淺析郵政企業(yè)經(jīng)營體系營銷策略創(chuàng)新

1、淺析郵政企業(yè)經(jīng)營體系營銷策略創(chuàng)新作者：蔣華園吳鐵硯論文關(guān)鍵詞：郵政企業(yè)營銷策略創(chuàng)新論文摘要：我國郵政企業(yè)要想在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)并奇U用市場機會，掌握主動權(quán)，必須在營銷策略方面進行創(chuàng)新文章對郵政企業(yè)目標市場開拓、產(chǎn)品策略與促銷策略等方面進行論證。一、郵政企業(yè)目標市場開拓郵政企業(yè)在對市場進行了詳細的調(diào)查研究之后，就應該對可貴的第一手或第二手資料進行仔細分析，以期發(fā)現(xiàn)并利用市場機會：開拓市場，主要按照以下步驟進行：第一步，細分市場；第二步，選擇目標市場；第三步，進行市場定位。l郵政市場細分。市場細分就是根據(jù)不同的用戶明顯不同的需求特征、將整體市場劃分成若干個用戶群的過程，每個用戶群都是一個具有

2、相同需求或欲望的子市場，稱為細分市場。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的產(chǎn)品及采取相關(guān)的營銷策略，從而使用戶需求得到有效的滿足，以確保企業(yè)的市場占有率及用戶忠誠度。郵政企業(yè)通過市場細分，在拓展市場方面發(fā)揮了積極的作用。（1）把握機會.選擇市場。市場機會的實質(zhì)，是尚未滿足的用戶需要、欲望或需求.企業(yè)通過市場調(diào)查和分析，進行市場細分，可以了解不同用戶群體的需求狀況和滿足程度.從而發(fā)現(xiàn)沒有得到滿足或沒有得到充分滿足的用戶群體。滿足程度較低的分市場，就可能存在最好的市場機會。（2）通過差異化建立競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)業(yè)務領(lǐng)域的不斷擴大和薪的競爭對手不斷增多，企業(yè)之間競爭日益加劇。市場細分有助于企

3、業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。即使在較為成熟的業(yè)務領(lǐng)域里，市場機會仍然存在，企業(yè)通過市場調(diào)查和細分將發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶群體及其需求.據(jù)以開發(fā)出獨具特色的產(chǎn)品或業(yè)務項目.從而取得競爭中的優(yōu)勢（3）幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。通過科學的市場細分，有利于企業(yè)識別與選擇能夠為其帶來經(jīng)濟效益的細分市場作為目標市場，有的放矢地采取措施，提高營銷水平和經(jīng)濟效益。2目標市場的選擇郵政企業(yè)通過市場調(diào)研和細分，可以發(fā)現(xiàn)一些良好的市場營銷機會但并非所有的機會對企業(yè)都具有同等的吸引力，企業(yè)可能由于資源的限制，并不能夠或不愿意進人每一個亞市場或市場部分。例如，當郵政企業(yè)對欲進入的市場部分進行盈利可能性太小的分析和預測后，

4、發(fā)覺營銷成本很高，單位業(yè)務利潤很小，此時企業(yè)常常會放棄這種機會。司時，一個企業(yè)也無法提供所有用戶所需要的服務。因此，企業(yè)必須選擇某一部分市場為目標市場。每個郵政企業(yè)在細分市場時，都要對它的營銷價值進行評價，然后才能決定是否具備目標市場的條件，也就是說值不值得去占領(lǐng)。一般來說，細分市場只有具備以下三個條件方可確定為企業(yè)的目標市場。（1）有足量的措在通信需求，并有較大開發(fā)潛力，以作為企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向。（2）市場競爭還不激烈.競爭對手未能控制市場.郵政企業(yè)有可能乘勢開拓市場營銷，并占有一定的市場份額，在市場競爭中占居優(yōu)勢地位。（3）必須是郵政企業(yè)有條件進行開發(fā)的細分市場。由此可見，要對細分市場

