商務(wù)溝通與談判教案—08第八章 商務(wù)談判概述

1、（一）商務(wù)談判的內(nèi)涵1、識記：（1）談判的定義；（2）商務(wù)談判的定義2、理解：（1）談判的特征；（2）商務(wù)談判的特征（二）商務(wù)談判的要素和原則1、識記：商務(wù)談判的構(gòu)成要素2、理解：商務(wù)談判的原則（三）商務(wù)談判的職能和作用理解：商務(wù)談判的職能和作用 通過本章學(xué)習(xí)，了解商務(wù)談判的定義和特征，明確談判的要素與原則，認(rèn)識談判的職能和作用。【案例導(dǎo)入】： 不光用嘴，更要用心和腦袋 在比利時某畫廊曾發(fā)生過這樣一件事：一位美國商人看中了印度畫商帶來的三幅畫，標(biāo)價均為2500美元。美國商人不愿出此價錢，雙方各執(zhí)己見，談判陷入僵局。 終于，那位印度畫商被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，當(dāng)著美國人的面把其中的一幅字畫燒

2、掉了。美國商人看到這么好的畫被燒掉，十分心痛，趕忙問印度畫商剩下的兩幅畫愿意賣多少價，回答還是2500美元，美國商人思來想去，拒絕了這個報價，這位印度畫商心一橫，又燒掉了其中一幅畫。美國人只好乞求他千萬別再燒掉最后那幅畫。當(dāng)美國人再次詢問這位印度商人愿以多少價錢出售時，賣主說：“最后這幅畫只能是三幅畫的總價錢?！弊罱K，這位印度商手中的最后一幅畫以7500美元的價格拍板成交。 在這個故事里，印度畫商之所以燒掉兩幅畫，目的是刺激那位美國商人的購買欲望，因為他知道那三幅畫都出自名家之手，燒掉了兩幅，那么，物以稀為貴，不怕他不買剩下的最后一幅。聰明的印度畫商施展這一招果然靈驗，一筆生意得以成功。而那位

3、美國商人是真心喜歡藏古董字畫的，所以，寧肯出高價也要買下這幅珍寶。 中國自古就有“財富來回滾，全憑舌上功”的說法。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，談判已是交易的前奏曲，談判是銷售的主旋律?？梢院敛豢鋸埖卣f，人生在世，你無法逃避談判；從事商業(yè)經(jīng)營活動，除了談判你別無選擇。然而盡管談判天天都在發(fā)生，時時都在進行，但要使談判的結(jié)果盡如人意，卻不是一件容易的事。怎樣才能做到在談判中揮灑自如、游刃有余，既實現(xiàn)己方目標(biāo)，又能與對方攜手共慶呢？從本篇開始，我們來一起走進談判的圣殿，領(lǐng)略其博大精深的內(nèi)涵，解讀其運籌帷幄的奧妙。 談判學(xué)是諸多學(xué)科交叉的產(chǎn)物談判學(xué)是諸多學(xué)科交叉的產(chǎn)物 談判是一門綜合性較強的應(yīng)用學(xué)科，有關(guān)談判的

4、研究是建立在談判是一門綜合性較強的應(yīng)用學(xué)科，有關(guān)談判的研究是建立在諸多相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)上的，被認(rèn)為是行為科學(xué)、社會科學(xué)、諸多相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)上的，被認(rèn)為是行為科學(xué)、社會科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，法學(xué)和技術(shù)科學(xué)的交叉產(chǎn)物。（見圖經(jīng)濟學(xué)，法學(xué)和技術(shù)科學(xué)的交叉產(chǎn)物。（見圖1-11-1）談判學(xué)談判學(xué)經(jīng)經(jīng)濟濟科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)科科學(xué)學(xué)社社會會科科學(xué)學(xué)法法學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)經(jīng)經(jīng)濟濟學(xué)學(xué)信信息息論論控控制制論論博博弈弈論論傳傳媒媒學(xué)學(xué)社社會會學(xué)學(xué)心心理理學(xué)學(xué)經(jīng)經(jīng)濟濟法法公公司司法法一、談判的內(nèi)涵及其基本特征一、談判的內(nèi)涵1、（1）談判的定義廣義：就是交往主體（雙方或多方）為協(xié)調(diào)雙方或多方利益而進行的溝通行為。即利用主體間的利益

