié)合的管理。2.商業(yè)模式的界面規(guī)

27、則界面規(guī)則可以分為顯性規(guī)則和隱性規(guī)則,其中,顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則,由結(jié)構(gòu)、界面和標準三個部分組成(Baldwin et al.,2000。隱性規(guī)則是隱藏在模塊內(nèi)部的,企業(yè)無法直接進行改變。在商業(yè)模式模塊系統(tǒng)中,筆者認為可以將顯性界面規(guī)則分為結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則和功能性界面規(guī)則兩種,如表2所示。其中,聯(lián)系單元模塊和結(jié)構(gòu)模塊的界面規(guī)則屬于結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則,其作用是說明一個系統(tǒng)是由哪幾部分組成的,以及這幾部分是以什么方式進行組合。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的,企業(yè)無法通過改變結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則來實現(xiàn)商業(yè)模式變革。聯(lián)系功能模塊的界面規(guī)則屬于功能性界面規(guī)則,其作用是說明不同功能模塊是如何相互影響、相互作用,從而產(chǎn)生協(xié)

28、同作用。這種界面規(guī)則是可以改變的,企業(yè)通過對功能性界面規(guī)則進行改變,能夠?qū)е鹿δ苣K之間產(chǎn)生新的協(xié)同作用。結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則價值主張與商業(yè)模式目標顧客與價值主張防御型顧客與目標顧客、盈利型顧客與目標顧客、資產(chǎn)型顧客與目標顧客、增殖型顧客與目標顧客價值內(nèi)容與價值主張功能價值與價值內(nèi)容、體驗價值與價值內(nèi)容、信息價值與價值內(nèi)容、文化價值與價值內(nèi)容價值網(wǎng)絡與商業(yè)模式網(wǎng)絡形態(tài)與價值網(wǎng)絡信息流形態(tài)與網(wǎng)絡形態(tài)、產(chǎn)品流形態(tài)與網(wǎng)絡形態(tài)、收益流形態(tài)與網(wǎng)絡形態(tài)業(yè)務定位與價值網(wǎng)絡系統(tǒng)分解集成商與業(yè)務定位、專有零件(模塊供應商與業(yè)務定位、通用零件(模塊供應商與業(yè)務定位價值維護與商業(yè)模式伙伴關(guān)系與價值維護正式制

29、度安排與伙伴關(guān)系、非正式制度安排與伙伴關(guān)系隔絕機制與價值維護封閉式隔絕與隔絕機制、開放式隔絕與隔絕機制價值實現(xiàn)與商業(yè)模式收入模式與價值實現(xiàn)收入源與收入模式、收入點與收入模式、收入方式與收入模式成本管理與價值實現(xiàn)成本布局與成本管理、成本控制與成本管理商業(yè)模式兩個級別的界面規(guī)則表2四、商業(yè)模式變革的路徑分析1.三種基本路徑商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本途徑:基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。企業(yè)通過對價值模塊的提升,從而導致價值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑。一般來講,基于價值模塊的商業(yè)模式變革往往是一種

30、對舊商業(yè)模式的局部變革,通過保留大量的原有模塊,發(fā)揮了替代經(jīng)濟的作用,大大縮短了商業(yè)模式變革周期,使企業(yè)能夠適應快速變化的外部環(huán)境。同時,企業(yè)可以在不破壞系統(tǒng)穩(wěn)定性的前提下,將資源集中到最能提高商業(yè)模式潛力的價值模塊上,從而加強具有主導增殖功能的價值模塊的發(fā)展?；趦r值模塊的商業(yè)模式變革主要是功能模塊的變革,然后通過結(jié)構(gòu)模塊傳導到單元模塊,從而實現(xiàn)了整體的商業(yè)模式變革。企業(yè)不改變現(xiàn)有價值子模塊的功能,而是改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則,從而導致價值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于界面規(guī)則的變革路徑。相比于基于價值子模塊的變革路徑,基于界面規(guī)則的變革路徑是一種幅度更大的商業(yè)模式變革。企業(yè)通

31、過對模塊間的既定聯(lián)系進行創(chuàng)造性的破壞和再結(jié)合,有可能帶來新的經(jīng)濟價值并使商業(yè)模式發(fā)生嶄新的變化。企業(yè)同時通過提升價值子模塊的功能和改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則,從而導致價值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于二者混合的變革路徑?；诙呋旌系淖兏锫窂绞腔趦r值子模塊的變革路徑和基于界面規(guī)則的變革路徑的一種組合。從組合方式和程度來看,基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑又可以進一步分為:同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑、跨域不同單元模塊的混合變革路徑、建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑。2.三種基本路徑的比較假設企業(yè)的商業(yè)模式函數(shù)可以表示為BM=u 1(x 11,x 12,x 13,x 14u 2(x