5、作出正確的評價，最根本的是對企業(yè)能在哪個市場獲得多少未來收益作出比較可靠的判斷。但是，單純根據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)的銷售實績還不足以預測每一個細分市場的相對盈利潛力，還必須進一步了解每一個細分市場的需求趨勢、競爭狀況和本企業(yè)的能力，只有這樣才能準確地選定目標市場。根據(jù)主客觀條件.郵政局初步選中零散市場為目標市場。這一市場具有廣泛性和需求的經(jīng)常性，而且與郵政局所點多面廣是一致的=供求雙方特點的一致性是其他部門無法與郵政部門競爭的：因而，這一市場是郵政部門完全可占領(lǐng)的市場。另一方面，特快零散市場的潛力很大，除將少量被競爭對手占有的零散用戶爭取過來之外，大量郵政特快業(yè)務量仍保留在郵政部門內(nèi)，加之零散用戶對郵政特

6、快業(yè)務需求量的自然增加，預計這一細分市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘挚捎^的。郵政企業(yè)可以比較系統(tǒng)、完整地研究每個細分市場的營銷機會.從而測算出每個細分市場的潛在盈利狀況。這里需要說明一點，選擇最佳目標市場，是在一定時期內(nèi)郵政企業(yè)明確自己某項業(yè)務新的發(fā)展方向.并相對地集中力量開展營銷，但并不意味著可以放松其他郵政業(yè)務的市場營銷工作，實質(zhì)在于營銷策略運用上的不同而已。3.市場定位策略目標市場決定以后，郵政企業(yè)必須進行市場定位，為本企業(yè)及服務產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象，井爭取目標顧客的認同它需要向目標市場說明本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標顧客理解

7、和正確認識本公司有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。市場定位的主要任務，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)男11開來。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢.以及顯示獨特的競爭優(yōu)勢的過程。第一，明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢.要求一個企業(yè)從以下三個方面尋找明確的答案：（1）要對目標市場上的競爭者做了什么.做得如何，包括對競爭者的成本和經(jīng)營情況，作出確切的估計。（2）要了解目標市場上的足夠數(shù)量的用戶確實需要什么，他們的欲望滿足得如何.必須認定目標用戶認為能夠滿足其需要的最重要的特征。因為市場定位能否成功.關(guān)鍵在于企業(yè)能否比競爭者更好地了解用戶，

8、對市場需求與其服務c包括產(chǎn)品、價格渠道與促銷各個方面）之間的關(guān)系有了更深刻和獨到的認識（3）要清楚本企業(yè)能夠為此做些什幺這同樣必須從成本和經(jīng)營方面進行考察。第二.選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢，是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?還有的是可以通過努力創(chuàng)造的簡而言之.相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做更好的工作：第三.顯示獨特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯州出來企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標用戶的腦海。它應通過自己的一言一行.表明自己的市場定位：因此.郵政企業(yè)可通過公關(guān)形象策略，來選到預期目的。二、郵政企業(yè)產(chǎn)品策略與促銷策略

9、1 .郵政企業(yè)產(chǎn)品策略。郵政產(chǎn)品是企業(yè)競爭實力的充分體現(xiàn)，隨著市場需求的變化，產(chǎn)品的內(nèi)涵應得到不斷創(chuàng)新。郵政企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須具有創(chuàng)新精神，采取各種創(chuàng)新取勝策略。第一.產(chǎn)品開發(fā)策略。多品種、多規(guī)格、多質(zhì)量的產(chǎn)品是提高企業(yè)市場競爭宴力的必要前提。具有不斷地設(shè)計、開發(fā)和研制出用戶歡迎的新產(chǎn)品、新業(yè)務、郵政企業(yè)才能牢固地占領(lǐng)市場.這也是發(fā)展大郵政所要求的在郵遞業(yè)務方面：（1）開辦鮮活產(chǎn)品”和故鄉(xiāng)小包”包裹業(yè)務；（2）開辦區(qū)域性郵政超大商包業(yè)務；（3）普及郵購業(yè)務.隨著綠卡”工程及郵政微機聯(lián)網(wǎng)的建成.可以具備開展此項業(yè)務的條件；（4）開辦國際和國內(nèi)商業(yè)回函業(yè)務；（5）開辦和發(fā)展電子信函