5、協(xié)調(diào)行為，包括各種形式的交涉、洽談、磋商等狹義：僅指在正式專門場合下為達成協(xié)議而安排和進行的談判。古今中外眾說紛紜：有定義為談判是指參與各方為了改變和建立新的社會關(guān)系，并使各方達到某種利益目標(biāo)所采取的某種協(xié)調(diào)行為過程，其本質(zhì)是溝通。普遍定義：談判就是為了達成協(xié)議各方談判當(dāng)事人通過信息交流、互相讓步與妥協(xié)所進行的溝通行為。1、主體性（1）談判活動必須在兩個或兩個以上的談判主體之間進行；（2）談判的當(dāng)事人都是平等的主體，談判反應(yīng)了談判主體的主觀意愿。2、利益性（1）談判是一種利益協(xié)調(diào)活動，是一種滿足談判主體需求的活動。（2）各種類型談判的基礎(chǔ)性動機是滿足談判主體的需求。3、沖突性（1）資源的有限性

6、是導(dǎo)致沖突存在的根本原因；（2）談判主體之間沖突的存在，使談判成為必要；（3）這種沖突體現(xiàn)在觀點、立場、利益等方面。4、人際性（1）談判是談判主體間的行為（2）談判目標(biāo)的實現(xiàn)往往通過良好人際關(guān)系的建立達到的。 （一）商務(wù)談判的內(nèi)涵： 企業(yè)為了改變和建立與對方產(chǎn)進行產(chǎn)品交易或者服務(wù)交易的關(guān)系，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)和滿足對方的需要，運用書面或口頭的方式說服、勸導(dǎo)對方接受某種方案的協(xié)調(diào)過程。廣義：為一切與商品交換有關(guān)的談判活動狹義：指人們?yōu)閷崿F(xiàn)有形商品的交易或買賣而相互協(xié)商的活動。商務(wù)談判的內(nèi)涵 廣義的商務(wù)談判是指一切與商品交換有關(guān)的談判活動；狹義的商務(wù)談判是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)商品（有形商品和無形商品）的

7、交易而相互協(xié)商的活動。1. 談判內(nèi)容的交易性2. 談判主體的多樣性3. 談判利益的導(dǎo)向性4. 商務(wù)談判議題核心的價格性5. 商務(wù)談判策略的智慧性一商務(wù)談判的要素（一）商務(wù)談判主體 商務(wù)談判的主體就是參加談判活動的雙方或多方。 商務(wù)談判主體可以分為關(guān)系主體和行為主體。 談判的主體往往不是以個人，而是一個談判小組或一個團隊。 團隊中往往有不同的分工，根據(jù)他們承擔(dān)的責(zé)任可以分為兩類：商務(wù)談判的臺前人員、商務(wù)談判的后臺人員 商務(wù)談判的議題是指商務(wù)談判需商議的具體問題。 商務(wù)談判議題的最大特點就在于它不是憑空擬定或單方面的意思，而是它對于雙方的共同性。 商務(wù)談判的議題按涉及的內(nèi)容來劃分，可以分為：商品的

8、品質(zhì)、數(shù)量、包裝、運輸、交貨的時間地點與方式、價格、支付方式、保險、檢驗、不可抗力、售后服務(wù)、索賠與訴訟等。商務(wù)談判的環(huán)境是指商務(wù)談判所處的客觀條件 談判環(huán)境，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境等客觀環(huán)境因素。 直至1992年，迪斯尼公司在開辦主題公園方面一直是非常成功的，1955年，公司在美國加利福尼亞州阿納海姆市開辦了第一家主題公園，20世紀(jì)70年代在佛羅里達州再奏凱歌。1983年成功開辦了東京迪斯尼樂園，證明日本人真是非常喜歡他們的米老鼠。使日本人快樂之后，迪斯尼公司把注意力轉(zhuǎn)移向巴黎。因為大約1700萬歐洲人居住在離巴黎不到兩個小時的汽車旅程的地方，還有

9、3.1億人用不到兩小時或更短時間就可飛到巴黎。此外，法國政府渴望把迪斯尼公司吸引到巴黎來，給公司提供超過10億美元的各種獎勵，法國政府期望這個項目能給法國創(chuàng)造30000個就業(yè)機會。1986年底，迪斯尼公司深陷于和法國政府的談判中。談判比預(yù)期要長的多，激怒了以夏皮羅為首的迪斯尼公司的談判代表。法國談判首席代表白納德說：“美國的夏皮羅先生居然失去耐性，沖向房門，以完全非法國人的方式，用腳不斷踢門并大喊：讓我砸點什么東西！此時，法國代表真是大吃一驚。1992年夏，迪斯尼公司按計劃開辦了價值50億美元的主題公園，歐洲迪斯尼樂園開張不久，法國農(nóng)民就將拖拉機開到樂園門口并將它封鎖，全世界電視都轉(zhuǎn)播了這次抗