32、21,x 22,x 23,x 241(x 31,x 32,x 332(x 41,x 42,x 43m 1(x 51,x 52m 2(x 61,x 62n 1(x 71,x 72,x 73n 2(x 81,x 82。其中:函數(shù)關(guān)系u i 、i 、m i 、n i 代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能性界面規(guī)則;變量x ij 代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能模塊。為了更好地說明三種商業(yè)模式變革對企業(yè)的影響,筆者用點在曲線上移動來形象表示企業(yè)的商業(yè)模式變革的過程,如圖3所示?；趦r值子模塊的商業(yè)模式變革相當于企業(yè)通過改變變量x ij ,從而改變BM ,因此可以看做是點在原有函數(shù)曲線上向著最優(yōu)點的移動。假設企業(yè)處于初始點

33、A 點,那么,基于價值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革相當于企業(yè)在同一曲線上追求最優(yōu)化的過程,即從A 點過渡到B 點?；?于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革相當于企業(yè)通過改變函數(shù)關(guān)系u i 或i 或m i 或n i ,從而改變BM ,因此可以看做是函數(shù)曲線的改變,即點從原有函數(shù)曲線上移動到新的函數(shù)曲線上,即從A 點過渡到C 點?；诙呋旌系纳虡I(yè)模式變革相當于企業(yè)同時改變了變量x ij 和函數(shù)關(guān)系u i 、i 、m i 或n i ,因此可以看做是企業(yè)從一個較低位置的曲線上升到一個較高位置的曲線,并且在較高位置的曲線上追求最優(yōu)化的過程,即從A 點過渡到D 點。替代經(jīng)濟(Economies of Substi

34、tution 由Graud 和Kumaraswamy 提出,他們認為在產(chǎn)品設計中,如果保留現(xiàn)有部分配件比完全重新設計的成本低,就存在替代經(jīng)濟。圖3基于三種不同變革路徑的商業(yè)模式變革比較五、商業(yè)模式變革的幾種基本類型在商業(yè)模式變革基本路徑的基礎(chǔ)上,筆者將商業(yè)模式變革進一步分為四種基本類型:基于價值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為完善型商業(yè)模式變革;基于界面規(guī)則的變革路徑的商業(yè)模式變革和同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為調(diào)整型商業(yè)模式變革;跨域不同單元模塊的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可歸為改變型商業(yè)模式變革;建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為重構(gòu)型商業(yè)模式

35、變革。這四種類型商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同,并且分別適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期(如圖4。1.完善型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯能夠適應環(huán)境的要求,此時,只需要對商業(yè)模式各組成部分進行完善,使商業(yè)模式核心邏輯更好地實現(xiàn),即實施完善型商業(yè)模式變革。完善型商業(yè)模式變革沒有改變商業(yè)模式的核心邏輯,而是通過發(fā)掘現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力,實現(xiàn)最大化盈利。從適用環(huán)境上看,完善型商業(yè)模式變革一般更適合于相對穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,完善型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成熟期和衰退期,消費者偏好已經(jīng)穩(wěn)定,行業(yè)中也缺少突破性的技術(shù)和應用創(chuàng)新。此時,商業(yè)模式已經(jīng)定型,企業(yè)不需

36、要對自身的商業(yè)模式進行改變,而是對現(xiàn)有商業(yè)模式的不同部分進行完善,使其更好地發(fā)揮其潛力。2.調(diào)整型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯基本上能夠適應環(huán)境的要求,此時,只需要對商業(yè)模式的部分核心邏輯進行調(diào)整,使其更好地發(fā)揮作用,即實施調(diào)整型商業(yè)模式變革。調(diào)整型商業(yè)模式變革改變了商業(yè)模式的核心邏輯,但改變的幅度不大,基本上是屬于對原有核心邏輯的完善和發(fā)展。從適用環(huán)境上看,調(diào)整型商業(yè)模式變革更適合于具有一定動態(tài)性,但變動不是很劇烈的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,調(diào)整型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成長期和成熟期,消費者偏好基本形成,供應商網(wǎng)絡、分銷商網(wǎng)絡等也趨于穩(wěn)定。此時,商業(yè)模式趨于定型,但尚未完

37、全定型,企業(yè)需要不斷地重新審視自身商業(yè)模式的不同部分,并考慮如何調(diào)整。產(chǎn)業(yè)生命周期完善型商業(yè)模式變革調(diào)整型商業(yè)模式變革改變型商業(yè)模式變革重構(gòu)型商業(yè)模式變革環(huán)境的動態(tài)性核心邏輯的改變程度衰退期成熟期成長期初創(chuàng)期衰退期完善調(diào)整改變重構(gòu)穩(wěn)定較穩(wěn)定較動蕩動蕩圖4商業(yè)模式變革的四種類型3.改變型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯基本上不能夠適應環(huán)境的要求,此時,企業(yè)必須要對商業(yè)模式核心邏輯進行較大幅度的改變,即實施改變型商業(yè)模式變革。改變型商業(yè)模式變革雖然改變商業(yè)模式的核心邏輯的某些關(guān)鍵部分,但是同時也保留了原有核心邏輯的其他部分,能夠發(fā)揮替代經(jīng)濟的作用。從適用環(huán)境上看,改變型商業(yè)模式變革適用于變動較為劇

