互聯(lián)網(wǎng)“釀”出青啤新味道

1、互聯(lián)網(wǎng)“釀”出青啤新味道本報(bào)記者劉 成由上至下：青島啤酒生產(chǎn)線。青島啤酒電商工作人員正在備戰(zhàn)2014年“雙十一”。青島啤酒工作人員正在檢驗(yàn)剛剛生產(chǎn)出來的啤酒。青島啤酒生產(chǎn)線。本報(bào)記者 劉 成攝越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在患上“互聯(lián)網(wǎng)恐懼癥”，害怕一夜之間冒出來的新業(yè)態(tài)，徹底顛覆自己賴以生存的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。但要主動顛覆自我又異常艱難，且并無勝算。不過，率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的青島啤酒卻走出了一條業(yè)績喜人的轉(zhuǎn)型路在啤酒行業(yè)內(nèi)首家開設(shè)天貓旗艦店和微信商城，24小時速遞原漿啤酒，用微信釀啤酒送給好友去年以來，青島啤酒與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)新“火力全開”，全然不像一家110多年的傳統(tǒng)企業(yè)，而更像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。闖出一番新

2、天地的并不是青啤傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理體系，而是他們新組建的創(chuàng)新營銷事業(yè)總部“藍(lán)軍”。青啤從技術(shù)到產(chǎn)品、從營銷到品牌、從渠道到商業(yè)模式，正在進(jìn)行一場大力度變革。傳統(tǒng)企業(yè)勇于自我顛覆“藍(lán)軍”一出生，就被賦予了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。青啤旨在通過自我顛覆，避免在不知不覺間被別人顛覆在青島啤酒董事長孫明波看來，在“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須要運(yùn)用信息化自我顛覆，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造?！拔覀兂闪⑺{(lán)軍，就是要用這支敏銳感、靈活度和專業(yè)性的小型精英部隊(duì)，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式?！睂O明波說，“互聯(lián)網(wǎng)時代，企

3、業(yè)的生命周期包括產(chǎn)品的生命周期都在大幅縮短，顛覆式創(chuàng)新層出不窮?，F(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營，一只眼要盯著持續(xù)創(chuàng)新，另一只眼就要盯住是否有人用顛覆性創(chuàng)新來顛覆你。特別是像青島啤酒這種112年的百年老店，要持續(xù)發(fā)展，這兩條路線都得盯著緊緊的，持續(xù)改善和顛覆性創(chuàng)新都要關(guān)注?！碑?dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)讓很多傳統(tǒng)企業(yè)處于兩難境地。因此，青啤更為關(guān)注行業(yè)內(nèi)的新動向?！懊鎸οM(fèi)者不斷升級的新需求，我們在品質(zhì)和戰(zhàn)略上要專注、有定力，在具體戰(zhàn)術(shù)上要創(chuàng)新。不斷地滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，由大規(guī)模的生產(chǎn)變成規(guī)模化的訂制?！睂O明波說，“近幾年，個性化啤酒開始興起，在大眾化啤酒銷量整體下降的形勢下，小眾化啤酒卻逆勢增長很快。但我們的傳

4、統(tǒng)體系紅軍只適用大規(guī)模經(jīng)銷，對小眾化啤酒卻難以顧及，也沒有積極性，開發(fā)的很多新產(chǎn)品都推不出去。這促使我們組建了藍(lán)軍?！睂O明波告訴記者，他對“藍(lán)軍”的要求是：不能以傳統(tǒng)思維來做事，在管理體制、用人機(jī)制、經(jīng)銷模式、產(chǎn)品選擇等各方面，都要獨(dú)辟蹊徑。因此，“藍(lán)軍”一出生，就被賦予了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。青啤旨在通過自我顛覆，避免在不知不覺間被別人顛覆。用戶思維成為生產(chǎn)導(dǎo)向在營銷運(yùn)行模式上，青啤“藍(lán)軍”采用了大數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上向特定用戶推送，實(shí)施精準(zhǔn)營銷“藍(lán)軍的使命就是在營銷、管理方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在新產(chǎn)品跟市場開發(fā)的運(yùn)作模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在新產(chǎn)品跟市場開發(fā)的組織模式和管理模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在渠道的發(fā)展模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

