旅游產業(yè)運行方式轉型下的產業(yè)鏈運行主體研究

1、 旅游產業(yè)運行方式轉型下的產業(yè)鏈運行主體研究 張春娥（廣東農工商職業(yè)技術學院商務系 廣東·廣州 510507）摘 要：在宏觀經濟轉型的同時，旅游產業(yè)也進入轉型期，其中旅游產業(yè)運行方式由點線旅游向板塊旅游轉變，由此旅游產業(yè)鏈的運行主體也隨之發(fā)生轉變：在發(fā)育期的點線旅游運行方式下，客源地的組團社是產業(yè)鏈的運行主體；而板塊旅游產業(yè)運行方式下，產業(yè)鏈的運行主體是旅游客源地的各種旅行代理商以及位于旅游目的地的散客服務商。關鍵詞：轉型期 旅游產業(yè)鏈運行主體 點線旅游 板塊旅游中圖分類號：F125 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2008）04-133-02引言目前，我國經濟正處于由

2、計劃經濟向市場經濟轉軌的轉型時期，產品市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，國內、國際競爭日益激烈。在這一大的背景下，我國旅游產業(yè)的發(fā)展也進入了轉型時期，政府主導型發(fā)展模式正在向市場主導型發(fā)展模式轉變，具體的轉型方向有，產業(yè)功能的轉型：經濟增長向擴大就業(yè)轉變；旅游方式的轉型：點線旅游向板塊旅游轉變；旅游產業(yè)組織轉型：單體組織向網(wǎng)絡組織轉變；旅游經營空間轉型：從一地經營向跨區(qū)經營轉變；管理模式轉型：從部門的管理向行業(yè)的管理轉變；旅游產品轉型：從單一觀光產品向多種旅游產品轉變等。在轉型時期，基于旅游產業(yè)內各種不同類型企業(yè)間長期合作的產業(yè)鏈也將發(fā)生轉型。在旅游產業(yè)運行方式由點線旅游向板塊旅游轉變的趨勢中，加

3、之旅游需求導致的旅游類型的變化，旅游產業(yè)鏈中企業(yè)的力量對比勢必會發(fā)生變化和演進，作為掌握核心資源的旅游產業(yè)鏈運行主體也隨之轉型。旅游產業(yè)鏈運行主體概述2.1 產業(yè)鏈運行主體的概念旅游產業(yè)鏈的運行主體是指掌握核心資源，擁有較強的競爭力的旅游企業(yè)，也有的學者稱其為鏈核或核心企業(yè)。旅游企業(yè)能否成為旅游產業(yè)鏈運行主體的關鍵，并不在于企業(yè)在產業(yè)鏈中所處的位置，而在于該企業(yè)掌控資源的能力。根據(jù)資源依賴理論，企業(yè)掌握的資源越是有價值的、稀缺的、不可模仿的，其他企業(yè)對它的依賴性越強，那么該企業(yè)擁有的控制力就越大。旅游產業(yè)鏈運行主體的產生是旅游企業(yè)之間對資源控制能力的對比結果。對于旅游產業(yè)鏈來講，一般情況下，掌

4、握客源以及資源的組織與調控能力的旅游中間商容易成為旅游產業(yè)鏈的運行主體。2.2 產業(yè)鏈運行主體企業(yè)分析在旅游產業(yè)鏈當中，可能成為運行主體的有旅游中間商和旅游景點景區(qū)。因為旅游中間商和旅游景點主要是為旅游者提供服務的旅游企業(yè)，同時這兩種類型的旅游企業(yè)都掌握各自的資源。在旅游產業(yè)當中，盡管其他供應商也分別掌握著一定的資源，但是一般情況下，其他旅游供應商所提供的資源只是旅游者主要消費品的互補品，而且旅游者只是這些供應商服務對象的一小部份，因此無論從客觀還是主觀上，他們都沒有成為旅游產業(yè)鏈的運行主體。盡管旅游景點景作為旅游吸引物，是旅游產業(yè)得以發(fā)展的依托，但由于旅游產業(yè)的空間性特點，弱化了旅游景點景區(qū)

