彭翱首先非常感謝這一次峰會(huì)給安踏這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)

1、彭翱：首先非常感謝這一次峰會(huì)給安踏這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)來(lái)分享安踏在過(guò)往和今天電商經(jīng) 營(yíng)中的一些小的體會(huì)，安踏的品牌能有今天的成就，作為 xx 人民的驕傲，我覺(jué)得也是在座 各位的添磚加瓦得到的結(jié)果，所以我在此代表公司感謝大家！ 謝謝大家！在開始之前， 我想 說(shuō)一下中間的概述， 我原來(lái)的命題是運(yùn)營(yíng)戀愛(ài)之術(shù)， 但是因?yàn)槲覀儗?duì)外的所有演講稿必須經(jīng) 過(guò)公司的共管審核， 所以把戀愛(ài)兩個(gè)字去掉了， 所以沒(méi)法跟大家在字面上談戀愛(ài)， 但接下來(lái) 跟大家談?wù)剳賽?ài)。接下來(lái)講四個(gè)主題，對(duì)表、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)，電商真的有那么玄嗎？我個(gè)人認(rèn)為不是，電 商就是一個(gè)生意，如果你要基于的流量、用戶、產(chǎn)品，折騰下來(lái)一分錢都不賺，我認(rèn)

2、為沒(méi)有 意義?；?“賺 ”這個(gè)字來(lái)講，可能最終是要賺到用戶，數(shù)據(jù)就很關(guān)鍵。第一點(diǎn)對(duì)標(biāo)之術(shù)，不 是一個(gè)傳統(tǒng)的零售人，我在運(yùn)動(dòng)行業(yè)做了第 xx 年，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何行業(yè)，我原來(lái)根本不 懂電商， 當(dāng)我們做電商的時(shí)候， 我們并不知道電商怎么做， 所以第一個(gè)要面對(duì)的話題是對(duì)標(biāo) 是誰(shuí)， 在對(duì)標(biāo)的過(guò)程中要考慮一個(gè)問(wèn)題， 我們要通過(guò)比、 學(xué)、趕、超找到誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 誰(shuí)是我學(xué)習(xí)的目標(biāo)， 誰(shuí)是我必須要達(dá)到的目標(biāo)， 我們?cè)谒袑?duì)標(biāo)過(guò)程中， 首先要知道自己的 調(diào)性， 調(diào)性是什么， 調(diào)性是解決你姓什么，我舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，我們看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候， 它就是一雙跑鞋， 但是我們?cè)趺纯此疾皇娣?，?dāng)我們看到另外一

3、雙跑鞋， 我們覺(jué)得 它很舒服，有一些也是做運(yùn)動(dòng)品牌的，但是看一些店覺(jué)得很山寨，我們看一些店非常大氣， 你要解決你來(lái)自于貧民之家，還是來(lái)自于富貴之家，你姓什么非常重要。第二是產(chǎn)品， 你的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣， 決定了延續(xù)你的調(diào)性的拓展， 比方說(shuō)我們做產(chǎn)品的過(guò) 程中，我們一定要清楚籃球鞋、跑鞋、板鞋、訓(xùn)練鞋、服裝、套裝是什么樣的產(chǎn)品，要整體 表現(xiàn)出來(lái)，而不是做單個(gè)產(chǎn)品。 矚慫潤(rùn)厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔朧。第三，渠道策略，這決定了我在什么圈子里混，我們做天貓、京東、唯品會(huì)，我們做自 己獨(dú)立的平臺(tái)，我們做我們未來(lái)線下的O2O ，我們需要在這些渠道里采取什么樣的渠道策略，這決定我們選擇什么樣的圈子來(lái)匹配于你的產(chǎn)品，

4、這非常重要。 聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛(ài)氌譴凈禍測(cè)樅。第四， 用戶，用戶策略決定了我們?cè)趺锤?，有人一上?lái)就是刷單， 但是我對(duì)這個(gè)持 保留意見(jiàn)，我們講的是你的價(jià)格策略是什么， 讓消費(fèi)者感知你是上新的店還是一個(gè)打折的店， 你是一個(gè)全品類的店，還是一個(gè)細(xì)分品類的店，你是一個(gè)做爆款的店， 還是做寬度的店，那 是完全不一樣， 它最后決定了你在用戶策略的品牌沉淀， 決定你的品牌是否能夠持續(xù)有效走 得更遠(yuǎn)，你的用戶在哪，賣什么產(chǎn)品，整體調(diào)性全部出來(lái)，這才是一個(gè)穿得整齊，儀表端莊 的人站在你面前，你才會(huì)去跟他握手。 殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟婭騍東。對(duì)標(biāo)清楚之后， 就是產(chǎn)品， 產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶， 通過(guò)用戶的使用，評(píng)

