戰(zhàn)略管理價值鏈分析ppt課件

1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 第六講第六講 價值鏈分析價值鏈分析 上一講的要點上一講的要點lBCG方法的主要內(nèi)容方法的主要內(nèi)容lBCG方法的局限性方法的局限性l戰(zhàn)略運營單位的管理體制戰(zhàn)略運營單位的管理體制lMckinsey方法的主要內(nèi)容方法的主要內(nèi)容lMckinsey方法的局限性方法的局限性l 思索題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略運營思索題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略運營單位看作一個投資中心，這時應如何考核？單位看作一個投資中心，這時應如何考核？本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、競爭優(yōu)勢與價值鏈一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析的根本步驟二、價值鏈分析的根本步驟三、價值活動體系三、價值活動體系四、虛擬價值鏈四、虛擬價值鏈

2、五、價值鏈的改良五、價值鏈的改良一、競爭優(yōu)勢與價值鏈一、競爭優(yōu)勢與價值鏈l邁克爾邁克爾波特說，波特說，“把企業(yè)作為一個整體來對待，把企業(yè)作為一個整體來對待，是無法了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的。是無法了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的。l競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、消費、營銷、交競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、消費、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進展的許多相互分別貨等過程和輔助過程中所進展的許多相互分別而又相互銜接的活動。而又相互銜接的活動。l戰(zhàn)略的根本單位是戰(zhàn)略的根本單位是“活動活動案例：人民捷運公司案例：人民捷運公司售票效力售票效力 飛機作業(yè)飛機作業(yè) 機上效力機上效力 行李托運行李托運機上售票機上售票舊飛機舊飛機不供餐飲

3、不供餐飲 收費托運收費托運市區(qū)售票市區(qū)售票新飛機新飛機免費餐飲免費餐飲 免費托運免費托運價值鏈價值鏈人民人民捷運捷運大公司大公司案例：卡西歐案例：卡西歐集成電路設計集成電路設計及制造及制造產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計與消費與消費產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售自行設計自行設計委托加工委托加工運用公用集成運用公用集成電路開發(fā)產(chǎn)品電路開發(fā)產(chǎn)品注重對零售商注重對零售商的準結(jié)合的準結(jié)合購買規(guī)范購買規(guī)范集成電路集成電路運用規(guī)范集成運用規(guī)范集成電路開發(fā)產(chǎn)品電路開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過零售商經(jīng)過零售商價值鏈價值鏈卡西歐卡西歐其他其他企業(yè)企業(yè)價值鏈的概念價值鏈的概念l價值鏈：按照發(fā)明價值關(guān)系所構(gòu)成的企業(yè)活動體系。價值鏈：按照發(fā)明價值關(guān)系所構(gòu)成的企業(yè)

4、活動體系。l價值活動：發(fā)明價值的根本任務。價值活動可以分為價值活動：發(fā)明價值的根本任務。價值活動可以分為兩類：根底活動和支持性活動。兩類：根底活動和支持性活動。l價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所構(gòu)成的價值鏈系統(tǒng)。價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所構(gòu)成的價值鏈系統(tǒng)。支持性支持性活動活動根底性活動根底性活動價值鏈的構(gòu)成價值鏈的構(gòu)成l上面每一項活動又可以進一步分解，如：上面每一項活動又可以進一步分解，如：運營消費熱處置機加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗價值系統(tǒng)價值系統(tǒng)上游上游 公司公司 下游下游價值鏈價值鏈 價值鏈價值鏈 價值鏈價值鏈企業(yè)的企業(yè)的活動、活動、本錢和本錢和收益收益用戶的用戶的價值鏈價值鏈銷售商銷售商的活動、