10、業(yè)務；（6）開辦各種社會服務代辦、代繳費業(yè)務；（7）開辦郵政廣告施游服務業(yè)務：在金融業(yè)務方面：（1）儲蓄業(yè)務；（2）匯兌業(yè)務；c3）信用卡業(yè)務：（4）郵政支票業(yè)務；（5）郵政塒撥業(yè)務；(6)保險業(yè)務第二產(chǎn)品壽命周期策略。郵政企業(yè)的服務性產(chǎn)品也有其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的變化過程，因此也有其壽命周期。但是因為郵政通信產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的特殊屬性使得其壽命周期與一般物質(zhì)產(chǎn)品的壽命周期相比，既有相似的基本規(guī)律也有其特殊的變化趨勢根據(jù)各種郵政業(yè)務的不同屬性和特征，其產(chǎn)品壽命周期可分為兩種類型：(1)專營的信件業(yè)務和主要的傳統(tǒng)業(yè)務因具有社會服務性、公用性和普遍性而且歷史久遠、市場穩(wěn)定.又有定程度的壟斷性，因此將長期

11、存在下去?；蛘遼兌.只要人類社會存在.就必然需這些基礎(chǔ)性的社會服務。盡管磁著新科技的應用和設(shè)備的改進，這些業(yè)務的寄遞方式和處理手段會不斷變化但作為社會服務性產(chǎn)品的基本屬性不會變化，將與人類社會同步發(fā)展、冀同存在。當然在發(fā)展過程中會有所起伏波動，但總的發(fā)展趨勢是穩(wěn)定增長、長期存在。因此，以專營信件業(yè)務為代表的郵政基本產(chǎn)品的壽命曲線就顯示出與一般曲線不同的變化趨勢。專營信件等郵政基本業(yè)務也有相似的投人期(I)、成長期(n)和成熟期(出)三個階段，但進人穩(wěn)定增長的成熟期以后，不會在有限期內(nèi)衰退而是呈現(xiàn)出一種長期穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢。(2)非專營的其他服務性業(yè)尋因為面臨激烈的市場競爭局面，所以必將隨著社

12、會發(fā)展和需求變化在競爭中呈現(xiàn)出起伏多變的特點，其產(chǎn)品壽命不可能像信件等基本業(yè)務那樣長期發(fā)展下去而會像一般社會產(chǎn)品那樣有一定的生存發(fā)展期限。其壽命周期曲線也呈現(xiàn)出投人、吐長、成熟和衰退等幾個階段：根據(jù)各種業(yè)務所處的不同壽命幫助周期階段及其特征確定不同的營銷策略：如產(chǎn)品處在投人期銷量少、成本高、收入低、有虧損基本策略應是促進營銷，應通過積極的業(yè)務宣傳、典型示范等盡快使用戶了解該產(chǎn)品的功能便開拓新產(chǎn)品市場；當產(chǎn)品進入成長期時，主要策略應是提高生產(chǎn)效率、降低勞動消耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量，迎接市場競爭，并盡快扭虧為盈；產(chǎn)品進入成熟期后，主要經(jīng)營策略應是保持質(zhì)量、提高質(zhì)量穩(wěn)定老用戶、開拓新市場進一步提高教率、降

