第二講戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析(定)

1、環(huán)境環(huán)境企業(yè)生存與發(fā)企業(yè)生存與發(fā)展展生態(tài)圈生態(tài)圈不熟悉環(huán)境的管理，宛如：盲人騎瞎馬，夜半臨深潭。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境內部環(huán)境內部環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境外部環(huán)境外部環(huán)境外部環(huán)境的殘酷與應對l小故事小故事：一只壁虎在一施工工地上游蕩，這時正好有一條大鱷魚遠遠地爬了過來，準備要一口吃掉它，情急之下，小壁虎上前一把抱住了鱷魚的腿，大聲喊：“媽媽！”。大鱷魚一愣，立即老淚縱橫：“兒啊，別再上班了，半個月就瘦成這樣了?！?小故事小故事：一位：一位石油大亨石油大亨到到天堂天堂去參加會議，一進會去參加會議，一進會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方

2、落座，于是他靈機一動，喊了一聲：機一動，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時，這位很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向石油了？于是，他也急匆匆地向地獄地獄跑去。跑去。社會形態(tài)更替社會形態(tài)更替奴隸制社會中，奴隸主完全控制了奴隸的人身奴隸制社會中，奴隸主完全控制了奴隸的人身自由，操著對奴隸的生殺大權。封建社會有了自由，操著對奴隸的

3、生殺大權。封建社會有了進步，地主不再完全控制農(nóng)民的身體，而是通進步，地主不再完全控制農(nóng)民的身體，而是通過土地對農(nóng)民進行控制和管理，如果農(nóng)民交清過土地對農(nóng)民進行控制和管理，如果農(nóng)民交清地租，就會有一定限度上的自由。資本主義社地租，就會有一定限度上的自由。資本主義社會更加進步了，沒有了土地的束縛，工人的會更加進步了，沒有了土地的束縛，工人的“自由自由”更多了。這時的資本家只是利用就業(yè)更多了。這時的資本家只是利用就業(yè)機會與工資控制工人，資本主義現(xiàn)代管理方式機會與工資控制工人，資本主義現(xiàn)代管理方式的實質就是大棒加胡蘿卜。的實質就是大棒加胡蘿卜。產(chǎn)業(yè)結構及分類產(chǎn)業(yè)結構及分類v第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（林、牧、漁）

4、第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（林、牧、漁）v第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)v第三產(chǎn)業(yè)：流通部門、服務部門第三產(chǎn)業(yè)：流通部門、服務部門國民經(jīng)濟發(fā)展境況及其運行機制國民經(jīng)濟發(fā)展境況及其運行機制vGDPv產(chǎn)業(yè)結構：產(chǎn)業(yè)結構：重視第三產(chǎn)業(yè)重視第三產(chǎn)業(yè)v市場經(jīng)濟體制；市場經(jīng)濟體制；準準市場經(jīng)濟體制；市場經(jīng)濟體制；非非市場經(jīng)市場經(jīng)濟體制（濟體制（計劃計劃經(jīng)濟）經(jīng)濟）宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析圖圖政治、政府和法律：政治、政府和法律：制度、制度、體制體制、形勢、形勢政策政策、法律、法規(guī)、法律、法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟增經(jīng)濟增率、財政貨幣政策率、財政貨幣政策利率、利率、匯率匯率、消費、消費投資、投資、通漲、就業(yè)通漲、

5、就業(yè)技術環(huán)境：技術水平技術環(huán)境：技術水平技術突破、產(chǎn)品壽命技術突破、產(chǎn)品壽命周期、技術變化速度周期、技術變化速度社會、文化、人口：社會、文化、人口：教育水平、生活方式教育水平、生活方式社會價值觀、工作習慣社會價值觀、工作習慣文化習俗、人口結構文化習俗、人口結構企企業(yè)業(yè)PEST What environmental factors are affecting the organization? Which of these are the most important at present time? In next year?Political/legal Monopolies legisla

6、tion Environmental protection laws Taxation policy Foreign trade regulation Employment law Government stabilitySociocultural factors Population demographics Income distribution Social mobility Lifestyle changes Attitudes to work and leisure Consumerism Levels of educationEconomic factors Business cy

7、cles GDP trends Interest rates Money supply Inflation Unemployment Disposable income Energy availability and costTechnological Government spending on research Government and industry focus on technological effort New discoveries/development Speed of technology transfer Rates of obsolescence 開發(fā)期開發(fā)期 成

8、長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售額銷售額行業(yè)生命周期各時期特點行業(yè)生命周期各時期特點l導入期導入期4年前的年前的MP4產(chǎn)品未定型，生產(chǎn)能力產(chǎn)品未定型，生產(chǎn)能力過剩過剩，競爭少，進入競爭少，進入障礙小障礙小。產(chǎn)品和市場風險大，幾乎虧損。產(chǎn)品和市場風險大，幾乎虧損。 市市場：一般需求場：一般需求l成長期成長期電信、汽車電信、汽車顧客顧客認知度認知度高，產(chǎn)品差別化以高，產(chǎn)品差別化以開始建立品牌開始建立品牌形象形象。生產(chǎn)能力不足而通過。生產(chǎn)能力不足而通過并購獲得市場分額，并購獲得市場分額，競爭漸強，進入障礙低，競爭漸強，進入障礙低，應付風險能力強，利應付風險能力強，利潤加速增長。市場：多樣化