5、?！鼻嗥I銷副總裁兼創(chuàng)新營銷事業(yè)總部總經(jīng)理?xiàng)钊A江告訴記者，“藍(lán)軍”要做大系統(tǒng)干不了、不愿干、看不上眼，但消費(fèi)者又特別需要的事。2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。原漿啤酒是未經(jīng)過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質(zhì)期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這些，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單24小時內(nèi)就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。事實(shí)證明，這款掐著表生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，確實(shí)切中了消費(fèi)者所好，也印證了青啤對

6、消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。不過，青啤最看重的并不是銷量，上架僅3個月就收獲了消費(fèi)者的數(shù)萬個好評才是最令管理層興奮的，因?yàn)檫@是真正的“互動”。用戶思維已經(jīng)成為青啤“藍(lán)軍”的導(dǎo)向?！拔覀冏钤谝獾氖怯脩舻母惺?。”青啤創(chuàng)新事業(yè)營銷總部電子商務(wù)總經(jīng)理李奕霆告訴記者，“用戶感受包括口味、體驗(yàn)、購買、速度甚至是否有趣等諸多方面，這些才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑既是互聯(lián)網(wǎng)思維的要點(diǎn)，也是我們的出發(fā)點(diǎn)。”為此，去年6月，青啤又在微信上開通了“青島啤酒官方商城”，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)。原來在京東和淘寶上銷售，與消費(fèi)者的互動性較弱，而微信商城解決了這個問題。此外，青啤還入駐了易購、一號店等電商平臺，

7、旨在打造線上購買的多元渠道，力爭實(shí)現(xiàn)啤酒行業(yè)電商渠道第一品牌。在營銷運(yùn)行模式上，青啤“藍(lán)軍”采用了大數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上向特定用戶推送，實(shí)施精準(zhǔn)營銷?！艾F(xiàn)在網(wǎng)上的老客戶復(fù)購率達(dá)到30%，這說明已經(jīng)培養(yǎng)起了一大批粉絲級用戶?！崩钷撒f，為了讓“粉絲”們感受買啤酒也“好玩”，他們創(chuàng)造性地推出了一款游戲產(chǎn)品“全民釀啤酒”“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友?！鼻嗥橄M(fèi)者創(chuàng)造了一種參與式、互動式的消費(fèi)體驗(yàn)。追求極致的個性化啤酒好啤酒要有極致品質(zhì)，還要有獨(dú)特口味，理化指標(biāo)只能解決品質(zhì)問題，口味是否獨(dú)特、是否能讓用戶喜歡最難把握“互聯(lián)網(wǎng)思維要素是專注、極致、口碑、快，我們就是要打造這樣的新模式。”楊華江告訴記者，

8、特別是在新產(chǎn)品研發(fā)上，“藍(lán)軍”追求的就是“極致”。“藍(lán)軍”面對的用戶就是喜歡個性化啤酒的小眾人群，因此他們推出了眾多針對特定用戶的新啤酒：奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、世園會限量版鋁罐、足球罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等。雖然品類眾多，但這些新品都有一個共同的特質(zhì)：追求品質(zhì)的極致和品味的獨(dú)特。為此，青啤對研發(fā)、采購、制造等整個體系都進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整?！拔覀円颜介_啟大精釀時代，希望將啤酒品質(zhì)升級推向一個新高度?！鼻鄭u啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉告訴記者，“精釀”意味著是經(jīng)典的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料，是釀酒師的全情投入，不再是大工業(yè)的批量復(fù)制，更像一個匠人在精雕細(xì)琢后靜候佳作的誕生?！熬劇辈辉偈谴笈康墓に嚕切∨康乃囆g(shù)。記者在青島啤酒一廠看到，他們已經(jīng)開始向“高、精、特、新”轉(zhuǎn)型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多頻次、多品種”的生產(chǎn)模式?！拔覀円郧熬透?個品種，現(xiàn)在要干152個品種，這中間頻繁的工藝、設(shè)備轉(zhuǎn)換是很繁瑣和復(fù)雜的。為此，我們以生產(chǎn)調(diào)度的統(tǒng)籌優(yōu)化、設(shè)備調(diào)試的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、物料擺放的井然有序?yàn)楹诵?，逐漸摸索出一套適