5、的活動、本錢和本錢和收益收益供應商的供應商的活動、本活動、本錢和收益錢和收益價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)l在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往可以在競爭中占據(jù)自動。往可以在競爭中占據(jù)自動。l例：碳酸飲料例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售二、價值鏈分析二、價值鏈分析價值鏈分析包括以下內(nèi)容：價值鏈分析包括以下內(nèi)容：識別和界定活動識別和界定活動分析活動的意義和效率分析活動的意義和效率需求提高活動效率或重組的途徑需求提高活動效率或重組的途徑識別活動識別活動l假設把消費運營

6、過程中的每一件可以獨立完成假設把消費運營過程中的每一件可以獨立完成的任務都作為的任務都作為“活動，分析將過于繁雜并失活動，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義去戰(zhàn)略意義l區(qū)分開對價值滿足顧客需求有獨特奉獻的區(qū)分開對價值滿足顧客需求有獨特奉獻的活動活動l區(qū)分開占本錢比艱苦的活動區(qū)分開占本錢比艱苦的活動l區(qū)分開本錢正在迅速上升的活動區(qū)分開本錢正在迅速上升的活動l區(qū)分開區(qū)分開“經(jīng)濟性不同的活動經(jīng)濟性不同的活動例：制衣業(yè)企業(yè)的根本活動例：制衣業(yè)企業(yè)的根本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應商運輸廢品：選擇零售和零售商廢品運輸消費：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷效力：瑕疵產(chǎn)品退貨處置

7、接待顧客贊揚回復顧客意見活動的經(jīng)濟性活動的經(jīng)濟性l活動的經(jīng)濟性不同是指決議它們效率的要素不活動的經(jīng)濟性不同是指決議它們效率的要素不同，譬如一項活動的效率與規(guī)模有關(guān)規(guī)模經(jīng)同，譬如一項活動的效率與規(guī)模有關(guān)規(guī)模經(jīng)濟，另一項卻與累計量有關(guān)學習曲線。濟，另一項卻與累計量有關(guān)學習曲線。l區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經(jīng)濟性來區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經(jīng)濟性來提高效率、降低本錢。提高效率、降低本錢?；顒臃治龌顒臃治鰧τ诿恳豁椈顒樱夹枨笳J清：對于每一項活動，都需求認清：這項活動在發(fā)明價值過程中起著什么作用？它重這項活動在發(fā)明價值過程中起著什么作用？它重要嗎？要嗎？我們?nèi)缃裢瓿蛇@項活動的方式能否恰當？

8、有無更我們?nèi)缃裢瓿蛇@項活動的方式能否恰當？有無更合理的方式？更先進的技術(shù)？合理的方式？更先進的技術(shù)？這項活動破費了多少費用？這項活動破費了多少費用？構(gòu)造性本錢驅(qū)動要素構(gòu)造性本錢驅(qū)動要素l規(guī)模效益規(guī)模效益l學習曲線學習曲線l技術(shù)條件技術(shù)條件l資金密集程度資金密集程度l產(chǎn)品線的復雜性產(chǎn)品線的復雜性運營性本錢驅(qū)動要素運營性本錢驅(qū)動要素l員工對繼續(xù)改良任務的認同程度員工對繼續(xù)改良任務的認同程度l質(zhì)量認識和質(zhì)量管理才干質(zhì)量認識和質(zhì)量管理才干l新產(chǎn)品的市場開發(fā)周期新產(chǎn)品的市場開發(fā)周期l利用現(xiàn)有設備才干利用現(xiàn)有設備才干l任務流程能否合理、高效任務流程能否合理、高效l企業(yè)能否與供應商和經(jīng)銷商親密協(xié)作降低本錢企