38、烈的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)期和成長期,消費者偏好尚未形成,供應商網(wǎng)絡、分銷商網(wǎng)絡等也很不穩(wěn)定。此時,企業(yè)必須持續(xù)不斷地對自身商業(yè)模式進行較大幅度的改變。4.重構(gòu)型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯完全不能夠適應環(huán)境的要求,此時,企業(yè)必須要對原有商業(yè)模式核心邏輯進行徹底的顛覆,即實施重構(gòu)型商業(yè)模式變革。重構(gòu)型商業(yè)模式變革使企業(yè)對自身的全方位改變,是一種最激進的商業(yè)模式變革,替代經(jīng)濟已經(jīng)無法發(fā)揮作用。從適用環(huán)境上看,重構(gòu)型商業(yè)模式變革適用于激烈動蕩、非線性變化的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的衰退期和初創(chuàng)期,行

39、業(yè)中通常伴隨著突破性的技術(shù)和應用創(chuàng)新,消費者對自身的偏好也處于重新定義當中。此時,企業(yè)必須要不斷地打破、重構(gòu)自身的商業(yè)模式,通過為顧客和伙伴提供前所未有的新價值,從而獲得競爭優(yōu)勢和利潤。六、結(jié)語筆者認為可以在以下幾個方面進一步深化研究。商業(yè)模式的評估。商業(yè)模式評估是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié),因為在眾多商業(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式,并且在實施過程中不斷地根據(jù)實際情況進行調(diào)整,是企業(yè)成功進行商業(yè)變革的必要條件。商業(yè)模式評估可以分為兩部分:一是對商業(yè)模式潛力的事前評估,就是通過對商業(yè)模式的盈利性和適應性進行預測,預測商業(yè)模式實施以后可能會產(chǎn)生的績效情況;二是對商業(yè)模式潛力的事后評估,就

40、是分析商業(yè)模式實施以后,企業(yè)發(fā)生了哪些方面的改變,此時不再僅僅是一種預測,而是一種實際效果的衡量。事前評估和事后評估在研究視角和研究重點上都是不同的,但二者并不矛盾,而是互為補充:事前評估是一種靜態(tài)評估,更多是對商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評估;事后評估是一種動態(tài)評估,更多是對商業(yè)模式實施的縱向評估。筆者認為,研究者在進一步對商業(yè)模式評估手段進行研究的時候,可以重點研究兩個方面的問題:一是評估指標的建立,即如何在嚴格邏輯的基礎(chǔ)上,建立一套科學的商業(yè)模式評估指標體系;二是評估指標的量化,即如何對這些指標進行量化,使不同商業(yè)模式之間的評價和比較成為可能。商業(yè)模式的國際比較。中國企業(yè)在國際競爭中,往往處于

41、不利的地位,盈利能力與國外先進企業(yè)相比有著較大的差距。究其原因,不同的研究者從不同的角度進行解釋,包括制度原因、技術(shù)原因、人文原因等。筆者認為,上述解釋均具有一定的說服力,但決定中外企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。通過中外企業(yè)商業(yè)模式的國際比較,我們能夠更好地了解中國企業(yè)與國外企業(yè)的差距,為研究中國企業(yè)應當如何進行商業(yè)模式變革提供借鑒。商業(yè)模式的國際比較可以開始于單個企業(yè)、單個行業(yè)的比較,然后逐步擴展到整個國家商業(yè)模式水平的比較。商業(yè)模式的比較可以遵循兩個基本思路進行:一是商業(yè)模式本身的比較,即通過簡單對照價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護和價值實現(xiàn),得出不同國家商業(yè)模式的差異,

42、此時目的在于提供一種外顯層次的差異;二是商業(yè)模式水平的比較,即不再是一種簡單的對照,而是通過建立商業(yè)模式潛力評估的指標體系,然后對這些指標進行比較,分析中國企業(yè)在哪些方面存在差距,此時目的在于提供一種內(nèi)涵層次的探討。設計出幾種先進的“商業(yè)模式樣板”。本文考察了六種不同行業(yè)的商業(yè)模式,但卻沒有對這些行業(yè)商業(yè)模式的未來發(fā)展方向做出預測。研究者可以在預測不同行業(yè)商業(yè)模式未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)上,進一步設計出幾種先進的“商業(yè)模式樣板”,供創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)經(jīng)營者參考。參考文獻1Afuah A.,&Tucci C.Internet Business Models and Strategies:Text a

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