中國茶葉的場定位與營銷策略

1、摘要;我國地域廣闊，茶葉資源十分豐富，據(jù)統(tǒng)計，目前全國有近千個茶葉品牌，且各有特色.同時，勞動力豐富，茶葉科研也成體系.對浙江，福建，四川，湖南,云南等產(chǎn)茶大省來說， 茶是衣食萬戶的產(chǎn)業(yè).茶文化也是我國悠久歷史文化的一部分，但是，隨著時代的發(fā)展，特別是從產(chǎn)業(yè)的角度看，中國茶在市場經(jīng)濟的今天卻面對著如何打出品牌做大作強的問題.我國名優(yōu)茶有上千種，但一些名優(yōu)茶葉，雖然知名度很高，卻大多是以地方特產(chǎn)的模式來應(yīng)對市場，無法發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，更無法在國際市場上與知名品牌相提并論.但這么多年來，中國的茶葉沒有一個大的品牌，品牌是茶市場獲勝的關(guān)鍵，但如何運作品牌卻有千百條門道。 目前僅僅拉開序幕的品牌戰(zhàn)， 無

2、疑會是未來幾年的競爭焦點。所以大家一直呼喚茶品牌，也一直重視品牌營銷，但目前的品牌中有特點的不多見，中茶公司是老字號，是中國茶葉界的龍頭企業(yè)。,關(guān)鍵詞：中國茶葉中國茶葉龍頭企業(yè)品牌老字號市場現(xiàn)狀分析中國茶葉股份有限公司在茶葉外貿(mào)領(lǐng)域一直占據(jù)行業(yè)的絕對主導(dǎo)地位費者對眾多茶產(chǎn)品缺乏信任，市場呼喚可信賴的品牌。由于受到偽劣產(chǎn)品、農(nóng)藥殘留污染等現(xiàn)象的影響，消費者對普通茶產(chǎn)品的信任度越來越低。消費者對放心茶的期待，要求有強力品牌作為認知基礎(chǔ)。 盡管茶市場沒有任何事實上的進入壁壘， 但消費者的信任和品牌忠誠將成為最強大的壁壘，機會只會留給中茶股份這樣的強者。行業(yè)內(nèi)尚未形成強勢品牌， 競爭各方都沒有處于戰(zhàn)略

3、實施狀態(tài)。 盡管有很多資本開始涌入茶市場，很多企業(yè)都有很宏大的市場目標(biāo)，但通常是說得多，做得少，或者是說得好，做得差。雖然中茶股份在競爭者面前并無優(yōu)勢，我們也沒有道理輕視任何競爭對手，但這種群龍無首的競爭格局確實給了我們更大的勝算。 挑戰(zhàn)首先在于強手林立的競爭參與者。娃哈哈、康師傅、旭日升等瓶裝茶飲料，張一元等老字號茶葉品牌，立頓等迎合現(xiàn)代消費趨勢的國際品牌， 德信等有國際大資本支持的新進入者，甚至一些地方傳統(tǒng)茶品牌，似乎都已經(jīng)比中茶股份走得更遠。其次的挑戰(zhàn)來自于企業(yè)的能力。茶市場的復(fù)雜多變特征導(dǎo)致各品牌做得都很艱難，中茶股份對市場是否具有比競爭對手更強的洞察力、 更獨到的見解， 是否能形成更

4、有成長性的營銷戰(zhàn)略模式，以中茶股份的現(xiàn)有能力，還需要中茶公司的市場定位，主要針對以下人群產(chǎn)品定位，全產(chǎn)業(yè)鏈基地，生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、銷售，中茶公司的茶葉為中國茶葉行業(yè)提供了高品質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)齊全、種類繁多、可供不同人群針對自己的喜好酌情選擇。企業(yè)定位，中茶公司隸屬于世界五百強之一的中糧集團，集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要茶葉產(chǎn)區(qū)設(shè)有多家大中型生產(chǎn)企業(yè)和原料基地，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國茶葉行業(yè)中無可爭議的龍頭企業(yè)。競爭定位，中茶公司在全國擁有國家綠色食品發(fā)展中心 A A 級和 AAAA 級認證可控茶園 7 7 萬畝，有機茶園 24002400 萬畝，為中茶公司產(chǎn)品

5、提供了健康安全的原料。彰顯了中茶公司的口號全球信賴、茶品典范消費者群體定位:一，文人雅土。茶為國飲，自古以來茶與文人有著不解之緣，飲茶的追高境界與文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相對應(yīng)他們飲茶不為解渴，更多的是追求內(nèi)心的一片靜謐，因而文人飲茶不僅講究何時何處，還講就用茶用水，這類人群，飲茶一般會選用一些較好的茶品。另外，他們還講究泡茶用具，喜歡欣賞泡茶過程，講究與何人共飲。所以將中茶公司的茶定位于此，跟與文人的不解之緣有關(guān)，提高了中茶的品位，升華了中茶的歷史。二，政府官員。三，商務(wù)人士推行公司制運營：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營，解決企業(yè)合伙人、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的

6、利益沖突和矛盾，實行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制、成本核算、營銷創(chuàng)新等經(jīng)營行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進，加強社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。2 2、市場分銷策略（1 1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域

7、代理、省級直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。中茶公司可選用省級直銷與市縣代理、 直銷分店等方式， 規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等。（2 2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3 3）經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護與開發(fā)，

8、充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款結(jié)算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務(wù)指標(biāo)。（4 4）、市場促銷策略？市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區(qū)域市場、目標(biāo)消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競鉉需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POPPOP 等，倡導(dǎo)茶藝