5、估品牌的 價(jià)值， 通過(guò)品牌的價(jià)值， 創(chuàng)新用戶的新需求， 最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，有人說(shuō)其實(shí)我的產(chǎn)品價(jià) 格最先已經(jīng)定好了， 所以前期的產(chǎn)品調(diào)研就很重要， 比如說(shuō)我們的品牌， 其實(shí)現(xiàn)在集團(tuán)里不 止是安踏，我們有 FILA ，接下來(lái)我們會(huì)跟國(guó)際品牌進(jìn)行其他的合作，在這個(gè)過(guò)程中，我們 的產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)性就決定了我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中圈定什么樣的用戶， 當(dāng)價(jià)格決定下來(lái)之后， 是 選款， 20%的款貢獻(xiàn)了 80%的銷售，這是二八原則，但是我們很多人可能不會(huì)選，不知道如 何有效地選它，選出一個(gè)什么樣的款。 釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒鈀。我舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，在 xx 所有運(yùn)動(dòng)品牌里，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)品類就是板鞋， 不論

6、這家供應(yīng)鏈怎么差， 它都能做出象樣的板鞋， 但不是每一個(gè)供應(yīng)鏈都能做出像樣的跑鞋 和籃球鞋， 雖然你累積了用戶全都是愛(ài)便宜的用戶， 但是再次回頭的可能性是很小的。 還有 小類細(xì)分原則， 20%的小類貢獻(xiàn)了約 80%的銷售， 選款小類根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要， 確定 在平臺(tái)的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則，我看到非常多品牌在干一件事情，京東、天貓、 QQ 店產(chǎn) 品都是一樣，但是價(jià)格不一樣， 拍拍賣得便宜，天貓其次，我們的原則是不同的品牌間要注 意差異， 比如說(shuō)我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、 百度指數(shù)看到所有關(guān)鍵詞之后， 我們要去篩選不 要跟哪些集中度最高的品類品牌去競(jìng)爭(zhēng)， 我們?cè)谧銎放七\(yùn)營(yíng)過(guò)程中， 最怕一種品牌，

7、 就是不要命的品牌，剛剛一上來(lái)為了要用戶，板鞋可以做到 40塊錢， 40塊錢的品牌絕對(duì)不會(huì)活下 去，因?yàn)槲覀冎莱杀荆?我們的供應(yīng)鏈管理已經(jīng)非常便宜了， 不同的品牌之間要跟哪些品牌 區(qū)隔， 第二個(gè)是我們的品牌在門店有什么區(qū)別，在一個(gè)門店，不同的小類有什么區(qū)別。 比如說(shuō)天貓，現(xiàn)在有天貓旗艦店、專賣店，不同的小類要有價(jià)格帶的區(qū)隔， 同一個(gè)價(jià)位段要進(jìn)行 不同的賣點(diǎn)。 彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾膚。談到季度商家原則， 大部分品牌有期貨制，我們就談期貨，在談期貨的時(shí)候，很多品牌4月 1日上架的產(chǎn)品，一定要等到 4月 1 日上架，其實(shí)不是這樣，我們的原則是3.5個(gè)月，比如 4 月 1 日上架的產(chǎn)品，我們會(huì)在

8、 3 月 xx 日就上架，搶占先機(jī)。我們每周上四次，每月 上四周，保證我的上新， 在這個(gè)過(guò)程中要注意一個(gè)原則， 3.5個(gè)月過(guò)程中，兩周上 20%的 SKU， 接下來(lái) 40%、30%、xx% ，我們永遠(yuǎn)都滾動(dòng)上新，而不是今天有貨賣就上新，沒(méi)貨賣就不上 新。 謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點(diǎn)鉍雜。庫(kù)齡原則，另外一個(gè)做品牌的朋友告訴我，現(xiàn)在有一個(gè)爆款，全網(wǎng)累計(jì)銷售超過(guò) 20 萬(wàn) 雙，你覺(jué)得怎么樣，我覺(jué)得牛得快死了，我問(wèn)他 20 萬(wàn)雙的銷售累積至少賣了超過(guò)四個(gè)季， 相當(dāng)于 xx個(gè)月，除了一些耐克、 阿迪等國(guó)際品牌的復(fù)刻系列能夠賣超過(guò) 25 個(gè)月，你賣了超 過(guò) 20 萬(wàn)雙，因?yàn)槟愕墓?yīng)鏈的膨脹，你備貨太多，你最后