5、成為產業(yè)鏈運行主體的優(yōu)勢。旅游經濟是典型的啞鈴模型 ，旅游目的地與旅游客源地之間存在一定的空間距離，由此造成的旅游景點景區(qū)與旅游者之間的空間距離使兩者之間的面對面交易變的困難，特別是隨著旅游市場規(guī)模的不斷擴大。旅游景點景區(qū)具有兩種方式與旅游者進行交易。第一種是：通過旅游者的移動來實現(xiàn)，即旅游者到目的地來直接與景點景區(qū)進行交易，但是在旅游者離景點景區(qū)的距離較近時是可以實現(xiàn)的，可事實上旅游客源地與目的地之間一般都存在一定的距離，在不了解信息（空間距離導致的信息不對稱）的情況下，旅游者與景點景區(qū)的交易難以達成；另一種方式是旅游景點景區(qū)直接到旅游客源地進行銷售以解決由于空間導致的信息不對稱，但是市場的

6、范圍是不斷擴大的，旅游景點景區(qū)到所有的客源地進行銷售的交易成本比較高，對于單個旅游景點景區(qū)來講，對客源的控制存在困難也缺乏意義，因為旅游者重復游覽的幾率比較小，景點景區(qū)需不斷的爭取新的顧客，無法通過保持原有客戶來獲得穩(wěn)定客源，也導致單位交易成本較高，因此不存在足以讓旅游景點景區(qū)到所有可能的市場范圍進行銷售的激勵。因此，隨著市場規(guī)模的擴大，旅游景點景區(qū)與旅游者的直接交易只能實現(xiàn)一部分，對于大部分旅游者，特別是遠距離的旅游者，直接進行交易的成本較高，而旅游中間商的產生正是解決旅游景區(qū)與旅游者之間的高交易成本。旅游中間商是連接旅游目的地與客源地的紐帶，不僅掌握客源，同時能夠將其他旅游要素組合起來以滿

7、足旅游者的需求。旅游中間商通過網(wǎng)絡布局具有廣泛的銷售渠道以實現(xiàn)規(guī)模經濟和網(wǎng)絡經濟效益，還具有專業(yè)化的銷售隊伍和技巧，同時一家旅游中間商可以同時銷售多家旅游景點景區(qū)的旅游線路，老客戶的保持對中間商來講可以多次分擔交易費用，減少單位交易成本，相對于景點景區(qū)來講旅游中間商掌握至關重要的客源。此外，一次完整的旅游活動需要食、住、行、游、購、娛等的供應商共同為其提供服務，而旅游中間商就起到了將這些資源串聯(lián)起來的作用。旅游中間商對客源以及其他資源的組織能力奠定了其作為旅游產業(yè)鏈運行主體的地位。旅游產業(yè)運行方式轉型下的產業(yè)鏈運行主體3.1 發(fā)育時期，點線旅游產業(yè)運行方式 下的產業(yè)鏈運行主體點線旅游是根據(jù)旅游

8、者的旅游需求，將一定空間范圍內的旅游吸引物、旅游接待設施和相關的服務，通過人為的編排，以一種旅游產品的形式提供給旅游者。 在點線旅游133 地方看更多的景點，而是以某個中心城市或旅游景區(qū)為主向周圍擴散，旅游的空間范圍擴大了，旅游目的地的概念凸現(xiàn)出來；旅游活動的類型向多樣化發(fā)展，以度假旅游為主多種專項旅游共同發(fā)展；旅游收益不再以景區(qū)門票為主，旅游項目的增加擴大了綜合經濟效益，旅游業(yè)的波及效應大大提高。以上板塊旅游運行方式的的特點決定了其產業(yè)鏈的運行主體是為旅游客源地的各種旅行代理商以及位于旅游目的地的散客服務商。旅游者對旅游目的地的信息有較多的了解，那么旅游者在客源地所需要的服務主要是交通票據(jù)以