9、。潤加速增長。市場：多樣化。l成熟期成熟期家電家電生產(chǎn)能力開始過剩，生產(chǎn)能力開始過剩，品牌已經(jīng)形成品牌已經(jīng)形成，必須提高生產(chǎn)效率而必須提高生產(chǎn)效率而控制成本控制成本，競競爭激烈，進入極難爭激烈，進入極難，重組后行業(yè)集重組后行業(yè)集中中。利潤開始回落。利潤開始回落。l衰退期衰退期服裝服裝生產(chǎn)能力嚴重過剩，生產(chǎn)能力嚴重過剩，競爭趨緩，幾競爭趨緩，幾乎無新進入者，乎無新進入者，重組或繼續(xù)擴大市重組或繼續(xù)擴大市場分額或進入新領域場分額或進入新領域。利潤大幅下。利潤大幅下降。降。潛在競爭者潛在競爭者供應方供應方行業(yè)內現(xiàn)有行業(yè)內現(xiàn)有競爭者競爭者需求方需求方替代品替代品l進入壁壘進入壁壘高高規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟技

10、術先進、特殊地理位置、原材料稀有等技術先進、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠誠度高品牌忠誠度高l廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化資金需求大資金需求大預期的報復、威懾大預期的報復、威懾大l退出壁壘低退出壁壘低l 結論結論：機會或威脅：高，一般，低：機會或威脅：高，一般，低B.潛在進入者潛在進入者的影響的影響l替代品：來自不同行業(yè)但功能相同或相似。l 使用替代品的轉移成本小水路、公路、鐵路、航空l結論：機會或威脅：高，一般，低替代品的影響替代品的影響l 供應商集中度高石油前向一體化可能性大Intell 供應品差異化程度高鋼鐵l 用戶購買量小信息不對稱l 結論：機會或威脅：高，一

11、般，低供應商的影響供應商的影響l用戶買量大 沃爾馬；后向一體化可能性大信息對稱工業(yè)裝修l供應商集中度小 l供應品差異性小雜貨店l結論：機會或威脅：高，一般，低用戶討價還價能力用戶討價還價能力行業(yè)成功關鍵行業(yè)成功關鍵l制藥：-核心技術l航空：-設計能力l啤酒：-銷售網(wǎng)絡l服裝：-設計能力l教育行業(yè)：-高質量的教師 l房地產(chǎn)： -財務資本運作能力l保險： -營銷能力l石油、鈾-原料資源本行業(yè)競爭本行業(yè)競爭最重要最重要的因素的因素競爭激烈程度競爭激烈程度行業(yè)行業(yè)集中度集中度忠誠顧客忠誠顧客范圍范圍行業(yè)生行業(yè)生產(chǎn)能力產(chǎn)能力進入、退出壁壘進入、退出壁壘本行業(yè)競爭本行業(yè)競爭市場結構分析市場結構分析l市場集

12、中度：列出市場份額大于等于10%前4家或6家之和，該值越大（0.6-0.7)，集中度越高，競爭不激烈。l汽車l餐飲、旅店、洗車店l赫弗因得指數(shù)赫弗因得指數(shù)=上述上述企業(yè)市場份額的企業(yè)市場份額的平方和平方和l完全競爭：0.2；競爭激烈l壟斷竟爭：0.7;不激烈企業(yè)競爭環(huán)境一覽：企業(yè)競爭環(huán)境一覽： 企業(yè)間競爭企業(yè)間競爭供應商議供應商議價力量價力量潛在進入者潛在進入者替代品開發(fā)替代品開發(fā)用戶議價用戶議價力量力量政治、政府政治、政府和法律和法律社會文社會文化、人口化、人口經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境技術環(huán)境行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期外部分析外部分析：機會與威脅：機會與威脅l 總結總結列出關鍵外部機會,不超過

13、10條，描述簡潔列出關鍵外部威脅,不超過10條，描述簡潔 案例：格蘭士進入空調行業(yè) 分析其機會與威脅 你認為其成功或失敗?“價格屠夫價格屠夫”之譽的格蘭仕簡介之譽的格蘭仕簡介l 1992年進入微波爐行業(yè)，憑借生產(chǎn)規(guī)模帶來的價格利劍，1995年實現(xiàn)微波爐銷量中國第一，1998年成為世界銷售冠軍。(技術創(chuàng)新能力薄弱)l 與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的LG電子面對持續(xù)的虧損，也不得不做出調整，有計劃的撤出微波爐行業(yè);在LG有步驟的退出微波爐市場之后，另一個強大的對手美的卻又直奔而來。格蘭仕每年都會消滅幾個跨國品牌，但是每年都會有新的跨國品牌進入。l 格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢曾經(jīng)無奈的表示：“我們其實過得