9、賣不動(dòng)了，整個(gè)銷售都下滑了， 所以庫(kù)齡管理原則有 xx 個(gè)月的原則，從現(xiàn)在開始倒推，倒逼我的團(tuán)隊(duì)必須把前面的貨品清 掉，才能有新品上架， xxQ1 的比例，我們規(guī)定不能超過(guò)5% ，xxQ2 不能超過(guò)多少， xxQ3不能超過(guò)多少。 廈礴懇蹣駢時(shí)盡繼價(jià)騷巹癩龔。爆款原則，任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，今天我不想說(shuō)哪個(gè)品牌，現(xiàn)在如果你在天貓 上搜一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌或者搜一個(gè)跑鞋的品牌， 那個(gè)跑鞋是最牛逼的， 但是現(xiàn)在圈里在討論這個(gè) 品牌什么時(shí)候死， 有人覺(jué)得很奇怪的話題， 這么牛的品牌什么時(shí)候死， 曾經(jīng)在中國(guó)的其他國(guó) 外品牌風(fēng)風(fēng)火火了三年， 今天已經(jīng)差不多快死了， 現(xiàn)在在走渠道復(fù)興的路， 現(xiàn)在最暢銷的品 牌，

10、你能確保你不死嗎？我們的爆款同樣是這樣的原則， 如果你的店鋪爆款銷售占比超過(guò)店 鋪的 45%，你的店很危險(xiǎn)，供應(yīng)鏈能不能快速把這個(gè)鞋子做出來(lái)，另外平臺(tái)搜索規(guī)則的變 化，會(huì)不會(huì)對(duì)這個(gè)小類產(chǎn)生影響， 其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌跟隨你的價(jià)格給你搞惡性價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)， 你賣 得越火，直通車價(jià)格會(huì)暴漲，你的團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了走爆款的路，當(dāng)沒(méi)有爆款就死定了。 煢楨廣鰳鯡 選塊網(wǎng)羈淚鍍齊鈞。用戶， 這個(gè)部分其實(shí)是現(xiàn)在比較核心的競(jìng)爭(zhēng)力， 我們?cè)谶@四個(gè)部分有重組的經(jīng)驗(yàn)， 第一 就是納新， 我們?cè)趺礃影延脩魪膭e的地方納進(jìn)來(lái)， 有人說(shuō)用直通車、 淘客、京東快車、 百度、 360、站長(zhǎng)聯(lián)盟等等把用戶吸引進(jìn)來(lái)，靠?jī)r(jià)格、促銷，靠各種各樣的策略，沒(méi)

11、有問(wèn)題，但是 你有沒(méi)有想過(guò)納新的轉(zhuǎn)化怎么樣， 納新對(duì)平臺(tái)和渠道的選擇非常重要， 你去看百度指數(shù)或者 百度數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)對(duì)納新非常有幫助， 你去投什么樣的關(guān)鍵詞， 有沒(méi)有被百度詞條收 錄，有沒(méi)有被天貓直通車排行有一個(gè)質(zhì)量得分的高分。 鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰聾。第二個(gè)部分是喚醒， 當(dāng)納新進(jìn)來(lái)之后， 喚醒是非常困難的一件事情， 喚醒是一把雙刃劍， 喚醒的手段有很多，短信、微信、優(yōu)惠券，其實(shí)我們的喚醒是不一樣的。舉個(gè)例子，這次用 戶買了我的一個(gè)產(chǎn)品，我送他一幅撲克牌，這撲克牌上有安踏 .CN 的網(wǎng)址， 另外撲克牌上有 關(guān)于 xxQ2 所有產(chǎn)品的圖，通過(guò)這樣的撲克派增加產(chǎn)品的連帶，增加對(duì)品牌縱向的

12、理解，而 不是深度的理解。 籟叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)櫧撻曉。第三是沉淀， 剛才談到用戶的沉淀，很多人都認(rèn)為是事后的沉淀，在客戶管理部，我 們?cè)O(shè)了四個(gè)崗位，第一個(gè)崗位是售前崗位，第二個(gè)崗位是售后崗位，第三個(gè)是關(guān)懷崗位，第 四個(gè) QA 崗位， 當(dāng)售前同事和用戶聊的時(shí)候， 由于沒(méi)有很好的銷售技巧， 導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的 不理解，造成可能退貨， 這個(gè)時(shí)候， 我通過(guò)售后發(fā)現(xiàn)它中間存在的問(wèn)題，最后主動(dòng)去聯(lián)系客 戶，喚醒他回來(lái)，往往給你提意見(jiàn)的客戶是衷心的客戶， 我們把他劃到一個(gè)池子里，北上廣 深是我們大家去爭(zhēng)取的賣家， 但是我們對(duì)這里的一部分用戶是放棄的， 因?yàn)楹芏嘤脩舳际谴?折的時(shí)候買， 不打折的時(shí)候不買， 所