10、議行動，但這一行動不是針對樂園本身，二是針對美國政府的，原因是美國政府要求法國削減農(nóng)業(yè)補貼。盡管如此，這一事件使全世界都關(guān)注著迪斯尼樂園與巴黎之間這樁沒有愛情的婚姻。之后發(fā)生的是經(jīng)營上的失誤： 1、迪斯尼公司的政策是在樂園內(nèi)不提供酒精飲料，但法國人的習(xí)慣是中餐要喝一杯酒，這件事引起了法國人的惱怒 2、迪斯尼認(rèn)為星期一旅客最少而周五最多并按這種想法安排入手，但實際情況與此相反3、旅館早餐一片混亂，因為他們認(rèn)為歐洲人不吃早餐而壓縮了餐廳面積，在只有350個座位的餐廳里招待2500個吃早餐的人。隊伍排得讓人害怕，而且他們不僅想吃小面包喝咖啡，還想吃咸肉和雞蛋。還有職工問題和游國時間問題等等。結(jié)果到1

11、994年底，歐洲迪斯尼樂園累計虧損額已達20億美元。 分析：國際性商務(wù)與國內(nèi)商務(wù)不同，因為各國互不相同。各國經(jīng)濟和法律體制的差異，影響在不同國家中從事經(jīng)營的權(quán)益，成本和風(fēng)險，缺乏跨文化知識也同樣要增加企業(yè)風(fēng)險。 討論：歐洲迪斯尼樂園失敗的原因有哪些？政治狀況 國家管制企業(yè)的程度 政治因素的影響 當(dāng)局政府的穩(wěn)定性 政府與買賣雙方的政治關(guān)系 對談判的監(jiān)視情況 宗教信仰 該國占主導(dǎo)地位的宗教信仰 宗教影響。宗教對下列事物是否產(chǎn)生重大影響政治事物、法律制度、國別政策、社會交往與個人行為，不同人員的出入境以及節(jié)假日與工作時間等。 法律制度 該國的法律制度 法律約束 執(zhí)法程度 對談判權(quán)力的限制 投資的法律

12、環(huán)境 法律對外國人的適用 商業(yè)習(xí)慣 企業(yè)的體制 專家的作用 等級特點 賄賂 語言 商務(wù)對象 社會習(xí)俗 衣著 時間 禮俗 榮辱觀 禁忌 財政金融情況 國際借貸 外匯儲備 貨幣限制 信譽 信用證 外匯管制 利潤出境 關(guān)稅 其他稅種 基礎(chǔ)設(shè)施及后勤供應(yīng)系統(tǒng) 硬件環(huán)境 進口限制 運輸及海關(guān) 氣候因素商務(wù)談判主體商務(wù)談判議題商務(wù)談判主體商商務(wù)務(wù)談?wù)勁信械牡奈奈幕h(huán)環(huán)境境商商務(wù)務(wù)談?wù)勁信械牡慕?jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境商務(wù)談判的政治環(huán)境商務(wù)談判的政治環(huán)境商務(wù)談判地理、人口、技術(shù)環(huán)境商務(wù)談判地理、人口、技術(shù)環(huán)境商務(wù)談判的原則： 是指商務(wù)談判中談判各方應(yīng)當(dāng)遵循的指導(dǎo)思想和基本準(zhǔn)則，是商務(wù)談判活動內(nèi)在、必然的行為規(guī)范，是

13、商務(wù)談判的實踐總結(jié)和制勝規(guī)律。 （一）平等主體原則（二）互利雙贏原則（三）遵守倫理原則（四）整合創(chuàng)造原則（五）靈活應(yīng)變原則 平等主體原則，是指在商務(wù)談判中無論各方經(jīng)濟實力強弱、組織規(guī)模大小、其地位和人格都是平等的。在商務(wù)談判中，當(dāng)事各方對于交易項目及其交易條件都擁有自己的發(fā)言權(quán)、表決權(quán)和否定權(quán)，能否達成協(xié)議，不能一家說了算或者少數(shù)服從多數(shù)。談判各方必須充分認(rèn)識到這種相互平等的權(quán)利和地位，自覺貫徹平等原則，相互尊重、以禮相待，任何一方都不能仗勢欺人、倚強凌弱，把自己的意志強加于人。只有堅持這種平等原則，商務(wù)談判才能在互信合作的氣氛中順利進行，才能達到互利互惠的談判目標(biāo)。平等主體原則是商務(wù)談判的基

14、礎(chǔ)性原則。在此原則的遵循下，談判各方才能真實自愿地表達自己的談判意愿和想法，實現(xiàn)各自的談判目標(biāo)?；ダp贏原則是指商務(wù)談判的目的在于使所有參與談判的主體都能獲利，獲得雙贏、共贏和多贏。商務(wù)談判不是“零和博弈”，不能一方獲利，一方失敗，一方盈利一方虧本，因為談判如果只有利于一方，不利方就會退出談判。這樣自能會導(dǎo)致談判破裂，談判的勝方也就不復(fù)存在。各方都只能是失敗者?，F(xiàn)代談判觀認(rèn)為，互利雙贏十商務(wù)談判“合作非零和博弈”直接結(jié)果。著名的美國談判學(xué)家尼爾倫伯把談判稱為“合作的利己主義”。他認(rèn)為，合作時互利的前提，沒有合作，互利就不能實現(xiàn)。談判各方只有在追求自身利益的同時，也尊重對方的利益追求，立足于互補