14、很辛苦,不過我們要讓競爭對手過的比我們更辛苦?！眑 格蘭仕在2000年年底進入空調產(chǎn)業(yè)。l 作為2005年以來連續(xù)兩年中國市場增長率最高的空調品牌，格蘭仕今年再次取得了不俗的成績。據(jù)格蘭仕中國市場銷售公司總經(jīng)理韓偉介紹，截至7月底，格蘭仕實現(xiàn)銷售總量330多萬臺，內外銷同比增長18%，其中在湖北、四川、福建等區(qū)域更是實現(xiàn)了超過100%的增長。在整體銷量增長的同時，健康節(jié)能優(yōu)勢特征顯著的光波空調銷量也創(chuàng)出高達30%以上的提升。 l 2006年8月到2007年5月整個空調市場銷量同比增長9.3%，與此行業(yè)數(shù)據(jù)相比，格蘭仕的增長速度仍然令人稱道；放眼到全球市場，格蘭仕空調銷量全球前五的地位，也進一步

15、得以鞏固和加強。有人驚呼：空調黑馬格蘭仕，正完成一場從追隨者到領航者的嬗變。(中華商務網(wǎng))格蘭仕格蘭仕新新風格：風格：先遠后近，靜水流深先遠后近，靜水流深l 據(jù)悉，格蘭仕進入空調行業(yè)初期，就樹立了一個高標桿，“先遠后近”，就是先從國際市場入手，走出了一條本土企業(yè)不曾涉足的大道，同時依托國際市場對產(chǎn)品技術和管理水平近乎苛刻的要求，格蘭仕首先在產(chǎn)品品質上做到了行業(yè)領先；同時，格蘭仕加速了空調的基礎建設，2002年中山圈地至今，格蘭仕已突破產(chǎn)能的瓶頸，目前擁有年產(chǎn)650萬臺的規(guī)模實力；同時由格蘭仕自主研發(fā)的壓縮機技術目前已經(jīng)得到了國際認可，歐美等發(fā)達國家客戶甚至指定采購的格蘭仕空調必須選用格蘭仕自有

16、品牌的壓縮機。 l 更重要的是，面臨2004年以來行業(yè)內的喧囂，格蘭仕一直近乎殘酷地堅守著自己的方向，所謂“靜水流深”，在行業(yè)內諸多企業(yè)為資產(chǎn)重組、概念翻新、材料爭議等話題進行無謂爭論的時候，格蘭仕始終堅持在光波殺菌技術的研究和推廣，正是這一種寧靜致遠的智者心態(tài)和忍者行動，讓其獨有的光波空調種子茁壯成長，終成今天的參天大樹。品牌發(fā)展品牌發(fā)展l 盡管格蘭仕在規(guī)?；矫嬉恢备吒杳瓦M，但消費者對其有2個印象根深蒂固：1是產(chǎn)品技術含量不高；2是在海外市場的銷售靠“貼牌”。l 格蘭仕現(xiàn)有戰(zhàn)略不利于格蘭仕捕獲高附加值的消費群。若不及時提升品牌識別，競爭者搶先以差異化戰(zhàn)略進攻高價位市場，建立起的是品牌識別價

17、格敏感度較低的中高收入群體欣賞的，并建立起親近的品牌顧客關系。格蘭仕要奪回高端市場就會事倍功半，主動進攻才是最好的防守。案例：案例：為什么會陷入困境？為什么會陷入困境？ 90年代中期，國家進行了金融體制改革，國有銀行開始向商業(yè)銀行轉變，在這種形勢下，各行紛紛打算拓展自己的業(yè)務。某銀行也制定了一個長遠規(guī)劃：通過不斷增設營業(yè)部，在五年之內，把每年的儲蓄額提高到20億元。規(guī)劃中的另一個目標是，一旦每年的儲蓄額達到了20億元，那么年利潤要達到2億元。經(jīng)過幾年的努力，該行在各地開設了20個營業(yè)部，而且在規(guī)定的時間內也達到了儲蓄額為20億元的目標，只有一件事出了差錯：他不是賺了2億元，而是虧了近5000萬元，使自身陷入了困境，連掉頭的機會也微乎其微。問：是什么原因使得該銀行在生死攸關的利潤指標上判斷失誤，而且差距如此之大？l 參考答案：這與國家的金融政策是密切相關的以及銀行的運做特點是有關的，銀行吸收存款是銀行贏利的必要條件，但不是銀行贏利的充分條件。銀行盲目的吸收存款有時候會導致虧損這是必然的。因為銀行利潤的主要來源并不是來自于存款而是來自于向社會貸款所獲取的利息減去它吸收貸款所支付給儲戶的利息所的的余額。吸收存款只是為了有款可貸。該行在制定吸收存款的過程當中沒有考慮到市場在幾年之后對貨幣的需求以及國家的金融政策。我