13、以我們把不同的用戶沉淀在不同的池子里， 喜歡上新是 哪些用戶， 喜歡折扣是哪些用戶，喜歡穿跑鞋的是哪些用戶， 通過(guò)這種沉淀，最后做一個(gè)互 動(dòng)，請(qǐng)大家不要濫用互動(dòng)手段，珍惜消費(fèi)者的每一個(gè)隱私。 預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥齙。我們做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)， 每天早上八點(diǎn)到九點(diǎn)， 如果用固定座機(jī)打電話給顧客， 顧客的拒絕 率超過(guò) 90%，如果用 400 電話打給客戶， 接通率超過(guò) 87.6% ，通過(guò)互動(dòng)的手段去互動(dòng)的時(shí)候， 消費(fèi)者能感知到你的是大型公司還是地?cái)傌浉錾?。?dāng)你用 400 電話接通的時(shí)候， 你的話術(shù)非常重要， 你不要談產(chǎn)品， 你要告訴他， 我是我們負(fù)責(zé)客服關(guān)懷的坐席，可能你是我們 最好的 VIP

14、，我想聽聽你對(duì)我們產(chǎn)品方面有什么新的建議，我會(huì)送出一份禮品給你，因?yàn)樵?上的人得到禮品很喜慶，如果晚上 8 點(diǎn)給他打電話，你被拒絕的可能性超過(guò)90%，針對(duì)男性和女性不同的時(shí)段打電話是有選擇的。 滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨鈔。接下來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)， 我們對(duì)數(shù)據(jù)的理解是營(yíng)運(yùn)的衡器， 能讓營(yíng)運(yùn)狀態(tài)做到更匹配和健康， 在 營(yíng)運(yùn)中不追求最高最快最好， 因?yàn)槲飿O必反， 我們認(rèn)為某一個(gè)品類賣得非常棒， 但市場(chǎng)的容 量只有 40%。第一個(gè)是精準(zhǔn)流量，有一些平臺(tái)跟我們談，我們給你安踏什么樣的位置，我 說(shuō)我們不要，就像我們?cè)谑袌?chǎng)上買豬肉，我們想要那塊瘦肉，但那塊瘦肉要 xx 元，他告訴 你這塊肉給你 8 塊，你要嗎？這塊肉

15、看上去不是那么好， 但是你要了。 我們要的是精準(zhǔn)流量， 因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐。 鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡縫勵(lì)羆。核心款式的轉(zhuǎn)化率，每個(gè)店有很多款，但是20%的款占了 80%的銷量，這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是多少，我們要去關(guān)注，如果你的某一個(gè)款自然搜索流量高達(dá)一千，一定是爆款， 直通 車的水龍頭就要關(guān)小一點(diǎn)，所以核心款式的轉(zhuǎn)化率決定了全店轉(zhuǎn)化率。核心款式的價(jià)位段， 為什么關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)？因?yàn)楹诵目钍降膬r(jià)位段決定了客單價(jià)， 決定了回頭率， 決定了物流成 本的費(fèi)用率， 所以核心款式的價(jià)位段的定價(jià)非常重要， 要研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 要研究你的前 面和后面貨品的布局，第四，三個(gè)月內(nèi)上新用戶的回頭率，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類， 我是一個(gè)跑步愛(ài) 好者， 最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我的鞋子一般跑到三個(gè)月左右，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后腳踝不舒服， 所以三個(gè)月就會(huì)換一雙鞋。退貨率，我們的退貨率可以做到3.xx% ，這怎么做到的？發(fā)貨之前的確認(rèn)，還有得以 7800 家門店的廣泛鋪墊，減少了不滿意尺碼的問(wèn)題退貨。售罄率，售罄率 保證了資金周轉(zhuǎn)，包括上新率，最后一個(gè)區(qū)域訂單占比。 擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報(bào)贏無(wú)。這個(gè)是我們?nèi)≈蛋俣戎笖?shù)的訂單區(qū)域占比， 針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的