15、合作、才能互諒互讓，爭取互惠“雙贏”，才能實現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，獲得談判成功。商務(wù)談判既是一種經(jīng)濟活動，也是一種倫理活動?，F(xiàn)代談判觀認(rèn)為，成功的商務(wù)談判的標(biāo)準(zhǔn)不僅在于談判有否達成協(xié)議，還在于談判有否遵守商業(yè)倫理，如是否堅持誠信原則，是否尊重談判對手，是否有欺詐行為等。比如誠信作為所有商家必須堅持的原則，是指談判各方在談判過程中要言而有信，一旦許諾，就要遵守。一個精明的談判者，他在傳遞信息時傳遞的必然是真實信息，寧可不說也不可以傳達虛假信息，但是同時他又能審慎分析談判雙方存在的差距以及解決問題的良好辦法，提出可行的多種解決方案，供對方選擇。因此談判者既要言而有信，又必須講分寸、講原則。該說的說清楚

16、。該傳達的信息一定要傳達，該堅持的應(yīng)堅持，該回避的就會回避。整合創(chuàng)造原則是指整合式談判和價值創(chuàng)造的有機結(jié)合。真正成功的談判要求談判者必須具備整合式談判思維，善于從全局、整體、系統(tǒng)、綜合、長期、可持續(xù)等多重角度思考達成協(xié)議的多種方案；同時，這種談判也一定能創(chuàng)造出新的價值的談判。從某種程度上說，滿足需求、分配價值是商務(wù)談判的最低要求，能否通過各自的信息交流，創(chuàng)造出能使各自利益均能最大化或雙方利益之和最大化才是商務(wù)談判的較高要求。想擴大雙方共同利益而后再來討論與確定各自分享比例，即“把蛋糕做大”。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的DeWitt W. Buchanan小德威特.W.巴查南(Dewitt W.

17、Buchanan Jr.)的觀點:”我們一定要多加努力尋求更優(yōu)的解決方案，不要把錢留在桌子上”整合創(chuàng)造式談判成功必須有態(tài)度基礎(chǔ)、行為基礎(chǔ)和信息基礎(chǔ)。態(tài)度基礎(chǔ)是要有誠意，愿意與對方共享信息并坦率詢問具體問題、行為基礎(chǔ)是指要掌握熟練的談判技巧，對事不對人，不讓個人情緒影響談判不過早作出判斷。信息基礎(chǔ)是指要清楚了解談判雙方的利益焦點、最好的解決方案以及自己一方應(yīng)做的努力。靈活應(yīng)變原則是指在商務(wù)談判中既要堅持自己的原則和底線，但同時更要應(yīng)變，適時把握成交機會，促使商務(wù)談判取得成功。商務(wù)談判應(yīng)變能力是指商務(wù)談判者對突發(fā)情況或尚未料到的情況的適應(yīng)、應(yīng)付能力。應(yīng)變能力強弱與人的靈活性、創(chuàng)造性有密切的聯(lián)系，當(dāng)

18、眼前出現(xiàn)的情況同原先預(yù)想的有較大出入時，應(yīng)變能力強的人能夠調(diào)動自己的想象力，提出各種靈活的辦法、變通的方案，盡量妥善解決。同時，對對方提出的方案、措施也能冷靜分析思考，權(quán)衡利弊關(guān)系，做出正確的抉擇。應(yīng)變能力差習(xí)慣按老辦法去處理新問題，常常是這個我不能接受，那個我不能考慮，從來不去尋找更好的解決問題方法。顯然是達不成有建設(shè)性協(xié)議的。這就要求在堅持自己的原則和底線的基礎(chǔ)上能審時度勢，把握好堅持原則和靈活多變的“時機”和“度”，駕馭整個談判進程 商務(wù)談判的主要職能與作用如下：一、促進流通,創(chuàng)造價值二、 達成交易,實現(xiàn)雙贏三、實現(xiàn)自我,提升素質(zhì)一、促進流通,創(chuàng)造價值對于整個社會而言，要實現(xiàn)商品、人才、技術(shù)和思想等的價值，商務(wù)談判是必不可少的。因為商務(wù)談判促進了有形和無形的商品流通，促進了整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。沒有商務(wù)談判，市場經(jīng)濟就無法運行。商務(wù)談判存在每個市場