9、業(yè)能否與供應商和經(jīng)銷商親密協(xié)作降低本錢本錢標桿本錢標桿l對一些主要的活動，經(jīng)過與競爭對手特別是對一些主要的活動，經(jīng)過與競爭對手特別是與最好的對手進展比較，有助于發(fā)現(xiàn)本人的與最好的對手進展比較，有助于發(fā)現(xiàn)本人的缺乏。缺乏。l許多企業(yè)的實際闡明：標桿戰(zhàn)略是一種非常有許多企業(yè)的實際闡明：標桿戰(zhàn)略是一種非常有效的管理手段。效的管理手段。三、價值活動體系三、價值活動體系l波特在波特在“戰(zhàn)略是什么一文中，進一步發(fā)揚了戰(zhàn)略是什么一文中，進一步發(fā)揚了價值鏈的觀念，并討論了價值鏈何以構(gòu)成企業(yè)價值鏈的觀念，并討論了價值鏈何以構(gòu)成企業(yè)耐久競爭優(yōu)勢的根底。耐久競爭優(yōu)勢的根底。戰(zhàn)略定位與價值活動戰(zhàn)略定位與價值活動以西南

10、航空公司為例以西南航空公司為例l市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)游覽者、舉家外出者以及學生；l西南航空公司的戰(zhàn)略活動：l中等城市間短途飛行l(wèi)用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降l不提供訂座l不提供機上用餐l不提供航班間行李存放核對l規(guī)范的737班機l不設高級效力倉西南航空公司活動體系西南航空公司活動體系有限的有限的乘客效力乘客效力中等城市或中等城市或中等機場間中等機場間的短途飛行的短途飛行低廉的票價低廉的票價高程度的高程度的飛機利用飛機利用精練高效的精練高效的地服及人員地服及人員頻繁可靠頻繁可靠的起降的起降無餐飲無訂座效力無行李運輸與其它航班無聯(lián)絡游覽代理的有限運用自動檢票機15分鐘的通

11、道逗留規(guī)范的737航班雇員高額補償高程度的雇員股票一切權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動活動的配合活動的配合l定位選擇不僅決議一家公司將從事哪些活動以定位選擇不僅決議一家公司將從事哪些活動以及如何安排這些單項的活動，還決議各項活動及如何安排這些單項的活動，還決議各項活動間的相互關(guān)系；運營有效性是在單項活動或功間的相互關(guān)系；運營有效性是在單項活動或功能上獲得杰出，戰(zhàn)略那么是綜合了這些活動；能上獲得杰出，戰(zhàn)略那么是綜合了這些活動；l西南航空公司的勝利來自其全部活動，而不是西南航空公司的勝利來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的

12、相互配合以及相互加強；互配合以及相互加強；l配合經(jīng)過發(fā)明強有力的鏈結(jié)把模擬者關(guān)在外面配合經(jīng)過發(fā)明強有力的鏈結(jié)把模擬者關(guān)在外面配合的類型配合的類型l每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合l第二種配合是在加強活動的聯(lián)絡時出現(xiàn)的；第二種配合是在加強活動的聯(lián)絡時出現(xiàn)的；l第三種順應是超越了活動之間的加強而到達波第三種順應是超越了活動之間的加強而到達波特所稱的努力最優(yōu)化特所稱的努力最優(yōu)化optimization of optimization of efforteffortl跨活動間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費跨活動間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費是努力最優(yōu)化

13、的最根本的方式；是努力最優(yōu)化的最根本的方式；l更高級的，如經(jīng)過產(chǎn)品的設計可以消除售后效更高級的，如經(jīng)過產(chǎn)品的設計可以消除售后效力或使顧客自助效力成為能夠。力或使顧客自助效力成為能夠。配合與可繼續(xù)性配合與可繼續(xù)性l大量運營活動的戰(zhàn)略順應性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本大量運營活動的戰(zhàn)略順應性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本的，對優(yōu)勢的可繼續(xù)性也同樣是根本的：一個競爭對的，對優(yōu)勢的可繼續(xù)性也同樣是根本的：一個競爭對手模擬一系列鏈結(jié)的活動要比單純地模擬一個特殊的手模擬一系列鏈結(jié)的活動要比單純地模擬一個特殊的銷售方法、一項加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列銷售方法、一項加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列運營活動上的戰(zhàn)略定位