9、及酒店的預定，即所謂的“機+酒”的概念，依靠的是客源地的旅行代理商：機票代理商、航空包機公司酒店代理商等等；到達目的地之后對于散客服務體系建立的比較完善的城市來講，依靠的是散客服務中心，對于散客服務體系建立不完善的城市來講，依靠的主要是當?shù)氐木频甏砩?、導游服務公司、景點代理商等散客服務商。綜上所述，中國旅游市場客源結構由單一的入境旅游者向入境旅游者與中國公民并重，旅游需求由觀光旅游向以度假旅游為主的多樣化旅游產品轉變，旅游形式由團隊旅游向散客旅游轉變，大眾化旅游產品向個性化旅游產品的轉變，旅游中間商由單一的以客源地組團社為主體客源地與目的地的中間商并重，促使旅游產業(yè)的運行方式由點線向板塊轉型

10、，導致產業(yè)鏈的運行主體由客源的組團社向客源地的各種旅行代理商和旅游目的地的散客服務商轉型。運行方式下，客源地的組團社是產業(yè)鏈的運行主體。這是由我國旅游產業(yè)發(fā)育過程以及點線旅游自身的運行特點決定的。在中國改革開放初期，旅游行業(yè)中的飯店業(yè)首先對外開放，但是，旅行社業(yè)由于其自身擔負的政治職能的特殊角色是不對外開放的，同時對于外國人來中國，也只有少數(shù)的地區(qū)和城市是對外開放的；外國人來中國由于文化差異等原因造成的信息不對稱只能通過中方的旅行社來組織和接待；另外，中國的旅游產業(yè)的發(fā)展是建立在入境旅游的發(fā)展基礎上的，這就決定了中國旅游客源主體入境旅游者在中國的所有旅游活動都是依靠中國的組團社來聯(lián)系和安排的，

11、旅游產業(yè)的發(fā)育過程確定了旅游行社在點線旅游產業(yè)鏈中的主體地位。旅游產業(yè)發(fā)展初期，中國與發(fā)達國家在資源、歷史、文化上等存在的差異性吸引了入境旅游者注意力，但是也正是由于這種差異性的存在，使旅游者對旅游地有陌生感、不熟悉，必然要借助中國的組團旅行社為其提供相關服務，對于國內的旅游者同樣對旅游目的地的景區(qū)存在信息不對稱，必然需要所在地的旅行社為其提供服務，這決定了組團社對旅游客源的掌握權；同時組團社將旅游活動所需的要素：食、住、行、游、購、娛等組合起來，關鍵是將處于不同地區(qū)的旅游景點以旅游線路的方式串聯(lián)起來，因此組團社在旅游線路的設計和產品的開發(fā)上具有很強的引導性，影響著中國旅游資源的開發(fā)重點和方向

12、；同時組團社又掌握著整個旅游活動的現(xiàn)金流，奠定了組團社在旅游產業(yè)鏈運行中的主體地位，盡管處于目的地的地接社掌握著當?shù)氐穆糜喂┙o資源，但是由于點線旅游的運行特點以及組團社對客源和現(xiàn)金流的絕對控制權，組團社是點線旅游產業(yè)運行方式的主體，處于主導地位，影響著整個旅游產業(yè)鏈的運行。3.2 轉型期，板塊旅游產業(yè)運行方式下的產業(yè)鏈運行主體板塊旅游是指旅游吸引物緊密的集中在某一個區(qū)域，旅游者的旅游活動通常是在以某一旅游城市為中心向周邊區(qū)域擴展的區(qū)域內開展的，與點線旅游的差異見表1。板塊旅游產業(yè)運行方式下產業(yè)鏈的運行主體是旅游客源地的各種旅行代理商以及位于旅游目的地的散客服務商。表1 點線旅游產業(yè)運行方式與板塊旅游產業(yè)運行方式特點比較板塊旅游旅游目的觀光旅游為主并重需求特點組織形式團隊旅游為主散客旅游為主特點類型供給特點大眾化旅游個性化旅游社為主體為主體隨著中國國民經濟的發(fā)展以及城市化進程的加快，中國的旅游客源結構發(fā)生了變化，國內客源市場逐漸成為中國旅游產業(yè)的主體客源，旅游者旅游經驗的積累以及信息技術的發(fā)展，國內旅游者對旅游地區(qū)比較了解和熟悉，以解決信息不對稱為主的旅行社的作用逐漸被削弱，同時旅游者對個性化的追求，標準化的團隊旅游以及以觀光為主的點線旅游運行方式已經不能適應目前旅游市場的客源結構，這種需求上的變化