13、低成本，力爭創(chuàng)造更好的利潤，并盡可能延長成熟期的時問。如果產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下降趨勢，首先要認真分析是否真正進入衰退期。若尚有發(fā)展機會，就要針對影響銷售的因素，如改進質(zhì)量、增加功能和開拓新的用戶市場等采取積極措施延長產(chǎn)品的成熟期；如果該產(chǎn)品確屬衰退、已失擊發(fā)展可能就直采取果斷措施立即淘汰以免出現(xiàn)虧損?？傊]政業(yè)務種類較多，特征也不相同必須根據(jù)每種業(yè)務的不同壽命周期及其所處的壽命周期階段和特征制定科學有效的經(jīng)營策略，取得盡可能好的經(jīng)營效益。2 郵政企業(yè)促銷策略。促銷決策是郵政企業(yè)市場營銷中的重要策略。銷售促進的主要任務是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標市場上的用戶，以達到擴大銷售的目的。促銷作為企業(yè)與

14、市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動，其中主要有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容。積極的促銷是市場經(jīng)濟的需要，也是現(xiàn)代經(jīng)營者適應市場機制的結(jié)果，因為積極的促銷要求主動走向市場與用戶溝通。郵政產(chǎn)品促銷要求郵政企業(yè)營銷人員主動走向市場，與用戶之間進行雙向溝通、并通過積極的促銷活動，影響用戶的用郵消費心理和消費行為建立與用戶的信任關(guān)系，保證郵政服務性產(chǎn)品暢銷與不斷擴大市場占有率促銷的積扳作用有以下幾點：(1)提高商品信息一種產(chǎn)品在市場上銷售、特別是新型產(chǎn)品或服務初上市場，郵政企業(yè)只有及時迅速開展促銷活動，向消費者和用戶提供產(chǎn)品與服務的各種有羌信息，全面、生動、準確、可靠的信息就能引起用戶的注意

15、。(2)鐓發(fā)消費需求。只有當代銷者或用戶了解并信任某一產(chǎn)品或服務的性能、用途及其特點時，才有利于誘導其代銷與消費需求；有時還會因促銷方式真實可信還能刺激心理、創(chuàng)造消費需求。在市場營銷活動中有時會因各種原因業(yè)務量下降，這時也可通過促銷活動再次使消費需求得到激發(fā)與恢復。(3)宣傳產(chǎn)品特征。在市場營銷活動中，同類產(chǎn)品往往在同一區(qū)域或同一場所銷售。這些同類產(chǎn)品雖然基本功能相似但出于不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務總會有這樣或那樣的差異或者說各有特征這些產(chǎn)品的差異或特征消費者、用戶往往不易察覺和不夠了解選購時就難免有盲目性這就很難滿足不同消費者、用戶的不同需求。郵政企業(yè)只有通過促梢活動，職確本企業(yè)產(chǎn)品或服務與其他同

16、類產(chǎn)品或服務的差別，宣傳自己產(chǎn)品的特色與獨到之處，讓消費者認識到使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務會有哪些特別好處就能激起消費者、用戶注意、加深理解，有利于激發(fā)其購買行為。(4)穩(wěn)定市場銷售往往固主觀上或客觀上的因素的影響，使得產(chǎn)品或服務在市場營銷過程中總會產(chǎn)生一些波動現(xiàn)象。小的渡動在所難免，而且影響不大；但若有大的渡動就會嚴重影響到企業(yè)的生存發(fā)展。因此，企業(yè)要及時調(diào)查了解波動產(chǎn)生的原因并針對性宣傳說明解除消費者、用戶疑慮，確立其對本企業(yè)產(chǎn)品、業(yè)務的進一步了解和偏愛從而穩(wěn)定發(fā)展市場的消費需求。(5)村立企業(yè)形象。促銷活動有利于提高服務水平和服務質(zhì)量，也有利于提高職工素質(zhì)和采用新技術(shù)。同時，促銷活動也是與廣大用戶緊密聯(lián)系、及時溝通并建立信任關(guān)系的過程，因而便于更好地滿足用戶需求，有利于在用戶心目中建立企業(yè)信譽、樹立良好的形象；有利于企業(yè)擴大營銷、穩(wěn)定發(fā)展，不斷擴大市場占有率：健銷鰣臺從策略角度上看，包括推式策略與