14、要比建立在單項運營活動上的運營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項運營活動上的戰(zhàn)略定位更具繼續(xù)性戰(zhàn)略定位更具繼續(xù)性l一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動配合上，它的優(yōu)勢就越繼續(xù)，由于這種體系通常很難配合上，它的優(yōu)勢就越繼續(xù)，由于這種體系通常很難從公司外部解開，因此也很難模擬；從公司外部解開，因此也很難模擬；l公司改良運營活動配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高公司改良運營活動配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運營的有效性，從而使模擬更加困難。了運營的有效性，從而使模擬更加困難。四、虛擬價值鏈四、虛擬價值鏈l虛擬價值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡經(jīng)濟的開展虛擬價

15、值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡經(jīng)濟的開展有著直接的關(guān)系，當一些企業(yè)借助網(wǎng)絡市場空有著直接的關(guān)系，當一些企業(yè)借助網(wǎng)絡市場空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的本錢推向市場間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的本錢推向市場時，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。時，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。l人們進一步留意到，在實體價值鏈每步運轉(zhuǎn)過人們進一步留意到，在實體價值鏈每步運轉(zhuǎn)過程中更好地運用信息技術(shù)，可以改良產(chǎn)品的價程中更好地運用信息技術(shù)，可以改良產(chǎn)品的價值增殖過程。值增殖過程。信息技術(shù)與企業(yè)價值鏈信息技術(shù)與企業(yè)價值鏈輔助活動輔助活動根本活動根本活動企業(yè)根企業(yè)根底設備底設備人力資人力資源管理源管理技術(shù)開技術(shù)開發(fā)發(fā)采購采購企業(yè)

16、企業(yè)內(nèi)物內(nèi)物流流運營活運營活動動企業(yè)企業(yè)外物外物流流營銷與營銷與銷售銷售效力效力盈利盈利規(guī)劃設計模型規(guī)劃設計模型自動人事管理自動人事管理電腦輔助設計電腦輔助設計電子市場調(diào)查電子市場調(diào)查在線零部件采購在線零部件采購自動倉自動倉儲管理儲管理靈敏靈敏消費消費制造制造自動訂自動訂單處置單處置網(wǎng)上營網(wǎng)上營銷銷銷售終銷售終端機端機遠程遠程效力效力電腦輔電腦輔助效力助效力信息的五項價值增殖活動信息的五項價值增殖活動l從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價值從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價值l搜集信息，搜集信息，l分析和整理信息，分析和整理信息，l針對顧客的需求選擇信息，針對顧客的需求選擇信息，l為信息

17、加上更醒目的標識包裝或圖象，為信息加上更醒目的標識包裝或圖象，l分發(fā)有價值的信息。分發(fā)有價值的信息。利用信息技術(shù)的利用信息技術(shù)的“價值時機矩陣價值時機矩陣價值活動分發(fā)信息包裝信息選擇信息分析信息搜集信息價值活動價值活動虛擬價值鏈的運作過程虛擬價值鏈的運作過程l虛擬價值鏈的運作過程是非線形的虛擬價值鏈的運作過程是非線形的-它是由一它是由一組能夠的輸出和輸入活動的矩陣所構(gòu)成，并有組能夠的輸出和輸入活動的矩陣所構(gòu)成，并有著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運作使公司可著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運作使公司可以經(jīng)過對顧客的深化了解，全面地滿足他們的以經(jīng)過對顧客的深化了解，全面地滿足他們的需求，為他們發(fā)明出新的價值。需求，為他們發(fā)明出新的價值。利用信息發(fā)明價值的三個階段利用信息發(fā)明價值的三個階段l第一階段第一階段“明晰性，即企業(yè)利用信息獲得一明晰性，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的才干；種更為有效地控制有形操作的才干；l第二階段，第二階段，“映射才干，企業(yè)用虛擬活動替映射才干，企業(yè)用虛擬活動替代有形活動，在三維市場發(fā)明平行的價值鏈；代有形活動，在三維市場發(fā)明平行的價值鏈；l第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧客關(guān)系。第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